趙東山

完全靠自己摸索出一套付費(fèi)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)，自然流量下就獲得了超過(guò)100萬(wàn)元的銷售額。

名不見經(jīng)傳的卓老板同時(shí)抓住了音頻和內(nèi)容付費(fèi)兩個(gè)風(fēng)口，在位列內(nèi)容電商平臺(tái)前兩名的得到和喜馬拉雅FM上經(jīng)營(yíng)著自己的付費(fèi)節(jié)目。

卓老板本名卓克，2009年回國(guó)后因個(gè)人愛好加入泡泡網(wǎng)做編輯，2015年1月，利用空余時(shí)間發(fā)展個(gè)人愛好，開了一檔免費(fèi)趣味科技電臺(tái)節(jié)目——《卓老板聊科技》第一季。

10個(gè)多月之后，卓老板進(jìn)入到喜馬拉雅FM主播前100名，之后因?yàn)橐黄陉P(guān)于百度“血友吧”的節(jié)目的助推進(jìn)入到前40名，最后被推薦到喜馬拉雅FM的“經(jīng)典必聽”里。

漸漸地，身邊的同事也開始聽他的電臺(tái)，公司甚至鼓勵(lì)他發(fā)展自媒體，量身定做成立一家分公司。恰巧這時(shí)候羅振宇找到了卓老板做付費(fèi)內(nèi)容，于是卓老板辭職，全身心投入付費(fèi)的《卓老板聊科技》第二季。

截至目前，這個(gè)付費(fèi)節(jié)目在“得到”上的訂閱數(shù)是2663人，完全是自然流量增長(zhǎng)。此外，由于羅輯思維與喜馬拉雅FM的關(guān)系，卓老板的節(jié)目同時(shí)也在喜馬拉雅FM上發(fā)放播出，購(gòu)買數(shù)也是近3000。相比《李翔商業(yè)內(nèi)參》等爆款，《卓老板聊科技》雖然訂閱數(shù)不是很多，但完全是一款“野生”成長(zhǎng)起來(lái)的節(jié)目，由他一個(gè)人每天制作，干貨程度絲毫不弱。其實(shí)他的風(fēng)格也投射了他對(duì)付費(fèi)內(nèi)容的看法：首先要對(duì)得起用戶購(gòu)買的那份價(jià)值。

問(wèn)：做這個(gè)節(jié)目的初衷？

卓老板：最開始就是興趣，因?yàn)楸究聘T士都是電子，但實(shí)際上我最初是想學(xué)物理的。好像沒(méi)有人發(fā)現(xiàn)理科類基礎(chǔ)學(xué)科的有趣之處，我就把這些內(nèi)容介紹給聽眾。我在泡泡網(wǎng)一共待了七年半，后四年半有大量閑暇時(shí)間，平時(shí)我就看書和琢磨東西。包括現(xiàn)在出的有些內(nèi)容還是我那會(huì)兒寫的。2015年1月份開始做電臺(tái)。

為什么從免費(fèi)變成付費(fèi)？

最開始節(jié)目在好幾個(gè)平臺(tái)一塊兒發(fā)，那會(huì)兒所有叫“FM”的我都往上傳。但后來(lái)我就覺(jué)得很多都太小了，喜馬拉雅FM是最大的。春節(jié)之后他們跟我說(shuō)要獨(dú)家，后來(lái)在5月份就簽了協(xié)議。我覺(jué)得，喜馬拉雅FM上的流量都能占總流量的90%了，干嗎還跟那些搗亂啊，就簽獨(dú)家了。

春節(jié)后我原來(lái)公司的領(lǐng)導(dǎo)也發(fā)現(xiàn)了這個(gè)節(jié)目，就鼓勵(lì)公司運(yùn)營(yíng)自媒體，把我的節(jié)目放上去。然后正好羅振宇找我來(lái)，說(shuō)他們要在得到上做付費(fèi)內(nèi)容，提前預(yù)付了一筆定金，我就離職了。

又因?yàn)榈玫礁柴R拉雅FM的關(guān)系很近，況且最初我也是喜馬拉雅FM培養(yǎng)出來(lái)的，就把第二季付費(fèi)也分到喜馬拉雅FM上面一份。

付費(fèi)是出于個(gè)人意愿還是羅輯思維的引導(dǎo)？

最開始在喜馬拉雅FM做付費(fèi)產(chǎn)品是出于個(gè)人意愿。早早就說(shuō)好了，只要它的付費(fèi)內(nèi)容要上線，我就支持。

關(guān)于付費(fèi)和音頻，我很幸運(yùn)，趕上了風(fēng)口。我感覺(jué)有一個(gè)變化挺大：最開始經(jīng)常有盜錄、盜播，但是到了2015年5月份之后，一些沒(méi)聽說(shuō)過(guò)的FM都打電話給喜馬拉雅FM說(shuō)要授權(quán)，我想這市場(chǎng)正在正規(guī)化。后來(lái)我發(fā)現(xiàn)這是因?yàn)閹讉€(gè)巨頭全都在買版權(quán)，這就有點(diǎn)像視頻網(wǎng)站前幾年的競(jìng)爭(zhēng)，這可能算一個(gè)標(biāo)志性的節(jié)點(diǎn)。

當(dāng)前在兩個(gè)平臺(tái)上，哪個(gè)量比較高？

喜馬拉雅FM的量高一些，它本身流量挺好，用戶規(guī)模也大。但是要是純比購(gòu)買力或者付費(fèi)意愿，得到比喜馬拉雅FM要高太多了。

運(yùn)營(yíng)方面喜馬拉雅FM更開放式，節(jié)目做好，編輯就給你推薦。但是在得到，一直沒(méi)排到推薦我的節(jié)目，可能跟節(jié)目本身的屬性有關(guān)系，所以我都是自然增長(zhǎng)。

其實(shí)得到就是一個(gè)商店，你往外面擺出什么就要賣什么，但是像喜馬拉雅FM，它不是商店，是自由市場(chǎng)，你東西好，自然就有人買。

一開始會(huì)對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的付費(fèi)情況有預(yù)期嗎？

（準(zhǔn)備得）越累就越有。現(xiàn)在對(duì)比我最開始離職的時(shí)候，已經(jīng)早早超過(guò)期望值了。隨著付出的努力越來(lái)越多，我自己的期望值那個(gè)底線也在往上提。我能感覺(jué)到這一點(diǎn)，我覺(jué)得這不是一個(gè)好現(xiàn)象。

假設(shè)付費(fèi)節(jié)目這件事是一個(gè)長(zhǎng)久的買賣，我就應(yīng)當(dāng)做好十年的打算，這樣就不會(huì)擔(dān)心平臺(tái)方會(huì)不會(huì)給我位置，或者今天又賣了多少。凡事投入精力太大的時(shí)候，不平衡感很容易出現(xiàn)：為什么每天花十幾個(gè)小時(shí)我卻沒(méi)掙到錢？為什么你不給我推薦？為什么我這么努力你們還要怪我？這樣就偏離初衷了，需要做好平衡。

付費(fèi)內(nèi)容和免費(fèi)內(nèi)容的區(qū)別到底是什么？

卓老板：（付費(fèi)內(nèi)容）節(jié)目時(shí)間更長(zhǎng)，知識(shí)門坎稍微高一點(diǎn)，內(nèi)容方向上會(huì)有調(diào)整。原來(lái)可能做七八期才會(huì)出現(xiàn)一期特滿意的，而這期的特質(zhì)往往是從我們很熟悉的規(guī)律中發(fā)現(xiàn)了一個(gè)更應(yīng)該重視的內(nèi)容，這個(gè)內(nèi)容可能會(huì)改變你一些舊有的觀念。這類內(nèi)容耗精力最大，在得到上差不多期期都有。它不是一個(gè)具體知識(shí)的大雜燴，而是把觀念和故事糅合在一起，變得更精致了。

而免費(fèi)內(nèi)容就偏隨意，有時(shí)候自己看《中國(guó)好聲音》覺(jué)得不錯(cuò)，就弄一段錄音放進(jìn)去。但是付費(fèi)就不能這樣做，畢竟眾口難調(diào)，你不會(huì)花錢去會(huì)聽鄰居大哥聊天，花錢的心態(tài)就是要物超所值。

付費(fèi)內(nèi)容必要的特性？

卓老板：獨(dú)家稀缺性和系統(tǒng)性。在喜馬拉雅FM上能持續(xù)賣好的節(jié)目都有這樣的特質(zhì)。就像《蔣勛細(xì)說(shuō)紅樓夢(mèng)》，2010年這款節(jié)目就出現(xiàn)了，那時(shí)候盜版也到處有，但是現(xiàn)在上線以后它仍然賣得非常好，一是有名氣，二是系統(tǒng)化，反而是那些緊跟時(shí)事的東西被關(guān)注得少了。

更新頻率是否重要？

卓老板：以前平均每天我最多把五個(gè)半小時(shí)放在做內(nèi)容上，現(xiàn)在平均每天得有十五個(gè)半小時(shí)，大概四十多個(gè)工時(shí)才能出一期。雖然很累，但還是要保證節(jié)目非常好聽，有令人思考的東西。

但是現(xiàn)在對(duì)于我自身來(lái)說(shuō)，不會(huì)再繼續(xù)提高了。職業(yè)化做內(nèi)容之后都會(huì)出現(xiàn)這種情況：你積累再多，基本上20期也就差不多都說(shuō)完了，不管你處在什么階層。

之后要持續(xù)生產(chǎn)內(nèi)容，就得持續(xù)地看書，持續(xù)地整理材料。原來(lái)看書是自己看著好玩，覺(jué)得有意思，但之后看書就功利性很強(qiáng)，那些你一眼看過(guò)去就估計(jì)是平淡的大段內(nèi)容，就直接翻過(guò)去了。但實(shí)際上有可能這會(huì)導(dǎo)致更多的思考，而思考的價(jià)值更重要。

那如果有第三季還往下做嗎？

卓老板：站在商業(yè)回報(bào)的角度，那肯定繼續(xù)做。而從工作的角度來(lái)說(shuō)，更可能把它變成一個(gè)流水線化的操作。

你的節(jié)目在淘寶上有盜版。

卓老板：也有舉報(bào)，但沒(méi)辦法完全杜絕。其實(shí)舉報(bào)也不是不想讓人聽，就是覺(jué)得對(duì)買的人不公平。如果有可能，或許在幾年后我會(huì)選擇把收費(fèi)音頻免費(fèi)放出來(lái)。

未來(lái)知識(shí)付費(fèi)會(huì)像影視領(lǐng)域一樣直接收費(fèi)嗎？

卓老板：肯定會(huì)，但是當(dāng)前做內(nèi)容收費(fèi)，也得看（版權(quán)）環(huán)境。我在意大利的時(shí)候，在圖書館挨個(gè)翻書的價(jià)格，第一次感受到了沖擊：原來(lái)以為50?60歐元一本的書就算是很貴了，其實(shí)200?300歐元的書非常多！那是尊重知識(shí)的社會(huì)。這樣的價(jià)格對(duì)于出這教材的人來(lái)說(shuō)，就可以把這書寫得足夠好，賣兩三千本就足以讓他們的生活過(guò)得不錯(cuò)。

但是再往更廣里想，可能也就是在最近這個(gè)年代版權(quán)才弄成這樣的。此前像1930年代，很多書都賣不出什么錢。像牛頓寫的《自然哲學(xué)的數(shù)學(xué)原理》算幾百年中最好的書了，但是沒(méi)人給他稿費(fèi)，是愛德蒙·哈雷（Edmond Halley）幫他出的錢?？墒且悄菚?huì)兒就有這么高的價(jià)格，這書估計(jì)也很難流傳，所以也說(shuō)不上好事壞事。趕上版權(quán)好的時(shí)候可能是對(duì)作者好，但也許是對(duì)整個(gè)時(shí)代的不好。