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        音樂付費(fèi):一場早就開始的革命

        2016-09-07 20:51:41張曉東
        看世界 2016年7期
        關(guān)鍵詞:斯威夫特唱片喬布斯

        張曉東

        如果你是美國流行女歌手泰勒·斯威夫特的粉絲,那你應(yīng)該清楚地記得在過去一兩年內(nèi)這位小天后在中國市場上的突飛猛進(jìn):不僅因為她開通了中文微博或是再度來華開唱;更重要的是,她開始從每一位中國粉絲身上“圈錢”了。

        如今打開網(wǎng)絡(luò)搜索框,鍵入“泰勒·斯威夫特”這一關(guān)鍵詞,你能得到的一條相關(guān)提示結(jié)果就是“泰勒·斯威夫特的歌為什么聽不了”——好吧,實際上并不是聽不了,而是沒辦法像以前那樣免費(fèi)聽了。在國內(nèi)各大主流音樂流媒體平臺上,如果想要聽斯威夫特的歌,你需要開通相關(guān)的會員包月服務(wù)。月費(fèi)從10元到20元不等。

        這是近兩年時間斯威夫特對流媒體服務(wù)商Spotify和蘋果音樂(Apple Music)發(fā)起維權(quán)戰(zhàn)爭之后的成果。雖然直接目標(biāo)面向了兩大國際流媒體巨頭,但國內(nèi)的音樂平臺也開始受到影響,從此開始提供特定曲庫內(nèi)的付費(fèi)服務(wù)。

        外部壓力推動之下,國內(nèi)監(jiān)管層也開始有所行動。2015年7月,中國國家版權(quán)局下發(fā)了“史上最嚴(yán)”的盜版音樂下架令:要求當(dāng)年7月31日前,網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商必須將未經(jīng)授權(quán)傳播的音樂作品全部下線。在此之前,國內(nèi)主要音樂平臺都對盜版問題心照不宣——實際上這也是“免費(fèi)午餐”長期存在的基礎(chǔ)。

        到2015年底,網(wǎng)易云、蝦米、QQ以及酷狗等平臺上的一些版權(quán)音樂已經(jīng)下架得七零八落,播放欄呈現(xiàn)出灰色不可用的狀態(tài)。想聽歌?先開個會員再說。

        MP3時代的版權(quán)戰(zhàn)爭

        與視頻網(wǎng)站們大發(fā)特發(fā)公關(guān)稿以宣傳轟轟烈烈的“付費(fèi)革命”相比,國內(nèi)的音樂流媒體平臺們顯得低調(diào)不少。在監(jiān)管機(jī)構(gòu)的版權(quán)執(zhí)法行動開始后不久,不少流媒體平臺在依法下架無版權(quán)音樂的同時并沒有主動向用戶推銷付費(fèi)會員服務(wù),而是呈現(xiàn)出一種用戶反向發(fā)掘的模式:用戶驚覺以往常聽的歌突然播不了了,再點(diǎn)進(jìn)去發(fā)現(xiàn)原來需要包月才能聽。

        蘋果iTunes音樂主頁

        推動版權(quán)清理的官方聲明稱此舉是為推進(jìn)音樂有償使用所做的前期鋪墊,過渡期后各網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商需拿出收費(fèi)方案?!案髌脚_拿到授權(quán)后,可向使用者收費(fèi),也可不向使用者收費(fèi),而通過廣告收入來彌補(bǔ)成本,但音樂有償下載幾乎是必然的?!眹野鏅?quán)局副局長閻曉宏如是說。

        由監(jiān)管層推動下的“付費(fèi)革命”理應(yīng)是讓音樂平臺和版權(quán)方(唱片公司、音樂人)走向盈利的雙贏舉措,但為何卻讓流媒體音樂巨頭們“不好意思伸手”?有評論分析稱是國內(nèi)音樂受眾的免費(fèi)思維定式仍然沒有扭轉(zhuǎn)的結(jié)果,巨頭們害怕失去辛辛苦苦累積起來的龐大免費(fèi)用戶群體。

        去年一項網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示,在回答“你是否愿意以包月付費(fèi)方式聽歌”時,僅有不到20%的受訪者選擇了“愿意”;在網(wǎng)易云音樂針對自家用戶的一項調(diào)查中,即使被認(rèn)為消費(fèi)習(xí)慣更新潮的大學(xué)生群體中也只有40%的人有付費(fèi)意愿。

        與付費(fèi)意愿更強(qiáng)烈的視頻服務(wù)相比,網(wǎng)絡(luò)音樂資源仍然存在更易獲取、盜版打擊難度更大的問題。以2000年為分水嶺的音樂產(chǎn)業(yè)下坡路某種程度上就是拜新傳播介質(zhì)MP3的大規(guī)模流行所賜:例如在國內(nèi)市場一度成為王者的百度MP3搜索服務(wù),實際上在便利了網(wǎng)友的同時摧毀了正在發(fā)育中的中國流行樂產(chǎn)業(yè)。

        在智能手機(jī)普及之前,千元以內(nèi)的MP3播放器一直是CD機(jī)被淘汰后的主流選擇。對當(dāng)時的大部分用戶來說,像百度MP3這樣的盜版搜索引擎一直是“下歌”的好地方:它免費(fèi)、快捷、什么歌都有,除了無法戳到網(wǎng)友痛點(diǎn)的無版權(quán)原罪以外,似乎沒有任何缺點(diǎn)。

        但這對唱片公司來說,則無異于噩夢。事實上,一項數(shù)據(jù)顯示,直到2014年中國音樂版權(quán)產(chǎn)業(yè)200多億每年的估計產(chǎn)值中,真正實現(xiàn)的不到2%。

        2005年,包括索尼、環(huán)球和華納在內(nèi)的七大主流唱片公司聯(lián)合起訴百度。理由就是百度MP3提供盜版下載鏈接。該案最終持續(xù)兩年,但百度勝訴。這樁官司讓國際唱片業(yè)界感到震驚,也讓不少唱片公司放棄了維權(quán)之路。他們發(fā)現(xiàn),在中國市場通過藝人發(fā)唱片然后賣版權(quán)的盈利方式不可取。于是轉(zhuǎn)而挖掘藝人的周邊價值(真人秀、演唱會乃至八卦版面等)。

        蘋果iTunes的興與衰

        在大洋彼岸的美國,新技術(shù)興起對傳統(tǒng)唱片行業(yè)的沖擊來得更早,也更加猛烈。但與此同時,也更早地建立了及時止損的新利益分配機(jī)制——這一輪革命的中心是“喬幫主”、喬布斯領(lǐng)導(dǎo)的蘋果電腦公司。

        21世紀(jì)初期的美國樂壇新人輩出,一片繁榮景象。彼時,包括“小甜甜”布蘭妮和“阿姆”艾米納姆在內(nèi)的頂級藝人可以賣出首周超百萬的實體專輯銷量,各種金曲不斷轟炸排行榜,唱片行業(yè)看似迎來黃金時代。但在這背后,也面臨著網(wǎng)絡(luò)盜版下載逐漸侵蝕正版市場的隱憂。

        “許多歌迷開始意識到音樂可以是免費(fèi)的?!薄度A爾街日報》曾經(jīng)如此形容世紀(jì)之交美國音樂市場迎來大變革的最重要推動因素。

        喬布斯2001年推出了iTunes軟件,幾個月后推出革命性產(chǎn)品iPod音樂播放器——這款神器直到智能手機(jī)普及之前都一直是大眾樂迷心中最潮、最炫酷的聽歌首選。就像現(xiàn)在的iPhone一樣,當(dāng)時的iPod是高于普通“雜牌”MP3播放器的存在。

        依靠iTunes和iPod,蘋果逐漸建立起在線音樂付費(fèi)下載的全民虛擬消費(fèi)習(xí)慣。鑒于蘋果系統(tǒng)自身的封閉特點(diǎn),通過iTunes在線商店以外的渠道下載音樂非常艱難。這意味著只要選擇使用iPod,那一定就得上iTunes付費(fèi)下載。

        推出后短短3年,iPod + iTunes組合為蘋果公司創(chuàng)收近100億美元,幾乎占到公司總收入的一半。iPod占據(jù)了美國音樂播放器70%以上的市場份額,iTunes則一步步超越了沃爾瑪,成為全球最大、最成功的音樂商店。

        至今仍然有很多人認(rèn)為喬布斯是導(dǎo)致實體音樂迅速消亡的主謀之一。原因在于當(dāng)年他的iTunes在線商店采取任何單曲專輯都統(tǒng)一定價的模式,剝奪了唱片公司曾經(jīng)主導(dǎo)的定價權(quán)。更重要的是,iTunes上的數(shù)字音樂比實體CD廉價不少:數(shù)字專輯9.99美元的平均售價幾乎只是實體專輯平均售價的一半。

        不過,《公告牌》雜志主編比爾·沃德卻認(rèn)為,正是喬布斯的遠(yuǎn)見拯救了美國樂壇?!八麕椭鷦?chuàng)建了我們今天所稱的合法數(shù)字音樂市場,使它不至于被盜版完全擊垮?!睂?quán)威的公告牌排行榜來說,iTunes銷量也成為了其衡量歌曲歡迎度的重要指標(biāo)之一。

        到2010年,iTunes在線商店的歌曲銷售量突破100億首。但也就是這個時候,邊下邊播、免費(fèi)試用的流媒體音樂軟件也開始崛起,曾經(jīng)革了CD命的iTunes也在迎來頂峰后像喬布斯本人的身體狀況一樣,日薄西山。

        2011年10月,喬布斯逝世;4年之后,蘋果宣布推出自家的流媒體服務(wù)蘋果音樂,宣告其iTunes在線商店正式成為明日黃花。

        流媒體巨頭群雄并起

        2015年年中,蘋果宣布其流媒體音樂服務(wù)蘋果音樂正式落地。憑借著自身強(qiáng)大的硬件數(shù)量優(yōu)勢,到2016年初就已經(jīng)擁有1000萬的付費(fèi)訂戶?!督鹑跁r報》稱,其主要競爭對手Spotify花了六年時間才達(dá)到這一水平——這說明蘋果雖然在這一領(lǐng)域并非先行者,但它的加入?yún)s正式宣告了流媒體時代的最終來臨。

        與視頻流媒體一樣,音樂流媒體服務(wù)也依靠4G甚至5G網(wǎng)絡(luò)的普及而逐漸在全球各國鋪開。它不僅摒棄了iTunes創(chuàng)立的付費(fèi)下載模式,更干脆摒棄了下載這一模式:想聽什么歌,直接點(diǎn)擊播放。包月付費(fèi)之后,想聽多少首都可以。

        2008年在瑞典率先上線的Spotify是這一領(lǐng)域的先行者,現(xiàn)如今也是全球范圍內(nèi)最成功的一款流媒體軟件。和蘋果音樂只提供付費(fèi)服務(wù)不同,Spotify從一開始就兼顧免費(fèi)和付費(fèi)兩種模式——這也成為國內(nèi)大部分音樂平臺的模仿對象,即從服務(wù)和內(nèi)容上對付費(fèi)用戶和免費(fèi)用戶進(jìn)行區(qū)分,而非一刀切。到2015年末,Spotify在全球范圍內(nèi)預(yù)估總會員數(shù)量約為7500萬,其中付費(fèi)用戶2500萬。

        Spotify和蘋果自家的流媒體MUSlC

        不過這種混合模式也成為唱片業(yè)聲討Spotify的主要口實。因為對Spotify提供免費(fèi)模式進(jìn)行炮轟并主動下架其最新專輯,泰勒·斯威夫特登上了《時代》雜志的封面。一年之后,蘋果音樂以全付費(fèi)但提供三個月免費(fèi)試用的形式上線,仍然引起斯威夫特的不滿。

        另外一些大牌音樂人諸如東海岸說唱天王Jay-Z等則選擇了自己創(chuàng)業(yè),他們成立了付費(fèi)高端流媒體平臺Tidal,月費(fèi)最低起步9.99美元。這比Spotify的起步價貴了約一倍。批評者認(rèn)為妄圖“賣高價”的Jay-Z簡直就是瘋了,因為事實上Tidal的曲庫并沒有比其他流媒體平臺更全,似乎賣的不是產(chǎn)品,而是“可笑的情懷”。

        可以預(yù)見,唱片業(yè)和國際國內(nèi)流媒體音樂平臺的戰(zhàn)爭還將繼續(xù)。但與此同時,無論是倫敦東區(qū)走出來的阿黛爾、美國鄉(xiāng)村走出來的斯威夫特甚至只是國內(nèi)的獨(dú)立民謠歌手,都不太可能會繼續(xù)讓你免費(fèi)聽他們的歌了。

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