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        京東商城的競爭戰(zhàn)略分析

        2016-09-06 07:38:15姚晶晶
        經(jīng)營者 2016年11期
        關鍵詞:商城品類京東

        姚晶晶

        京東商城的競爭戰(zhàn)略分析

        姚晶晶

        如今,“網(wǎng)購”成了社會熱門詞語。諸如亞馬遜、天貓、京東商城等B2C電子商務平臺日益成熟。然而,B2C電子商務自20世紀90年代誕生以來經(jīng)歷了由狂熱到彷徨、消沉的劇變,中國電子商務企業(yè)需要對此作出反思和總結。因此,對B2C電子商務企業(yè)競爭戰(zhàn)略的研究勢在必行。本文對國內(nèi)最大的B2C領域網(wǎng)購專業(yè)平臺——京東商城的競爭戰(zhàn)略進行分析,通過對價格、產(chǎn)品、服務和人力資源四個方面的分析,探討其對于我國其他電子商務企業(yè)適應網(wǎng)絡新經(jīng)濟、提高企業(yè)效率的借鑒意義。

        電子商務企業(yè)B2C京東商城競爭戰(zhàn)略

        一、緒論

        研究背景、目的和意義:

        電子商務誕生于20世紀90年代,進入21世紀以來,發(fā)展尤為迅猛。據(jù)eMarketer預測,到2018年,中國電子商務零售銷售額將達到10000億美元,約占全球市場份額的40%。

        然而,電子商務的發(fā)展并非一帆風順,所有新事物的誕生必然伴隨著劇烈的變革和艱苦的斗爭。放眼世界,亞馬遜也曾一度虧損,當當更是由上市經(jīng)歷到退市,凡客誠品由輝煌到衰落,聚美優(yōu)品最終走向私有化……股票起起伏伏,企業(yè)的命運也隨之浮浮沉沉。作為電商最主流的模式——B2C,即企業(yè)到個人電商,自2015年第二季度以來,市場占比首次反超C2C,逐步成為電商行業(yè)趨勢。京東作為B2C領域的代表,很好地抓住了這一發(fā)展機遇,率先實現(xiàn)了商品品牌化。因此,研究B2C電子商務企業(yè)京東的競爭戰(zhàn)略,分析其競爭優(yōu)勢,對于我國其他電子商務企業(yè)適應網(wǎng)絡新經(jīng)濟、提高企業(yè)效率、提高國際競爭有十分重要的借鑒意義。

        二、京東的價格戰(zhàn)略

        低價是永遠的命題:

        “低價”是消費者永遠歡迎的,也是一家企業(yè)長久立足行業(yè)的重要原因之一。而京東就很好地把握住了這個“硬武器”,一步一步獲得消費者的認可和關注。京東商城的自營商品直接從品牌廠商或者分銷商進貨,中間無盤剝,通過網(wǎng)站展示,消費者下單后直接由京東倉庫或品牌方倉庫發(fā)到消費者手中。CEO劉強東在很多場合一再強調(diào):“京東絕不牟取行業(yè)暴利,只拿我們該拿的部分?!?/p>

        從商業(yè)模式來看,所有電商企業(yè)無傳統(tǒng)門店所需的租金、場地、水電等成本,京東也遵循這一點(專門為某些品類開設的線下體驗店除外)。節(jié)省的成本均以產(chǎn)品低價的形式回饋給消費者,消費者只需坐在家里,靠一根網(wǎng)線,輕輕點擊鼠標,就能享受到足不出戶收貨的便利和快捷。據(jù)悉,京東商城自營商品當日達和次日達的訂單占比已超過85%。

        從系統(tǒng)來看,京東一直致力于打造先進的物流系統(tǒng)和信息系統(tǒng),以降低庫存周轉率。例如,目前京東家電的周轉率可以做到大約35天,而包括國美、蘇寧在內(nèi)的行業(yè)平均值是60天。這就大大提高了京東的運營效率,從而節(jié)約成本,為供應商、顧客和整個供應鏈帶來價值。

        從賬期來看,京東商城由于規(guī)模效應,有能力給到廠商一個更有力的回款周期。例如,家電的賬期可以縮短到10天,而在傳統(tǒng)賣場,至少要到40多天供應商才能收到回款。

        從以上分析也可看出,B2C電子商務行業(yè)由于直接接觸消費者,無中間利益盤剝,無實體店成本、高效信息化管理、無廠家進場費、促銷以及導購費等成本支出,的確比傳統(tǒng)行業(yè)具有先天的成本優(yōu)勢。低成本反映給消費者的直觀感受便是低價,一切價格戰(zhàn)的底氣來自低成本。

        三、京東的商品戰(zhàn)略

        全品類一站式綜合購物商城:

        京東實施全品類戰(zhàn)略。京東商城內(nèi)部按照品類管理分為六大事業(yè)部,分別為服飾家居事業(yè)部、消費品事業(yè)部、家電事業(yè)部、3C事業(yè)部、生鮮事業(yè)部和新通路事業(yè)部。對各品類做精細化管理,確保品類拓展迅速、商品補充及時、能滿足消費者邊逛邊購的需求。展示在網(wǎng)站前臺http://www.jd.com的有關老百姓的衣食住行,服裝品類包括男裝、女裝、童裝、內(nèi)衣;食品品類包括食品、酒類、生鮮、特產(chǎn);家居品類包括家電、家居、家具、家裝、廚具、清潔用品、寵物;出行品類包括汽車、汽車用品;商業(yè)辦公品類包括手機、數(shù)碼、通信、電腦、辦公;女性品類包括個護化妝、鞋靴、箱包、珠寶、奢侈品、母嬰;男性品類包括運動戶外、鐘表;兒童品類包括玩具、樂器;其他品類包括醫(yī)藥保健、圖書、音像、電子刊。此外,還有虛擬類業(yè)務,包括彩票、旅行、充值、票務,以及金融類產(chǎn)品,包括理財、眾籌、白條、保險等??梢哉f是從實物到虛擬,從商品到金融,涵蓋方方面面。

        現(xiàn)在,京東的范疇已經(jīng)遠遠超越了百貨超市的概念。可以說,京東內(nèi)部不存在選品的問題。

        京東一直秉承讓消費者來選擇的理念,讓市場淘汰不受歡迎的商品。該SKU數(shù)據(jù)不好自然就難以被搜索到,①無展現(xiàn)露出,自然就無銷售。而受到消費者追捧的性價比高的產(chǎn)品將會得到搜索和類目列表頁曝光,并獲得良好的售后評價,因此也會越來越暢銷。京東讓掏錢的人決定什么產(chǎn)品應該繼續(xù)留在平臺上。

        全品類戰(zhàn)略固然是一家網(wǎng)購商城提高客戶黏性、滿足不同需求的競爭力所在,但是其他企業(yè)不應一味效仿,還需量力而行。例如,聚美優(yōu)品主做美妝,唯品會主做服飾,紅孩子主做母嬰,當當主做圖書等,也都依托其強項在行業(yè)細分領域保持著一席之地。如果沒有強大的資金實力和優(yōu)質的客戶體驗作為支撐,盲目拓展品類也會造成企業(yè)資金鏈緊張、客戶流失等一系列問題。

        四、京東的服務戰(zhàn)略

        (一)倉儲管理:全面信息化

        京東擁有中國電商領域規(guī)模最大的物流基礎設施,對倉庫實施高度信息化管理。京東倉儲經(jīng)歷了從最初的倉庫管理系統(tǒng)WMS1.0版本②到現(xiàn)如今的多次升級換代,從最初租賃倉庫到全國拿地自建體量龐大的“亞洲一號”單體倉庫工程,目前已在全國運營了209個大型倉庫,倉儲設施占地面積約430萬平方米。其中,“亞洲一號”現(xiàn)代化物流中心是當今中國最大、最先進的電商物流中心之一,目前已有6座“亞洲一號”投入使用。京東倉庫內(nèi)部從收貨到貨物出庫房,都有著嚴格而高效的流程工序,其中上架、盤貨、揀貨、內(nèi)配、退貨等人員均按照庫房設定的優(yōu)化路線行走,不走大彎路、回頭路,以追求時間的節(jié)省和工作效率的提升。隨著倉配系統(tǒng)的不斷完善和發(fā)展,京東將成為全球唯一擁有中小件、大件、冷藏冷凍倉配一體化物流設施的電商企業(yè)。

        (二)配送員是京東重要的最后一公里

        京東配送是連接商品和客戶的最后一公里,也是客戶可以接觸到的“京東的人”。京東配送與行業(yè)內(nèi)快遞公司的不同在于:京東配送員更懂電商,他們受到京東體系的統(tǒng)一管理,所有的送貨行為都在系統(tǒng)中有記錄可查;他們用微笑和熱情周到的服務獲得客戶的信任;每個配送員都有固定的配送片區(qū),每天的送貨路線都是優(yōu)化過的最短路線。而傳統(tǒng)的四通一達,即圓通、中通、匯通、申通和韻達,由于管理的參差不齊,員工更換頻率較快,還存在有些快遞員態(tài)度惡劣、摔貨甚至對客戶造成傷害的事情發(fā)生。因此,配送員也是構成京東核心競爭力的一個重要部分。

        京東目前在全國擁有5987個配送站和自提點,覆蓋全國范圍內(nèi)的2493個區(qū)縣,為廣大消費者提供“211限時達”服務。為了與時俱進,開拓創(chuàng)新,京東物流實驗室還開始測試無人機送貨為農(nóng)村電商配送提速。

        與美國先有UPS③等一批國家級物流公司不同的是,中國的電商企業(yè)發(fā)展普遍受到國內(nèi)物流行業(yè)發(fā)展水平的制約。在這一大背景下,京東選擇自建物流,在客戶體驗上取得了一定口碑。而其他電子商務企業(yè)是不應盲從的。如果偏離自身的優(yōu)勢領域,轉而去研究怎樣提高物流效率,在沒有強大資金支持的背景下是不智之舉。

        五、京東的人力資源戰(zhàn)略

        邁克爾·A·希特在《戰(zhàn)略管理》一書中指出:“企業(yè)成功的一個關鍵因素是擁有一個超高管理技能的管理團隊?!辈徽撨@個團隊是外聘還是企業(yè)內(nèi)部培養(yǎng),“人”是推動企業(yè)發(fā)展的核心因素。作為一個創(chuàng)業(yè)型企業(yè),京東認為“人”是最寶貴的資源,因此京東的整體戰(zhàn)略結構是以團隊為基礎的倒金字塔結構圖。(如圖1)

        圖1 京東的倒金字塔結構

        這個倒金字塔最底下是團隊,因為CEO劉強東相信“只有培養(yǎng)出來的員工才有最好的敬業(yè)度、最好的忠誠度,不管是在任何情況下都能永遠堅定地和你站在一起”。緊接著是三個系統(tǒng)——財務系統(tǒng)、信息系統(tǒng)、物流系統(tǒng),這三個系統(tǒng)好壞的衡量標準便是再往上一層的成本和效率。低成本和高效率是衡量所有系統(tǒng)打造的最根本標準。價格戰(zhàn)唯一的底氣在于比競爭對手成本低。有了良好的團隊,打造好的系統(tǒng),而且整個公司的運轉成本很低、效率很高,才有資格談產(chǎn)品、價格和服務。消費者并不關心系統(tǒng)、成本和效率,他們也感受不到,他們只關心產(chǎn)品、價格和服務。產(chǎn)品上,京東追求的是盡可能豐富的、確保產(chǎn)品品質的正品行貨;價格上,爭取最低;服務上,爭取最好。在產(chǎn)品、價格、服務與成本、效率之間可以劃一條分界線。分界線以下部分是插在地下的,分界線以上部分才是消費者可以看到的,也是他們最關心的部分——產(chǎn)品、價格、服務。顧客看到這三個都比較好,京東才有競爭力。

        六、總結及展望

        本文對京東商城的價格、產(chǎn)品、服務和人力資源四大競爭戰(zhàn)略進行分析,從宏觀和微觀層次進行系統(tǒng)論述,得出如下結論:

        第一,對于B2C電子商務企業(yè)來說,最有利的競爭戰(zhàn)略莫過于“低價”。京東的價格優(yōu)勢除了電子商務模式本身不含門店租金費用之外,更來源于對供應商高效管理換來的低成本。第二,顧客雖對價格敏感,但他們更關心的是產(chǎn)品。在這個問題上,京東選擇了全品類采購,將產(chǎn)品選擇權交給消費者,即消費者喜歡什么,京東就賣什么,充分體現(xiàn)了“以顧客滿意為目標”的新型市場營銷理念。第三,除了產(chǎn)品、價格之外,消費者看重的第三個要素是“服務”。在強大的信息系統(tǒng)的支持下,京東自建倉儲物流系統(tǒng),掌控整個配送流程,把握好與消費者直接接觸的最后一環(huán)。第四,京東商城最核心的競爭戰(zhàn)略即對“人”的重視,京東的倒金字塔結構充分說明了CEO劉強東“先人后企”的理念??梢姡叭恕笔且粋€企業(yè)最珍貴的資源,只有以人為本,充分滿足員工的需要,才能更好地享有員工帶來的價值。

        本研究還存在一些不足和局限性,由于專業(yè)關系,作者對于競爭戰(zhàn)略理解不足,使得本文對戰(zhàn)略理論的分析不夠深入、全面等。今后應更全面地對比電子商務企業(yè)的戰(zhàn)略優(yōu)劣,盡可能總結出優(yōu)勢競爭戰(zhàn)略,以供其他企業(yè)學習和參考。

        注釋:①SKU:最小庫存單元。

        ②WMS:倉庫管理系統(tǒng)。

        ③UPS:聯(lián)合包裹。

        (作者單位為對外經(jīng)濟貿(mào)易大學國際經(jīng)濟研究院)

        [1]張默.價格戰(zhàn)是零售企業(yè)永遠的命題——京東商城CEO劉強東專訪[J].消費電子,2011(5):19.

        [2]徐國.看京東如何管理供應商[J].中國藥店,2011(4):143-144.

        [3]凌盼盼.電子商務B2C供應鏈管理淺析[J].時代金融,2011(12b):217.

        [4]FarrisPW,BendleNT,PfeiferPE,eta1.MarketingMetrics[M].Pearson PrenticeHall,2010:335.

        [5]楊璟.京東商城:自主經(jīng)營式B2C的“領頭狼”[J].創(chuàng)新時代,2011(8).

        [6]王巍棟.在博弈中前行——對話京東商城CEO劉強東[J].現(xiàn)代商業(yè),2011 (16):51.

        [7]邁克爾·A·希特,R·杜安·愛爾蘭,羅伯特·E·霍斯基森.戰(zhàn)略管理——競爭與全球化(概念)[M].呂巍,等,譯.北京:機械工業(yè)出版社,2010:72-78.

        [8]京東商城首次公開內(nèi)部培訓課[DB/OL].優(yōu)米網(wǎng),http://chuangxin.Umiwi.com/2011/ 0527/13952.shtml,2011-05-27.

        [9]劉丹.劉強東談管理京東商城:組織架構調(diào)整還未完成[N].經(jīng)濟觀察報,2012-02-27.

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