李貞

通過文化創(chuàng)意產(chǎn)品將文物背后的人文情懷、藝術(shù)造詣、時(shí)代精神，播種在廣大觀眾和社會(huì)公眾心中

“故宮博物院院長不好當(dāng)啊！這是一項(xiàng)極具挑戰(zhàn)的工作，費(fèi)心更費(fèi)勁。”單霽翔是北京人，自幼對(duì)北京文化有著深厚感情，但是來故宮后發(fā)現(xiàn)，這個(gè)崗位并不是一個(gè)“輕松的地方”。

2012年，單霽翔成為故宮博物院的第6任院長，也就在那一年，故宮參觀人數(shù)突破了1500萬人次。在世界范圍內(nèi)，這是唯一一個(gè)年參觀人次超千萬的博物館。

“黃金周里人山人海，游客抱怨只能看見人的后腦勺?！比绱她嫶蟮娜肆鳎瑢?duì)文物保護(hù)不利，而更直接的后果則是隨時(shí)可能發(fā)生安全事故。他調(diào)出3張照片，都是從端門城樓位置拍向午門廣場的售票區(qū)域。當(dāng)天參觀人數(shù)為4萬人次的時(shí)候，廣場上游客較少；8萬人次，則已略顯擁擠；18萬人次，密密麻麻，如瞰蟻穴。

午門卡口是一個(gè)瓶頸區(qū)域，單霽翔望著黑壓壓的人群，憂心忡忡。“90年來故宮沒有發(fā)生過踩踏事故，是個(gè)奇跡，但不改變的話，不能擔(dān)保以后不會(huì)發(fā)生。”2015年6月13日，故宮開始實(shí)行8萬人次限流措施。這是一個(gè)大膽的決定，如果控制不得宜，滯留的游客將會(huì)發(fā)生群體情緒傳染。

作為故宮博物院的院長，單霽翔除了在人流量上做了變革，在文創(chuàng)產(chǎn)品上也走在了前沿。

公眾需求為導(dǎo)向

故宮是世界著名的綜合博物館，也是世界文化遺產(chǎn)，要傳播好故宮的文化，就要與時(shí)俱進(jìn)、貼近人們的需求。所以故宮文創(chuàng)產(chǎn)品能夠廣受歡迎，第一個(gè)秘訣就是以社會(huì)公眾需求為導(dǎo)向。

單霽翔介紹，以往故宮文化產(chǎn)品注重歷史性、知識(shí)性、藝術(shù)性，但是由于缺少趣味性、實(shí)用性、互動(dòng)性而缺乏吸引力，與大量社會(huì)民眾消費(fèi)群體，特別是年輕人的購買訴求存在較大距離。同時(shí)，今日一般性的旅游紀(jì)念品已經(jīng)很難滿足博物館觀眾不斷增長的期望。因此，必須在注重產(chǎn)品文化屬性的同時(shí)，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意性及功能性，通過觀眾期望與文化創(chuàng)意產(chǎn)品升級(jí)的互動(dòng)，使人們真實(shí)感受和正確理解故宮博物院所傳遞的文化信息。

當(dāng)今社會(huì)是一個(gè)高度信息化的社會(huì)，文化產(chǎn)品要取得社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙贏，不僅需要?jiǎng)?chuàng)意好、品質(zhì)好，還需要策劃好、營銷好，需要縮短傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代生活之間的距離。從說教式的灌輸轉(zhuǎn)變?yōu)楦腥臼降膶?duì)話，是故宮博物院邁向世界一流博物館的應(yīng)有轉(zhuǎn)身。

近年來，故宮博物院更加注重研究人們的生存方式和生存狀況。例如了解和分析人們?cè)谌粘Ｉ钪邢矏勰男┪幕?，以什么方式和手段接受文化信息，如何度過“碎片化”時(shí)間，不同年齡段觀眾的差異化文化需求等。在廣泛進(jìn)行社會(huì)公眾需求調(diào)查的基礎(chǔ)上，確定文化創(chuàng)意產(chǎn)品研發(fā)和營銷策略。

例如時(shí)尚文化創(chuàng)意產(chǎn)品“朝珠耳機(jī)”的研發(fā)思路，便是功能、時(shí)尚與文化的結(jié)合。耳機(jī)是現(xiàn)代人不可或缺的功能性產(chǎn)品，特別是年輕人購買的耳機(jī)，更希望通過佩戴耳機(jī)能夠體現(xiàn)自己的個(gè)性。因此將耳機(jī)的功能性與朝珠這一文化載體相結(jié)合，所產(chǎn)生的文化創(chuàng)意，立即引發(fā)了年輕人對(duì)故宮文化創(chuàng)意產(chǎn)品的關(guān)注，進(jìn)而在使用的過程中引發(fā)對(duì)故宮文化的興趣。

文化創(chuàng)意是核心

故宮最吸引人的，是它厚重的文化底蘊(yùn)。所以，故宮出品的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，核心競爭力之一就是把“文化范”融入設(shè)計(jì)之中。

據(jù)單霽翔透露，故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品都是以藏品研究成果為基礎(chǔ)的。故宮博物院經(jīng)過7年院藏文物清理，25大類180余萬件（套）精美絕倫的文物藏品得以呈現(xiàn)，使人們?yōu)橹械秸鸷常渤蔀槲幕瘎?chuàng)意研發(fā)最寶貴的文化資源。同時(shí)，故宮博物院擁有眾多專家學(xué)者，也為故宮文化創(chuàng)意產(chǎn)品研發(fā)奠定了良好的基礎(chǔ)。

文化創(chuàng)意產(chǎn)品研發(fā)人員經(jīng)常邀請(qǐng)文物專家進(jìn)行專項(xiàng)指導(dǎo)，深入梳理和解讀文物藏品內(nèi)涵，選取出特色最為鮮明，兼具文化價(jià)值、藝術(shù)價(jià)值與情感價(jià)值的文物元素，為文化創(chuàng)意研發(fā)尋找正確方向。研發(fā)部門將所選取的文物藏品元素詳細(xì)介紹給設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，包括文物藏品的歷史淵源、文化寓意、昔日的使用者及背后的故事等，使設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)充分領(lǐng)會(huì)文物藏品所蘊(yùn)含的底蘊(yùn)，了解研發(fā)對(duì)象與傳統(tǒng)文化的緊密關(guān)聯(lián)，讓文物藏品的氣質(zhì)與文化創(chuàng)意產(chǎn)品的氣質(zhì)有效結(jié)合。這樣的文化創(chuàng)意產(chǎn)品才會(huì)具有故宮文化的特別性格。

例如“動(dòng)意盎然”系列領(lǐng)帶設(shè)計(jì)元素，源自院藏郎世寧繪畫作品《弘歷射獵圖像軸》中飛奔的白色駿馬，圖案形象姿態(tài)豪放、動(dòng)態(tài)盎然，產(chǎn)品有淺灰、淺橘、藍(lán)綠和紫灰4種顏色，融合了現(xiàn)代人對(duì)色彩的審美追求。

截至2015年年底，故宮博物院共計(jì)研發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品8683種，獲得相關(guān)領(lǐng)域獎(jiǎng)項(xiàng)數(shù)十種。故宮博物院文化產(chǎn)品中的創(chuàng)意研發(fā)精神無處不在，例如以“萌”為設(shè)計(jì)理念，充滿故宮元素的“宮廷娃娃”家族系列產(chǎn)品以及以紫禁城內(nèi)生活的流浪貓為創(chuàng)意的“故宮貓”系列產(chǎn)品，一經(jīng)推出就受到了觀眾的青睞。

文創(chuàng)產(chǎn)品打造故宮新旗幟

文化創(chuàng)意產(chǎn)品的研發(fā)，既要有創(chuàng)新精神，又要有工匠精神。

2016年的政府工作報(bào)告中，首次提出培育工匠精神，明確指出要“鼓勵(lì)企業(yè)開展個(gè)性化定制、柔性化生產(chǎn)，培育精益求精的工匠精神，增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌”。單霽翔認(rèn)為，這是一個(gè)鮮明的信號(hào)，更是一個(gè)積極的導(dǎo)向，雖然這是針對(duì)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域改革發(fā)展所提出的號(hào)召，但是同樣適用于文化領(lǐng)域，同時(shí)也標(biāo)志著文化創(chuàng)意產(chǎn)品研發(fā)領(lǐng)域進(jìn)入了一個(gè)以質(zhì)取勝的新時(shí)代。工匠精神代表著一種時(shí)代的精神氣質(zhì)，精益求精，注重細(xì)節(jié)，追求完美和極致。

大國工匠精神的鑄造，需要各行各業(yè)的強(qiáng)力支撐。工匠精神是中國自古以來擁有的民族精神。今天故宮博物院應(yīng)將工匠精神滲透到文化創(chuàng)意產(chǎn)品研發(fā)、制作、營銷的各個(gè)領(lǐng)域，去除浮躁，去除單純的逐利心理，通過文化創(chuàng)意產(chǎn)品將文物背后的人文情懷、藝術(shù)造詣、時(shí)代精神，播種在廣大觀眾和社會(huì)公眾心中。

故宮博物院多款文化創(chuàng)意產(chǎn)品，例如藍(lán)色大鳳真絲縐緞披肩，“九環(huán)銀佩”真絲披肩，《故宮博物院藏品大系》，高仿真書畫《清明上河圖》《千里江山圖》等，已作為重要國禮贈(zèng)送美國總統(tǒng)奧巴馬及夫人、俄羅斯總統(tǒng)普京、德國總理默克爾、法國總統(tǒng)奧朗德、英國女王伊麗莎白二世等國際友人。

現(xiàn)在，故宮博物院擁有注冊(cè)商標(biāo)共7枚，其中“故宮”“紫禁城”為國際注冊(cè)商標(biāo)，先后在歐盟、新西蘭、印度等國家，香港、澳門等地區(qū)進(jìn)行了注冊(cè)。可以說，故宮這一品牌，已經(jīng)真正走向了全世界。