【摘要】普通居民中相當(dāng)多的大額投資者囿于知識(shí)水平、職業(yè)局限、時(shí)間精力等因素，在具體進(jìn)行大額實(shí)業(yè)投資時(shí)，很少人會(huì)按規(guī)范的投資學(xué)理論來對(duì)自己的投資的合理性進(jìn)行評(píng)估分析，由此造成巨大損失。普通居民大額實(shí)業(yè)投資要獲得成功，必須要進(jìn)行投資合理性評(píng)估分析。由于風(fēng)險(xiǎn)和收益的分析涉及的理論和實(shí)際問題太多，因此客觀上需要提供一個(gè)比較合理、通俗的分析維體系供其參考，以幫助其容易和較正確的開展投資分析，并取得事半功倍的分析效果。

【關(guān)鍵詞】居民投資 合理性 評(píng)估 體系

一、問題的提出

要合理、理性投資，就要對(duì)投資的整體策略及對(duì)欲投資對(duì)象產(chǎn)品具體風(fēng)險(xiǎn)、收益進(jìn)行分析，而這兩類分析都要需要有一個(gè)基本的分析維度，由于普通大眾絕大多數(shù)對(duì)規(guī)范、系統(tǒng)的投資理論接觸有限，知之不多，即使有所接觸與學(xué)習(xí)也難以深入，因此大大增加了投資失誤率。如我們?cè)诜治龅幕A(chǔ)上給這類投資者提供一個(gè)可供參考的投資分析系列維度，將會(huì)大大增加他們投資分析的方便性，進(jìn)而增強(qiáng)投資的合理性和策略的針對(duì)性。

本文“普通居民”指除專業(yè)投資人士、企業(yè)家階層、富有階層等群體，也包括中小微企業(yè)法人；“大額”大致是指十萬(wàn)元以上投資。所謂“大額”，顯然是一個(gè)相對(duì)數(shù)。文中說的“對(duì)象產(chǎn)品”是指投資者欲要進(jìn)行投資或最后實(shí)際投資了的產(chǎn)品，主要包括：第一，獨(dú)立投資或與人合伙成立不同規(guī)模的生產(chǎn)、服務(wù)公司，或成為個(gè)體商戶，如開展個(gè)體生產(chǎn)、加工，進(jìn)行銷售，開網(wǎng)店等；第二，購(gòu)買股份（原始股或在證券交易市場(chǎng)流通的股票）；第三，購(gòu)買其它不同類型的普通金融性理財(cái)產(chǎn)品；第四，金融衍生產(chǎn)品；第五，購(gòu)買實(shí)物性理財(cái)產(chǎn)品；第六，銀行儲(chǔ)蓄；第七，家人的教育投資；第八，投資移民，等等。

縱觀國(guó)內(nèi)普通居民大額投資者，成功者固然不少，但失敗比例更是驚人。失敗者投資失誤的原因雖然是林林種種，但從全景的角度來看，除博弈中的運(yùn)氣不佳以外，還有就是由于對(duì)投資理論不太熟悉，對(duì)投資對(duì)象產(chǎn)品及領(lǐng)域分析、投資綜合策略分析欠缺，加上勤于投資分析、謹(jǐn)慎投資的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)缺乏等原因所致。

毋庸諱言，要進(jìn)行有效的投資風(fēng)險(xiǎn)與收益的分析，投資者需要具備較體統(tǒng)的金融投資理論，或具有豐富的投資經(jīng)驗(yàn)，否則，不可能有效開展此類分析評(píng)估。但實(shí)際情況是，規(guī)范意義上的投資學(xué)與普通居民幾乎沒有直接聯(lián)系，他們中絕大多數(shù)人沒有接觸真正的投資理論，投資經(jīng)驗(yàn)也不多，其進(jìn)行較大數(shù)額投資（和單純證券化投資區(qū)分開來）時(shí)，包括投資辦實(shí)體公司，不會(huì)有多少人去翻閱深?yuàn)W的投資學(xué)教程，也不會(huì)去進(jìn)行投資風(fēng)險(xiǎn)計(jì)算和產(chǎn)品組合設(shè)計(jì)，不會(huì)去運(yùn)用有關(guān)投資收益、風(fēng)險(xiǎn)的計(jì)算公式、模型、定律等。但無(wú)論如何，他們投資時(shí)又必定會(huì)或多或少的做投資合理性評(píng)估分析，因?yàn)闆]有人會(huì)閉著眼睛投資，只是其評(píng)估分析的體系，抑或說套路切切實(shí)實(shí)屬于草根本色罷了。對(duì)于千千萬(wàn)萬(wàn)的普通大額投資者來講，盡管他們進(jìn)行投資合理性的評(píng)估分析時(shí)會(huì)憑借自己對(duì)已投資者的觀察、了解、學(xué)習(xí)，對(duì)擬投資領(lǐng)域和相關(guān)事項(xiàng)的感覺，從外界獲得的相關(guān)信息以及投資經(jīng)營(yíng)的常識(shí)等來進(jìn)行，其中有不少人憑借這種評(píng)估分析還獲得了投資的成功，但終究因這類評(píng)估分析嚴(yán)重缺乏科學(xué)性而導(dǎo)致投資失敗，其案例比比皆是。由于這個(gè)原因，所以本文的主旨是想在有關(guān)投資學(xué)理論的指導(dǎo)下，分析、歸納出普通大眾大額投資的合理性應(yīng)包含的評(píng)估分析維度，以供其投資時(shí)予以參考。盡管此類投資者中很多人對(duì)于這樣的維度分析也還存在著閱讀、理解和執(zhí)行方面的問題，有時(shí)還可能出現(xiàn)分析反倒誤投資的狀況，但不能由此可以說投資不用對(duì)行業(yè)、產(chǎn)品進(jìn)行分析，分析也不用管它有哪些維度。提供、倡導(dǎo)、普及此類分析維度，總會(huì)能產(chǎn)生一定的正面效應(yīng)，同時(shí)也要相信此類投資者也會(huì)與時(shí)俱進(jìn)，他們?cè)谕顿Y分析方面素質(zhì)、水平都會(huì)不斷提高，故他們會(huì)對(duì)這些分析維度的問題予以重視，也會(huì)通過不同學(xué)習(xí)、研討方式予以認(rèn)知、區(qū)分、熟悉和靈活運(yùn)用。

二、對(duì)投資對(duì)象產(chǎn)品本身風(fēng)險(xiǎn)和收益評(píng)估分析的維度

由于大額投資的領(lǐng)域主要分成兩大類，一類是進(jìn)行生產(chǎn)產(chǎn)品（包括服務(wù)）實(shí)體的投資；二是購(gòu)買金融產(chǎn)品，即不進(jìn)行具體產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售（服務(wù)）的投資。盡管投資的最終目的都是為了獲取投資利潤(rùn)，但由于這兩類投資的對(duì)象產(chǎn)品在諸多方面的巨大差異，所以，這里對(duì)投資合理性評(píng)估分析維度的討論也就具體圍繞這兩類不同產(chǎn)品來進(jìn)行。

（一）實(shí)物產(chǎn)品投資合理性評(píng)估分析維度

對(duì)對(duì)象實(shí)物產(chǎn)品生產(chǎn)或銷售投資的分析，實(shí)質(zhì)上是對(duì)對(duì)應(yīng)企業(yè)及其所在行業(yè)的分析，其維度與純金融產(chǎn)品的分析具有一致的地方，當(dāng)然也有很多的不同點(diǎn)。實(shí)物產(chǎn)品生產(chǎn)投資在很多投資者看來，是投資行為中投機(jī)性最小的一種，也是國(guó)家比較認(rèn)可和積極支持的，事實(shí)也是如此。但投資實(shí)物產(chǎn)品生產(chǎn)，不一定就必定能獲得成功，也即是說，這類投資的風(fēng)險(xiǎn)也是很大的，這從各國(guó)創(chuàng)業(yè)成活率（不同年份）統(tǒng)計(jì)就可以看出。是否對(duì)其投資，也必須進(jìn)行慎重的投資和理性分析，只有這樣，才可以盡可能最大限度的減少損失。實(shí)物產(chǎn)品生產(chǎn)投資的分析維度主要有：（1）運(yùn)用波特行業(yè)分析理論進(jìn)行行業(yè)分析，即從生產(chǎn)要素、需求狀況、相關(guān)產(chǎn)業(yè)、企業(yè)策略、結(jié)構(gòu)或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、政府行為、機(jī)遇等重要方面對(duì)所關(guān)注的行業(yè)、產(chǎn)業(yè)進(jìn)行分析。盡管同行業(yè)也有經(jīng)營(yíng)結(jié)果的不同，但行業(yè)整體發(fā)展現(xiàn)狀及前景還是在很大程度上影響進(jìn)入企業(yè)的發(fā)展結(jié)果。如朝陽(yáng)行業(yè)、新興產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展前景光明，盈利能力強(qiáng)，市場(chǎng)潛力大。舊產(chǎn)業(yè)通過技術(shù)革新改造，也可以成為青春煥發(fā)，前景光明的產(chǎn)業(yè)。（2）技術(shù)現(xiàn)狀和即將突破的臨界點(diǎn)分析。如小汽車研發(fā)，全球都在向使用新型能源，新材料，實(shí)行無(wú)人駕駛等方面努力。（3）市場(chǎng)需求量和潛力、產(chǎn)品生命周期分析。（4）產(chǎn)品供給情況，競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度（與行業(yè)分析有交集）。（5）可能的突發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，包括新技術(shù)發(fā)現(xiàn)，偶發(fā)事件的致命打擊，如禽流感對(duì)于家禽養(yǎng)殖之類。（6）人才獲得水平。（7）創(chuàng)業(yè)期的資金要求及后續(xù)資金需求狀況，資金成本狀況。（8）初入該行業(yè)和產(chǎn)品的啟動(dòng)成本要求（選址、地產(chǎn)租金、氣候環(huán)境、交通、信息、技術(shù)、專業(yè)集中度，資金成本、貿(mào)易，稅收、員等）。（9）原材料獲得難易和成本。（10）成本控制、管理難度。（11）市場(chǎng)位置現(xiàn)狀和變化，如是處于領(lǐng)先，追隨，抑或是拾遺者位置，銷售渠道合理性等。（12）品牌建設(shè)與營(yíng)運(yùn)的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)。（13）核心競(jìng)爭(zhēng)力培育、獲得的難度。如是高科技，還是一般技術(shù)使用，或一般加工生產(chǎn)。（14）規(guī)模效益敏感度水平，在同類產(chǎn)品中的市場(chǎng)份額比例。（15）企業(yè)組織形式。如是有限責(zé)任、股份、個(gè)體、合資、合伙；高層人員構(gòu)成，領(lǐng)袖人物影響，企業(yè)文化和內(nèi)部管理水平。（16）環(huán)保、社會(huì)責(zé)任要求履行情況。（17）政府支持、宏觀政策、法律環(huán)境。

（二）股票投資合理性評(píng)估分析維度

由于股票是金融產(chǎn)品中發(fā)展時(shí)間最長(zhǎng)，與國(guó)家和地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展聯(lián)系最密切，投資者人數(shù)最廣泛的產(chǎn)品，所以，在不可能對(duì)每一種金融產(chǎn)品投資合理性進(jìn)行分析的情況下，選擇對(duì)股票的投資合理性分析會(huì)具有很強(qiáng)的代表性。是否投資某只股票，從投資的理性角度講，必須要對(duì)要購(gòu)買的股票進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)和收益分析，這種分析當(dāng)然包括對(duì)其以往基本面和市場(chǎng)實(shí)際表現(xiàn)的分析，以及對(duì)購(gòu)買它之后的風(fēng)險(xiǎn)和收益預(yù)期進(jìn)行分析。特別要指出，對(duì)股票的分析可以說是套路無(wú)數(shù)，這里主要是根據(jù)筆者自身實(shí)際體驗(yàn)而總結(jié)出來的分析維度，僅供參考。（1）基本面，即股票自身構(gòu)成情況，近幾年的經(jīng)營(yíng)、盈利情況，基本面變化或沒變化狀態(tài)及原因，資產(chǎn)利潤(rùn)率等重要財(cái)務(wù)指標(biāo)狀況；企業(yè)管理水平和持續(xù)發(fā)展的主要因素具備狀況；（2）近幾年走勢(shì)，K線圖，高低點(diǎn)，突然急劇變化和橫盤時(shí)長(zhǎng)；（3）有無(wú)違規(guī)、違紀(jì)、違紀(jì)、違理（無(wú)厘頭變化）；（4）同行業(yè)比較，同類企業(yè)比較；行業(yè)前景，行業(yè)類龍頭企業(yè)的狀況；（5）分紅、送股狀況，企業(yè)成長(zhǎng)發(fā)展?fàn)顩r；（6）莊家實(shí)力和持續(xù)持股狀況，對(duì)該股是否做長(zhǎng)莊，是否有些“莊德”；（7）在大盤變化該股的主要表現(xiàn)。（8）圍繞企業(yè)經(jīng)營(yíng)、股權(quán)結(jié)構(gòu)變化、高管變化、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、相關(guān)的政策等方面的新聞及性質(zhì)，臨時(shí)消息的關(guān)注。

通過這幾個(gè)方面的綜合分析，對(duì)該股的股性、股質(zhì)基本掌握，出現(xiàn)巨大失誤的可能性大幅降低。當(dāng)然，個(gè)人股票操作思路和風(fēng)格又是另外層面的事情了。

三、投資整體策略合理性評(píng)估分析維度

在對(duì)具體投資產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)與收益進(jìn)行了分析評(píng)估之后，是否就只剩下作投資或不投資的決策了呢？不是。這里還有怎么投資的具體問題，如投資品種要不要組合？具體投資的時(shí)間，數(shù)額等。這些方面與上面所分析的具體產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)、收益分析結(jié)合起來，構(gòu)成投資整體策略分析。投資策略，當(dāng)然首先是投資什么品種，具體的對(duì)象產(chǎn)品，包括單個(gè)和組合投資的策略。但還有其它方面的策略，如時(shí)間節(jié)點(diǎn)和投資數(shù)量比例確定，投資風(fēng)險(xiǎn)偏好選擇，對(duì)對(duì)象產(chǎn)品銷售者、服務(wù)者的分析判斷及選擇策略等。綜合起來，主要維度有：（1）投資進(jìn)入的有利時(shí)間節(jié)點(diǎn)。欲購(gòu)買投資產(chǎn)品價(jià)格所在位置，包括低位，中位，高位。俗語(yǔ)說，會(huì)買是徒弟，會(huì)賣是師傅，就是說的買賣時(shí)間節(jié)點(diǎn)重要，尤其是賣出的時(shí)間節(jié)點(diǎn)更重要。（2）產(chǎn)品價(jià)格變化的個(gè)性和產(chǎn)品價(jià)格變化過程所處狀態(tài)，變化個(gè)性如急漲急跌，急漲慢跌，慢漲急跌，長(zhǎng)期橫盤，變化幅度極小等。價(jià)格變化所處狀態(tài)，包括啟動(dòng)，橫盤，上漲或爆發(fā)，下降，再啟動(dòng)、再上漲等。喜歡什么樣的產(chǎn)品價(jià)格變化特性及在具體產(chǎn)品處于怎樣的變化狀態(tài)之下買入和賣出，既和投資者的實(shí)力、個(gè)性有關(guān)，也與投資分析其它維度所代表的因素密切相關(guān)。（3）投資進(jìn)入時(shí)機(jī)與整個(gè)市場(chǎng)宏觀格局、大環(huán)境、大趨勢(shì)的對(duì)應(yīng)聯(lián)系。（4）投資比例和品種的安排。投資常識(shí)告訴投資者最好不要將雞蛋放在一個(gè)籃子里，但投資也不要太分散。到底在某一時(shí)期選擇多少個(gè)投資對(duì)象產(chǎn)品，不同產(chǎn)品投入自己總投資額的多少比例，要聯(lián)系其它分析維度慎重測(cè)算和決定。（5）投資風(fēng)格的自我定位。投資風(fēng)格從選擇不同風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)的品種來講，有激進(jìn)型（高風(fēng)險(xiǎn)，有可能獲得高收益）、平和型、保守型；從投資進(jìn)出的速率來講，有快出快進(jìn)型，即短期投資型；快進(jìn)慢出型；長(zhǎng)期投資型等；自己要明確自己偏好哪一種，或是偏好怎樣的多重組合，并相應(yīng)明確不同偏好的最好和最壞結(jié)果。（6）對(duì)投資對(duì)象產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品收益率、收益絕對(duì)值、歷年分紅狀況、回報(bào)投資者的方式及其組合情況。遇到過高的產(chǎn)品收益率，事先要多方求證，要注意收集銷售單位提供收益的連續(xù)性和時(shí)間長(zhǎng)度，如幾個(gè)月，半年，一年等，防止有的公司實(shí)施“龐氏騙局”，即用后面投資者的錢去付前面投資者的”高收益”，到集資金鏈斷裂時(shí)公司跑路消失或耍賴不還錢。（7）注重對(duì)象產(chǎn)品銷售者的合同質(zhì)量，特別是其誠(chéng)信度狀況。首先要注意銷售合同清晰度和完整性，包括條款文字表述的通俗性、明確性、具體性，重要提示的合理性及閱讀的方便性；其次要注意銷售合同有無(wú)模糊條款，霸王條款，生僻的專業(yè)用語(yǔ)；第三是注意銷售合同的完整性，看自己所關(guān)心的重要方面在合同中是否有表述，有無(wú)遺漏等。（8）銷售方服務(wù)態(tài)度和水平。要深入、全面了解和感受理財(cái)產(chǎn)品銷售服務(wù)人員、綜合業(yè)務(wù)人員的服務(wù)水平和態(tài)度。如發(fā)現(xiàn)他們一味推銷產(chǎn)品，夸大收益和保證程度，對(duì)客戶提出的問題不直接、清晰地回答，而是閃爍其詞，模棱兩可，或答非所問等，就要高度警惕了。還要注意弄清楚業(yè)務(wù)人員，特別是產(chǎn)品銷售人員的真實(shí)身份，對(duì)不太熟悉的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)部門或部門，也要進(jìn)行身份的確認(rèn)，以防假冒或打擦邊球（半真半假）。（9）文化知識(shí)基礎(chǔ)較好的投資者，要學(xué)會(huì)運(yùn)用投資決策比較工具，注重在面對(duì)多項(xiàng)可選擇投資產(chǎn)品時(shí)，對(duì)不同產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)和收益具體程度進(jìn)行比較分析，如決策樹，風(fēng)險(xiǎn)分析模型，證券組合風(fēng)險(xiǎn)、收益分析計(jì)算等，最后進(jìn)行投資類型、品種取舍。

以上不同的分析維度，從理論上講，它們由于相互間會(huì)產(chǎn)生一定影響，即交叉影響和作用。對(duì)于普通居民來講，主要是要習(xí)慣和學(xué)會(huì)將以上評(píng)估分析維度進(jìn)行單個(gè)、逐項(xiàng)操作。特別要注意的是，在運(yùn)用以上分析維度進(jìn)行的過程中，如果發(fā)現(xiàn)問題，或運(yùn)用維度分析本身就存在巨大困難，那就要采取相應(yīng)的防范措施了，例如：對(duì)想要進(jìn)入的行業(yè)、實(shí)物產(chǎn)品生產(chǎn)領(lǐng)域或金融理財(cái)產(chǎn)品品種很不熟悉，當(dāng)自己已明確意識(shí)到要花很多時(shí)間對(duì)有關(guān)信息進(jìn)行收集和了解，但又無(wú)法收集到或不會(huì)運(yùn)用渠道去收集、了解時(shí)，那么就不可急于立即投資，而是暫時(shí)不投資，或充其量進(jìn)行極少量投資以試水。又如：當(dāng)完全不了解某個(gè)想投資的產(chǎn)品時(shí)，可以通過在同類企業(yè)入職，深度參與產(chǎn)品公司的營(yíng)銷活動(dòng)，深入咨詢和了解欲投資產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)、收益情況，綜合收集對(duì)象產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品的各方面的過往資料，向非常熟悉對(duì)象產(chǎn)品的人士咨詢和了解，以對(duì)這種對(duì)象產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)、收益情況，變化個(gè)性等情況摸查清楚以后再作是否進(jìn)入的決定。

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