品牌戰(zhàn)爭(zhēng)NBA 球鞋的故事

NBA是一項(xiàng)生意，這是每個(gè)人都心知肚明的事。在這里，幾乎每一件事都和美元有關(guān)。從比賽的轉(zhuǎn)播，到球員們的薪水，再到他們腳上穿的球鞋，都是用鈔票換來(lái)的。

今天我們要說(shuō)的，就是最能體現(xiàn)球員個(gè)人標(biāo)簽的裝備——球鞋。

市場(chǎng)的魅力

在NBA，每個(gè)賽季約有450名球員能夠得到30支球隊(duì)的保障合同，這是他們收入的主要來(lái)源。與此同時(shí)，他們還能得到其它的收入，從頭到腳的穿戴都能為他們帶來(lái)不菲的收入，在這當(dāng)中，金額最高的當(dāng)然就是球鞋了。運(yùn)動(dòng)品牌和球員的合同與球隊(duì)給他們提供的合同類似，有金額、有期限、也有細(xì)節(jié)上的附加條款。當(dāng)球員與某個(gè)品牌簽下合同后，在合同期內(nèi)他們就與這個(gè)品牌綁定了。當(dāng)然，根據(jù)球員大牌程度的不同，他們得到的合同也不一樣。像科比、詹姆斯、杜蘭特這樣的超級(jí)巨星，不但擁有簽約的主動(dòng)權(quán)，還能得到天價(jià)代言費(fèi)。而像喬丹這種第一代的超級(jí)球星，甚至還建立了自己的品牌，即使退役也能賺得盆滿缽滿。而對(duì)于那些普通球員來(lái)說(shuō)，只能等待某一次的爆發(fā)被品牌發(fā)現(xiàn)，運(yùn)氣好的話還能得到一份不錯(cuò)的合同。

在這里還有一個(gè)概念性的問(wèn)題，那就是球員與品牌簽下代言合約，并不表示他們就將擁有屬于自己的簽名鞋。他們會(huì)挑選最適合自己的球鞋，穿著它比賽，而個(gè)人簽名鞋只有那些真正的巨星才能擁有。在現(xiàn)在的NBA聯(lián)盟，如果單算傳統(tǒng)品牌的話，只有十名球員擁有自己的簽名鞋。而那些最有號(hào)召力的巨星幾乎都被耐克網(wǎng)羅至旗下，為這個(gè)世界第一的運(yùn)動(dòng)品牌創(chuàng)造了無(wú)限價(jià)值。當(dāng)然，也有的品牌因?yàn)殄e(cuò)失了原本屬于自己的球星后悔萬(wàn)分，比如阿迪達(dá)斯和科比的故事。還有的品牌慧眼獨(dú)具，簽下了那些潛力股，極大程度地提升了品牌價(jià)值，耐克給高中生詹姆斯、安德瑪給庫(kù)里的合同都是最成功的例證。和各支球隊(duì)的球探一樣，每個(gè)品牌也有自己的專屬“球探”。他們會(huì)關(guān)注高中和大學(xué)籃球中嶄露頭角的新星，爭(zhēng)取領(lǐng)先其他品牌一步與他們?nèi)〉寐?lián)系。每當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)某位球員擁有成為明日之星的潛質(zhì)時(shí)，就會(huì)圍繞他展開(kāi)一系列的簽約計(jì)劃。而為了取得先機(jī)，一些大品牌會(huì)在高中和大學(xué)聯(lián)賽中投入大量資金，贊助比賽或球隊(duì)，為球員們提供球鞋和球衣，在他們職業(yè)生涯的開(kāi)端制造一個(gè)好印象。這些“球探”往往慧眼獨(dú)具，所以我們能看到許多NBA的當(dāng)打球星都是從各大品牌的籃球訓(xùn)練營(yíng)中走出來(lái)的。不僅僅是傳統(tǒng)的阿迪達(dá)斯或耐克訓(xùn)練營(yíng)，近年來(lái)因?yàn)楹炏聨?kù)里而價(jià)值大增的安德瑪也相當(dāng)重視發(fā)掘年輕球員。

在2013年的安德瑪全明星精英賽中，有24位來(lái)自全美高中的明星球員在開(kāi)始大學(xué)籃球生涯之前同場(chǎng)競(jìng)技。也正是在那次比賽中，安德瑪和未來(lái)之星埃曼紐爾·穆迪埃以及斯坦利·約翰遜進(jìn)行了良性的接觸。兩年之后的2015選秀大會(huì)上，一共有九位參選新秀是當(dāng)年全明星賽的球員。

而對(duì)于簽約球員的類型，各個(gè)品牌也是心中有數(shù)。盡管現(xiàn)在NBA最奇貨可居的算是內(nèi)線球員，可真正能在球迷中掀起超高號(hào)召力的，還要數(shù)那些能飛善扣的“飛人”。阿迪達(dá)斯全球籃球業(yè)務(wù)經(jīng)理克里斯·格蘭西奧毫不掩飾自己對(duì)于后衛(wèi)球員的偏愛(ài)：“能突破、能扣籃的球員永遠(yuǎn)是籃球產(chǎn)業(yè)的寵兒，所以我們必須和那些未來(lái)的‘飛人們’搞好關(guān)系?！币舱窃谶@種市場(chǎng)策略的作用下，阿迪達(dá)斯給詹姆斯·哈登提供了一份價(jià)值兩億美元的超級(jí)合同。也正是出于這種考量，安德瑪簽下了斯蒂芬·庫(kù)里。雖然沒(méi)有人知道這份合同能為品牌帶來(lái)多大的價(jià)值，但安德瑪籃球業(yè)務(wù)部的克里斯·斯通一直堅(jiān)信，庫(kù)里能讓這個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)質(zhì)變。但與此同時(shí)，安德瑪?shù)暮灱s并不因庫(kù)里的成功而盲目，斯通說(shuō)：“我們可不打算在NBA搞個(gè)全明星陣容什么的，我們只需要那些能夠吸引人們關(guān)注的焦點(diǎn)球員?！弊鳛槌墒斓钠放?，通常都會(huì)在每一年做出自己的市場(chǎng)投資計(jì)劃，他們會(huì)將主要的精力放在簽約大牌球星并幫助他們擴(kuò)大自身品牌價(jià)值上，而其余的時(shí)間，他們會(huì)在美國(guó)眾多球員中挖掘“潛力股”，希望自己能像“賭石”一樣淘到璞玉。

在騎士與凱爾特人的比賽中，詹姆斯將自己的簽名球鞋送給特奧會(huì)運(yùn)動(dòng)員阿隆·米勒。

在勇士隊(duì)的主場(chǎng)比賽中，安德瑪送出了庫(kù)里最新款簽名球鞋回饋球迷。

作為近十年來(lái)幾乎“統(tǒng)治”整個(gè)聯(lián)盟的商業(yè)巨頭，耐克公司旗下有305位NBA現(xiàn)役球員，他們的市場(chǎng)占有率達(dá)到了驚人的68%。而在前二十年逐漸被耐克搶走風(fēng)頭的阿迪達(dá)斯也開(kāi)始重整旗鼓，但他們的簽約人數(shù)也僅有70人，占市場(chǎng)比例的15.6%。除了這兩個(gè)巨頭之外，“Air Jordan”旗下占有6.5%的市場(chǎng)份額，簽約庫(kù)里的安德瑪也逐漸增長(zhǎng)到3.8%。值得一提的是，中國(guó)品牌的介入在近些年來(lái)也愈演愈烈，安踏、匹克和李寧等品牌搶走了5%的市場(chǎng)占有率，而在他們旗下，也擁有諸如克萊·湯普森、凱文·加內(nèi)特和德懷恩·韋德這樣的頂級(jí)球星。

阿迪達(dá)斯在與耐克的競(jìng)爭(zhēng)中連失先機(jī)，現(xiàn)在他們的頭號(hào)代言人德里克·羅斯也狀態(tài)不佳。

克萊·湯普森腳穿安踏球鞋征戰(zhàn)NBA賽場(chǎng)。

詹姆斯·哈登的全明星別注球鞋，雖然不是簽名鞋，但哈登也得到了阿迪達(dá)斯提供的大合同。

合約詳解

那么，品牌和他們的代言球員所簽的都是什么樣的合約呢？下面就為大家詳細(xì)講解一下。

類型一：短期合約

對(duì)于那些不一定能夠上場(chǎng)比賽的球員，當(dāng)然沒(méi)有品牌大氣到用現(xiàn)金來(lái)買下他們的“穿鞋權(quán)”，但與此同時(shí)，品牌也不想輕易將這些球員放棄，讓他們輕易投靠到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手旗下。因?yàn)椴淮_定這些球員能否在職業(yè)生涯熬出頭，所以有意向簽下某位球員的品牌通常都會(huì)給他們提供一份單賽季的合約。這種合約一般不涉及金錢(qián)，而是為這些球員提供自己最新的球鞋或其他裝備，供他們?cè)谟?xùn)練和比賽中穿著。比如耐克就會(huì)為自己旗下的球員提供“團(tuán)隊(duì)鞋”，這些鞋款都是每個(gè)賽季的最新產(chǎn)品，但并不會(huì)加上個(gè)人元素，而是根據(jù)球員所在的球隊(duì)做出配色設(shè)計(jì)的基本款。有些時(shí)候，品牌還會(huì)為這些合約添加一些條款，比如每一個(gè)賽季所提供的產(chǎn)品總價(jià)不超過(guò)多少。為了爭(zhēng)取像大牌球星那樣的待遇，得到短期合約的球員必須努力保證自己的出場(chǎng)時(shí)間，才能擁有和品牌繼續(xù)“談判”的話語(yǔ)權(quán)。

類型二：現(xiàn)金合約

通常得到這種現(xiàn)金合約的球員都是各支球隊(duì)的主力球員或穩(wěn)定替補(bǔ)。在NBA，球員們因?yàn)楦髯缘奶?hào)召力和能力的不同，會(huì)得到不同金額的職業(yè)合同，關(guān)于球鞋的合同也一樣。一般情況下，品牌會(huì)抓住那些剛剛進(jìn)入聯(lián)盟的新秀，為他們提供一份三至四年的合約。合約到期后，簽約品牌將擁有匹配條款，就像NBA的合同一樣，簽約品牌有權(quán)利匹配其他品牌為球員們提供的新報(bào)價(jià)。

庫(kù)里為安德瑪拍攝的廣告，2013年與品牌簽約時(shí)，庫(kù)里的合同僅為400萬(wàn)美元。隨著他人氣越來(lái)越高，品牌股價(jià)飆漲22%，球鞋銷量增長(zhǎng)了350%。2015年，安德瑪為他提供了一份金額不詳?shù)木揞~合同，合同至2024年止，其中還包括公司的股權(quán)。

根據(jù)NBA的規(guī)律，球員和球隊(duì)的簽約會(huì)在每一年的7月1日完成，而品牌和球員簽訂的球鞋合約則會(huì)在9月30日季前賽開(kāi)戰(zhàn)之前完成。從選秀大會(huì)結(jié)束后，品牌就開(kāi)始觀察意向球員在訓(xùn)練營(yíng)和夏季聯(lián)賽的表現(xiàn)，以此評(píng)估該名球員的潛在市場(chǎng)價(jià)值，以決定為他們提供多少金額的合約。除了那些全明星等級(jí)的新秀之外，一般的樂(lè)透新秀會(huì)得到20萬(wàn)-70萬(wàn)美元不等的合約，如果一名潛力新秀身處那些大都市的球會(huì)之中，那他的身價(jià)也會(huì)因此增加不少。而如果一名新秀表現(xiàn)出眾，進(jìn)步神速，那就會(huì)有品牌迫不及待地找上門(mén)來(lái)提前與他續(xù)約，將一份大合同雙手奉上。比如剛和阿迪達(dá)斯簽下一份五年1100萬(wàn)美元合約的安德魯·維金斯就是用自己表現(xiàn)提高身價(jià)的最佳例子。而新秀們?nèi)绻诓锁B(niǎo)賽季表現(xiàn)出眾，入選全明星新秀賽或新秀最佳陣容，那他們也能獲得品牌提供的額外獎(jiǎng)勵(lì)。新秀們得到的榮譽(yù)和所在球隊(duì)的戰(zhàn)績(jī)會(huì)影響他們的現(xiàn)金合約，而他們?cè)诿繄?chǎng)比賽中得到的數(shù)據(jù)也會(huì)成為品牌考量的焦點(diǎn)。但這種獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制也給NBA的比賽帶來(lái)了許多變數(shù)，有些人會(huì)因?yàn)橐恍倪_(dá)成品牌要求的“獎(jiǎng)勵(lì)數(shù)據(jù)”而置團(tuán)隊(duì)利益于不顧，這在另一個(gè)角度也影響了他個(gè)人的發(fā)展，顯然是不可取的。在這種現(xiàn)金合約的作用下，一名新秀球員在紐約、洛杉磯或芝加哥打球，品牌為他提供的金額當(dāng)然要比在奧蘭多或新奧爾良多得多。而且在這些合約中，除了現(xiàn)金之外，還會(huì)有些類似“購(gòu)物券”的免費(fèi)產(chǎn)品兌換券。球員們可以用這些免費(fèi)券去購(gòu)買該品牌的產(chǎn)品，而有些時(shí)候，他們的請(qǐng)朋好友也會(huì)利用他們的個(gè)人賬號(hào)在品牌網(wǎng)站上訂購(gòu)自己需要的產(chǎn)品。

除了現(xiàn)金之外，在NBA還有許多球員擁有自己專屬的球鞋（PE-Player Exclusives）。在這些球鞋上，會(huì)有他們的個(gè)人配色和標(biāo)志，這些球鞋通常會(huì)包含在他們簽下的合約中，用于獎(jiǎng)勵(lì)全明星級(jí)別的球員，像格里芬、考辛斯、洛瑞和蘭迪·弗耶都擁有這樣的專屬球鞋。品牌設(shè)立這種專屬球鞋的目的，是為了激勵(lì)他們?cè)谇驁?chǎng)上的表現(xiàn)，如果能夠超越自己的水平，殺進(jìn)全明星陣容，他們得到的將是真金白銀的獎(jiǎng)勵(lì)。

類型三：簽名球鞋

以上說(shuō)的兩種合約類型，只是循序漸進(jìn)的過(guò)程，雖然得到合約或?qū)偾蛐呀?jīng)能讓菜鳥(niǎo)球員或明星球員高興了。但球員們最盼望的，當(dāng)然是像科比和詹姆斯那樣，擁有屬于自己的簽名球鞋。在NBA，不是所有球員都能獲得簽名球鞋的優(yōu)待，事實(shí)上，也僅僅有十名球員得到了這樣的待遇。他們分別是耐克旗下的詹姆斯、科比、杜蘭特和凱里·歐文；Air Jordan旗下的克里斯·保羅、威斯布魯克和卡梅羅·安東尼；以及阿迪達(dá)斯旗下的德里克·羅斯和達(dá)米安·利拉德。2017年才能推出簽名鞋的詹姆斯·哈登目前還不能被算在內(nèi)。當(dāng)然，還有安德瑪?shù)某?jí)代言人庫(kù)里。除此之外，克萊·湯普森、德懷恩·韋德和托尼·帕克也得到了來(lái)自中國(guó)品牌的簽名球鞋。關(guān)于簽名球鞋的合約會(huì)更加詳細(xì)，除了豐厚的合同金額之外，還有各種附加條款以及福利，但如果簽約球員出現(xiàn)任何意外情況導(dǎo)致產(chǎn)品銷量不佳，品牌也有權(quán)終止產(chǎn)品的銷售。

大多數(shù)的簽名條款中，都會(huì)對(duì)球員的出場(chǎng)數(shù)提出要求。一般來(lái)說(shuō)，這些球員平均每個(gè)賽季要出場(chǎng)60場(chǎng)，如果未能如數(shù)登場(chǎng)，品牌有權(quán)扣除一部分合同金額。但如果某位球員獲得MVP或其他獎(jiǎng)項(xiàng)，就會(huì)得到額外獎(jiǎng)勵(lì)。此外擁有簽名鞋的球員除了各種獎(jiǎng)勵(lì)及代言金額之外，還能得到自己簽名產(chǎn)品銷售量的5%份額。打個(gè)比方，如果一位球員的簽名鞋銷售額為一億美元，那該名球員就會(huì)得到500萬(wàn)美元的獎(jiǎng)勵(lì)。順便說(shuō)一句，去年詹姆斯簽名球鞋的銷售額達(dá)到了3.4億美元，各位不妨自己算算，詹姆斯本人能分到多少錢(qián)吧！

對(duì)于所有擁有簽名球鞋的球星，各大品牌都會(huì)找到最頂尖的設(shè)計(jì)師與他們合作，在這些產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中加上專屬于該球員的獨(dú)特標(biāo)簽。除此之外，品牌還有專門(mén)的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)打造簽名鞋的故事和文化，讓消費(fèi)者們從中體會(huì)關(guān)于自己偶像的點(diǎn)滴人生。而圍繞著這些簽名球鞋，品牌還會(huì)委派專門(mén)的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行拍照和宣傳，對(duì)于那些市場(chǎng)號(hào)召力巨大的超級(jí)明星，品牌甚至還提供了退役之后的保障條款。