程強云

大學生群體“優(yōu)惠券”的營銷戰(zhàn)略分析

程強云

通過低價與其他企業(yè)競爭是商家常用的手段，其中優(yōu)惠券是很常見的一種方式。從總體上來講，優(yōu)惠券主要有四種，①本文就以個案“必勝客·歡樂餐廳”（8折學生專享券）為例分析針對學生群體“優(yōu)惠券”的營銷戰(zhàn)略，說明它具有培育市場，儲存消費的功效。而“遞進營銷，連環(huán)占領(lǐng)”則是對優(yōu)惠券式營銷戰(zhàn)略的最好解讀，同時用微觀經(jīng)濟學上的“差別價格”②理論分析這一方法為何能給企業(yè)帶來最大化的經(jīng)濟利益。這兩個視角構(gòu)成了本文的主體部分。

“優(yōu)惠券”培育市場競爭戰(zhàn)略差別價格

一、立足長遠，培育市場

國家統(tǒng)計局2015年教育類數(shù)據(jù)顯示，高等院校在校學生人數(shù)約為2804萬人。他們是未來強大的消費群體。他們的前衛(wèi)意識、創(chuàng)新精神、強大的購買力、消費示范效應(yīng)，決定了他們必然是中國現(xiàn)在及未來十分重要的消費群體。與此同時，國家每年都會有一些政策傾向大學校園，校園也越來越顯現(xiàn)注意力經(jīng)濟效益，開拓這塊市場有巨大的潛在的經(jīng)濟效益。學生群體比較注重追求時尚，這種專門針對學生的青春高檔餐飲消費群體更能夠引起他們的消費欲望。對大學生的消費比例調(diào)查發(fā)現(xiàn)，飲食消費占大學生消費的大部分。

對大學生的消費行為進行調(diào)查分析可以發(fā)現(xiàn)，大學生具有“低價值產(chǎn)品高層化、高價值產(chǎn)品低層化”的消費特點。為了能夠達到消費的目的，他們可以在高價值產(chǎn)品上降低某些附加需求以達到核心需求的滿足，但是在低價值產(chǎn)品上，他們則會追求完全的需求滿足，享受痛快淋漓的消費體驗。可見，這樣的一群消費者，一旦他們的社會地位和經(jīng)濟能力提升，他們所蘊含的市場價值與商機是無可估量的。對于餐飲業(yè)這樣的低端消費品，他們往往卻要追求高層次化。因此，這種價格高、環(huán)境好的餐廳對大學生來講更有吸引力。當他們工作以后還會帶動自己的親朋好友來這里消費，能夠起到很好的儲存消費者的作用。從營銷策略角度分析，它實際上采取的是一種“遞進營銷，連環(huán)占領(lǐng)”的策略。通過給予大學生優(yōu)惠，先吸引他們前來消費，當他們在這里留下一定的記憶或者是習慣之后就會對這里形成一定的依賴，當他們走向社會沒有優(yōu)惠之后仍然會來這里消費，同時會帶來其他的朋友。這樣就達到了很好的“連環(huán)占領(lǐng)”目的。

二、細分定位，樹立品牌

在市場競爭中不具備制勝條件的情況下，一般不能扮演挑戰(zhàn)者的角色。所以對“必勝客·歡樂餐廳”來講，肯定會受到如廣為人知的麥當勞與肯德基的沖擊，因此它采取了抓住細分市場的策略。對學生的專享優(yōu)惠，實際上就可以突出它的特色，這樣的價差實際上就將一些付不起價格的人排除在外了。所以其實際上就抓住了學生的細分市場。

有了這樣的市場定位，一方面避免了其他企業(yè)的沖擊，又可以抓住日漸具有強大消費能力的學生群體。從內(nèi)部屬性上看，其主要產(chǎn)品比薩餅又迎合了大學生群體的需要。因此這是一個非常好的市場定位，雖然可能在某種程度上因為只對學生優(yōu)惠專享而失去那些可能也愿意來消費的工作人士，但它更有品牌感。

從營銷學的角度來分析，它實際上采取的是避強定位，就是一種避開強有力的競爭對手的市場定位。其優(yōu)點是能夠迅速地在市場上站穩(wěn)腳跟，并能在消費者或用戶心目中迅速樹立起一種形象。由于這種定位方式市場風險較小，常常為多數(shù)企業(yè)所采用。同時，通過優(yōu)惠券的吸引做專一個市場，帶來這個特定市場的品牌效應(yīng)，對學生進行專享優(yōu)惠更使得學生認為這是為他們服務(wù)的。

三、差別價格，最大利潤

按照經(jīng)濟學上的分析，這實際上是第三級價格歧視。所謂價格歧視（Price Discrimination），實質(zhì)上是一種價格差異。價格歧視是一種重要的壟斷定價行為，是壟斷企業(yè)通過差別價格來獲取超額利潤的一種定價策略。根據(jù)價格差別的程度，可把價格歧視區(qū)分為三個等級：一級價格歧視，又稱完全價格歧視，就是每一單位產(chǎn)品都有不同的價格，所確定的價格正好等于對產(chǎn)品的需求價格，因而獲得每個消費者的全部消費剩余；二級價格歧視，即壟斷廠商了解消費者的需求曲線，把這種需求曲線分為不同段，根據(jù)不同購買量，確定不同價格，壟斷者獲得一部分而不是全部買主的消費剩余，常見于公用事業(yè)；三級價格歧視是指壟斷廠商對不同消費者實行不同的價格，對不同的消費者均可獲得最大收益。

必勝客的做法也是如此。這個優(yōu)惠券是專門對學生專享，在消費時還要帶上學生證等有效證件，將他們與社會上的消費者區(qū)分開。較高價格的市場一定具有較低的需求價格彈性。對于真正高收入的群體來講，較高的價格并不會讓他們降低需求，但是對于低收入的群體就會降低他們的需求，盡管這部分的價格較低，但仍然有利潤可賺，如果不對他們實行價格上的優(yōu)惠，就會失去這個無形當中的另一個市場。因此走高價路線，一方面可以對那些高收入者收取較高的價格，但是對于學生這樣的弱勢群體，他們沒有足夠的經(jīng)濟實力，因此可以用優(yōu)惠券的形式將它們分開，從而在兩個市場經(jīng)營，賺取最大的利潤。這就是它背后的經(jīng)濟實質(zhì)。微觀經(jīng)濟上的分析如圖1所示：

如果只設(shè)定一種價格，那么它就會開價P1，并且市場上只有較高收入的群體購買，廠商就只能賺取這一部分受益。但是如果實行差別價格，其就會按照P2向較低收入的群體進行銷售，從而在這一市場上賺取利潤。也就是說，實行差別價格能夠在它可以銷售的市場上銷售，賺取最大的利潤。

圖1

這種第三級的差別價格是現(xiàn)實生活中最常見的差別價格的形式。在現(xiàn)實生活中也會經(jīng)?？吹竭@樣的例子。包括在報紙上會有某些商家的優(yōu)惠券，但是要收集它們會花費一些時間、精力等，所以往往是那些低收入者會進行這樣的收集，高收入者較少收集這樣信息。所以這樣也可以將高收入者和低收入者進行人為的劃分，從而對低收入者進行優(yōu)惠，相當于是在兩個市場上銷售，從而獲取最大的利潤。

注釋：①本源式優(yōu)惠券作為優(yōu)惠憑證；會員卡式優(yōu)惠計策；優(yōu)惠券式計策；俱樂部式優(yōu)惠計策。

②Varian主編的《微觀經(jīng)濟學》教材中將這種理論被譯作“價格歧視”，本文建議使用“差別價格”。

（作者單位為北京市基礎(chǔ)設(shè)施投資有限公司）

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程強云，男，管理學學士，同時取得法學雙學士學位，畢業(yè)于北京大學光華管理學院會計系，中級會計師。］