點評/張景云

手機(jī)QQ個性聊天字體整合傳播

點評/張景云

一、項目背景

微信的崛起和發(fā)展并沒有導(dǎo)致QQ的衰落，相比微信，QQ更年輕。在2013年的移動化大潮下，手機(jī)QQ早已確立自身的差異化發(fā)展方向，即滿足年輕化群體的個性需求，并相繼推出多彩氣泡、大表情、主題背景、頭像掛件等多種深化手機(jī)QQ趣味屬性的個性裝扮功能。其中，“聊天字體”應(yīng)用上線稍晚（2014年初），急需在手機(jī)QQ成熟的移動應(yīng)用場景中脫穎而出，成為提升手機(jī)QQ用戶活躍度的又一“明星功能”。

二、項目調(diào)研

QQ用戶逐年遞增，但QQ上的活躍用戶始終是15-25歲的年輕群體，當(dāng)產(chǎn)品的核心用戶成為一個守恒定律，便需要等式兩端保持動態(tài)的平衡，即用戶需求與用戶體驗的匹配。對于手機(jī)QQ而言，不斷涌現(xiàn)的新生代用戶，其需求也呈現(xiàn)個性化、多樣化、定制化的趨勢，如何將單一的產(chǎn)品做出百搭的體驗，是手機(jī)QQ不斷進(jìn)化的主要方向。

“聊天字體”作為手機(jī)QQ個性裝扮領(lǐng)域的后起之秀，是手機(jī)QQ與漢儀字庫獨家合作運營的一項個性化增值服務(wù)，于2014年初在手機(jī)QQ上線，目前已涵蓋十余種字體產(chǎn)品。但從手機(jī)QQ后臺用戶使用量來看，“聊天字體”由于缺乏明顯的體驗動機(jī)，導(dǎo)致用戶下載量表現(xiàn)平平。那么，此次傳播的首要任務(wù)，便是找到能夠刺激用戶想起、甚至使用這些并不是很起眼的“字體”產(chǎn)品的驅(qū)動力。

炫橙傳媒從字體愛好者及個性裝扮QQ用戶著手勾勒用戶畫像，從中發(fā)現(xiàn)“好看”并不是消費者選擇字體產(chǎn)品的唯一標(biāo)準(zhǔn)，而相反，字體的“特殊性”（名人/大師手筆、紀(jì)念意義、獨特/怪異、手寫等）卻成為消費者選擇某款字體的主要原因?；诖?，我們在此次傳播中將“挖掘并傳遞手機(jī)QQ聊天字體的個性化特點”作為主要策略方向，借此達(dá)成用戶與字體產(chǎn)品的共鳴響應(yīng)，讓用戶參與到字體產(chǎn)品的個性化定制中來，讓用戶真正成為字體產(chǎn)品的擁有者，而不僅僅是使用者。

三、項目策劃

手機(jī)QQ聊天字體是騰訊個性裝扮應(yīng)用中的一環(huán)，基于騰訊多年的運營搭建，目前騰訊個性裝扮平臺已形成以明星效應(yīng)為帶動、以原創(chuàng)設(shè)計者為支撐、以草根UGC為基礎(chǔ)的生態(tài)體系?；谶@種結(jié)構(gòu)，我們計劃充分調(diào)動個性裝扮體系內(nèi)的生態(tài)循環(huán)來達(dá)成個性聊天字體的傳播，即利用名人字體解決用戶對產(chǎn)品的認(rèn)知普及，利用原創(chuàng)設(shè)計大賽讓用戶參與到字體創(chuàng)作中，豐富用戶對產(chǎn)品的個性化印象，最終達(dá)成用戶對產(chǎn)品的使用并刺激用戶形成對產(chǎn)品多元化的探索。

在明星效應(yīng)部分，我們重點以話題點、槽點均有高能表現(xiàn)的手機(jī)QQ“漢儀郭敬明體”為突破口，充分調(diào)動媒體的關(guān)注及粉絲圈群的自傳播。整體傳播邏輯為：首先，為腦殘粉（郭敬明貼吧/粉絲會/后援會等）帶來郭粑粑美膩的字體大餐，讓粉絲形成主動擴(kuò)散；其次，為手機(jī)QQ用戶（字體愛好者興趣部落/QQ群等）奉上逼格滿滿的45°明媚憂桑，吸引大家回顧體驗?zāi)晟偾閼?；最后，帶動網(wǎng)友集體圍觀吐槽（新浪微博/暴走日報）霸道總裁郭小四的字體，形成一邊體驗一邊吐槽的獨特氛圍。期間，當(dāng)然還要借勢《小時代4》的上映，為哭成狗的粉絲們再來一套“郭敬明小時代體”作為訣別贈禮。

此外，騰訊個性裝扮平臺本身就聚攏了一批原創(chuàng)設(shè)計者，阿貍、冷兔、張小盒、嗷大喵等QQ表情都備受粉絲關(guān)注，經(jīng)由這些原創(chuàng)作者設(shè)計的字體產(chǎn)品，也將調(diào)動粉絲的圍觀跟進(jìn)?；诖?，我們便發(fā)起了面向所有QQ用戶的個性字體設(shè)計大賽，以原創(chuàng)作者的優(yōu)秀作品為帶動，吸引QQ用戶參與，讓人人都有望成為字體設(shè)計師，擁有屬于自己的個性字體。期間，我們主要以多種多樣的字體作品為傳播重點，吸引用戶關(guān)注并參與賽事，以民間高手展現(xiàn)字體想象力，為手機(jī)QQ聊天字體帶鹽。

四、項目執(zhí)行

（一）認(rèn)知普及階段——推出“漢儀郭敬明體”，主打明星效應(yīng)及粉絲傳播帶動手機(jī)QQ聊天字體功能認(rèn)知

創(chuàng)意1：以郭敬明代表作品為素材，制作漢儀郭敬明體經(jīng)典對白，與粉絲互動猜作品出處，先期吸引粉絲關(guān)注并傳播手機(jī)QQ聊天字體；

創(chuàng)意2：借勢郭敬明《爵跡》電影計劃啟動，發(fā)起卡司陣容推薦，融入漢儀郭敬明字體套裝（漢儀郭敬明體+小四多彩氣泡+小四頭像掛件），以更大范圍的明星效應(yīng)引發(fā)網(wǎng)友對字體的關(guān)注；

創(chuàng)意3：利用郭敬明自身影響力，邀請其本人發(fā)布漢儀郭敬明字體宣傳照，與粉絲互動“粑粑在寫什么？”，提升手機(jī)QQ聊天字體的知名度；

創(chuàng)意4：用戶輻射擴(kuò)散階段，開始轉(zhuǎn)向更具趣味化的傳播互動，建立調(diào)侃版“漢儀郭敬明體”百度百科，引發(fā)各界名人“被字體”的社會化模仿；

創(chuàng)意5：與“暴走日報”多客戶端合作，進(jìn)一步就漢儀郭敬明體發(fā)酵粉絲討論，建立#字如其人真的科學(xué)么#探討話題。

漢儀郭敬明體-爵跡卡司

（二）深化互動階段——舉辦手機(jī)QQ“字體設(shè)計大賽”，以各類奇葩字體的包裝拓展用戶圈層并提升手機(jī)QQ聊天字體產(chǎn)品認(rèn)知

創(chuàng)意1：結(jié)合“最嚴(yán)禁煙令”推出“禁煙字體”參賽作品，借此引發(fā)社會化關(guān)注；

創(chuàng)意2：為黑處女座添把火，以生活化場景發(fā)布“逼死處女座”參賽作品，提升趣味性；

創(chuàng)意3：延展字體的想象力，以人體為筆畫，創(chuàng)作“人字體”參賽作品；

創(chuàng)意4：挖掘能人異士，創(chuàng)作“舌寫字體”參賽作品，提升字體大賽傳播張力；

創(chuàng)意5：發(fā)掘字體最美的一面，創(chuàng)作“性感大腿體”參賽作品，發(fā)酵字體大賽魅力；

創(chuàng)意6：以流行的“三行情書”形式制作“貓奴字體”參賽作品，吸引寵物一族的關(guān)注。

漢儀郭敬明體-經(jīng)典對白

五、項目評估

● 在郭敬明粉絲渠道擴(kuò)散中，覆蓋郭敬明粉絲微博、郭敬明百度貼吧、郭敬明興趣部落及微博話題幾大平臺?？傆嬑脩暨_(dá)33萬+，整體輿論跟進(jìn)達(dá)1100余條。

● 用“一本正經(jīng)地胡說八道”的形式，建立“漢儀郭敬明體”字體百科詞條，將郭敬明字體的槽點埋伏進(jìn)百科文案中，為后續(xù)引發(fā)#漢儀郭敬明體#微博話題傳播預(yù)埋。截止一周的發(fā)布時間，共計獲得近2000人次的百科瀏覽。（目前已回歸正常版）

● #漢儀郭敬明體#微博話題結(jié)合百度百科吐槽傳播，發(fā)布各類明星字體模仿文案，累計獲得閱讀量183.6萬，用戶跟進(jìn)討論量達(dá)1129人次。傳播當(dāng)天，#漢儀郭敬明體#話題不僅震出了@百度百科官微，并出現(xiàn)在新浪微博熱門話題榜第20位。

● 郭敬明本人發(fā)布微博宣告字體上線，并發(fā)起微博話題#郭敬明在寫什么#，引發(fā)粉絲猜測字體宣傳照中的書寫內(nèi)容。該話題閱讀數(shù)達(dá)846W+，帶動參與討論用戶達(dá)3027人次。直接帶動了手機(jī)QQ聊天字體的用戶使用量。

● “暴走日報”官微發(fā)布“德藝雙馨——小四個人字體發(fā)布”微博有獎活動，吸引4459人次參與，同步發(fā)起的#字如其人真的科學(xué)么#微博話題共獲得56萬+閱讀量，5000+討論量。

● 暴走日報APP發(fā)布“郭敬明個人字體問世，都說字如其人你們說這字好看嗎”惡搞長圖文帖，共取得118萬+點擊量，159人次互動量。

● 《南都娛樂周刊》于2015年5月27日在“趣聞天下”欄目刊發(fā)“郭敬明字體”相關(guān)文章，通過對郭敬明本人的采訪，提及手機(jī)QQ聊天字體相關(guān)信息。該雜志平均每期發(fā)行量40萬+，覆蓋大批年輕受眾，讓郭敬明字體的事件得到大量曝光傳播。

● 在“2015騰訊字體設(shè)計大賽”整體傳播周期中，我們以“熱點字體包裝”帶動傳播熱度，整合社會化平臺及媒體渠道，多方位多角度進(jìn)行賽事宣傳。通過PR稿件、招募英雄帖、病毒海報、創(chuàng)意圖文等傳播手段，整體覆蓋人群達(dá)到119.29萬人次。

● 其中，“舌寫字體”作品被網(wǎng)紅“外號王子”發(fā)掘并發(fā)布微博話題#舌寫字體#，引發(fā)媒體主動跟進(jìn)，并帶動網(wǎng)友曬出用身體部位寫字的跟風(fēng)熱潮，“鼻尖體”“腳趾體”“膝蓋體”“掌紋體”“指紋體”等原創(chuàng)字體涌現(xiàn)，該話題共計有64.8萬網(wǎng)友跟進(jìn)閱讀。

字體設(shè)計大賽-逼死處女座字體

親歷者說：

手機(jī)QQ聊天字體本身只是一個獨立的功能，看上去并不復(fù)雜，但是對整個推廣campaign策劃來說，還是要求節(jié)奏清晰、邏輯連貫為上，如何巧妙地借助明星效應(yīng)，又能在傳播上拿捏適當(dāng)?shù)某叨?，這一點非常有挑戰(zhàn)。整體傳播中，一方面不能過度消費明星價值，另一方面又需要自然地形成明星效果，這樣才能夠在第一階段很好地奠定手機(jī)QQ聊天字體的認(rèn)知基礎(chǔ)。后期的手機(jī)QQ“字體設(shè)計大賽”無論從參與人數(shù)、參與作品數(shù)、作品創(chuàng)意質(zhì)量等方面，都超出了預(yù)期，尤其是吻合社會熱點的“禁煙字體”、匹配人群興趣點的“逼死處女座字體”、還有創(chuàng)新質(zhì)極高的“舌寫體”都成為本次大賽的亮點。這個產(chǎn)品功能在推廣的過程中已經(jīng)非常弱化了廣告屬性，增強(qiáng)了用戶的體驗感和參與感，算是實現(xiàn)了 “小功能大影響”的理想效果。

（Yanny ：北京炫橙文化傳媒有限公司 策略總監(jiān)）

案例點評：

這個案例值得肯定的幾個地方是，第一，從理論上來說，首先是將營銷和公關(guān)有效結(jié)合起來。QQ聊天產(chǎn)品在功能上做了小小改進(jìn)，開發(fā)了一種“聊天字體”，據(jù)此開發(fā)了這么大的一個公關(guān)活動，產(chǎn)生了這樣的影響力，可以說是從營銷創(chuàng)新角度發(fā)掘公關(guān)傳播機(jī)會，做到了“小功能，大影響”。第二個值得肯定的就是，這種網(wǎng)絡(luò)品牌和我們經(jīng)常消費的一般商品的品牌有不同之處，這個策劃把握了QQ這種網(wǎng)絡(luò)品牌的特殊性來推廣，把握住了問題的關(guān)鍵。在微信沖擊之下，騰訊QQ如何保住人群，如何活化QQ品牌，提升QQ品牌活躍度和用戶黏性，這個案例從理論和實踐結(jié)合中進(jìn)行創(chuàng)新，是值得肯定。第二，從傳播總體策略角度看，使用品牌杠桿，借勢造勢，借助郭敬明創(chuàng)作的青年人曾經(jīng)非常喜歡的作品打入心靈，邀請其他名人粉絲多的資源，產(chǎn)生了互動的效果，還設(shè)置了很多有趣的話題。第三，在具體信息傳播的層面，一個可圈可點地方，這個案子的創(chuàng)新之處在于，策劃人沒有把話全說完，總是留有一點空白，用接受美學(xué)觀點來說留有空白就是創(chuàng)造距離、懸念和期待，引發(fā)讀者積極思考去填補(bǔ)。比如策劃中先設(shè)置一個“舌尖體”，事實上策劃的時候也想到有其他“體”，但就是不說，而是讓參與者自己創(chuàng)造各種各樣的“體”，留有很多空白，激發(fā)粉絲互動和參與。還有一些話題，如“黑處女座”，設(shè)置好多“槽”讓大家“吐”，故意設(shè)置吐槽對象，這些也是吸引用戶參與的非常重要的亮點。

該策劃還有一些值得期待和改進(jìn)的地方。在用戶生成內(nèi)容這塊兒，使用QQ的人是否都知道這個聊天字體，使用這個聊天字體呢？也未必，即使是常使用QQ的年輕人也未必都知道或使用這種“聊天字體”。切忌，不要把公關(guān)只理解為搞活動，調(diào)動參與，影響公眾，只圖一時的熱鬧是不夠的。從營銷觀念角度來說，真正把用戶當(dāng)成消費者，不僅考慮“用戶生成內(nèi)容”，還要考慮到“消費創(chuàng)造媒體”，讓消費者真正在使用當(dāng)中去感受，讓他們真正在使用當(dāng)中受益，才是我們最終的目標(biāo)。另外我還想提兩個問題或期待，一是該策劃是獨立一次還是未來有系列性的跟進(jìn)？如果能夠?qū)⑦@個案例置于系列策劃案中最好。二是要考慮到其他群體的接受度和忠誠用戶的培養(yǎng)。因為隨著年輕人這個群體在不斷長大，需要不斷跟進(jìn)，培養(yǎng)忠誠用戶；不能只是這一個群體，還有其他群體也習(xí)慣用QQ，也是QQ用戶群，怎么兼顧他們，并產(chǎn)生黏性，也是需要考慮的。最后一點就是，高雅文化和娛樂性文化如何平衡的問題，娛樂化用以獲得參與、吸引眼球，但是對年輕人不能盲目迎合，還有積極引導(dǎo)的問題。比如“大腿體”不雅，也沒有美感。如果能植入傳統(tǒng)文化，將娛樂化與高雅文化兼顧、平衡，還會有更好的社會效益。

（點評專家：張景云，北京工商大學(xué)商學(xué)院教授）說明：本策劃案獲得金旗獎-2015最具公眾影響力社群互動營銷大獎，執(zhí)行時間：2015年4月-2015年7月，經(jīng)17pr授權(quán)轉(zhuǎn)載。