龔燦

還記得猴年春節(jié)混亂的紅包大戰(zhàn)吧，微信、支付寶、微博等80多家互聯(lián)網(wǎng)品牌紛紛推出各式各樣新鮮的紅包玩法，將絕大部分手機網(wǎng)民都拉入了這場社交網(wǎng)絡(luò)大狂歡中。當(dāng)然各商家的目的是為了激活和招攬更多的用戶進入自家的社交平臺，因為用戶才是王道。在這個言必稱社交的網(wǎng)絡(luò)時代，社交應(yīng)用APP已經(jīng)全面融入人們的日常生活。

2015年的數(shù)據(jù)顯示，以安卓系統(tǒng)為主的應(yīng)用商店里APP的數(shù)量超過160萬，蘋果AppStore里的APP數(shù)量也有150萬個。APP生得快，死得也快，平均生命周期只有10個月，其中社交應(yīng)用類APP競爭最為殘酷，死亡率高達35%。數(shù)據(jù)顯示，2015年有66%的智能手機用戶將大多數(shù)時間花在了社交應(yīng)用APP上。而如何從海量的社交應(yīng)用APP中突圍，如何黏住用戶，如何實現(xiàn)商業(yè)盈利，各大社交平臺都是卯足了勁。

當(dāng)前社交類應(yīng)用可分為以下幾大類：即時通訊、社區(qū)社交、娛樂社交、匿名社交、婚戀社交、職場社交、微博/博客等。其中微博、微信、QQ等社交應(yīng)用因較早進入相關(guān)領(lǐng)域，早早就圈住了一個龐大的用戶群，因此有這樣的說法：弱關(guān)系社交被微博統(tǒng)治，強關(guān)系社交被微信和QQ掌控，匿名社交則有陌陌一枝獨秀。那么其他社交應(yīng)用還有成長的空間嗎？如果社交應(yīng)用不能黏住用戶，實現(xiàn)盈利，那么就只有滾出APP應(yīng)用商店了。

免費是為了以后更好收費

《連線》雜志創(chuàng)始主編凱文·凱利在其新書《必然》中提到，因為信息的流動性強，只要信息在網(wǎng)上傳播，早晚會被復(fù)制，因而免費不可避免，但仍有“比免費更好的特征”會是未來能夠產(chǎn)生商業(yè)價值的點，反而因可復(fù)制性而加強。也就是說，在可以免費的前提下，仍有人愿意花錢去使用。促使人們愿意付費的痛點在哪里呢？或是為了得到某些權(quán)限，比如愛奇藝會員可以與韓國同步觀看《太陽的后裔》并免受廣告打擾;或是為了得到更多有針對性的差異化的服務(wù)，如“在行”的付費咨詢;或是為了得到更多更好的增值服務(wù)和體驗，如QQ空間和游戲中的各種道具服務(wù);或是為了表達對某人某事某物的贊賞和喜愛，而給予打賞或是贈送虛擬禮物……

總之，“如果商家為你提供免費的服務(wù)，那你就不是他們的客戶，而是他們的產(chǎn)品?！边@一金句在社交網(wǎng)絡(luò)時代已得到驗證，過去的免費只是為了將來更好收費。盡管大部分社交應(yīng)用APP都可以免費下載和使用，但用戶在自覺或不自覺中已陷入付費的泥沼。尼爾森咨詢公司2014年發(fā)布的調(diào)研報告顯示，移動社交APP已逐漸發(fā)展為廣告、增值服務(wù)、電商結(jié)合為主的盈利模式，其中以虛擬禮物、表情貼紙、游戲內(nèi)購等項目為主的增值服務(wù)與用戶直接產(chǎn)生消費行為。

近幾年，移動社交游戲成為社交平臺、游戲商家以及玩家的新寵，手游市場規(guī)模逐漸擴大。2015年6月，我國使用手機上網(wǎng)玩游戲的用戶人數(shù)達到2.67億，其中46.6%的用戶曾為手機游戲付費，月均為移動游戲付費在100元以上的用戶比例上升至27.6%。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，部分受歡迎的重度手游消費是玩家自主選擇，但大部分的游戲付費都是帶有誘導(dǎo)性質(zhì)的，特別是眾多免費游戲，其實帶有諸多付費陷阱。

馬化騰早在2014年就說過，不要被“免費”嚇倒，擁有“稀缺性”就擁有了破解免費魔咒的武器。以QQ為代表的騰訊系產(chǎn)品很好地證明了這點。3月17日，騰訊發(fā)布2015年全年綜合業(yè)績報告，其中2015年第四季度騰訊在數(shù)字內(nèi)容訂購服務(wù)、QQ會員訂購服務(wù)以及虛擬道具銷售等社交網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)收入同比增長33%，達到230億元。不少網(wǎng)友都曾為QQ的增值業(yè)務(wù)搬過磚，包括升級成QQ會員、購買Q幣、QQ秀、QQ空間黃鉆、手機QQ彩鈴等。

今年2月，騰訊宣布將開放QQ群付費入群功能，群主設(shè)置入群門檻，會員繳費入群或按月繳納“會費”，付費入群的金額從1元到20元不等。QQ群也要付費，還會有人用嗎？小范圍的測試結(jié)果顯示，真的有人會用。在一個以中老年人為主的“廣場舞”QQ群里，群友們熱情分享廣場舞視頻，互相學(xué)習(xí)交流，跳得好的群友就會收到其他人花錢購買的虛擬小紅花，僅這項業(yè)務(wù)每月流水都有上百萬元。

在這個說話都必帶表情包的時代，表情包業(yè)務(wù)也是社交平臺一大增值業(yè)務(wù)點。去年微信表情包就推出了鹿晗、鄧超、Angelababy等明星的表情包下載業(yè)務(wù)，只需6元就能無限制使用，吸引了不少粉絲的眼球。日本非?；鸨募磿r通訊社交應(yīng)用Line——也被稱為日本版微信，自2012年推出表情商店以來產(chǎn)生了巨大收益，2014年僅表情貼紙收入就幾乎占到Line總收入的1/3，而Line眾多的表情創(chuàng)作者一年間就能通過這項業(yè)務(wù)分成4.6億元。因此Twitter全球營收業(yè)務(wù)總裁亞當(dāng)·貝恩在接受英國《金融時報》采訪時表示，Twitter以及美國互聯(lián)網(wǎng)其他企業(yè)應(yīng)學(xué)習(xí)亞洲地區(qū)出現(xiàn)的營收模式。

年輕人有更好的付費習(xí)慣

互聯(lián)網(wǎng)業(yè)內(nèi)人士都已意識到，隨著互聯(lián)網(wǎng)一起成長起來的90后、95后才是社交應(yīng)用領(lǐng)域最愿意付費的人群，比他們的前輩有更好的付費習(xí)慣。根據(jù)一項調(diào)查，40%的中國90后愿意與網(wǎng)上結(jié)識的人約會。新生代的價值觀更為開放，也更愿意與他人在網(wǎng)上互動，想要了解同齡人的網(wǎng)絡(luò)動態(tài)，自己也主動上傳動態(tài)并進行分享。

一項關(guān)于90后互聯(lián)網(wǎng)行為的調(diào)查報告顯示，90后已成為QQ空間主要用戶群體，其中95后占據(jù)主導(dǎo)。在QQ空間付費黃鉆用戶中，95后用戶約占40%，使用裝扮功能的用戶中，60%都是95后。雖然可支配收入無法與成年人相比，但95后群體對于自己喜歡的事物“毫不吝嗇”，沖黃鉆、購買虛擬游戲產(chǎn)品，95后更愿意花錢。即使微信橫空出世成為即時通訊領(lǐng)域的霸主，15歲的QQ空間并沒有如人人網(wǎng)、開心網(wǎng)那樣失去陣地，仍在為QQ增值業(yè)務(wù)帶來現(xiàn)金流。

今年年初，作為二次元存在的B站推出了5塊錢看電影《萬萬沒想到》，這是B站繼《西游記之大圣歸來》后推出的第二部收費電影。雖然電影質(zhì)量比起愛奇藝的差多了，但5天內(nèi)仍有110萬用戶為之付費，而B站近期最火的視頻也不過幾十萬的點擊量。促使用戶們觀看電影的動機就是為了看到這部槽點滿滿的電影的彈幕，75%的用戶為90后的B站通過此舉撓到了年輕人的社交需求癢點。

陌生人社交的痛點，在于用戶的素質(zhì)、安全和隱私，一般而言付費人群的整體素質(zhì)是好于免費用戶的。近兩年突然崛起的微聚，是一款主打先約會后聊天的陌生人交友應(yīng)用。為了解決陌生人的社交信任問題，微聚引入了虛擬禮物系統(tǒng)。當(dāng)男生發(fā)起一項活動，赴約的女生就能收到對方送出的諸如鮮花、鉆戒、皮包這樣的虛擬禮物，約會完成后女生就能拿到10%到40%不等的現(xiàn)金提成。因此微聚成為一上線就有收入的社交產(chǎn)品，并被用戶稱為“成功率最高的約會軟件”。

微聚被用戶稱為“成功率最高的約會軟件”

像桔子熱線、偶爾、友加、比鄰這樣的語音聊天社交應(yīng)用，則是實打?qū)嵉赝ㄟ^付費來實現(xiàn)交友。比如，“偶爾”的用戶分為氧氣主和普通用戶兩類，有傾訴需求的用戶挑選氧氣主后開始聊天，最初20分鐘的服務(wù)免費，隨后的聊天費用從半小時3元到20元一天不等。桔子熱線跟偶爾一樣提供語音聊天服務(wù)，女性用戶就通話設(shè)置收費，價格從每分鐘0.1元到1元不等。這類匿名語音聊天社交應(yīng)用的用戶大多非常年輕，像偶爾的氧氣主年齡主要是18-25歲不等。

過去人們認為社交網(wǎng)絡(luò)就是虛的，但隨著互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展，線上線下的界限已經(jīng)變得模糊。不見面的社交都是耍流氓。既然要見面，那么產(chǎn)生消費行為是必然的。