歐萊雅集團(tuán)市值蒸發(fā)185億元公關(guān)還得學(xué)老司機(jī)

“蘭蔻何韻詩(shī)事件”愈演愈烈 ，目前還沒(méi)有看到剎車的局面，蘭蔻品牌發(fā)生的公關(guān)災(zāi)難已讓其母公司歐萊雅集團(tuán)股價(jià)連續(xù)多日下跌，今日更錄得5月以來(lái)的最大跌幅，截止到發(fā)稿其股價(jià)下挫逾2%，該事件導(dǎo)致歐萊雅集團(tuán)至少蒸發(fā)了25億歐元，約185億人民幣。

事件人物何韻詩(shī)近日再度在社交媒體發(fā)布聲明，指事件發(fā)展迄今只從蘭蔻負(fù)責(zé)人得到的唯一回復(fù)就是蘭蔻愿意補(bǔ)償此次合作的酬勞，但對(duì)于該如何對(duì)公眾交代等事宜，卻一概不予回答，讓她感覺(jué)到蘭蔻根本無(wú)意去正面處理問(wèn)題。

“蘭蔻何韻詩(shī)事件”被路透社和BBC等國(guó)際媒體報(bào)道后，已不斷發(fā)酵為消費(fèi)者對(duì)歐萊雅集團(tuán)的討伐：有法國(guó)媒體報(bào)道，有當(dāng)?shù)孛癖妼?duì)蘭蔻所屬的歐萊雅集團(tuán)進(jìn)行譴責(zé)，指責(zé)歐萊雅集團(tuán)掌門人貝當(dāng)古（Liliane Bettencourt）涉嫌向薩科齊政府非法政治獻(xiàn)金案，從2010發(fā)酵至今，連薩科齊本人也差點(diǎn)被拖下水，這讓法國(guó)民眾越來(lái)越不滿這個(gè)全球最大化妝品集團(tuán)的不檢點(diǎn)行為。

歐萊雅集團(tuán)近5日的股價(jià)走勢(shì)，近兩日集團(tuán)市值已蒸發(fā)至少25億歐元

中國(guó)市場(chǎng)對(duì)歐萊雅至關(guān)重要。2015年，中國(guó)超越法國(guó)成為歐萊雅集團(tuán)僅次于美國(guó)的全球第二大市場(chǎng)，其2015年在華全年銷售總額達(dá)149.6億元人民幣，較2014年增長(zhǎng)4.6%，歐萊雅集團(tuán)去年財(cái)報(bào)還專門開(kāi)辟篇幅分析中國(guó)的市場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)在中國(guó)備受社交網(wǎng)絡(luò)影響的電子商務(wù)的重要性，年報(bào)還重點(diǎn)介紹了旅游購(gòu)物對(duì)歐萊雅集團(tuán)的重要性，指出中國(guó)是其最大的旅行消費(fèi)者來(lái)源國(guó)家。

蘭蔻的公關(guān)災(zāi)難讓品牌處于非常被動(dòng)的局面，現(xiàn)在兩邊都不討好，跟何韻詩(shī)合作有消費(fèi)者提議罷買，不跟何韻詩(shī)合作也有用戶抵制，但是有分析人士表示，中國(guó)的市場(chǎng)比香港市場(chǎng)大很多，其實(shí)歐萊雅集團(tuán)的選擇不言而喻。除了蘭蔻，歐萊雅集團(tuán)旗下還擁有巴黎歐萊雅、赫蓮娜、喬治阿瑪尼、碧歐泉、科顏氏、薇姿、美寶蓮、圣羅蘭、植村秀等眾多化妝品及美容產(chǎn)品品牌。

路透社對(duì)“蘭蔻事件”的報(bào)道

據(jù)了解，由于遭到網(wǎng)民對(duì)事件的追蹤，已有蘭蔻公關(guān)刪除了自己的facebook及instagram等社交媒體賬號(hào)。有接近消息的靈通人士向時(shí)尚頭條網(wǎng)透露，蘭蔻內(nèi)地和香港負(fù)責(zé)市場(chǎng)公關(guān)的高層正在接受公司的內(nèi)部調(diào)查，今年3月新上任的歐萊雅中國(guó)CEO斯鉑涵也參與其中。

8日上午，香港全線門市及專柜當(dāng)日暫停營(yíng)業(yè)一天。作為歐萊雅集團(tuán)旗下品牌的碧歐泉和The Body Shop，其位于時(shí)代廣場(chǎng)的分店也被迫停業(yè)關(guān)閉。有資深業(yè)界人士認(rèn)為，事情已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)，蘭蔻現(xiàn)在沒(méi)有任何機(jī)會(huì)能化解危機(jī)，只能等待事件被淡忘，如果再回應(yīng)可能會(huì)愈描愈黑。

截止到目前蘭蔻新浪官方微博已數(shù)天不更新，包括歐萊雅中國(guó)在社交媒體也沒(méi)有對(duì)事件做任何表態(tài)，只是7日在新浪微博發(fā)布了歐萊雅中國(guó)成為最具吸引力雇主稱號(hào)的新聞。

對(duì)于因?yàn)槊餍呛献饕鸬墓P(guān)災(zāi)難，中國(guó)市場(chǎng)分析公司 China Market Research Group 創(chuàng)辦人Shaun Rein 接受 BBC 采訪時(shí)表示，對(duì)外國(guó)公司而言，香港與內(nèi)地的市場(chǎng)現(xiàn)在是一個(gè)“雷區(qū)”；兩地民眾對(duì)立情緒高漲，外國(guó)公司在選擇代言人時(shí)必須在二者之間“走鋼絲”。但Shaun Rein承認(rèn)，內(nèi)地市場(chǎng)仍是決定因素，因此不少西方公司最終會(huì)選擇迎合內(nèi)地消費(fèi)者的需要，“這正是蘭蔻在做的事”。

真正的老司機(jī)是怎么做的？

真正的老司機(jī)，能把政治都玩得風(fēng)生水起。比如2007年LV邀請(qǐng)前蘇聯(lián)最后一任領(lǐng)導(dǎo)人戈?duì)柊蛦谭蚺臄z的廣告片。

廣告中，戈?duì)柊蛦谭蛏泶┘?xì)條紋西服和大衣，坐在老式黑色汽車的后排。他握著車門把手，神情木訥、動(dòng)作僵硬。透過(guò)車窗，他看到的是破敗的柏林墻，以及陰暗的天空。那就是美國(guó)總統(tǒng)里根曾經(jīng)要求他拆除的柏林墻。

而在他身旁，放著存在感極強(qiáng)的LV行李袋。一個(gè)過(guò)時(shí)的人物，在一個(gè)過(guò)時(shí)的環(huán)境里，卻有只頂尖時(shí)髦的行李袋。

不得不佩服LV匠心獨(dú)運(yùn)。

權(quán)力才是最好的春藥。正如讓·波德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》中所說(shuō)，“有的人享有奇跡權(quán)，有的人占有奇跡的碎片”。奢侈品的稀缺性、象征性，本就飽含對(duì)權(quán)力的想象和占有，即波德里亞口中“奇跡的碎片”。

沒(méi)有比用“權(quán)力本身”來(lái)代言“權(quán)力的象征物”更有說(shuō)服力的了。