石景燕

【摘要】互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶動更多的人選擇網(wǎng)上購物，影響消費(fèi)者購物選擇的因素也越來越多。對影響網(wǎng)絡(luò)購物行為因素進(jìn)行系統(tǒng)討論有較高的研究價值。本文介紹了網(wǎng)絡(luò)購物的優(yōu)缺點(diǎn)，然后闡述了對網(wǎng)絡(luò)購物行為的影響因素。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)購物 影響因素

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，消費(fèi)者購物方式變得多元化，網(wǎng)絡(luò)購物早已滲透人們的日常生活，改變著人們的消費(fèi)習(xí)慣。而今年的“雙十一”更是網(wǎng)絡(luò)購物的大爆發(fā)，根據(jù)11月12日凌晨消息，2015年天貓僅“雙十一”當(dāng)天的交易額就突破了912億，所以研究影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物行為的因素有重要意義。

二、網(wǎng)絡(luò)購物的優(yōu)缺點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)購物是指通過網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行商品或服務(wù)交易，主要發(fā)生在企業(yè)和個人之間，或者個人與個人之間。消費(fèi)者在網(wǎng)上收集商品信息，并制定電子訂單向商家發(fā)出購物請求，最終通過物流服務(wù)收到實(shí)物商品，借助網(wǎng)絡(luò)付款交易平臺或者貨到付款，最終完成交易。

（一）網(wǎng)絡(luò)購物的優(yōu)點(diǎn)

對消費(fèi)者來說，可以不受時間、地點(diǎn)等因素的限制，很方便地在網(wǎng)絡(luò)購物平臺上隨意“逛”，并且能夠買到當(dāng)?shù)貨]有的商品。網(wǎng)購平臺具有開放性，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的購物經(jīng)歷發(fā)表關(guān)于該商品的評論，所以其他消費(fèi)者可以很容易的獲得大量的商品信息。由于網(wǎng)店成本較實(shí)體店成本低，其銷售的商品也會比實(shí)體店價格有所下降，所以可以在網(wǎng)上買到物美價廉的商品。

對商家來說，網(wǎng)店是一個虛擬商鋪，投入的成本小，經(jīng)營規(guī)模也不受場地等因素的限制。商家將商品的信息放在購物平臺上，能夠在較短的時間內(nèi)吸引更多消費(fèi)者的目光，商品的銷量也會顯著增加。通過消費(fèi)者的評論能獲得較好的口碑，為商店的經(jīng)營發(fā)展起到推到作用。

（二）網(wǎng)絡(luò)購物的缺點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)購物最顯著的缺點(diǎn)就是風(fēng)險大。我國關(guān)于網(wǎng)絡(luò)購物的法律還不夠完善，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也存在不合理之處，網(wǎng)上充斥著假冒偽劣產(chǎn)品。消費(fèi)者收到商品前在網(wǎng)上只能看到商品的信息，而不能像實(shí)體店那樣切身體會到商品，這就可能導(dǎo)致消費(fèi)者花費(fèi)了時間和精力，最終卻一無所獲。還有一些密碼被盜、個人信息泄露、物流速度慢等問題。

三、影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的因素分析

（一）在線評論

由于網(wǎng)絡(luò)購物的虛擬性，消費(fèi)者無法親身體驗(yàn)商品的質(zhì)量和特性，這增加了購物的風(fēng)險。為了降低風(fēng)險，消費(fèi)者在確認(rèn)購買前，試圖收集更多有關(guān)該商品的信息。在線評論是商品使用者根據(jù)自身購物經(jīng)歷針對該商品所發(fā)表的評論，可以是正面也可以是負(fù)面，因此具有一定的參考價值。基本上消費(fèi)者在購買前都會參考他人的評論，因此，在線評論對必定會影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物行為。

（二）商品價格

消費(fèi)者在瀏覽購物平臺所展示的商品時對商品的價格高低會進(jìn)行比較。當(dāng)商品的質(zhì)量性能或者就是同種商品時，會傾向于購買價格較低的商品；對于季節(jié)性或者一次性商品，消費(fèi)者更加注重商品的價格，而非商品的質(zhì)量。所以，商品價格是影響消費(fèi)者網(wǎng)購行為的因素之一。

（三）物流服務(wù)

在對眾多網(wǎng)上賣家的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)購?fù)对V中對物流服務(wù)的投訴占較大比例。由于網(wǎng)購的虛擬性，商家和買家相距可能較遠(yuǎn)，這就需要物流在其中起中介作用，因此物流速度、安全等因素成為消費(fèi)者購物前所需考慮的因素。消費(fèi)者更傾向于選擇物流服務(wù)較好、取件方便的商家。

（四）環(huán)境因素

這里環(huán)境因素包括家庭、參照群體、社會階層、文化環(huán)境。消費(fèi)者在家庭中扮演著一定的角色，這個角色定位影響著消費(fèi)者購買決策。消費(fèi)者大多都有從眾心理，在選購商品時傾向于參考與自己社會聯(lián)系較密切的人群。消費(fèi)者的社會階層可以劃分為富有階層、富裕階層、小康家庭、溫飽階層、貧困階層，不同階層有不同的消費(fèi)習(xí)慣。高階層的對生活水平要求高，更加關(guān)注商品的質(zhì)量，而低階層更加注重商品的價格。消費(fèi)者的民族文化、習(xí)俗、宗教信仰等對消費(fèi)者網(wǎng)購行為具有指向性。所以，環(huán)境因素對消費(fèi)者的購物選擇產(chǎn)生影響。

（五）消費(fèi)者個性特征

消費(fèi)者的興趣、氣質(zhì)、性格等個性特征都不同程度的影響網(wǎng)絡(luò)購物行為。消費(fèi)者的興趣對消費(fèi)者購買某種商品打下基礎(chǔ)，并且能夠刺激消費(fèi)者重復(fù)或長期購買該商品。個人的氣質(zhì)與生俱來，不同氣質(zhì)會有不同消費(fèi)行為，膽汁質(zhì)型消費(fèi)者可能很草率的作出購買決策，而多黏液質(zhì)型消費(fèi)者會冷靜、慎重的作出購買決策。消費(fèi)者性格千差萬別，節(jié)儉型消費(fèi)者不追求商品的外觀，更加注重商品的質(zhì)量；保守型消費(fèi)者固執(zhí)、刻板，對商品的信息保持懷疑態(tài)度，在購買商品時傾向購買自身體驗(yàn)過的商品。可見，消費(fèi)者的個性對消費(fèi)者購買行為起主要決定性作用。

四、結(jié)束語

我國互聯(lián)網(wǎng)越來越普及，而網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展較緩慢。網(wǎng)絡(luò)交易中還存在許多不足，尤其是誠信問題和服務(wù)質(zhì)量問題。要想使網(wǎng)絡(luò)購物成為一種普及、一種流行，必須解決這兩個問題。近年來我國有關(guān)網(wǎng)絡(luò)購物的相關(guān)法律法規(guī)相繼出臺，網(wǎng)絡(luò)銷售行業(yè)日益規(guī)范化，商家也在不斷采取措施改善服務(wù)質(zhì)量，滿足消費(fèi)者的需求。相信我國的網(wǎng)絡(luò)交易市場在各方面的共同努力下終會繁榮興盛。

參考文獻(xiàn)

[1]張奕婧.網(wǎng)絡(luò)購物的影響因素分析及前景展望.2008.10.

[2]張俊敬.影響消費(fèi)者網(wǎng)上購物行為因素的實(shí)證研究.2006.4.

[3]http：//www.taobao.com.天貓商城.