任蕙蘭++牟雅菲

在上海核心地段豪華商務樓里打拼的年輕白領，每日茶水間里討論最頻繁的話題，不是老板的新領帶搭不搭西裝，而是，中午吃什么？這個城市有很多光鮮的商務樓，它們共同的特點是，沒有員工餐廳，因此白領午餐成為一個被很多商家惦記的市場。

但隨著白領們這些年不再滿足于吃飽，午餐多元化成為趨勢。在白領午餐的戰(zhàn)場上，爭奪也愈來愈激烈。

午餐戰(zhàn)場，得白領者得天下

在很長一段時間內，那些有能力攀爬社會階梯的中產階級顧客經常出入連鎖快餐店。但如今，大家有了更為豐富的選擇面。無論是日漸崛起的外賣App，還是觸角遍及城市每個角落的便利店，大家都希望愈做愈大的午餐市場中分得一杯羹。

比達數(shù)據顯示，2016年第二季度，中國第三方餐飲外賣市場結構分布從交易額來看，白領市場依舊占據主要地位，交易額占整體市場份額達61.5%。校園市場份額以30.4%位列其后，社區(qū)市場則為7.5%，仍然落后于前兩者。比達分析認為，白領市場和校園市場相比社區(qū)市場消費優(yōu)勢明顯，消費習慣易養(yǎng)成。

無論是美團還是餓了么，不少外賣平臺都是做高校市場起家，順其自然地過渡到白領市場?！敖裉斓膶W生就是明天的白領?！别I了么相關人士表示，“白領和學生一直是我們重點關注的群體。”

上述人士表示，餓了么把白領午餐視為重要的戰(zhàn)場?！梆I了么平臺快遞小哥的平均日送量在35單，但我們在商務樓宇駐守的送餐小哥，最高日送量達到60-70單，說明白領市場需求量很大?！彼蜕虅諛怯畹男「鐐兠鞒鲆惶滋嵝Х▌t，知道怎么穿馬路、穿弄堂最快，他們在商務樓宇從來不坐電梯，而是走樓梯送餐，因為午餐時間是電梯高峰時段，走樓梯反而更快。

從平臺的客單價就能看出白領的消費能力。從2015年1月份到2016年4月份，餓了么在上海地區(qū)白領客單價的整體趨勢是不斷上漲，從32元上升到48元，這說明白領在外賣訂餐平臺的總體消費金額緩步上升。

除了外賣平臺之外，另一個看重白領午餐市場的參與者是便利店，城市核心地段商務樓宇附近的便利店，午餐時間總是特別火爆，它們售賣的盒飯便當成為不少都市白領的便利選擇。到便利店加熱一份盒飯或面食，搭配一瓶飲料，一個人坐在窗口位靜靜食用，這樣的畫面散發(fā)著濃濃的城市小資情調。

“以上海為主的華東地區(qū)一天可以賣掉30萬個盒飯，而且銷售量還在不斷地漲?！敝袊倚侣劙l(fā)言人王意文說，這些盒飯大部分是在午餐時段銷售的。為了應對供不應求的趨勢，全家在自有的鮮食工廠之外，在考慮和代工廠合作增加供給量。

王意文說，全家的受眾以年輕的白領居多，他們甚至三餐會選擇來全家解決，且還在保持著增長的趨勢。白領消費能力高，比如在K11這樣高端商業(yè)區(qū)的全家，前段時間巴黎水流行，全家的巴黎水就賣得特別火，盡管要比礦泉水貴很多。

“許多年紀大點的叔叔阿姨們可能會為了省幾塊錢去更便宜的超市或市場買，但年輕白領不會計較這些，對于時間更為緊張和寶貴的年輕白領來說，他們看重的是效率和便利?！蓖跻馕恼f。

誰都知道白領午餐的價值，那么這些競爭者們的各自優(yōu)勢在哪里？

外賣平臺崛起，讓傳統(tǒng)餐館加入戰(zhàn)場

過去人們的外賣選擇很有限，一個白領可能會拿出手邊幾張外賣單電話訂餐。如果你想在中午享用一份翠華的魚蛋粉，或是星怡會的肉骨茶，除非辦公室附近恰好有心儀餐廳的門店，不然就只能擦擦口水。

第三方外賣平臺興起，讓眾多傳統(tǒng)餐館也加入了白領午餐戰(zhàn)場，尤其是一些連鎖型的中高端品牌餐廳。過去這些餐館雖然很合白領胃口，但如果到店用餐，區(qū)區(qū)一個小時的午餐時間就顯得太匆忙，而這些餐廳的配送環(huán)節(jié)跟不上，無法滿足白領午餐需求，可一旦這些問題獲得解決，它們也有機會分享市場的一杯羹，和快餐品牌同場競技。

根據Analysys易觀智庫發(fā)布的相關報告，2014年中國互聯(lián)網餐飲外賣市場交易規(guī)模有150億元，2015年為457億元，增長超過200%。而該機構前些時發(fā)布的《中國互聯(lián)網餐飲外賣市場趨勢預測2016- 2018》顯示，互聯(lián)網餐飲外賣市場在未來5年內仍將維持高速增長，且預計2018年這個市場交易規(guī)模將達到2455億元人民幣。

餓了么相關人士在接受《新民周刊》采訪時表示，網絡訂餐平臺給了人們更多的選擇，在口味方面的選擇幾乎是無極限的。根據餓了么提供的資料，餓了么日訂單量超過500萬，加盟餐廳有60萬家。

尤其是在商業(yè)配套薄弱的地區(qū)，外賣拉近了白領和精致美食之間的距離。餓了么的數(shù)據顯示，2016年4月份上海白領訂單量排名前三的是武寧路、張江軟件園和浦電路，客單價最高排名前三的是世紀公園、浦江鎮(zhèn)和金山萬達。有關人士分析認為，訂單量和客單價高的地方，一種是白領比較聚集、商戶比較聚集的地方；另一種是上班的人很多，但是周邊配套設施尚待完善。

然而，和快餐行業(yè)相比，網絡外賣平臺行業(yè)的短板在于食物經過等待，有可能變涼，而且有些平臺上的餐館參差不齊，可能存在安全風險。白領在外賣平臺下的訂單，平均等待時間是1小時，食物到達顧客手中已經不那么新鮮。而高峰時段等待時間還會更長，很多外賣平臺都有準時承諾，但也不可避免有超時情況發(fā)生，一般是賠付紅包，但幾元的紅包未必能補償損失的用戶體驗。

“新軍”便利店的崛起

門店數(shù)量很大程度上是衡量商家便利性的標準——如果公司樓下有一家肯德基，誰愿意坐兩站地鐵去麥當勞？

便利店的門店數(shù)量顯然多過快餐店，畢竟在城市里找一家適合開便利店的商鋪遠比快餐店容易。如果以單個品牌比較，在上海門店最多的便利店全家，在上海有1000多家店；快餐中的“門店王”肯德基，上海門店數(shù)量在300多家。整體上來看也是這樣，便利店比快餐店更容易找到。

但從在就餐環(huán)境來看，快餐店的優(yōu)勢更明顯。便利店一般只有門口臨窗的幾個就餐位，逼仄而將就，門口人流穿梭，讓人想快快吃完就走?？觳偷陮挸ǖ枚?，況且當下的趨勢是快餐店向休閑餐廳風格靠攏，不少品牌把塑料椅換成沙發(fā)，餐廳裝飾也更清新，讓客人的用餐氛圍更舒適。

便利店有門店數(shù)量優(yōu)勢，快餐店有環(huán)境優(yōu)勢，但PK的關鍵指標還是提供的食物，那么兩者提供的食物孰優(yōu)孰劣？應該說，大家各有千秋。

和快餐店的現(xiàn)制現(xiàn)售不同，便利店有自己的中央廚房，也就是鮮食工廠，主要生產盒飯、面食、小菜等鮮食。

“在上海我們有自己的鮮食工廠、面包廠和物流廠，除了供給上海的1000多家門店，還會供給蘇州等上海周邊城市。很多人問我們?yōu)槭裁床蝗ツ暇╅_店？并不是城市評估不行，而是鮮食工廠鞭長莫及，盒飯送到南京的門店，就只剩下很短的銷售時間了?！蓖跻馕恼f，成都、廣東全家也有自己的生產工廠，所以未來以廣州為核心還可以開拓到深圳和東莞。

從價格上來看，肯德基一塊原味雞價格在10元，一份套餐價格在二三十元。全家便利店的盒飯價格一般在11-16元左右，加上搭配的飲料，便利店略便宜一些，但差距并不是很大。那么兩者誰提供的食物更能抓住白領的胃？

顯然，快餐店現(xiàn)場烹調的食物更有“鍋氣”。一塊當初裹上面糊下鍋油炸的雞排，裝到盤子里還冒著油滋滋的熱氣，比起冷鏈運輸?shù)奖憷?，再用微波爐加熱的盒飯雞排，要誘人得多。但為什么還有這么多人忠誠地光顧便利店？

便利店的優(yōu)勢在于上新速度。以全家為例，每兩周一次的鮮食產品上新為消費者提供了多樣化的選擇，以便抓住消費者喜新厭舊的胃。王意文在接受《新民周刊》采訪時介紹說，這些新品也都是從每兩周的試吃會上的30到40種產品里脫穎而出的。

“我們試吃的產品要比上新的多，有些產品是因為評分沒過，如果覺得它還有潛力就退回去調整，因為有的時候不是這件產品不好，而是要跟我們貨架上賣的產品有互補性，能不能夠相互搭配，便利店要提供多個品類?！蓖跻馕恼f，“我們還會看流行指數(shù)，有時候產品不上市因為它跟現(xiàn)在好玩、流行的東西搭不上，像飲料的話，現(xiàn)在正是天氣熱的時候，很流行鮮榨果汁，所以我們那一批的飲料上的幾乎全是鮮榨果汁，常溫飲料在上新的名單里就會被往后排?！?/p>

便利店除了經常上新來保證口味選擇的豐富度和新鮮度外，也會根據不同地區(qū)的口味特色做相應調整?！氨狈降脑?，面類的鮮食產品比較多；華南地區(qū)的話，喜歡多加蠔油；蘇州則對冷的食品不感冒，喜歡熱食，比如熱湯面搭配雞腿等；而冷餛飩、壽司這種在上海的接受度很高?！蓖跻馕慕榻B說，“我們會根據各地的情況做調整，不過盒飯在全國的接受度最高，像咖喱豬排飯從2015年上市就一直蟬聯(lián)全國銷售第一名。就算是吃同樣的盒飯，你可以搭配新口味的飲料，或是上新的小菜，也會讓每天的午餐不一樣。”

除了品種多樣以外，經常一個人用餐的白領，還會發(fā)現(xiàn)便利店的設計的食物分量更貼心。

“便利店是一個人的經濟，來便利店的多是一個人根據自己的口味和喜好來挑選產品，哪怕是三個人、五個人一起來大家也是自己挑選自己要買的商品。所以我們會更注重消費者的個性化?！?/p>

王意文拿起上新不久的單個小壽司對記者說，“單個售賣的壽司是全家的創(chuàng)新，有人質疑誰會花三塊錢去買單個的壽司，但最后事實證明這個壽司賣得很不錯。除了盒飯外，我們還推出了許多小食，像這單個壽司，還有雞腿、小菜等，都是讓顧客可以自主選擇自己搭配。”

精準到個人的服務背后需要大數(shù)據的積累，全家發(fā)出700多萬張集享卡，就是為了把顧客黏得更緊?！邦櫩唾I單前刷集享卡，店員可以在后臺看到顧客常買什么東西，比如一個人如果平時經常買咖啡但今天沒買的話，店員就會提醒顧客要不要來一杯咖啡?！?