【摘要】由于數(shù)字技術(shù)的不斷更新，“新媒體”一詞也成為了學(xué)術(shù)探討的重點(diǎn)名詞與大眾熱議的焦點(diǎn)。在這樣一種趨勢下，曾占據(jù)主導(dǎo)地位的報(bào)刊、廣播、雜志、電視等傳統(tǒng)媒體所扮演的角色已不再如以往般重要，而是不斷面臨著新興媒體的沖擊甚至逐漸下行。那么，在這種情況下，傳統(tǒng)媒體需要積極地應(yīng)對新媒體環(huán)境所帶來的各種問題，并做出合理的措施來保證自我的發(fā)展，以重振旗鼓、恢復(fù)地位。

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)媒體；新媒體；沖擊；措施

傳統(tǒng)媒體是相對于近幾年興起的網(wǎng)絡(luò)媒體而言的，傳統(tǒng)的大眾傳播方式，即通過某種機(jī)械裝置定期向社會(huì)公眾發(fā)布信息或提供教育娛樂平臺(tái)的媒體，主要包括報(bào)刊、戶外、通信、廣播、電視及自媒體以外的網(wǎng)絡(luò)等傳統(tǒng)意義上的媒體。①

一、媒介融合趨勢

“媒介融合”（Media Convergence）這一概念最早由美國麻省理工學(xué)院教授伊契爾·索勒·普爾在其著作《自由的科技》中提出。他認(rèn)為，過去不同媒體所提供的服務(wù)，如今可以由一個(gè)媒體提供；過去一種媒體所提供的服務(wù)，如今可由不同的媒體提供②。所以在我們看來，媒介融合既包括不同媒介的形態(tài)的融合，又包括一種媒介由初級階段向高級階段發(fā)展的過程。

二、傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢

相對于新媒體而言，傳統(tǒng)媒體即可包括廣播、電視、報(bào)刊等傳播媒介。傳統(tǒng)媒體在社會(huì)中扮演著不可或缺的重要角色。雖然互聯(lián)移動(dòng)不斷更新著人們的生活，可還是有少部分受眾愿意選擇閱讀報(bào)刊、觀看電視等傳統(tǒng)的接收信息的方式。與新媒體相比，雖然傳統(tǒng)媒體在新聞的時(shí)新性等方面略微遜色，但在報(bào)道的深度上則是新媒體不好比擬的。所以，傳統(tǒng)媒體在這些方面比起“新聞快餐”仍然具有一些發(fā)展的“后優(yōu)勢”。

三、新媒體給傳統(tǒng)傳媒帶來的沖擊（以報(bào)業(yè)、電視、廣播為例）

從傳播角度來看，新媒體改變了現(xiàn)有的媒體傳播格局。新媒體從最先出現(xiàn)時(shí)的被稀少關(guān)注發(fā)展至今已經(jīng)漸漸被廣為接納。新媒體的繼續(xù)發(fā)展必然會(huì)進(jìn)一步改變現(xiàn)有的傳播方式。首先，新媒體將形成新的交流環(huán)境，傳播的距離被消除了，全球傳播已在眼前。同時(shí)，信息的時(shí)效性更加凸顯，一秒鐘前發(fā)生的事情下一秒就可以被大眾知曉。其次，傳播主體更加多元化。新媒體的個(gè)人化趨勢十分明顯，傳播者與受傳者的界限被打破了，每個(gè)人都可以成為傳播者來傳播信息?！白悦襟w”的出現(xiàn)便說明了這個(gè)問題。另外，受眾的分化更為明顯。不同的受眾趨于不同的信息，形成了信息傳播的差異性。所以網(wǎng)絡(luò)傳播的“定制化”趨勢明顯，來最大程度滿足不同受眾的需求，來達(dá)到不同的傳播目的與傳播效果。

四、新媒體背景下傳統(tǒng)媒體的應(yīng)對策略

由于傳統(tǒng)媒體相較于新媒體來說劣勢較為突出，所以傳統(tǒng)媒體應(yīng)在新媒體形勢下加快轉(zhuǎn)型，加強(qiáng)自身的競爭力，爭取在媒介競爭中形成競爭優(yōu)勢，以適應(yīng)新的媒介大環(huán)境。（以上文提到的報(bào)業(yè)、電視、廣播為例）

（一）報(bào)業(yè)。1、報(bào)刊可以推行電子版來解決紙張不方便攜帶的問題。因?yàn)楦嗟娜讼矚g在移動(dòng)媒體上接收信息，所以推出電子版報(bào)刊勢在必得。這樣既解決了報(bào)刊不方便攜帶的問題，又跟進(jìn)了時(shí)下潮流，與時(shí)下大趨勢相融合。2、由于閱讀困難，報(bào)業(yè)可以可以進(jìn)行改版。這里的改版并非排版簡單的改變，而是將時(shí)下受眾重新定位。在移動(dòng)媒體上，類似“一句話”新聞的體裁十分受到受眾歡迎，那么便可以應(yīng)用在報(bào)刊上，節(jié)省了版面，同時(shí)又利用了受眾碎片化的時(shí)間，增加了可讀性。3、針對報(bào)紙發(fā)行浪費(fèi)紙張的問題，我們提出了“綠色發(fā)行”的概念。所謂“綠色發(fā)行”，即報(bào)社在實(shí)施報(bào)紙發(fā)行營銷活動(dòng)中充分考慮政府、消費(fèi)者的意見，主動(dòng)尋求報(bào)社、消費(fèi)者和政府三者間的利益平衡，采取生態(tài)理性的營銷決策模式，在利己的同時(shí)兼顧其他③。為了貫徹自然意識，報(bào)社可以在發(fā)行環(huán)節(jié)上著手：倡導(dǎo)節(jié)約的發(fā)行觀，控制發(fā)行量，避免浪費(fèi)；在發(fā)行過程中，可以實(shí)施控制報(bào)刊的價(jià)格，以避免報(bào)紙未經(jīng)閱讀就被扔進(jìn)了垃圾桶；在回收過程中，報(bào)業(yè)集團(tuán)可以提高回收率，這樣一來，一方面貫徹了環(huán)保，一方面節(jié)約了資金，還為自己贏得了良好的社會(huì)評價(jià)，一舉多得。

（二）電視。1、傳統(tǒng)的電視接收方式較為固定，環(huán)境也相對固定，所以受眾不方便從電視中獲取信息。于此，電視業(yè)可發(fā)展手機(jī)電視。手機(jī)電視攜帶方便，內(nèi)容個(gè)性化，同時(shí)具有交互性，人們隨時(shí)隨地都可以通過手機(jī)電視進(jìn)行觀看電視節(jié)目，并且可以實(shí)時(shí)地進(jìn)行互動(dòng)，參與進(jìn)節(jié)目中來。2、隨著技術(shù)的發(fā)展，現(xiàn)在的很多的電視都邁向了新科技化?！皵?shù)字電視”、“云電視”的產(chǎn)生滿足了受眾多樣的需求。人們不但可以將電視與互聯(lián)網(wǎng)相連，搜索自己喜歡的內(nèi)容，還可以在電視里安裝使用各種即時(shí)通訊軟件，在看電視的同時(shí)，進(jìn)行社交、辦公等等。

（三）廣播。1、深化廣播體質(zhì)改革和創(chuàng)新。廣播內(nèi)容常常缺乏趣味性，這樣便可以引電視節(jié)目進(jìn)入廣播節(jié)目；國家應(yīng)當(dāng)加大對于廣播事業(yè)的扶持力度，對于資金不夠的廣播項(xiàng)目進(jìn)行撥款；加強(qiáng)廣播人才的培育，努力造就一支高、精、尖的廣播人才隊(duì)伍。2、大力發(fā)展數(shù)字廣播。數(shù)字音頻廣播是繼調(diào)幅和調(diào)頻廣播之后的第三代廣播，它全部采用最新的數(shù)字處理方式進(jìn)行音頻廣播，有杜比降噪功能，具有失真小、噪音低、音域定位準(zhǔn)的特點(diǎn)。受眾也可以通過手機(jī)、電視、車載等移動(dòng)媒介來接收數(shù)字廣播信號，將廣播與其他媒介結(jié)合。此外，將廣播上傳到手機(jī)，可以解決廣播一瞬即逝的劣勢，可以實(shí)現(xiàn)隨時(shí)收聽，方便快捷。3、針對全球化的特點(diǎn)，廣播也可以發(fā)展為多語言播報(bào)。在這樣的新技術(shù)下，受眾可以根據(jù)自己的國籍與需求進(jìn)行有語言選擇地收聽，擴(kuò)大受眾面，滿足受眾的個(gè)性化需求。

注釋

①來自百度百科。

②喬新玉：《媒介融合：數(shù)字時(shí)代的必然趨勢》，載于《青年記者》2010年第35期。

③ 鄭保衛(wèi)：《媒介產(chǎn)業(yè) 全球化·多樣性·認(rèn)同》，第123頁，中國傳媒大學(xué)出版社。

參考文獻(xiàn)

[1]匡文波.《新媒體概論》北京：中國人民大學(xué)出版社.

[2]鄭保衛(wèi).《媒介產(chǎn)業(yè) 全球化·多樣性·認(rèn)同》中國傳媒大學(xué)出版社.

作者簡介

張?zhí)鞁?，?995—），女，漢族，河南人，本科學(xué)歷，新聞與傳播研究方向。