文/張珊珊

論圖書館在社會公共關(guān)系體系中的多重定位

文/張珊珊

圖書館作為公益性的社會文化服務組織，在社會公共關(guān)系中占有重要的地位。如何在日新月異的社會變革與文化爆炸時代，充分履行圖書館的社會責任，更好地追求文化價值與社會效益，不斷提升圖書館的社會影響力與美譽度，成為圖書館在公共關(guān)系體系中需要考慮的重要問題。本文試圖從公共關(guān)系學理論入手，論述圖書館在社會公共關(guān)系體系中的多重定位。

隨著社會的發(fā)展進步，經(jīng)濟科技文化領域越來越注重公共關(guān)系的應用與管理。從前，公共關(guān)系理論較多地運用在企業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟效益與打造品牌效應的商業(yè)行為上。近年來，隨著文化大發(fā)展大繁榮，公共關(guān)系越來越多地被廣泛地運用于各類社會組織的管理、協(xié)調(diào)與組織內(nèi)部溝通，從而達到優(yōu)化社會組織之間、社會組織與公眾乃至組織內(nèi)部成員之間的工作環(huán)節(jié)，提升社會多維空間下的良好協(xié)作。圖書館作為公益性的社會文化服務機構(gòu)，因其特有的社會責任、文化職能與服務方式，在公共關(guān)系體系中有著多重定位。

一、圖書館在社會公共關(guān)系體系中的定位

（一）公共關(guān)系之定義

公共關(guān)系，翻譯成英文即：“Public Relations”，自 20世紀初發(fā)展起來，針對其內(nèi)涵的定義有不同學說，從多角度闡釋了公共關(guān)系之于社會發(fā)展的必要性，其中頗具代表性的有管理職能論、傳播溝通論、社會關(guān)系論、經(jīng)營藝術(shù)論等，分別從管理協(xié)調(diào)、傳播交流、公共公益、塑造形象等不同的側(cè)重點來定義公共關(guān)系?！睹览麍园倏迫珪分袑τ诠碴P(guān)系的定義是，“公共關(guān)系是關(guān)于建立一個組織同其既定公眾之間相互了解的活動”?！洞笥倏迫珪分械亩x是，“公共關(guān)系是旨在傳遞有關(guān)個人、公司、政府機構(gòu)或其他組織的信息，并改善公眾對其態(tài)度的種種政策或行動”。參考各類國內(nèi)外定義，本文傾向于將其定義為“公共關(guān)系是社會組織自覺地運用各種傳播手段，有計劃、有目標、持續(xù)地開展各種活動，使社會組織與公眾相互了解、相互適應和互惠互利，以便塑造良好形象的管理工作?！?/p>

（二）圖書館在社會公共關(guān)系下的多重身份

公共關(guān)系活動離不開公共關(guān)系主體、公共關(guān)系客體、公共關(guān)系媒介這三個基本要素。圖書館作為公益性與服務型兼?zhèn)涞奈幕瘷C構(gòu)，因其職能的特殊性與服務的社會化，在公共關(guān)系體系中的定位頗為復雜。宏觀層面，圖書館作為社會文化體系的一部分，是一個中外信息集合的輸入與輸出組織，它肩負著傳承文明、服務社會的職責，它的公眾性與服務性決定了其無時無刻不處于社會公共關(guān)系體系的大環(huán)境中，無論這種參與是有意識或無意識的，它都無可避免地與社會其他組織機構(gòu)形成共贏的雙向溝通。微觀層面，圖書館的基礎業(yè)務是服務大眾，服務讀者，在讀者與圖書館之間建設良好的文化溝通平臺，公共關(guān)系活動無時無處不貫穿在整個的服務中；作為一個單位集體，圖書館機構(gòu)內(nèi)部的各個業(yè)務部門之間、部門與員工之間的銜接、管理、協(xié)調(diào)、配合也離不開公共關(guān)系活動。總之，將圖書館放置于社會公共關(guān)系的大環(huán)境中，它既是公共關(guān)系主體，又是公共關(guān)系客體，同時可以作為公共關(guān)系媒介，它的多重身份與定位，隨之公共關(guān)系層級與維度的不同而改變。

二、圖書館作為公共關(guān)系主體

公共關(guān)系主體是“在公共關(guān)系活動中處在主導地位的各類社會組織機構(gòu)，是公共關(guān)系活動的策劃者和組織實施者”。作為公益性與服務性并重的社會文化組織，圖書館承擔文獻收集、整理、典藏與服務的各類工作，并以此傳承文化遺產(chǎn)、開發(fā)信息資源、推廣社會教育，為廣大人民群眾提供文化需求、輸出信息服務。

（一）圖書館的外部公共關(guān)系

圖書館的工作職能設置、社會角色定位與服務開展類型，決定了它與政府機關(guān)、文獻出版機構(gòu)、文獻發(fā)行機構(gòu)、其他各級圖書館、廣大讀者之間形成了對外的公共關(guān)系；通過建立這種和諧的公共關(guān)系，圖書館才能實現(xiàn)經(jīng)濟效益、社會效益與文化效益并存的和諧發(fā)展。

（二）圖書館的內(nèi)部公共關(guān)系

作為一個文化單位，圖書館囊括了采訪、編目、閱覽、數(shù)字資源、古籍保護、對外交流、展覽培訓等多個業(yè)務部門，全館內(nèi)部員工包括館長、行政管人員、業(yè)務管理人員、館員、外包人員等，如何在這樣一個業(yè)務環(huán)環(huán)相扣、人員結(jié)構(gòu)緊密的組織內(nèi)部，協(xié)調(diào)好行政管理與業(yè)務管理、業(yè)務部門之間的連貫順暢，協(xié)調(diào)好各類員工之間的工作關(guān)系，營造一個團結(jié)互助、奮發(fā)有為的團隊，培養(yǎng)一支高素質(zhì)的人才梯隊，在社會效益實現(xiàn)的大背景下實現(xiàn)人才效益，是圖書館對內(nèi)在公共關(guān)系的重要體現(xiàn)，也是其開展對內(nèi)共公共關(guān)系的必要性和緊迫性。

三、圖書館作為公共關(guān)系客體

公共關(guān)系客體就是公眾，公眾是一個特定的范疇，與一般意義上的“大眾”“群眾”等概念不同。公共關(guān)系公眾是指“與某一特定社會機構(gòu)相聯(lián)系的、所處地位相似或相同，具有共同的目的、共同的問題、共同的利益、共同的興趣、共同的意識、共同的文化心理等 ‘合群意識’的社會群體?！眻D書館是社會體系中的一個子系統(tǒng)，其性質(zhì)屬于文化機構(gòu)與社會集體，作為一個機構(gòu)組織，它凝結(jié)了團隊內(nèi)部所有圖書館人共同的文化目標與職業(yè)理想，其本身的社會公益性決定了圖書館人作為一個職業(yè)群體有著共同的目標理想、問題訴求乃至集體心理。它自覺或不自覺地成為了社會龐大的公共關(guān)系系統(tǒng)乃至公共關(guān)系活動中的公眾，有意識或無意識地接納來自其他社會組織的傳播互動交流。基于其本身的工作職能，它可以作為公共關(guān)系主體，有目的有意識地開展各類活動，塑造良好的社會形象；與此同時，它也是社會的一份子，它也無時無刻地作為公共關(guān)系公眾接受著其他社會機構(gòu)的公共關(guān)系活動，被其他社會組織機構(gòu)作為公共關(guān)系客體來對待或交流，這種機制是雙向的。

四、圖書館作為公共關(guān)系媒介

公共關(guān)系傳播是一個組織為了處理、協(xié)調(diào)各方面的關(guān)系，從而提高自身的認知度、美譽度，繼而樹立良好的組織形象，通過報紙、廣播、電視等大眾傳播媒介，輔之以人際傳播的手段，與其內(nèi)部或外部公眾進行信息的傳遞、接受與反饋的活動。它既是一種信息傳播也是一種關(guān)系傳播。

圖書館雖然不是媒體，但因其館藏資源建設和服務方式，它囊括了紙質(zhì)印刷媒介（報紙、雜志）以及電子媒介（電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)、APP），使得圖書館在當今成為一個“媒介綜合體”。圖書館憑借實體文獻建設、數(shù)據(jù)庫建設乃至互聯(lián)網(wǎng)電子文獻建設的迅速發(fā)展，使得公共關(guān)系活動開展得天獨厚。

通過人際傳播、大眾傳播、組織傳播等多種形式，有目的、有意識地開展公共關(guān)系活動，塑造圖書館形象，提升圖書館工作效果。例如通過圖書館網(wǎng)頁公告欄目，宣傳最新的讀者活動及展覽詳情；定期將圖書館的文獻推送活動在網(wǎng)上公布，以生動靈活地形式加強圖書館與讀者的互動，使讀者迅速及時地了解各類館藏和讀者活動；開辟讀者意見單、館藏文獻推薦單、網(wǎng)上讀者留言、電子郵件、服務監(jiān)督電話等多種形式了解讀者的需求、接納讀者的監(jiān)督、重視讀者的反饋。在圖書館與讀者之間構(gòu)架起溝通與信賴的橋梁，建立互信關(guān)系，在圖書館實現(xiàn)良好的人文環(huán)境和道德風尚。

五、結(jié)語

近年來，圖書館業(yè)界面臨著激烈地競爭，在數(shù)字化信息和互聯(lián)網(wǎng)及APP廣泛應用的大數(shù)據(jù)時代，從館藏資源到服務方式，從設備技術(shù)到社會活動，傳統(tǒng)的理念亟待變革，從而催生出新的職業(yè)土壤與服務意識。在這樣的環(huán)境下，圖書館更應該樹立公共關(guān)系意識，協(xié)調(diào)好外部關(guān)系與內(nèi)部管理，塑造良好的社會形象，作為一面文化的旗幟，努力迎接變革帶來的新挑戰(zhàn)，開拓圖書館事業(yè)的新局面。

（作者介紹：張珊珊，國家圖書館典藏閱覽部館員）