趙東山

這無(wú)疑是今年極具代表性的內(nèi)容電商產(chǎn)品，背后是媒體老咖李翔的勇于嘗鮮，與羅輯思維的孤注一擲。

《李翔商業(yè)內(nèi)參》在“得到”上的訂閱人數(shù)已經(jīng)突破6萬(wàn)，僅僅兩個(gè)多月，銷(xiāo)售額超過(guò)1300多萬(wàn)。

類(lèi)似的付費(fèi)訂閱專(zhuān)欄在羅輯思維下的“得到”App上有9個(gè)，其中6個(gè)訂閱數(shù)都在1萬(wàn)以上，內(nèi)容直接收費(fèi)成為可能。

李翔和羅振宇在2005年就認(rèn)識(shí)，但是在籌備跨年演講時(shí)才真正熟絡(luò)起來(lái)。當(dāng)時(shí)李翔還是《財(cái)經(jīng)天下》的主編，雙方在合作的過(guò)程中都對(duì)傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容商業(yè)模式有了一些思考。

羅輯思維一直在嘗試內(nèi)容付費(fèi)，“得到”平臺(tái)上90%的內(nèi)容都是付費(fèi)內(nèi)容。

李翔則曾在《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》《彭博商業(yè)周刊》《時(shí)尚先生Esquire》及《財(cái)經(jīng)天下》四家紙媒任主編，在反思自己十多年經(jīng)驗(yàn)的過(guò)程中深感傳統(tǒng)媒體的廣告模式在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下拼不過(guò)新媒體了：首先，流量比不過(guò);其次，廣告模式里的話語(yǔ)權(quán)玩不過(guò)。

后來(lái)，他們就干脆合作做了直接面向用戶(hù)收費(fèi)的訂閱產(chǎn)品《李翔商業(yè)內(nèi)參》，售價(jià)199元/年，上線8小時(shí)訂閱量就破萬(wàn)了，截至目前，銷(xiāo)量十分可觀。

這并不是一次意料之外的成功。

李翔只需負(fù)責(zé)內(nèi)容，羅輯思維提供全套服務(wù)

在決定做內(nèi)容付費(fèi)這件事后，李翔和羅輯思維雙方都沒(méi)有把握，但羅輯思維預(yù)付了李翔近乎于天使投資規(guī)模的一筆錢(qián)，算是預(yù)售保底，只有當(dāng)銷(xiāo)售超過(guò)2萬(wàn)份才分成，這足以讓李翔團(tuán)隊(duì)衣食無(wú)憂地摸索一年。

除此之外，羅輯思維為李翔團(tuán)隊(duì)提供除內(nèi)容之外的一切服務(wù)，甚至李翔就在羅輯思維的辦公室辦公。羅輯思維聯(lián)合創(chuàng)始人快刀青衣說(shuō)：“不希望李翔被內(nèi)容之外的其他事情打擾?！?/p>

包括在內(nèi)容的打磨方面，羅輯思維也有相關(guān)的項(xiàng)目經(jīng)理在負(fù)責(zé)。雙方經(jīng)常在一起討論，羅輯思維的技術(shù)團(tuán)隊(duì)再根據(jù)內(nèi)容反饋幫忙做改進(jìn)，整個(gè)過(guò)程羅輯思維都是高度參與的模式，李翔只負(fù)責(zé)內(nèi)容方面的把控。

因此，快刀青衣也沒(méi)有將“得到”定義為一個(gè)平臺(tái)。他認(rèn)為平臺(tái)是搭出來(lái)一個(gè)臺(tái)子，收進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，你來(lái)進(jìn)場(chǎng)表演，我完全沒(méi)有辦法參與你的內(nèi)容;而“得到”不是。

對(duì)于羅輯思維和“得到”來(lái)說(shuō)，希望通過(guò)這樣的內(nèi)容產(chǎn)品為用戶(hù)高效地提供知識(shí)服務(wù)，節(jié)省用戶(hù)的時(shí)間，使用戶(hù)能夠獲取到高質(zhì)量的信息。對(duì)于李翔來(lái)說(shuō)，可以離用戶(hù)更近，專(zhuān)心做內(nèi)容。

李翔跨過(guò)了從紙媒主編到“服務(wù)業(yè)從業(yè)者”這道坎

199元相當(dāng)于買(mǎi)李翔團(tuán)隊(duì)一年的時(shí)間

關(guān)于為什么定價(jià)199元/年，羅輯思維聯(lián)合創(chuàng)始人快刀青衣給到的解釋是，一年365天，每天5毛錢(qián)，5毛錢(qián)讓你享受一個(gè)比較好的內(nèi)容服務(wù)，這是一項(xiàng)奢侈的服務(wù)，以前只有大公司老板才能享受到這樣的信息服務(wù)。它幫用戶(hù)過(guò)濾掉低質(zhì)量的信息，節(jié)省了大量的時(shí)間。

與其他媒體產(chǎn)品不同，《李翔商業(yè)內(nèi)參》所提供的內(nèi)容都是經(jīng)過(guò)他親自挑選和解讀的，而市面上沒(méi)有哪一家媒體的內(nèi)容完全是由主編來(lái)生產(chǎn)的。李翔在內(nèi)容傳媒行業(yè)的地位和聲譽(yù)足夠讓產(chǎn)品具備一定的信服力。

李翔曾采訪過(guò)三代商業(yè)領(lǐng)袖：第一代企業(yè)家柳傳志、張瑞敏、王石，互聯(lián)網(wǎng)一代馬云、丁磊、田溯寧、曹?chē)?guó)偉，新晉創(chuàng)業(yè)明星王興、程維、張旭豪。

甚至2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)，馬云在明確表示不接受外界采訪的情況下，也破例給了他一次見(jiàn)面的機(jī)會(huì)。此后每年他和馬云都能單獨(dú)會(huì)面1?2次。

產(chǎn)品形態(tài)符合商品市場(chǎng)規(guī)律

李翔從原來(lái)寫(xiě)特稿的資深媒體人變成一個(gè)內(nèi)容服務(wù)者，最開(kāi)始還是希望做深度報(bào)道，每周更新。但是這樣的產(chǎn)品不符合商品市場(chǎng)的規(guī)律：第一，頻率不穩(wěn)定;第二，質(zhì)量難確保。最終他還是決定采用每天“快報(bào)+解讀”的形式呈現(xiàn)。

羅輯思維聯(lián)合創(chuàng)始人快刀青衣說(shuō)：“做知識(shí)服務(wù)和足療店的小姐沒(méi)什么區(qū)別，大爺要怎么爽你就得怎么做?！?/p>

這對(duì)李翔來(lái)說(shuō)，其實(shí)是有點(diǎn)殘忍的。不過(guò)，后來(lái)他想通了。

他說(shuō)一個(gè)人做內(nèi)容的初心不是一定要三個(gè)月寫(xiě)一篇2萬(wàn)字的報(bào)道，采訪50個(gè)人，而是提供有價(jià)值的內(nèi)容。但是現(xiàn)實(shí)生活中人們很容易把這兩者等同，就好像炒股的人一樣，初心是賺錢(qián)，不是說(shuō)一定要買(mǎi)萬(wàn)科的股票賺錢(qián)，套牢在里面……

他甚至引經(jīng)據(jù)典，拿出一些書(shū)本里的案例說(shuō)服自己：商業(yè)內(nèi)參這種消息解讀的寫(xiě)作形式不就是人類(lèi)最古老的《世說(shuō)新語(yǔ)》嗎？歷史就是這么表達(dá)的，如希羅多德，還有《歌德談話錄》。這是人類(lèi)歷史上確實(shí)存在的表達(dá)方式，而且人家就是寫(xiě)得很好。

李翔也不認(rèn)為如今做的短消息內(nèi)容就沒(méi)有深度，很多東西一句話就可以抵達(dá)問(wèn)題的核心。

抓住了羅輯思維大部分用戶(hù)渴望快速提升的心理需求

羅輯思維在創(chuàng)業(yè)前期積累了很多用戶(hù)。他們大多有深度的信息焦慮癥，每天被各種信息所充斥，根本看不過(guò)來(lái)，但又不得不看，生怕被世界拋棄，他們急需一種身份認(rèn)同感。

快刀青衣開(kāi)玩笑地說(shuō)，其實(shí)羅輯思維賣(mài)了兩樣?xùn)|西：第一樣，藥，治療焦慮癥;第二樣，道具（妝），可以在朋友圈“裝逼”。

而李翔本身的行業(yè)地位和馬云等互聯(lián)網(wǎng)大佬對(duì)該產(chǎn)品的背書(shū)給了這些焦慮的人極大的心理安慰，甚至是虛榮感（希望自己和馬云閱讀一樣的東西）。

李翔每天為用戶(hù)梳理出當(dāng)天最重要的10條左右的信息，同時(shí)標(biāo)注好應(yīng)用場(chǎng)景和他個(gè)人的觀點(diǎn)，比如可作談資、可開(kāi)會(huì)用等等。

得益于羅輯思維（包括“得到”）用戶(hù)的付費(fèi)習(xí)慣

羅輯思維從一開(kāi)始就建立起了付費(fèi)會(huì)員體系，包括之后的電商、培訓(xùn)等嘗試也都是基于付費(fèi)基礎(chǔ)之上的。同時(shí)，羅輯思維在決定做電商之后就停掉了廣告業(yè)務(wù)，不接受任何的廣告贊助，全心全意做電商服務(wù)。

而關(guān)于知識(shí)服務(wù)收費(fèi)，羅輯思維最初的用戶(hù)也會(huì)產(chǎn)生抵觸心理，但是羅輯思維這家公司一貫的態(tài)度就是簡(jiǎn)單粗暴。

“如果有些用戶(hù)對(duì)你的產(chǎn)品沒(méi)有感覺(jué)，我們干嗎還管他？只要把自己的精力全部集中在內(nèi)容生產(chǎn)上面，你只要讓用戶(hù)覺(jué)得，我關(guān)注、買(mǎi)你的東西不錯(cuò)，這樣的話用戶(hù)就會(huì)一直認(rèn)可你的東西，甚至去影響他周?chē)娜ψ印！笨斓肚嘁轮v道。

羅輯思維從廣告模式到電商模式，相當(dāng)于已經(jīng)做了一部分洗粉工作，沉淀下了一批愿意為這些服務(wù)付費(fèi)的用戶(hù)。這就相當(dāng)于在李翔在“得到”App上售賣(mài)之前，用戶(hù)已經(jīng)養(yǎng)成了很好的付費(fèi)習(xí)慣。

羅輯思維的圣經(jīng)：不下牌桌永遠(yuǎn)都有賭贏的可能

不管如何，《李翔商業(yè)內(nèi)參》已經(jīng)成為一款極具代表性的內(nèi)容電商產(chǎn)品。在這個(gè)現(xiàn)象背后，不同的用戶(hù)，需求是不一樣的。有些人為了嘗鮮，有些人不想落在時(shí)代的后面，有些人對(duì)這個(gè)產(chǎn)品確實(shí)有強(qiáng)烈的需求，有些人則只是單純地想要跟馬云看一樣的東西。

羅輯思維走這條路也經(jīng)歷了無(wú)數(shù)坎坷，從做社群、賣(mài)會(huì)員服務(wù)、做實(shí)體電商到現(xiàn)在做知識(shí)服務(wù)類(lèi)的電商，經(jīng)歷過(guò)路人的質(zhì)疑、粉轉(zhuǎn)黑，聽(tīng)到過(guò)無(wú)數(shù)用戶(hù)的唾罵。

“我們不希望做一些畏首畏尾的東西。我們希望做的所有東西都是一擊命中的，命不中掉頭就走，換一槍、換一個(gè)地方、換一個(gè)賽道。如果問(wèn)我內(nèi)容電商到底能不能賺錢(qián)，能賺到多少錢(qián)，我只能說(shuō)，不下牌桌就永遠(yuǎn)都有賭贏的可能?！笨斓肚嘁禄仡欉@些嘗試后說(shuō)道。