胡豐林

（合肥師范學(xué)院　經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，安徽　合肥　230601）

整合營(yíng)銷傳播中社交媒體的應(yīng)用

胡豐林

（合肥師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，安徽合肥230601）

整合營(yíng)銷傳播（IMC）是市場(chǎng)營(yíng)銷中重要的理念和實(shí)踐方式，強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者之間關(guān)系的建立和維持.WEB3.0時(shí)代，依托互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)通信技術(shù)發(fā)展起來(lái)的社交媒體成為營(yíng)銷和信息傳播環(huán)節(jié)的重要工具.本文對(duì)如何將社交媒體有效應(yīng)用于IMC進(jìn)行了探索，包括IMC中社交媒體的作用、運(yùn)用社交媒體的流程和發(fā)揮社交媒體作用的途徑等內(nèi)容.

整合營(yíng)銷傳播；社交媒體；關(guān)系

1　IMC中社交媒體的作用

1.1IMC的特點(diǎn)

“整合營(yíng)銷傳播”（Intergrated MAR keting Communications）這一術(shù)語(yǔ)于20世紀(jì)80年代在美國(guó)興起.隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化和研究的深入，IMC的概念也在不斷深化.唐·舒爾茨（1991，1998）、湯姆·鄧肯（1996）、諾瓦克（1994）、衛(wèi)軍英（2006），黃鸝（2012）等國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)IMC的概念和特點(diǎn)進(jìn)行過(guò)研究.現(xiàn)將IMC的特點(diǎn)進(jìn)行總結(jié).

1.1.1以建立長(zhǎng)期的消費(fèi)關(guān)系為終極追求

IMC追求的是通過(guò)受眾對(duì)品牌的認(rèn)同，形成長(zhǎng)期的品牌關(guān)系.這種關(guān)系體現(xiàn)在品牌與各利益相關(guān)者之間，包括消費(fèi)者、員工、供應(yīng)商、分銷商等.其中最主要的是與消費(fèi)者的關(guān)系，集中表現(xiàn)為長(zhǎng)期的穩(wěn)定的互動(dòng)關(guān)系和消費(fèi)關(guān)系.

1.1.2以受眾為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的地位

IMC強(qiáng)調(diào)在制定營(yíng)銷傳播的策略時(shí)以消費(fèi)者和其他受眾的需求為導(dǎo)向，認(rèn)為將消費(fèi)者和其他受眾置于主導(dǎo)地位，與受眾進(jìn)行良好的互動(dòng)和溝通，才能實(shí)現(xiàn)品牌關(guān)系和消費(fèi)關(guān)系的建立與維持.

1.1.3多種渠道，一種聲音

將多種營(yíng)銷傳播渠道和方式進(jìn)行有效地整合，傳遞出統(tǒng)一的品牌信息.消費(fèi)者和其他受眾從多種渠道接受所宣傳的統(tǒng)一的品牌理念和內(nèi)涵，促使穩(wěn)定的品牌關(guān)系和消費(fèi)關(guān)系的建立和維持.

1.1.4有效管理廣泛存在的接觸點(diǎn)

整合營(yíng)銷傳播理念認(rèn)為品牌與其消費(fèi)者和其他受眾的信息接觸點(diǎn)無(wú)處不在、無(wú)時(shí)不在.Web3.0時(shí)代的到來(lái)促使信息接觸點(diǎn)的存在范圍在時(shí)間和空間上進(jìn)一步延伸和擴(kuò)大.有效管理接觸點(diǎn)、對(duì)接觸的相關(guān)信息進(jìn)行整合和協(xié)調(diào)是IMC的重要任務(wù).

1.2社交媒體的特點(diǎn)

社交媒體（SocialMedia）在我國(guó)網(wǎng)民中已經(jīng)被廣泛使用，且用戶的依賴性較高，主要有即時(shí)通訊軟件、微博、社交網(wǎng)絡(luò)、論壇、博客、視頻分享等形式，具備以下特點(diǎn).

1.2.1即時(shí)互動(dòng)性

社交媒體通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息的發(fā)布和溝通，受眾可對(duì)接收的信息進(jìn)行快速的反應(yīng)和及時(shí)的反饋.這種雙向的溝通大大提高了受眾的參與性，促進(jìn)了消費(fèi)者需求的及時(shí)展現(xiàn).

1.2.2群組共享性

以社交媒體為媒介，在網(wǎng)絡(luò)中形成了很多以關(guān)系圖譜或興趣圖譜為基礎(chǔ)的群組或“圈子”.群組內(nèi)的成員通過(guò)社交媒體對(duì)相關(guān)信息進(jìn)行共享，如豆瓣電影群組、豆瓣讀書群組、微博粉絲圈、微信朋友圈等.群組內(nèi)成員在往往具有相似的興趣和需求，具有細(xì)分市場(chǎng)的特質(zhì).

1.2.3將現(xiàn)實(shí)中的人際關(guān)系延伸至網(wǎng)絡(luò)

社交媒體作為通信和溝通手段的便利性和廣泛性得到強(qiáng)烈認(rèn)同，使得很多現(xiàn)實(shí)中的人際關(guān)系在網(wǎng)絡(luò)中延伸，如現(xiàn)實(shí)生活中的朋友成為QQ好友、互為微博粉絲、形成微信朋友圈等.

1.3社交媒體對(duì)IMC的作用

1.3.1社交媒體作為接觸點(diǎn)的重要性越來(lái)越高

互聯(lián)網(wǎng)中通過(guò)社交媒體進(jìn)行溝通是重要形式.伴隨著便攜式移動(dòng)通信終端如智能手機(jī)、IPAD等的廣泛應(yīng)用，社交媒體的應(yīng)用愈加廣泛和深入.人們不僅把社交媒體視為重要的信息接觸點(diǎn)，對(duì)社交媒體的依賴性也逐漸提高.社交媒體成為IMC中將信息進(jìn)行整合直接向目標(biāo)群體發(fā)布的重要接觸點(diǎn).

1.3.2提高顧客黏性

利用社交媒體進(jìn)行溝通時(shí)，用戶的即時(shí)互動(dòng)和高度參與實(shí)現(xiàn)其自身存在感和地位的提高，從而保持較高的活躍度.充分利用社交媒體開展IMC有利于目標(biāo)顧客的溝通地位的提升，實(shí)現(xiàn)IMC的受眾導(dǎo)向.在維持目標(biāo)顧客活躍度的基礎(chǔ)上，通過(guò)培養(yǎng)目標(biāo)顧客接收信息的習(xí)慣和提高其依賴性的長(zhǎng)期過(guò)程，提升顧客黏性.

1.3.3提高營(yíng)銷活動(dòng)的效率

社交媒體的用戶具有一定的群組共享性.用戶所呈現(xiàn)的特點(diǎn)為了解消費(fèi)者需求提供了較好的參考依據(jù)，有利于對(duì)品牌信息內(nèi)容有針對(duì)性的整合和傳播，建立和加深消費(fèi)者關(guān)系，提升IMC的營(yíng)銷效果.社交媒體的傳播成本較低，圍繞社交媒體進(jìn)行傳播渠道的整合為IMC中溝通成本的降低創(chuàng)造了空間.

1.3.4有利于長(zhǎng)期的消費(fèi)關(guān)系的建立

以關(guān)系圖譜或興趣圖譜為基礎(chǔ)的社交群組是社交媒體中用戶人際關(guān)系的體現(xiàn).通過(guò)社交媒體融入相關(guān)群體，在建立和維護(hù)群體中原有的社交關(guān)系的基礎(chǔ)上，促使其向消費(fèi)關(guān)系轉(zhuǎn)變和融合，為IMC實(shí)現(xiàn)其建立和維持長(zhǎng)期消費(fèi)關(guān)系的目的提供了重要途徑.

圖1　IMC中社交媒體的作用示意圖

2　IMC中運(yùn)用社交媒體的流程

2.1識(shí)別顧客和潛在顧客

2.1.1分析消費(fèi)者需求

將用戶使用社交媒體溝通的內(nèi)容和特點(diǎn)進(jìn)行收集和分析，結(jié)合用戶所處的實(shí)際環(huán)境，對(duì)用戶的需求進(jìn)行總結(jié).如根據(jù)用戶的微博內(nèi)容、微信朋友圈內(nèi)容來(lái)分析用戶的需要和消費(fèi)偏好，結(jié)合用戶的實(shí)際購(gòu)買力，對(duì)其消費(fèi)者需求進(jìn)行分析.

2.1.2判斷關(guān)系程度

IMC圍繞建立品牌關(guān)系開展活動(dòng)，應(yīng)通過(guò)社交媒體的溝通情況對(duì)品牌關(guān)系程度進(jìn)行判斷，如關(guān)系類型、關(guān)系深淺度和信任度等.溝通較為頻繁、話題比較深入、相互信任的品牌關(guān)系可及時(shí)與消費(fèi)關(guān)系融合，將用戶轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)消費(fèi)者.

2.2判斷顧客和潛在顧客的價(jià)值

2.2.1評(píng)估經(jīng)濟(jì)利益

評(píng)估經(jīng)濟(jì)利益主要通過(guò)評(píng)估營(yíng)銷收入和成本來(lái)進(jìn)行，側(cè)重于短期內(nèi)實(shí)施IMC能夠預(yù)估的收益和成本的考核，也可通過(guò)整體的IMC的投資回報(bào)率進(jìn)行衡量.

2.2.2評(píng)估顧客的影響力

病毒式營(yíng)銷是IMC的重要方式，通過(guò)消費(fèi)者之間信息的擴(kuò)散和相互影響來(lái)達(dá)到溝通和營(yíng)銷的目的.用戶的傳播力和影響力是IMC中顧客價(jià)值的重要體現(xiàn).社交媒體是顧客施展傳播力和影響力的主要平臺(tái).如一些名人或明星在微博或微信中推薦的產(chǎn)品往往成為其粉絲的追捧、發(fā)布的信息成為粉絲討論的熱點(diǎn).可通過(guò)粉絲數(shù)量、微博轉(zhuǎn)發(fā)量、瀏覽數(shù)、評(píng)論數(shù)、點(diǎn)擊率等指標(biāo)對(duì)其進(jìn)行衡量.

2.3制定和實(shí)施傳播計(jì)劃

IMC計(jì)劃主要包括確定圍繞社交媒體開展IMC活動(dòng)的財(cái)務(wù)目標(biāo)和非財(cái)務(wù)指標(biāo)、確定傳播方式的選擇和整合模式、規(guī)劃所要傳播的信息內(nèi)容、初步確定信息的投放時(shí)間和步驟、做好溝通反饋的準(zhǔn)備以及對(duì)可能出現(xiàn)的突出情況進(jìn)行處理的方案等內(nèi)容.

2.4持續(xù)關(guān)注和迅速反饋

IMC過(guò)程中消費(fèi)者和其他受眾會(huì)充分發(fā)揮社交媒體的及時(shí)互動(dòng)性和高度參與性.要求能夠適時(shí)對(duì)輿論進(jìn)行引導(dǎo)，使傳播的信息朝著有利于品牌關(guān)系的方向發(fā)展.在對(duì)相關(guān)信息進(jìn)行有效的收集和分析的基礎(chǔ)上，整理出有效的信息進(jìn)行反饋.信息傳播過(guò)程中，充分發(fā)揮權(quán)威媒體、網(wǎng)絡(luò)名人和社交達(dá)人的擴(kuò)散作用；利用社交媒體的群組共享性對(duì)不同群體的受眾開展有針對(duì)性的信息傳播.

2.5動(dòng)態(tài)調(diào)整

現(xiàn)實(shí)環(huán)境、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境、社交軟件的更新、社交媒體功能的變化、移動(dòng)終端技術(shù)的發(fā)展、社交媒體用戶特點(diǎn)和使用習(xí)慣的改變、企業(yè)自身環(huán)境的變化等因素都會(huì)對(duì)IMC中社交媒體的營(yíng)銷效果產(chǎn)生影響，需及時(shí)調(diào)整計(jì)劃.

圖2　IMC中社交媒體的運(yùn)用流程示意圖

3　IMC中發(fā)揮社交媒體作用的途徑

3.1以移動(dòng)營(yíng)銷為主要平臺(tái)

據(jù)C NN I C的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2015年我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民6.2億，占整體網(wǎng)民比例90.1%.這說(shuō)明手機(jī)已經(jīng)成為上網(wǎng)終端的絕對(duì)主體.網(wǎng)絡(luò)社交媒體與移動(dòng)通信終端結(jié)合如此緊密，要求IMC活動(dòng)依托移動(dòng)營(yíng)銷為主要平臺(tái)發(fā)揮社交媒體的作用.

3.1.1注意信息的傳播和反饋速度

用戶對(duì)手機(jī)等移動(dòng)通信終端的使用具有隨機(jī)性和移動(dòng)性，真正使信息的接觸點(diǎn)無(wú)處不在、無(wú)時(shí)不在.移動(dòng)營(yíng)銷具有直接性，信息的傳播速度和受眾的反饋速度比較快.這要求對(duì)信息傳播情況實(shí)時(shí)關(guān)注，對(duì)受眾的反應(yīng)及時(shí)反饋，注重與受眾及時(shí)的雙向溝通.

3.1.2注意信息投放時(shí)間

要充分考慮手機(jī)用戶對(duì)社交媒體的使用時(shí)間.如上下班途中、睡覺(jué)前、工作的間歇時(shí)間一般是社交媒體使用的高峰時(shí)段，可充分利用這些時(shí)間段發(fā)布信息以便引起關(guān)注.還需要考慮目標(biāo)顧客的節(jié)假日、紀(jì)念日等，通過(guò)針對(duì)性的信息投放和溝通內(nèi)容提升營(yíng)銷效果.

3.2傳播內(nèi)容具有針對(duì)性和共享性

3.2.1針對(duì)性

針對(duì)營(yíng)銷目標(biāo)和受眾的特點(diǎn)來(lái)制定信息內(nèi)容.對(duì)于短期顧客，利用社交媒體發(fā)布和傳播一些刺激性較強(qiáng)的促銷政策，如限時(shí)優(yōu)惠、價(jià)格折扣等，促使其短期內(nèi)完成消費(fèi)行為，實(shí)現(xiàn)短期利潤(rùn)目標(biāo).對(duì)于IMC中主體的以建立和維持長(zhǎng)期消費(fèi)關(guān)系的顧客和顧客群，應(yīng)通過(guò)社交媒體進(jìn)行長(zhǎng)期的及時(shí)的溝通，不斷發(fā)現(xiàn)其需求及變化，并采取有針對(duì)性的措施對(duì)其進(jìn)行滿足.關(guān)系的不斷深入、依賴性的不斷提高可以促使社交關(guān)系和消費(fèi)關(guān)系的進(jìn)一步融合.

3.2.2共享性

社交媒體具有群組共享性.在以關(guān)系或興趣圖譜為基礎(chǔ)的群組內(nèi)部，成員通常會(huì)對(duì)某類信息產(chǎn)生共同興趣，并通過(guò)討論和分享實(shí)現(xiàn)社交需求.對(duì)群體的深入融入需要制定和傳播群組內(nèi)部共享性較強(qiáng)的信息.信息內(nèi)容要符合群組特點(diǎn)和圈子文化，為群組成員提供共同討論和交流的話題，才能有效融入群組，建立和維持與群組成員的關(guān)系.

3.3注重發(fā)揮受眾的主動(dòng)性

將病毒式營(yíng)銷同社交媒體相整合，使信息的受眾成為信息的發(fā)散者并通過(guò)社交媒體進(jìn)一步將其傳播.充分發(fā)揮受眾的主動(dòng)性，特別是具有較強(qiáng)影響力的客戶，形成網(wǎng)絡(luò)上和社交媒體中的熱點(diǎn)話題，達(dá)到營(yíng)銷傳播的效果.在受眾對(duì)信息進(jìn)行加工再傳播的過(guò)程中，注意與其進(jìn)行及時(shí)的溝通，了解其對(duì)信息的態(tài)度并及時(shí)對(duì)信息加以修正.社交媒體的及時(shí)溝通使消費(fèi)者和其他受眾的主體地位得到體現(xiàn)并并被尊重，結(jié)合根據(jù)顧客需求適當(dāng)調(diào)整營(yíng)銷策略，消費(fèi)者關(guān)系得到維系和深化.

3.4社交媒體內(nèi)部整合

在IMC實(shí)施過(guò)程中，需要結(jié)合營(yíng)銷目標(biāo)、針對(duì)目標(biāo)受眾的特點(diǎn)對(duì)不同的社交媒體進(jìn)行整合，并能夠隨著社交軟件的更新?lián)Q代和用戶使用方式的改變調(diào)整其組合模式.不同用戶群體對(duì)不同的社交媒體的使用頻率不同；不同的社交媒體的特點(diǎn)存在差別.以微信為例，微信朋友圈以現(xiàn)實(shí)中的朋友圈為基礎(chǔ)，具有一定的封閉性；成員間關(guān)系的可信任度較高，傳播的信息更易被關(guān)注和接受，但信息的傳播范圍相對(duì)有限.

3.5與其他網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式相整合

通過(guò)有效的社交媒體溝通可以促使目標(biāo)顧客對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了解，產(chǎn)生興趣，建立良好的品牌關(guān)系.為了促使消費(fèi)行為的實(shí)際發(fā)生，有必要將其與其他方式的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷功能相整合.如在一定關(guān)系程度和溝通成果的基礎(chǔ)上，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)銷售促進(jìn)等手段對(duì)目標(biāo)顧客進(jìn)行適當(dāng)刺激，及時(shí)完成營(yíng)銷目標(biāo).

3.6與線下活動(dòng)相整合

一方面，根據(jù)顧客在社交媒體中表現(xiàn)的顧客需求，結(jié)合企業(yè)的情況開展一系列的有針對(duì)性的線下營(yíng)銷活動(dòng).另一方面，利用社交媒體對(duì)線下的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行有效宣傳.特別是公共關(guān)系、軟性廣告等活動(dòng)，利用社交媒體進(jìn)行廣泛地傳播和長(zhǎng)期軟性地灌輸，可進(jìn)一步提升受眾的接受度，樹立良好的品牌形象，建立和維持消費(fèi)關(guān)系.

以百事可樂(lè)猴年情懷廣告《把樂(lè)帶回家之猴王世家》為例，廣告內(nèi)容將品牌內(nèi)涵與六小齡童的藝術(shù)生涯和個(gè)人情操相結(jié)合.通過(guò)微信朋友圈等社交媒體的適時(shí)投放，引發(fā)受眾的情感共鳴，特別是在80后、90后的朋友圈里喚起了集體的童年記憶.同時(shí)結(jié)合六小齡童是否上春晚等話題的網(wǎng)絡(luò)熱議，實(shí)現(xiàn)良好了的品牌宣傳效果.在這種情況下，線下營(yíng)銷活動(dòng)中推出的百事可樂(lè)猴王紀(jì)念罐版這款產(chǎn)品自然受到了廣泛關(guān)注.

〔1〕衛(wèi)軍英.整合營(yíng)銷傳播理論與實(shí)務(wù)（第三版）［M］.北京：首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，2012.

〔2〕黃鸝，何西軍.整合營(yíng)銷傳播：原理與實(shí)務(wù)［M］.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2012.

〔3〕李止庸.社會(huì)化媒體對(duì)整合營(yíng)銷傳播的價(jià)值研究［D］.天津師范大學(xué)，2013.

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F274

A

1673-260X（2016）08-0121-03

2016-05-15

安徽省高校優(yōu)秀青年人才基金項(xiàng)目（2012SQRW 118）