飛人元年邁克爾·喬丹的商業(yè)神話

邁克爾·喬丹是NBA的神話，無論在球場(chǎng)上的榮譽(yù)還是他的個(gè)人品牌，都是不可復(fù)制的奇跡。自從1985年推出自己的首款個(gè)人品牌的球鞋之后，“飛人”品牌已經(jīng)出到了第30代。雖然稱不上款款經(jīng)典，但每一代都有它的擁躉。喬丹獨(dú)一無二的個(gè)人魅力賦予了這些球鞋神奇的魔力，事實(shí)上，這種魔力從他剛進(jìn)聯(lián)盟時(shí)就已經(jīng)開始展現(xiàn)了。

盡管喬丹一向?qū)Π⒌线_(dá)斯公司情有獨(dú)鐘，但命運(yùn)最終還是將他與耐克公司聯(lián)系在了一起。在一種近似于賭博的心理作用驅(qū)使下，耐克和喬丹在他職業(yè)生涯開始的時(shí)候投下了最大的賭注。幸運(yùn)的是，他們都贏了。

喬丹第一代球鞋的廣告如今已經(jīng)成為經(jīng)典。

錯(cuò)過的阿迪達(dá)斯

當(dāng)喬丹以首輪第三順位的身份加入芝加哥公牛隊(duì)，成為職業(yè)球員的同時(shí)，美國年輕人追求的潮流也發(fā)生了變化。八十年代中期，一股前所未有的運(yùn)動(dòng)潮流席卷了整個(gè)美國。為了追求健美的身材，懶惰的美國人開始各式各樣的健身運(yùn)動(dòng)，與此同時(shí)，各種運(yùn)動(dòng)鞋的需求量也呈現(xiàn)迅猛上升的勢(shì)頭。在運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)者的數(shù)量大幅度上升的同時(shí)，美國人的品味也較以往發(fā)生了很大的變化。70年代風(fēng)靡一時(shí)的帆布鞋早已不符合人們的需求，消費(fèi)者追求的是更加個(gè)性的產(chǎn)品，他們期待著運(yùn)動(dòng)品牌能夠生產(chǎn)出更多符合時(shí)代潮流的運(yùn)動(dòng)鞋來。

面對(duì)市場(chǎng)的巨大變化，許多運(yùn)動(dòng)品牌都表現(xiàn)得舉步維艱，當(dāng)時(shí)的鞋業(yè)巨頭耐克公司就是其中之一。曾有一度，關(guān)于耐克公司銷售收入直線下降、即將面臨破產(chǎn)的謠言傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。時(shí)尚雜志《幸福》卻絲毫沒被流言影響，他們刊登了一則令人震驚的消息——耐克公司準(zhǔn)備以250萬美金來購買一名聯(lián)盟新秀的五年“穿鞋權(quán)”。而他們看中的品牌代言人就是剛剛在聯(lián)盟初道不久的邁克爾·喬丹。這也是耐克公司自1980年以來第一次鄭重其事地打算邀請(qǐng)一位籃球明星來為他們的品牌球鞋作代言人。250萬美元在今天來看不值一提，但在當(dāng)年，這可是天價(jià)。

從另一個(gè)角度來講，喬丹的經(jīng)紀(jì)人法爾克也在為自己的球員打著各種如意算盤。他希望喬丹能夠在賽場(chǎng)之外謀取到更多的廣告收入，因此他也在積極地為喬丹盡可能地拉攏廣告贊助商的支持。但面對(duì)他所提出的苛刻要求——為喬丹定制一雙鞋和一套籃球運(yùn)動(dòng)衫，并根據(jù)運(yùn)動(dòng)鞋銷售收入的百分比提取一定金額的代言費(fèi)——讓絕大多數(shù)品牌都望而卻步，只有斯?fàn)柼夭ㄌ毓竞湍涂斯緢?jiān)持認(rèn)為喬丹會(huì)為他們帶來可觀的市場(chǎng)效益。但斯?fàn)柼夭ㄌ刂皇且粋€(gè)小品牌，除了許諾可以為喬丹提供利潤(rùn)分成以外，他們根本無力向他支付巨額代言費(fèi)。也正因如此，耐克公司向喬丹發(fā)出的加入邀請(qǐng)就顯得極具誘惑力了。

其實(shí)當(dāng)時(shí)的喬丹對(duì)另一家鞋業(yè)巨頭阿迪達(dá)斯情有獨(dú)鐘，他曾不止一次地表示過自己對(duì)阿迪達(dá)斯球鞋的偏愛，渴望能夠在有朝一日與阿迪達(dá)成合作意向。但在與阿迪達(dá)斯老板的幾次不愉快的會(huì)面之后，喬丹卻沒有感受到對(duì)方的誠意——后者不僅對(duì)他表現(xiàn)出相當(dāng)傲慢的態(tài)度，也沒打算花大價(jià)錢簽下喬丹這個(gè)毛頭小子。對(duì)此喬丹深感失望不已。而耐克公司卻在此時(shí)此刻向喬丹表達(dá)了自己的合作誠意。在經(jīng)過多方緊鑼密鼓地籌備之后，耐克公司向喬丹及他的家人贈(zèng)送了一盤畫面相當(dāng)唯美的電影膠片。在名為《跳躍》的背景音樂的演繹下，喬丹在賽場(chǎng)上縱情翱翔的扣籃畫面被制作得驚心動(dòng)魄。而喬丹也有生以來第一次意識(shí)到了他自己在賽場(chǎng)上的扣籃表演是多么的振奮人心。欣賞完這部籃球MTV之后，激動(dòng)萬分的喬丹當(dāng)即決定要與耐克公司簽訂合約。但在如何為這雙新鞋命名的問題上，喬丹的經(jīng)紀(jì)人和耐克公司卻為此大費(fèi)了一番腦筋。如果只是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單地將這雙新球鞋命名為“邁克爾·喬丹”的話，那它很難在消費(fèi)者心目中留下深刻的印象。一天，耐克公司執(zhí)行副總裁羅比·斯圖塞爾德和喬丹的經(jīng)紀(jì)人法爾克——兩位私交相當(dāng)不錯(cuò)的密友坐在法爾克的辦公室內(nèi)閑聊。當(dāng)斯圖塞爾德在聊天過程中無意之中提起了“Air”這個(gè)詞時(shí)，法爾克眼前一亮。他的腦海中馬上浮現(xiàn)出了“Air Jordan”這個(gè)名字，這名字不僅活靈活現(xiàn)地表現(xiàn)出了喬丹在賽場(chǎng)上的個(gè)人風(fēng)格，而且還很好地體現(xiàn)出了球鞋本身與眾不同的設(shè)計(jì)理念于與制作工藝。法爾克希望自此之后，“飛人喬丹”能夠像“魔術(shù)師約翰遜”那樣，成為一代籃球巨星的個(gè)人標(biāo)簽。

當(dāng)時(shí)紅白配色的球鞋是賽場(chǎng)上的異類。

耐克的誠意

盡管耐克公司對(duì)于飛人系列球鞋的市場(chǎng)前景還是抱有相當(dāng)樂觀的態(tài)度，但他們也必須承認(rèn)的一點(diǎn)是：選擇新人喬丹作為他們的品牌代言人還是具備了一定市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的。他們完全無法預(yù)測(cè)出喬丹在未來的NBA領(lǐng)域內(nèi)究竟會(huì)有如何的發(fā)展前景，他們只是在一種投機(jī)的考慮之下才會(huì)做出這樣的決策的。因此，心里并沒有多少把握的耐克高層們?cè)谂c喬丹簽訂五年250萬美元的合同時(shí)，還在其中附加了這樣一些條款：如果在簽約之后的三年之內(nèi)喬丹無法進(jìn)入聯(lián)盟全明星陣容的話，耐克公司有權(quán)中止制造“飛人喬丹”運(yùn)動(dòng)鞋；即使喬丹能夠做到上述規(guī)定條件，但如果在簽約的第三年該鞋的銷售收入仍無法超過300萬美金的話，耐克公司依然具備中止生產(chǎn)此種運(yùn)動(dòng)鞋的絕對(duì)權(quán)力。對(duì)于耐克公司的這一附加條件，喬丹和法爾克均表示出了理解的態(tài)度?！澳軌蚺c像喬丹這樣的新人簽訂廣告合約，這無疑是當(dāng)時(shí)在所有職業(yè)運(yùn)動(dòng)歷史上最大的賭博游戲。 這一行為本身已表明耐克公司具備了絕對(duì)的合作誠意，因此，即使他們?cè)诤霞s中附加此類條款，這種做法也是相當(dāng)合情合理的?！?/p>

第一部在全國范圍內(nèi)播放的飛人球鞋廣告是在1984年的感恩節(jié)后推出的。廣告的畫面內(nèi)容相當(dāng)簡(jiǎn)潔明了：先是從空中鳥瞰芝加哥這座城市，隨之而來的是震耳欲聾的引擎發(fā)動(dòng)聲，緊接著喬丹以慢動(dòng)作的跑步姿勢(shì)進(jìn)入了攝影鏡頭之內(nèi)。他右手緊握籃球，運(yùn)球至籃下，雙腿劈開，右手高舉，左手直伸向下前方，將球狠狠地扣入籃筐之內(nèi)。此時(shí)，畫外音驟然響起：難道他不是在飛嗎？

但令人遺憾的是，第一雙“飛人球鞋”確實(shí)沒有如大家所料地那樣飛起來。耐克公司根本無法在短時(shí)間之內(nèi)設(shè)計(jì)出一款全新的運(yùn)動(dòng)鞋，他們只是在原有球鞋的基礎(chǔ)上稍加改動(dòng)，就將該鞋草草地投放市場(chǎng)。事實(shí)上，這雙看上去十分蠢笨的球鞋與它的名字相比起來實(shí)在是太過懸殊，即使是公牛隊(duì)的教練在最初階段也不允許喬丹穿它參加隊(duì)內(nèi)訓(xùn)練或上場(chǎng)比賽，生怕自己的弟子會(huì)被這雙類似于“皮靴”重量的球鞋累垮。

喬丹品牌創(chuàng)立30周年，邁克爾·喬丹本人出席了在巴黎舉行的慶?；顒?dòng)。

盡管第一雙飛人球鞋因未達(dá)到眾人預(yù)期的轟動(dòng)效應(yīng)，讓喬丹感到有些沮喪，但隨后不久這種失意的情緒即被另一種突如其來的喜悅心情而沖淡了不少：他入選了東部全明星陣容。此時(shí)的公牛隊(duì)由于喬丹的加盟而在戰(zhàn)績(jī)上得到了很大的提高，前一個(gè)賽季東部墊底的球隊(duì)在1984-85賽季過半時(shí)居然勝率達(dá)到了五成，在這其中喬丹是居功至偉的首功之臣。而他在提高公牛隊(duì)比賽成績(jī)的同時(shí)，還為球隊(duì)帶來了巨額的商業(yè)價(jià)值。擁有了喬丹的芝加哥公牛隊(duì)主場(chǎng)球票銷售在賽季過半時(shí)提升了80%，而在公牛隊(duì)參加的客場(chǎng)比賽中，平均每個(gè)到訪的城市球迷人數(shù)就會(huì)增加4000名。菲尼克斯太陽隊(duì)當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)行銷總裁哈維爾·肖克說：“喬丹在NBA聯(lián)盟內(nèi)刮起了一股強(qiáng)勁的旋風(fēng)。當(dāng)公牛隊(duì)來到菲尼克斯客場(chǎng)作戰(zhàn)時(shí)，他的到來立刻成為鳳凰城內(nèi)最充滿轟動(dòng)效應(yīng)的大事。成群結(jié)隊(duì)的球迷們擁擠在他的休息室門口內(nèi)，為的只是比其他球迷們更早一點(diǎn)看到這個(gè)小子。在我任職太陽隊(duì)的多年中，似乎這樣的空前盛況還只是在當(dāng)年‘J博士’來比賽時(shí)出現(xiàn)過。因此，我現(xiàn)在可以斷定的一點(diǎn)是，喬丹已經(jīng)當(dāng)仁不讓地成為聯(lián)盟中最具有個(gè)人魅力的新生代球迷偶像?！?/p>

不過，年輕氣盛的喬丹在參加1985年全明星賽期間，還是與伊塞亞·托馬斯這樣的明星球員發(fā)生了一點(diǎn)點(diǎn)不愉快的小插曲。事情的起因相當(dāng)簡(jiǎn)單，喬丹在全明星賽期間乘坐賓館電梯回房間時(shí)，在電梯內(nèi)遇到了托馬斯、喬治·格文等其他幾位大牌球員。也許是不想在諸多前輩面前表露得太過自信，喬丹沒有與幾位老球員打招呼。此舉頓時(shí)激怒了幾位老球星，他們認(rèn)為喬丹太過傲慢，看到老輩球星“也不屑于打招呼”，簡(jiǎn)直是妄自尊大、目中無人。于是幾位老將聯(lián)合起來要給他點(diǎn)顏色看看。在隨后舉行的全明星賽上，不僅沒有人與喬丹搭訕，在比賽中他們也故意不傳球給他，將他地晾在了一邊。在喬丹上場(chǎng)參加的22分鐘的比賽時(shí)間里，他僅僅得到了可憐的7分。處境極為尷尬的喬丹第一次領(lǐng)略到了在NBA生存的殘酷性，而這也算是托馬斯等老將們給他上的第一課。

風(fēng)靡美國

1985年3月，喬丹的第二雙飛人球鞋廣告開始在全國范圍內(nèi)播出。廣告是在地處芝加哥郊區(qū)的一所女子教會(huì)學(xué)校校園內(nèi)拍攝的。學(xué)校里的那些斯斯文文的女孩們剛開始還頗有秩序地圍在欄桿外觀看，但不久就有人按捺不住心中的激動(dòng)企圖翻越欄桿擠入場(chǎng)內(nèi)觀看，迫使得在現(xiàn)場(chǎng)維持秩序的保安人員不得不接二連三地將那些瘋狂的女孩拉出拍攝場(chǎng)地，以確保拍攝能夠正常進(jìn)行下去。在這輯名為“喬丹航班”的廣告片中：一個(gè)籃球緩緩地滾向露天球場(chǎng)的另一端，一位穿著寬松短褲的喬丹靜靜地站立在籃筐下面，鏡頭慢慢地從他的雙腳直推到他的頭頂，隨后攝影師再采用慢鏡頭手法優(yōu)美地表現(xiàn)出了喬丹在籃下一躍而起，雙手將球扣入籃筐之中的一系列連貫動(dòng)作，最后廣告片定格在他那雙穿著彩色運(yùn)動(dòng)鞋的大腳上。配合著將近10秒的廣告鏡頭，畫外音中一個(gè)優(yōu)美的女聲是這樣說的：“1984年10月15日，一雙具有跨時(shí)代意義的籃球鞋誕生了?！?/p>

也許是因?yàn)槭纂p飛人球鞋遭受到公牛隊(duì)教練禁令的緣故，也許是第二部廣告拍攝得極富商業(yè)水準(zhǔn)，總而言之，在此之后商業(yè)廣告所帶來的巨額效益開始慢慢展現(xiàn)出來。僅在1985年，飛人一代運(yùn)動(dòng)鞋的銷售額就奇跡般地創(chuàng)下1億3千萬美金的業(yè)內(nèi)神話。如果“飛人喬丹”運(yùn)動(dòng)鞋可以自起爐灶的話，他將是當(dāng)時(shí)全球范圍內(nèi)的第五大運(yùn)動(dòng)鞋制品公司。當(dāng)喬丹首次穿著那雙紅黑相間的耐克運(yùn)動(dòng)鞋出現(xiàn)在聯(lián)盟賽場(chǎng)上時(shí)，此鞋特立獨(dú)行的顏色（和公牛隊(duì)的白色球鞋不一樣）立刻引起了球迷、媒體、以及聯(lián)盟總裁大衛(wèi)·斯特恩的注意。一位NBA管理層的代表來到了公牛隊(duì)，向該隊(duì)的管理部門提出了警告，他認(rèn)為穿紅黑相間的運(yùn)動(dòng)鞋上場(chǎng)打球違反了NBA關(guān)于著裝一致的規(guī)定。為此，斯特恩總裁發(fā)布嚴(yán)正聲明：在NBA禁止任何人穿這種球鞋參加比賽，違者罰款。盡管最后罰金一直漲到每場(chǎng)5000美金，但耐克寧肯替喬丹支付罰金，也支持喬丹繼續(xù)將這雙飛人一代穿下去。在他們看來，這條NBA禁令從另一個(gè)角度來看，恰恰變成了聯(lián)盟為耐克公司量身打造的免費(fèi)廣告——和禁令產(chǎn)生的效應(yīng)相比，罰金簡(jiǎn)直不值一提。越來越多的人開始關(guān)注喬丹和他的那雙飛人一代。到1986 年9月份，飛人一代已經(jīng)售出了230萬雙。面對(duì)耐克公司的輝煌業(yè)績(jī)，銳步副總裁戈?duì)柕稀だ畈粺o懊惱地這樣表示：“當(dāng)邁克爾·喬丹走出校門的時(shí)候，幾乎每個(gè)人都非常清楚一點(diǎn)：他將會(huì)在日后成長(zhǎng)為具有個(gè)人魅力的超級(jí)巨星。但我做夢(mèng)都沒有想到，他會(huì)具有如此強(qiáng)大的市場(chǎng)能量。在帶動(dòng)市場(chǎng)業(yè)務(wù)發(fā)展方面，沒有人能夠與喬丹相提并論?！?/p>

在飛人一代的銷售業(yè)績(jī)蒸蒸日上的同時(shí)，喬丹和他的公牛隊(duì)同樣也在賽場(chǎng)上體驗(yàn)著咸魚翻身的喜悅。在1983-84賽季僅僅得到27勝55負(fù)后，擁有了喬丹的公牛隊(duì)在隨后的賽季中取得了38勝44負(fù)的常規(guī)賽戰(zhàn)績(jī)，以第七位的身份進(jìn)入了東部季后賽，遭遇到密爾沃基雄鹿隊(duì)。令人遺憾的是，此時(shí)的喬丹還是個(gè)只會(huì)在賽場(chǎng)上頻頻扣籃，根本不懂得團(tuán)體配合為何物的毛頭小子。再加上公牛隊(duì)缺乏得利臂助，盡管喬丹在四場(chǎng)季后賽中平均每場(chǎng)可以得到29.3分和8.5次助攻的數(shù)據(jù)，但公牛隊(duì)還是以1-3的戰(zhàn)績(jī)敗給雄鹿隊(duì)，無緣第二輪，喬丹本人憑借出眾的表現(xiàn)當(dāng)選了年度最佳新秀。對(duì)于喬丹在新秀賽季中的表現(xiàn)，公?？偛昧_德·索恩做出了相當(dāng)高的評(píng)價(jià)：“ 除了定位防守以外，賽場(chǎng)上的喬丹完全可以稱得上是無懈可擊?！?。當(dāng)有人問及喬丹日后能否取得像“魔術(shù)師”約翰遜和“J博士”那樣的輝煌成就時(shí)，索恩認(rèn)為：“這種比較對(duì)邁克爾來說很不公平，就我個(gè)人認(rèn)為，他在賽場(chǎng)上更像是西德尼·蒙克利夫（公牛隊(duì)歷史上的最佳后衛(wèi)之一）那種類型的球員?，F(xiàn)在就要求他馬上成為公牛隊(duì)的救星并不現(xiàn)實(shí)，巨星也是需要時(shí)間來慢慢成長(zhǎng)的，你們等著看好了?！?/p>

巨星的成長(zhǎng)需要時(shí)間，這話沒錯(cuò)，喬丹在職業(yè)生涯第七個(gè)賽季才得到了第一座總冠軍獎(jiǎng)杯，但他所打造的商業(yè)帝國，從剛進(jìn)聯(lián)盟的時(shí)候就開始建立了。

時(shí)光飛逝，不知不覺喬丹系列的籃球鞋已經(jīng)出到了第30代。