雷東川　何德華

摘要：本文首先對(duì)電子商務(wù)的概念、電子商務(wù)的概況和發(fā)展階段做出簡(jiǎn)單的概括總結(jié)，同時(shí)簡(jiǎn)要概括了錯(cuò)位營(yíng)銷(xiāo)的概念和本質(zhì)，并運(yùn)用SWOT分析方法對(duì)我國(guó)當(dāng)前的電子商務(wù)中錯(cuò)位營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用進(jìn)行了優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇和威脅四方面的分析。在研究過(guò)程中分析了實(shí)施錯(cuò)位營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)注意的問(wèn)題。通過(guò)這些分析，正確運(yùn)用錯(cuò)位營(yíng)銷(xiāo)，結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)，成功推廣了自身的品牌和產(chǎn)品。為后續(xù)對(duì)電子商務(wù)中錯(cuò)位營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)用和進(jìn)一步發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù) 錯(cuò)位營(yíng)銷(xiāo) SWOT分析

隨著電子商務(wù)在我國(guó)的飛速發(fā)展和消費(fèi)者消費(fèi)能力的不斷提升，越來(lái)越多的電商平臺(tái)云集，各個(gè)電商之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，電商在面臨新的機(jī)遇和發(fā)展空間的同時(shí)，也面臨了新的挑戰(zhàn)和難題，隨著消費(fèi)者選擇空間的多樣化和消費(fèi)水準(zhǔn)的提高，對(duì)質(zhì)量和品牌的追求也越來(lái)越突出，因此，在現(xiàn)代電子商務(wù)中，花樣繁多的營(yíng)銷(xiāo)手段層出不窮，為電子商務(wù)的繁榮發(fā)展提供了強(qiáng)勁的動(dòng)力和源泉。本文重點(diǎn)研究錯(cuò)位營(yíng)銷(xiāo)在電子商務(wù)中的應(yīng)用，分析其獨(dú)特的本質(zhì)以及存在的優(yōu)缺點(diǎn)。

一、電子商務(wù)和錯(cuò)位營(yíng)銷(xiāo)的概念

（一）電子商務(wù)的概念

電子商務(wù)是以信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為手段，以商品交換為中心的商務(wù)活動(dòng)；也可理解為在互聯(lián)網(wǎng)（Internet）、企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)（Intranet）和增值網(wǎng)（VAN，Value Added Network）上以電子交易方式進(jìn)行交易活動(dòng)和相關(guān)服務(wù)的活動(dòng)，是傳統(tǒng)商業(yè)活動(dòng)各環(huán)節(jié)的電子化、網(wǎng)絡(luò)化、信息化。

（二）錯(cuò)位營(yíng)銷(xiāo)的概念

錯(cuò)位營(yíng)銷(xiāo)（Differential Marketing）就是在營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)中避開(kāi)趨同性的競(jìng)爭(zhēng)手段、競(jìng)爭(zhēng)理念和競(jìng)爭(zhēng)策略，獨(dú)樹(shù)一幟、別具一格，以此來(lái)拓寬自己的市場(chǎng)空間，引導(dǎo)品牌樹(shù)立自我特色和自我風(fēng)格，走一條個(gè)性化的產(chǎn)品推廣和品牌宣傳之路，激活競(jìng)爭(zhēng)氛圍，讓消費(fèi)層面從三維空間得到無(wú)限的拓寬和延展。

二、電子商務(wù)中實(shí)施錯(cuò)位營(yíng)銷(xiāo)的必要性

（一）戰(zhàn)略規(guī)劃先行

趨同營(yíng)銷(xiāo)策略由企業(yè)的實(shí)力決定，不能盲從。如果企業(yè)有雄厚的實(shí)力，可以在主打產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，做一些市場(chǎng)上受歡迎產(chǎn)品的趨同產(chǎn)品；但如果企業(yè)實(shí)力不夠，并不建議做趨同產(chǎn)品，因?yàn)榍捌谑找嫔跷?，投入較大，如果沒(méi)有雄厚的實(shí)力，盲目跟風(fēng)，可能會(huì)由于資金不足，前期投資過(guò)大等原因，無(wú)法收回成本。

（二）錯(cuò)位營(yíng)銷(xiāo)整合運(yùn)用與單點(diǎn)突破相結(jié)合

我們可以從錯(cuò)位產(chǎn)品、錯(cuò)位市場(chǎng)投入、錯(cuò)位包裝等多方面來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，完成多目標(biāo)的市場(chǎng)資源整合，防止被其他企業(yè)或產(chǎn)品邊緣化，為戰(zhàn)略市場(chǎng)研發(fā)專(zhuān)銷(xiāo)產(chǎn)品，是錯(cuò)位營(yíng)銷(xiāo)整合運(yùn)用和單點(diǎn)突破結(jié)合使用的關(guān)鍵。

（三）錯(cuò)位員工的思維

中國(guó)幅員遼闊，消費(fèi)市場(chǎng)巨大，不同的地域需要不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。這就需要依靠當(dāng)?shù)氐膯T工來(lái)了解當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)狀況，搞清楚市場(chǎng)需求和對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體特點(diǎn)，往往事半功倍。培養(yǎng)員工的錯(cuò)位思維，歸根到底是要調(diào)動(dòng)員工的積極性和主動(dòng)性，鼓勵(lì)員工創(chuàng)新，給予員工一定的決策權(quán)和自由度，使員工有企業(yè)責(zé)任感，培養(yǎng)其處理問(wèn)題的能力和獨(dú)立思考的能力。同時(shí)，要做好監(jiān)督和檢查工作，在各個(gè)環(huán)節(jié)嚴(yán)格把關(guān)，避免出現(xiàn)錯(cuò)誤。

（四）錯(cuò)位營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的打造

錯(cuò)位營(yíng)銷(xiāo)需要我們選擇重點(diǎn)市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，深入扎根，了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)行情，避免被經(jīng)銷(xiāo)商占據(jù)主導(dǎo)地位，喪失議價(jià)權(quán)利。比如中國(guó)的白酒行業(yè)，由于不同地域的不同文化形成的酒文化和酒品牌，并非一朝一夕可以改變，品牌影響力無(wú)法撼動(dòng)。因此，首先要選對(duì)行業(yè)和市場(chǎng)，其次才能在該市場(chǎng)上進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃。

三、電子商務(wù)中錯(cuò)位營(yíng)銷(xiāo)的SWOT分析

（一）錯(cuò)位營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)

1、差異化帶來(lái)的獨(dú)特性

錯(cuò)位營(yíng)銷(xiāo)的差異化，為營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了獨(dú)特性，能夠使企業(yè)最大限度發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，給企業(yè)帶來(lái)最大利益。比如對(duì)龐麥郎的塑造，以神曲定位，深度挖掘背后的故事，引發(fā)大家討論此類(lèi)現(xiàn)象，發(fā)起話(huà)題熱度，引發(fā)人物關(guān)注，成功炒作神曲《滑板鞋》。

2、新奇感帶來(lái)的口碑效應(yīng)

錯(cuò)位營(yíng)銷(xiāo)，與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)完全不同的側(cè)重點(diǎn)，會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)新奇感。《小蘋(píng)果》到《滑板鞋》，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)創(chuàng)造了熱門(mén)話(huà)題，傳統(tǒng)的歌曲宣傳是打造優(yōu)美的旋律，以獲得聽(tīng)眾認(rèn)可，但新式的營(yíng)銷(xiāo)，則通過(guò)奇葩的曲風(fēng)、字眼，滿(mǎn)足消費(fèi)者的好奇心甚至吐槽欲望，刺激聽(tīng)眾的感官，從而帶來(lái)市場(chǎng)效應(yīng)。

（二）錯(cuò)位營(yíng)銷(xiāo)的劣勢(shì)

1、過(guò)于追求標(biāo)新立異

錯(cuò)位營(yíng)銷(xiāo)并非全然是為了標(biāo)新立異，其最終目的依然是追求市場(chǎng)效應(yīng)，追求利益最大化，追求良好的宣傳效果。不要刻意為了與眾不同而與眾不同，如果不能得到消費(fèi)者認(rèn)可，不能吸引消費(fèi)者的眼球，那么，無(wú)論多么獵奇的創(chuàng)意，都是一場(chǎng)失敗的錯(cuò)位營(yíng)銷(xiāo)。

2、“錯(cuò)位”不準(zhǔn)確

錯(cuò)位營(yíng)銷(xiāo)的目的是通過(guò)與定位營(yíng)銷(xiāo)的差異性來(lái)吸引消費(fèi)者的目光，但有時(shí)候，由于營(yíng)銷(xiāo)人員的能力有限或者決策人員的決策失誤等原因造成的“錯(cuò)位”失敗，也會(huì)帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)效果的不佳及營(yíng)銷(xiāo)成本的損失，這是應(yīng)該極力避免的行為。

（三）錯(cuò)位營(yíng)銷(xiāo)面臨的機(jī)遇

2015年國(guó)務(wù)院發(fā)表的《關(guān)于大力發(fā)展電子商務(wù)加快培育經(jīng)濟(jì)新動(dòng)力的意見(jiàn)》中，我們可以窺見(jiàn)電子商務(wù)在未來(lái)發(fā)展中的機(jī)遇：

1、促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)加快發(fā)展

國(guó)務(wù)院辦公廳制訂出臺(tái)農(nóng)村電子商務(wù)服務(wù)規(guī)范和工作指引，推動(dòng)電商扶貧；加快農(nóng)村電子商務(wù)的基礎(chǔ)建設(shè)和服務(wù)，擴(kuò)大農(nóng)村物流市場(chǎng)；加大對(duì)電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)農(nóng)民尤其是青年農(nóng)民的授信和貸款支持，簡(jiǎn)化農(nóng)村網(wǎng)商小額短期貸款手續(xù)。

2、加快跨境電子商務(wù)發(fā)展

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用、移動(dòng)支付應(yīng)用的推廣、各電商企業(yè)移動(dòng)端布局力度的加大以及獨(dú)立移動(dòng)端平臺(tái)的發(fā)展?？梢?jiàn)移動(dòng)電子商務(wù)擁有巨大的發(fā)展?jié)摿烷_(kāi)拓空間，這同時(shí)也為錯(cuò)位營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展提供了發(fā)揮的空間，為客戶(hù)提供定制化的需求服務(wù)，針對(duì)不同的客戶(hù)群體的差異，量身定制產(chǎn)品、服務(wù)，把握市場(chǎng)時(shí)機(jī)，順應(yīng)市場(chǎng)需求。

（四）錯(cuò)位營(yíng)銷(xiāo)面臨的威脅

1、我國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展進(jìn)入成熟期

隨著多年來(lái)我國(guó)電子商務(wù)技術(shù)的不斷進(jìn)步，電子商務(wù)已由成長(zhǎng)期進(jìn)入成熟期，發(fā)展勢(shì)頭逐漸放緩，隨時(shí)可能進(jìn)入企業(yè)的衰退期。營(yíng)銷(xiāo)能力較弱的平臺(tái)或商家將面臨嚴(yán)酷的競(jìng)爭(zhēng)以及隨時(shí)被淘汰的威脅。

2、我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)放緩

隨著全球經(jīng)濟(jì)的下滑，我國(guó)經(jīng)濟(jì)的整體水平也面臨著嚴(yán)酷的考驗(yàn)，各行各業(yè)即將受到嚴(yán)重的沖擊，依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的電子商務(wù)雖暫時(shí)處在溫暖的巢穴，但整體經(jīng)濟(jì)下滑，就業(yè)形式嚴(yán)峻，越來(lái)越多的人群涌入電商行業(yè)。一方面會(huì)使得電商行業(yè)會(huì)涌入越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)者，將來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)必將更加激烈和殘酷；另一方面，消費(fèi)者的消費(fèi)水平也會(huì)有所下降，電商行業(yè)必將收到影響。

四、錯(cuò)位營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施對(duì)策

（一）企業(yè)的錯(cuò)位營(yíng)銷(xiāo)要依托企業(yè)自身?xiàng)l件

錯(cuò)位營(yíng)銷(xiāo)不要脫離實(shí)際，一味追求創(chuàng)新。要關(guān)注市場(chǎng)需求，順應(yīng)市場(chǎng)變化，最大限度的發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，保持與其他同質(zhì)產(chǎn)品的錯(cuò)位。

（二）錯(cuò)位營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)符合市場(chǎng)需求

錯(cuò)位營(yíng)銷(xiāo)一定要符合市場(chǎng)需求。需要注意的一點(diǎn)是，要先搞清楚市場(chǎng)需要什么，再去滿(mǎn)足客戶(hù)需求。同時(shí)，避免與其他同類(lèi)產(chǎn)品的無(wú)差別性，這就需要突出其兩點(diǎn)，形成自身的特色，使人眼前一亮，抓住消費(fèi)者的眼球，滿(mǎn)足消費(fèi)者的物質(zhì)需求的同時(shí)，滿(mǎn)足其心理需求。

（三）錯(cuò)位化的包裝應(yīng)在消費(fèi)者審美承受范圍內(nèi)

錯(cuò)位包裝也是錯(cuò)位營(yíng)銷(xiāo)的一大主要策略。但在現(xiàn)階段，一些企業(yè)或個(gè)人為了獵奇，致正常的審美觀念不顧，以出丑，惡意炒作博人眼球，雖然短期內(nèi)同樣取得了宣傳效果，但從長(zhǎng)期來(lái)看，實(shí)在給企業(yè)帶來(lái)了不好的品牌效應(yīng)。盡管企業(yè)需要較高的知名度和品牌力度，但仍然要通過(guò)正確的途徑，在道德底線之上，來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)。為了企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展，必須維護(hù)企業(yè)的品牌形象和信譽(yù)。

（四）錯(cuò)位營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)符合行業(yè)本質(zhì)

不同的行業(yè)有不同的行業(yè)規(guī)范和需求，錯(cuò)位營(yíng)銷(xiāo)策略需要按照行業(yè)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)來(lái)執(zhí)行，不能有違道德底線。比如之前出現(xiàn)的“馬桶餐廳”，企業(yè)通過(guò)不同的感官體現(xiàn)以達(dá)到錯(cuò)位營(yíng)銷(xiāo)的目的，其店內(nèi)雖然馬桶林立，但干凈整潔，飯菜口感良好，既滿(mǎn)足了顧客尋求不同的感官刺激，也滿(mǎn)足了其就餐的初始目的。否則，一味追求“馬桶效果”，但不提高飯菜質(zhì)量和店鋪衛(wèi)生，那么長(zhǎng)久之后，并不能留住客源。

五、結(jié)論

錯(cuò)位營(yíng)銷(xiāo)策略是為了滿(mǎn)足消費(fèi)者差異化需求、進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的有效手段。錯(cuò)位營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要發(fā)展方向，是企業(yè)盈利的重要手段，是實(shí)施跨境電商、進(jìn)行“供給側(cè)”改革的重要法寶。讓我們積極研究并擁抱電子商務(wù)錯(cuò)位營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，使我國(guó)的電子商務(wù)更加健康、強(qiáng)大。

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[4]陳玉劼.如何創(chuàng)建靈活的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略[J]. 市場(chǎng)觀察，2011（9）：112—115

（雷東川，華中農(nóng)業(yè)大學(xué)。何德華，華中農(nóng)業(yè)大學(xué)）