文/樂(lè) 健

轉(zhuǎn)型發(fā)展 開(kāi)拓企業(yè)盈利點(diǎn)
——依托微信與APP開(kāi)展現(xiàn)代卷煙網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

文/樂(lè) 健

2006-2015年是我國(guó)煙草行業(yè)輝煌的十年。2015年全國(guó)卷煙銷量比2006年增長(zhǎng)23.3%，年平均增幅2.4%。2015年全國(guó)卷煙銷售額比2006年增長(zhǎng)193.3%，年平均增幅高達(dá)12.7%。這樣快速、穩(wěn)定并持續(xù)十年的發(fā)展在各行各業(yè)中是比較罕見(jiàn)的。

上海煙草集團(tuán)抓住了這十年的發(fā)展機(jī)遇，表現(xiàn)的比整個(gè)行業(yè)更加耀眼。2015年比2006年31.4%，年平均增長(zhǎng)3.1%；2015年銷售額比2006年481.5%，年平均增幅高達(dá)21.6%，超過(guò)行業(yè)9個(gè)百分點(diǎn)。

一、傳統(tǒng)營(yíng)銷要持續(xù)發(fā)揮作用

開(kāi)拓轉(zhuǎn)型與營(yíng)銷創(chuàng)新并不是要將傳統(tǒng)營(yíng)銷模式完全否定，而是要依托并借助這些傳統(tǒng)的營(yíng)銷力量在現(xiàn)代營(yíng)銷中發(fā)揮更強(qiáng)的作用。

（一）商業(yè)支持：銷售、宣傳與物流

目前，商業(yè)渠道依然是唯一的卷煙經(jīng)銷渠道。因此依托于商業(yè)現(xiàn)有的運(yùn)作模式，包括銷售、宣傳與物流是必不可少的。

（二）零售戶支持：重點(diǎn)發(fā)揮核心零售戶作用

長(zhǎng)年以來(lái)，企業(yè)收集并打造的核心零售戶將在新形勢(shì)下起到關(guān)鍵的作用。在網(wǎng)絡(luò)化推廣中，他們將是源頭與核心。

（三）社會(huì)支持：快遞行業(yè)等

卷煙營(yíng)銷的進(jìn)一步發(fā)展必然需要借助社會(huì)現(xiàn)有的力量，如為了加大卷煙配送服務(wù)，從零售戶直接到消費(fèi)者，則需要快遞行業(yè)的支持等。

二、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷的新途徑

要使傳統(tǒng)營(yíng)銷發(fā)揮更強(qiáng)大的力量，就必須開(kāi)拓轉(zhuǎn)型，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷渠道，尋求更符合社會(huì)需要的銷售方式，吸引更多的年輕消費(fèi)者，同時(shí)宣傳和發(fā)展自己的品牌，為企業(yè)營(yíng)造新的盈利點(diǎn)。在互聯(lián)網(wǎng)+的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)推廣是目前最為普及，最被消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)者追捧的營(yíng)銷途徑。依托微信和APP等網(wǎng)絡(luò)工具進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新是上海煙草集團(tuán)最為迫切需要的。新的營(yíng)銷途徑有六個(gè)環(huán)節(jié)。（見(jiàn)下圖）：

（一）信息推送

如今，建立微信公眾號(hào)，APP已經(jīng)不是什么新鮮事物了。掃一掃，關(guān)注，推送，互動(dòng)也已經(jīng)被越來(lái)越多的消費(fèi)者熟悉。當(dāng)然也需要有我們的公眾微信號(hào)和APP。兩者分別實(shí)現(xiàn)不同的基本功能，微信公眾號(hào)起到推送信息，宣傳品牌或活動(dòng)的功能，APP則起到收集信息，互動(dòng)交流的功能。與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)的功能都可以在此體現(xiàn)。

（二）線上與線下相結(jié)合

現(xiàn)在依托傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的宣傳已經(jīng)不能吸引更多的消費(fèi)者，但是線下的活動(dòng)卻依然是消費(fèi)者所喜愛(ài)的，因?yàn)閷?shí)在。但是線下推廣花費(fèi)時(shí)間長(zhǎng)，成本高，效果不可控，所以線上線下結(jié)合（O2O）必然是未來(lái)卷煙營(yíng)銷的趨勢(shì)，這與其他行業(yè)是一致的。

首先需要連接的就是宣傳途徑。現(xiàn)在80，90后幾乎都會(huì)上網(wǎng)，而卷煙推廣在網(wǎng)絡(luò)上的存在感太低了。

其次，宣傳上要考慮從間接到直接的轉(zhuǎn)換。往往一開(kāi)始上網(wǎng)者是被活動(dòng)所吸引，如品牌的獨(dú)特性（禮盒裝），獎(jiǎng)品的新穎性等等。只有經(jīng)歷了一段時(shí)間的活動(dòng)過(guò)程才能慢慢的將自己引入，成為名符其實(shí)的消費(fèi)者。

再次要將年輕消費(fèi)者的偏好和形象與上海卷煙品牌進(jìn)行連接。即活動(dòng)要與消費(fèi)者喜歡的事物和形象進(jìn)行關(guān)聯(lián)。這也是傳統(tǒng)營(yíng)銷中的文化滲透。

最后是卷煙吸食的互動(dòng)連接?，F(xiàn)代人喜歡曬朋友圈，其實(shí)是一種希望被關(guān)注的心態(tài)，同時(shí)這也是種互動(dòng)的需要。微信和QQ之所以能被大家所接收就是因?yàn)槠渚哂袕?qiáng)大的互動(dòng)功能，分別針對(duì)不同的年齡階段，將私聊，群聊，朋友圈等需求細(xì)分，滿足了不同的互動(dòng)需要。所以上海煙草集團(tuán)要?jiǎng)?chuàng)造互動(dòng)的平臺(tái)，讓他們能夠進(jìn)行交流點(diǎn)贊吐槽等，運(yùn)用消費(fèi)者從眾的心理，通過(guò)互動(dòng)的交流讓大家感受到這個(gè)微信或APP與年輕人的喜好是一致的，是有連接的，慢慢再泛化到上海的品牌：即卷煙與年輕人的喜好的連接。因此，創(chuàng)造線上和線下的互動(dòng)環(huán)節(jié)尤其重要。

（三）打造網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)群

現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)推廣要保持一定的頻率和強(qiáng)度。打造活動(dòng)群，既要有主線，又要有創(chuàng)新。要讓消費(fèi)者習(xí)慣于經(jīng)常登錄你的微信或APP，尋找并期待下一次活動(dòng)。上海移動(dòng)推出的“和教授”微信和APP，每月都有活動(dòng)，活動(dòng)形式多種多樣，但是獎(jiǎng)勵(lì)幾乎是唯一的，就是消費(fèi)者最最需要的流量。它讓你養(yǎng)成了經(jīng)常登錄尋找活動(dòng)的習(xí)慣，更重要的是它讓你挖掘了你多多使用流量的潛能。上海卷煙網(wǎng)絡(luò)推廣可以參考它的運(yùn)作模式。從活動(dòng)內(nèi)容，活動(dòng)頻率，活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)和互動(dòng)交流四個(gè)方面來(lái)探討。

現(xiàn)在年輕人出行除了公共交通外，打車的方式多樣化了。滴滴打車，優(yōu)步拼車（打車），易道用車等等。這些APP如雨后春筍一般冒出來(lái)，滴滴與傳統(tǒng)出租車合作，依然是最正規(guī)，覆蓋面最廣的平臺(tái)。優(yōu)步整合資源推出拼車，適合中短途。易道自從充值返活動(dòng)后中長(zhǎng)途的使用率很高。因?yàn)楦髯远加袃?yōu)勢(shì)，所以不同的消費(fèi)者會(huì)分析權(quán)衡，有些消費(fèi)者更是三者同時(shí)持有，根據(jù)情況來(lái)選擇。所以互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，要利用信息不對(duì)稱來(lái)阻止消費(fèi)者進(jìn)行比較的營(yíng)銷策略一定是愚蠢的。在上海卷煙網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣中，可以借鑒這樣的模式。但是有一點(diǎn)是上海煙草集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)，即我們可以把這些多樣化的選擇都留在企業(yè)內(nèi)部，也就是說(shuō)把這些競(jìng)爭(zhēng)都留給自己。

上海煙草集團(tuán)推行的是多品牌戰(zhàn)略，不僅多個(gè)品牌知名度和美譽(yù)度高，品牌規(guī)格這幾年也逐漸豐富。所以我們有條件為消費(fèi)者提供多樣化的選擇，讓消費(fèi)者能夠在我們的品牌線上得到全方位的滿足，我們依然奉行競(jìng)爭(zhēng)，但卻是自身品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。

（五）享受網(wǎng)絡(luò)紅利，提供購(gòu)買(mǎi)便利性

目前，卷煙銷售唯一的渠道是煙草專賣局批發(fā)給零售戶再賣給消費(fèi)者。網(wǎng)絡(luò)銷售并沒(méi)有實(shí)行，但這并不影響享受網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的紅利?，F(xiàn)在公司白領(lǐng)經(jīng)常吃飯叫外賣，餓了嗎，美團(tuán)外賣，百度外賣，派樂(lè)趣等等，外賣軟件已經(jīng)鋪天蓋地，但是它們自身都不制作食品。細(xì)心的消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的外賣優(yōu)惠已經(jīng)幾乎沒(méi)有了，加上外送和打包費(fèi)，其實(shí)價(jià)格已經(jīng)失去了優(yōu)勢(shì)，但是便利性還是給大家?guī)?lái)了實(shí)惠。只要打開(kāi)手機(jī)，通過(guò)定位功能就能快捷的查詢到周圍美食的信息，包括商家簡(jiǎn)介，距離，食品種類價(jià)格，評(píng)價(jià)等等大量的實(shí)用信息?；氐骄頍熒?，我們不但不能即時(shí)查詢周邊煙店的庫(kù)存情況，甚至連常去的煙店是否有貨也不能知曉。因此，我們有必要像外賣軟件那樣提高服務(wù)和便利。通過(guò)手機(jī)APP查詢到周邊煙店的營(yíng)業(yè)信息，主要是營(yíng)業(yè)時(shí)間和聯(lián)系電話，最關(guān)鍵的是各種卷煙的即時(shí)庫(kù)存（目前安徽省的部分地市已經(jīng)開(kāi)始試點(diǎn)），這是消費(fèi)者需要的。當(dāng)然這需要前提條件，其中最主要的零售戶即時(shí)信息的更新。在實(shí)際操作中可以分批分期進(jìn)行，先選擇直營(yíng)店和大型商場(chǎng)進(jìn)行庫(kù)存管理，并更新到APP，然后篩選愿意合作的商戶，慢慢的囊括到大部分商戶。這像大眾點(diǎn)評(píng)一樣，初始開(kāi)發(fā)只有一小部分商業(yè)愿意合作，規(guī)模做大做強(qiáng)之后，幾乎所有的美食店都愿意并主動(dòng)來(lái)合作。當(dāng)然，我們也可以依托現(xiàn)成的社會(huì)APP專門(mén)針對(duì)卷煙進(jìn)行查詢管理。這樣還能享受外送的服務(wù)，真正實(shí)現(xiàn)送煙到消費(fèi)者手中。

（六）網(wǎng)絡(luò)專屬產(chǎn)品推廣

在傳統(tǒng)的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)里，我們清楚“稍緊平衡”的重要性。往往在實(shí)際操作中也在或多或少在運(yùn)用這個(gè)規(guī)律。從時(shí)間上可以采取季節(jié)性投放的策略，從空間上可以采取區(qū)域性投放的策略。而無(wú)論哪個(gè)方法都有一定的缺點(diǎn)，季節(jié)性投放對(duì)量的把握有一定的難度，區(qū)域性投放的針對(duì)性又難以控制。然而互聯(lián)網(wǎng)+可以克服大部分缺點(diǎn)。當(dāng)微信或APP成熟后，可以在網(wǎng)絡(luò)上推廣專屬的產(chǎn)品。

三、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷的瓶頸及化解辦法

營(yíng)銷創(chuàng)新雖然刻不容緩，但是目前上海煙草集團(tuán)在開(kāi)拓轉(zhuǎn)型營(yíng)銷渠道面臨三個(gè)主要方面問(wèn)題：一是《中華人民共和國(guó)煙草專賣法》（下面簡(jiǎn)稱《專賣法》）沒(méi)有對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行過(guò)界定和說(shuō)明，以及隨之產(chǎn)生的營(yíng)銷人員在觀念上的思維定勢(shì)，缺乏創(chuàng)新；二是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道與品牌的現(xiàn)狀都有所沖擊；三是市場(chǎng)化的價(jià)格體系是發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的必備條件。

從兩個(gè)譯文看第二個(gè)譯文更有文化內(nèi)涵，因?yàn)橛胮ractice翻譯禮儀非常得體，這里指操持（專業(yè)等），activity是所做的或待做的事情；活動(dòng)。普通用法不及practice專業(yè)。

（一）煙草專賣法要有新的表述

煙草行業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)受到《專賣法》的保護(hù)，同時(shí)經(jīng)營(yíng)模式也按照《專賣法》進(jìn)行，可以說(shuō)這部法律就是煙草行業(yè)的行為準(zhǔn)則。《專賣法》于1992年1 月1日正式實(shí)施。距今已經(jīng)發(fā)布了20多年了。當(dāng)時(shí)的歷史環(huán)境以傳統(tǒng)營(yíng)銷手段為主，網(wǎng)絡(luò)或者微信APP等一系列工具還沒(méi)有誕生。

《專賣法》第四章第十六條和第二十二條規(guī)定了卷煙零售戶必須由各級(jí)行政主管部門(mén)頒發(fā)零售許可證才可以進(jìn)行卷煙零售經(jīng)營(yíng)，同時(shí)對(duì)卷煙郵寄也有一定的管理規(guī)定。但是沒(méi)有對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行明確的界定和說(shuō)明。

另外，營(yíng)銷人員一直習(xí)慣于傳統(tǒng)模式，長(zhǎng)期以往在營(yíng)銷理念上形成了思維定勢(shì)（按照積累的活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)和已有的實(shí)踐規(guī)律，形成穩(wěn)定的、定型化的思維路線、方式、程序、模式），這些固有的經(jīng)驗(yàn)和思路妨礙了創(chuàng)新性思維的發(fā)展，限制了營(yíng)銷創(chuàng)新的突破。

（二）創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)渠道有一定沖擊

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與電子商務(wù)都鼓勵(lì)企業(yè)直接面對(duì)消費(fèi)者，縮減中間環(huán)節(jié)，節(jié)約成本，利用網(wǎng)絡(luò)個(gè)性化定制產(chǎn)品或服務(wù)。對(duì)渠道龐大復(fù)雜的傳統(tǒng)行業(yè)來(lái)說(shuō)，這些創(chuàng)新是有一定的阻力的。全國(guó)煙草行業(yè)共有工業(yè)企業(yè)19家，商業(yè)企業(yè)500多家，卷煙零售戶達(dá)到550萬(wàn)以上。渠道比較龐大，既要兼顧各方利益，又要突破傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，這之間必然會(huì)有沖突。

另外，急需整合過(guò)多的卷煙品牌規(guī)格。近幾年由于行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)加劇，各個(gè)工業(yè)企業(yè)都推行卷煙品牌多規(guī)格之路，目前的卷煙品牌規(guī)格數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了1000多個(gè)。新規(guī)格非但沒(méi)有為品牌增光添彩反而分散了品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，卷煙品牌新規(guī)格難以贏得長(zhǎng)期效益的弊端暴露無(wú)疑。因此減少品牌規(guī)格也是為創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷渠道打好基礎(chǔ)的重要舉措。

（三）市場(chǎng)價(jià)格體系對(duì)營(yíng)銷創(chuàng)新的影響

卷煙的價(jià)格是公開(kāi)、透明且固化的。工業(yè)調(diào)撥價(jià)，商業(yè)批發(fā)價(jià)格都是鎖定的。修改需要通過(guò)向國(guó)家煙草專賣局申請(qǐng)通過(guò)后方可實(shí)施。卷煙零售價(jià)雖然沒(méi)有硬性規(guī)定，但是長(zhǎng)期以來(lái)零售戶和消費(fèi)者已經(jīng)形成了價(jià)格默契，零售價(jià)格也趨于穩(wěn)定。但從經(jīng)濟(jì)學(xué)的“利潤(rùn)最大化”來(lái)說(shuō)，這樣的定價(jià)模式并不一定是最好的。應(yīng)該還有探索的空間。

經(jīng)濟(jì)學(xué)中有一個(gè)理論稱為價(jià)格歧視，實(shí)質(zhì)上是一種價(jià)格差異，通常指商品或服務(wù)的提供者在向不同的接受者提供相同等級(jí)、相同質(zhì)量的商品或服務(wù)時(shí)，在接受者之間實(shí)行不同的銷售價(jià)格或收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。比較常見(jiàn)的形式主要有：優(yōu)惠券，雙重收費(fèi)，捆綁銷售，季節(jié)性折扣等。在傳統(tǒng)營(yíng)銷中購(gòu)買(mǎi)機(jī)票就是典型的例子，特別是長(zhǎng)途旅行，同一架飛機(jī)上的乘客通過(guò)不同的途徑買(mǎi)到機(jī)票，價(jià)格差異很大。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的團(tuán)購(gòu)也是利用了價(jià)格歧視的理論。實(shí)施價(jià)格歧視需要滿足的條件是：能夠區(qū)分個(gè)性化的消費(fèi)者，能夠掌握和了解他們的價(jià)格接受程度并通過(guò)一定的途徑提供不同的價(jià)格。

卷煙傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道不可能通過(guò)價(jià)格歧視來(lái)獲得。創(chuàng)造新的營(yíng)銷渠道，抓住個(gè)性化的消費(fèi)者，通過(guò)不同的接受程度提供不同的價(jià)格策略變得簡(jiǎn)單可行。但是最大的障礙在于市場(chǎng)價(jià)格體系的調(diào)整，即以市場(chǎng)化的方式來(lái)進(jìn)行實(shí)時(shí)定價(jià)，允許價(jià)格正常的浮動(dòng)。

當(dāng)今世界已經(jīng)進(jìn)入信息化社會(huì)，工業(yè)4.0，碎片化時(shí)間管理，眾籌，網(wǎng)上支付，云閃付，物聯(lián)網(wǎng)等這些詞語(yǔ)層出不窮，這些詞語(yǔ)的出現(xiàn)也見(jiàn)證了當(dāng)今商業(yè)活動(dòng)的一大特點(diǎn)：變化。有人預(yù)測(cè)未來(lái)社會(huì)唯一不變的就是變化。所以包括煙草行業(yè)在內(nèi)的各行各業(yè)，一是不應(yīng)該拒絕變化，二是不能滯后變化。有關(guān)管理部門(mén)應(yīng)該及時(shí)予以《專賣法》新的內(nèi)涵，給企業(yè)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷適當(dāng)環(huán)境。上海煙草集團(tuán)在經(jīng)濟(jì)下行壓力加大的宏觀形勢(shì)下，結(jié)合傳統(tǒng)營(yíng)銷手段，在政策允許的范圍內(nèi)率先創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式才能使企業(yè)真正轉(zhuǎn)型發(fā)展，開(kāi)拓新的盈利點(diǎn)。

作者單位：上海煙草集團(tuán)有限責(zé)任公司營(yíng)銷中心