大品牌廣告主依然鐘愛紙媒頹勢并不意味著“倒下”

不管你信不信，在紙媒廣告業(yè)務(wù)斷崖式下滑、許多品牌完全轉(zhuǎn)向數(shù)字媒體的今天，有一類客戶還在徘徊——他們似乎依然像昨天那樣深愛著紙媒。

日前，在一篇《時(shí)尚品牌加大數(shù)字廣告投入，但并未削減紙媒廣告預(yù)算》的行業(yè)報(bào)告里，著名媒介檢測機(jī)構(gòu)媒介雷達(dá)（MediaRadar）的研究結(jié)果顯示：相比于2014年的9月，2015年9月運(yùn)營線上廣告的奢侈品牌多了53%，而同時(shí)段一線奢侈品在紙媒的廣告支出只輕微下跌2%。其中9個(gè)頂級紙質(zhì)出版物的廣告費(fèi)用反而增長了15%。該檢測機(jī)構(gòu)的結(jié)論是：時(shí)尚品牌仍在繼續(xù)投放紙媒，但是它們更關(guān)注投給誰。

大品牌廣告主依然鐘愛紙媒

從媒介雷達(dá)的這份報(bào)告里我們可以獲取兩個(gè)重要信息：其一，時(shí)尚雜志?？荒芄稚莩奁放疲?yàn)榇笈茝V告并沒少投，問題出在紙媒內(nèi)容質(zhì)量的下降。其二，紙媒人不要再妄自菲薄，奢侈品偏愛紙媒證實(shí)了紙媒的自身價(jià)值，往更小眾、輕奢品方向發(fā)展，或許是一種趨勢。

其實(shí)，新媒體廣告具有即時(shí)傳播、方便快捷、廣告費(fèi)低等優(yōu)勢，同時(shí)具有碎片化、易被軟件屏蔽、用戶年齡覆蓋范圍小等弊端，網(wǎng)上的虛假廣告、惡俗廣告、垃圾廣告滿天飛，廣告主的投入回報(bào)率非常低。因此，網(wǎng)上廣告至今尚未塑造出一個(gè)著名品牌。

但紙媒在品牌塑造方面卻有著在線廣告不能比擬的優(yōu)勢，具有無可替代的作用。媒介雷達(dá)此次的研究結(jié)果就是很好的例證。奢侈品牌廣告主之所以仍然青睞紙媒，是因?yàn)槠鋼?dān)心在數(shù)字化平臺上曝光產(chǎn)品會稀釋品牌的感覺，認(rèn)為消費(fèi)者獲得體驗(yàn)更重要，翻開紙質(zhì)雜志的廣告，讀者會被銅版紙印刷的光澤感吸引，就像顧客在實(shí)體店會驚訝于完美的裝修風(fēng)格，優(yōu)良的個(gè)性化服務(wù)會帶給人震撼一般。

紙媒依然成為時(shí)尚大品牌的最愛，也許是因?yàn)檎嫔踔镣ò鎴?bào)道，能讓讀者感受到大品牌的謙恭態(tài)度。香奈兒、華倫天奴、迪奧等世界知名品牌近年來繼續(xù)加大力度，強(qiáng)化紙媒的廣告陣地。數(shù)據(jù)顯示，2014年，香奈兒在169個(gè)紙媒投放廣告；2015年，這個(gè)數(shù)字增加到174個(gè)，并買斷《Who What Wear》等雜志的通版廣告；2016年，對紙媒廣告的投入也沒有減少的跡象。

當(dāng)然，大品牌不可能擔(dān)當(dāng)挽救紙媒廣告的重任，相中的還是廣告投入的利潤和回報(bào)，還是與此直接關(guān)聯(lián)的發(fā)行量和內(nèi)容質(zhì)量。因此，紙媒人要珍視大品牌至今不變的忠誠度，樹立時(shí)不我待的危機(jī)感，順應(yīng)小眾化、輕奢品的發(fā)展方向，不遺余力地提高采編質(zhì)量，在贏得更多讀者的基礎(chǔ)上捕獲更多廣告主的“芳心”。

頹勢并不意味著“倒下”

在此前發(fā)布的《中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2016）》中有數(shù)據(jù)表明，2015年，報(bào)業(yè)斷崖式下跌仍在持續(xù)，讀者數(shù)量和廣告收入雙雙下滑。在此之前的2月，中國廣告協(xié)會報(bào)刊分會等聯(lián)合發(fā)布的《2015 年1～12月中國報(bào)紙廣告市場分析報(bào)告》也顯示，雜志廣告下降19.8%。

以上這些冰冷的數(shù)據(jù)表明，廣告資源紛紛逃離紙媒，絕大部分無疑一窩蜂地涌進(jìn)了新媒體。廣告收入是傳統(tǒng)媒體生存發(fā)展的最主要經(jīng)濟(jì)來源，廣告縮水對紙媒而言可謂重創(chuàng)。但是，這并不是說紙媒的廣告經(jīng)營就會黯淡無光，更不會完全將舞臺讓給新媒體。

紙媒擁有優(yōu)良的內(nèi)容資源、人才資源和社會資源，其公信力和權(quán)威性在讀者中根深蒂固。對于這些得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，精明的企業(yè)和廣告商是不會視而不見的。

改革開放以來，紙媒實(shí)行的是事業(yè)單位企業(yè)化管理的體制。經(jīng)過幾十年的探索，在社會主義市場經(jīng)濟(jì)大潮中練就了過硬本領(lǐng)，在廣告經(jīng)營方面也積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)和資源，這些都會千方百計(jì)地幫助紙媒度過目前的困境。

融合是紙媒經(jīng)營的不二良策

近年來，不時(shí)傳來紙媒?？南ⅲ渲幸粋€(gè)重要原因就是廣告這股滋養(yǎng)其生存發(fā)展的“源頭活水”面臨干枯的危險(xiǎn)。

顯而易見，與新媒體融合發(fā)展，是保證紙媒廣告收入扭轉(zhuǎn)頹勢的重要法寶。2015年，《廣州日報(bào)》的廣告收入穩(wěn)居全國報(bào)紙媒體前茅，就得益于該報(bào)社近幾年在戶外媒體、數(shù)字廣告等方面的創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)，以外延發(fā)展助推廣告資源多元化升級。

值得一提的是，在媒體融合發(fā)展的大背景下，不能把紙媒和新媒體絕對地分開，而要樹立全媒體意識。今年3月，人民網(wǎng)研究院選取380家報(bào)紙、135家雜志作為評估對象，結(jié)果顯示，所有這些報(bào)刊、雜志都開通了官方微信，92%的報(bào)紙、99%的雜志都入駐了知名的聚合類新聞客戶端。

不難看出，紙媒是其創(chuàng)建新媒體的內(nèi)容母體，后者應(yīng)屬于紙媒這個(gè)全媒體平臺的一部分。“皮之不存，毛將焉附？”這些新媒體的廣告收入應(yīng)納入紙媒全媒體平臺的大盤子中，而不能將紙媒和新媒體的廣告收入割裂開來。從這個(gè)意義上來看，紙媒的廣告收入一定會有所回升，而融合發(fā)展依然是提高廣告經(jīng)營收入的不二良策。