徐 苗西南科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 四川綿陽 621010

基于兩部定價(jià)法的美容美發(fā)行業(yè)會員制的應(yīng)用

徐 苗
西南科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 四川綿陽 621010

隨著我國現(xiàn)在居民生活質(zhì)量的提高，更多消費(fèi)者在工作之余也越來越注重自身形象，所以現(xiàn)下美容院、美發(fā)店等美容中心頗受歡迎，但怎么保證這些消費(fèi)者能夠成為一店的長期客戶？現(xiàn)行美容美發(fā)行業(yè)多采用會員制的方式綁定消費(fèi)者，但效果不甚理想，本文針對目前美容美發(fā)行業(yè)常用定價(jià)方法的弊端，采用會員制兩部定價(jià)法的原理，對會費(fèi)和會員價(jià)進(jìn)行了研究分析，得出了最優(yōu)會費(fèi)以及最優(yōu)會員定價(jià)。分析發(fā)現(xiàn)，將會員制的管理和兩部定價(jià)法結(jié)合起來，能夠?qū)F(xiàn)行定價(jià)法下造成的消費(fèi)者剩余轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)者剩余，增加收益，提高競爭力。

美容美發(fā)；會員制；兩部定價(jià)法

一、引言

美容美發(fā)屬于服務(wù)型的行業(yè)，在定價(jià)方面往往都存在著很多因素。一方面和當(dāng)?shù)氐纳钏接嘘P(guān)，另一方面又和店面的大小和美容師的質(zhì)量有關(guān)。下面是通過文獻(xiàn)閱讀之后總結(jié)分析的幾種流行定價(jià)法：如成本導(dǎo)向法，是一種最簡單的定價(jià)方法，即在成本的基礎(chǔ)上，加上預(yù)期利潤作為服務(wù)的銷售價(jià)格；競爭導(dǎo)向定價(jià)法，就是利用和同行或者美容服務(wù)市場相同（或相近）的價(jià)格，定義自己美容院的價(jià)格；需求導(dǎo)向定價(jià)法，是著眼于消費(fèi)者的行為和態(tài)度，以消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)值的理解和需求強(qiáng)度為依據(jù)進(jìn)行定價(jià)；折扣定價(jià)法，其目的是通過鼓勵(lì)消費(fèi)者消費(fèi)，以達(dá)到消費(fèi)者提早付款、大量購買甚至額外消費(fèi)的情況。這些定價(jià)法對于美容美發(fā)行業(yè)發(fā)展的某一階段較為實(shí)用，本文旨在研究如何通過兩階段定價(jià)法進(jìn)行合理定價(jià)，考慮到會員制與企業(yè)利益最大化的關(guān)系，提高企業(yè)利潤。

二、模型假設(shè)

（一）兩部定價(jià)法定義。兩部定價(jià)法，又叫二部定價(jià)法(Twopart Tariff)，是一種公共定價(jià)法，是將價(jià)格分為固定費(fèi)和從量費(fèi)兩部分的定價(jià)方法。固定費(fèi)按通常情況下消費(fèi)者人數(shù)計(jì)算的平均固定成本來定，這部分費(fèi)用與消費(fèi)數(shù)量無關(guān)；從量費(fèi)按邊際成本等于邊際效用的原則來定，與消費(fèi)數(shù)量直接相關(guān)。

（二）會員制兩部定價(jià)法推導(dǎo)。本文研究對象是將兩部定價(jià)法引入美容美發(fā)行業(yè)之中，通過與會員制的結(jié)合，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利益最大化。首先我們將消費(fèi)者的會員費(fèi)設(shè)定為固定費(fèi)用，每次消費(fèi)的會員價(jià)設(shè)定為從量費(fèi)，通過兩部定價(jià)法的分析計(jì)算，得出最優(yōu)會員費(fèi)和會員價(jià)格。本文主要針對高頻率消費(fèi)的會員，典型代表為廣大潮流女性，他們在一年內(nèi)甚至一月內(nèi)會產(chǎn)生多次消費(fèi)。

假設(shè)：

Q: 表示需求量，即消費(fèi)次數(shù)

FC:表示固定成本

CS:表示消費(fèi)者剩余

w（Q）：表示成本函數(shù)

f(Q)：表示價(jià)格函數(shù)

z（Q）：表示收入函數(shù)

ρ1：表示現(xiàn)行定價(jià)法下收益函數(shù)

ρ2：表示兩部定價(jià)法下收益函數(shù)

α、β、γ為不相等的常數(shù)且均大于0

1、現(xiàn)行定價(jià)法下的定價(jià)分析

假設(shè)某美容美發(fā)企業(yè)的價(jià)格函數(shù)為：

那么收入函數(shù)為：

對z(Q)求導(dǎo)，的邊際收益：

假設(shè)其成本函數(shù)為：

對w(Q)進(jìn)行求導(dǎo)，可得邊際成本：

將⑹代入⑴中可得：

那么該企業(yè)的收益為：

2、兩部定價(jià)法下的定價(jià)分析

在兩部定價(jià)法下企業(yè)的收益函數(shù)為：

對ρ2進(jìn)行求導(dǎo)可得其邊際收益：

由⑾和⑴可得：f(Q)=γ

由⑿和⑻可得：

分析⒀式，由于假設(shè)條件中α、β、γ均為常數(shù)且大于零，

(α-γ)2>0, 4β>0，所以ρ1-ρ2<0，即ρ1<ρ2。

綜上所述：兩部定價(jià)法的定價(jià)原則下比現(xiàn)行定價(jià)法定價(jià)更能促進(jìn)企業(yè)收益最大化。也可證明，兩部定價(jià)法在美容美發(fā)行業(yè)中的可行性。

三、算例分析

假設(shè)顧客一個(gè)月內(nèi)到理發(fā)店每次享受服務(wù)愿意支付一次15元，消費(fèi)兩次愿意支付12元，那么價(jià)格函數(shù)f(Q)=14-Q（即α=14、β=1），假設(shè)某家美容美發(fā)企業(yè)的邊際成本為6元，則成本函數(shù)w(Q)=FC+6Q（即γ=6）。

（一）在現(xiàn)行定價(jià)法下的算例運(yùn)算

綜上所述，在現(xiàn)行定價(jià)法下，將每次價(jià)格定價(jià)為10元時(shí)，顧客一個(gè)月內(nèi)愿意來本店消費(fèi)4次，共花費(fèi)40元，企業(yè)總利潤為（16-FC）元。

2、在兩部定價(jià)法下的算例運(yùn)算

綜上所述，將會員價(jià)定為32元，顧客每次消費(fèi)定價(jià)為6元，則顧客一個(gè)月內(nèi)愿意來本店消費(fèi)8次，共消費(fèi)48元，企業(yè)總收益為（32-FC）元。由上述兩個(gè)算例可以直觀的看出，使用兩部定價(jià)法下，企業(yè)所得收益比在現(xiàn)行定價(jià)法下的收益多出了16元，而且還有會員費(fèi)的額外收入。同時(shí)由于顧客來店消費(fèi)次數(shù)的增多，也有利于該店的市場競爭優(yōu)勢的提升。

四、結(jié)論

盡管收費(fèi)的會員制在一些美容美發(fā)企業(yè)的會員制管理中也有使用，但是各自的收費(fèi)情況確是差異顯著。大部分的企業(yè)對于會員價(jià)的制定都在門市價(jià)的八至九折波動，折扣幅度不大。本文運(yùn)用兩部定價(jià)法，考慮了在美容美發(fā)行業(yè)的管理中，引入兩部定價(jià)法的可行性及其使用情況。結(jié)果表明，對會員收取較高的會費(fèi)，將消費(fèi)者剩余轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)者剩余，并在以后的定價(jià)中，以邊際成本作為會員的措施將大大刺激顧客的購買需求，不僅擴(kuò)大銷售，增加美容美發(fā)企業(yè)的收益，也能進(jìn)一步提高企業(yè)的競爭力和市場占有率。這一定價(jià)方法不同于傳統(tǒng)的方法，不僅管理簡便，通過劃分不同的顧客等級，滿足了更多顧客的需求。同時(shí)，會員制采用年制管理，使會員制兩部定價(jià)法具有了一定的動態(tài)性，關(guān)于管理者進(jìn)行管理和更新，有利于建立比較穩(wěn)定的長期銷售與服務(wù)體系，以達(dá)到經(jīng)營的最佳效益與投資增值。

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徐苗（1995—），女，漢，四川眉山人，西南科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，本科，研究方向：產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì).