文/張 晗

如何定義馬拉松營(yíng)銷(xiāo)

文/張 晗

馬拉松營(yíng)銷(xiāo)是以一個(gè)城市為中心，在一定的區(qū)域市場(chǎng)范圍內(nèi)，以馬拉松精神、賽事影響力、跑友參與度為驅(qū)使，集合廣告營(yíng)銷(xiāo)、公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)、品牌營(yíng)銷(xiāo)、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)為一體，在一定的時(shí)間周期內(nèi)，持續(xù)不間斷的一系列整合營(yíng)銷(xiāo)行為。

一、 馬拉松營(yíng)銷(xiāo)的主體及相互關(guān)系

馬拉松營(yíng)銷(xiāo)的主體即城市管理者、賽事運(yùn)營(yíng)方、贊助商、參賽觀賽人群、媒體，他們是互為分享共建的關(guān)系。

城市管理者作為馬拉松賽事的發(fā)起者和主辦方，提供保障馬拉松賽事安全運(yùn)營(yíng)的一系列配套服務(wù)，提供最能代表城市特色、人文地理風(fēng)貌的賽道線路，同時(shí)城市管理者借助馬拉松賽事平臺(tái)展現(xiàn)城市的地域文化，帶動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，更好地傳播城市形象。

賽事運(yùn)營(yíng)方作為馬拉松賽事的運(yùn)營(yíng)承辦者，依據(jù)自身的專(zhuān)業(yè)能力，結(jié)合城市的風(fēng)貌特點(diǎn)、跑友的喜好習(xí)慣對(duì)賽事進(jìn)行充分定位，創(chuàng)意性地進(jìn)行賽事組織、品牌宣傳、賽程設(shè)置、競(jìng)賽管理、安全保障，完美地展現(xiàn)出一場(chǎng)讓跑友滿意、贊助商點(diǎn)贊、城市能夠進(jìn)行風(fēng)貌宣傳的馬拉松盛宴，并由此擴(kuò)大運(yùn)營(yíng)方賽事品牌的知名度和美譽(yù)度，獲得更多的商業(yè)價(jià)值和商業(yè)機(jī)會(huì)。

贊助商以品牌贊助的方式對(duì)馬拉松賽事進(jìn)行資金投入，保障了賽事運(yùn)營(yíng)，促進(jìn)了城市的建設(shè)，為參賽觀賽者提供優(yōu)質(zhì)的商品和貼心的服務(wù)，同時(shí)贊助商借助馬拉松的政府背書(shū)，傳播企業(yè)品牌，創(chuàng)造銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，進(jìn)而在區(qū)域市場(chǎng)形成廣泛的影響力。

參賽觀賽人群作為馬拉松的參與者，用微博、微信等渠道分享自己與馬拉松的信息，其龐大的數(shù)量以及背后潛在的朋友圈輻射作用，幫助城市、企業(yè)進(jìn)行品牌曝光，同時(shí)在參與馬拉松的過(guò)程中體驗(yàn)賽事、享受服務(wù)、欣賞城市風(fēng)貌。

媒體作為馬拉松賽事的宣傳者，無(wú)論是平面媒體、電視媒體還是互聯(lián)網(wǎng)，在馬拉松賽事中獲得社會(huì)熱點(diǎn)事件和傳播內(nèi)容，保障其受眾需求，并通過(guò)信息發(fā)布、現(xiàn)場(chǎng)直播和賽事報(bào)道等形式，直接輻射馬拉松關(guān)注人群，保障賽事和品牌傳播。

馬拉松的主體以非競(jìng)爭(zhēng)的個(gè)體形式存在，通過(guò)“分享”形成了一條交錯(cuò)而牢固的關(guān)系鏈。政府的背書(shū)給贊助商品牌提供了公信力，贊助商的投入促進(jìn)了賽事品質(zhì)的提升，運(yùn)營(yíng)方承辦的優(yōu)質(zhì)賽事會(huì)吸引跑友的參與，并為媒體傳播提供話題，跑友的主動(dòng)傳播、媒體的宣傳推廣使賽事影響力不斷擴(kuò)大，吸引贊助商的投入，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)城市和企業(yè)品牌知名度和美譽(yù)度的提升。他們之間沒(méi)有沖突、相互配合，在不增加成本的情況下實(shí)現(xiàn)互利共贏。

二、 馬拉松營(yíng)銷(xiāo)的表現(xiàn)形式

馬拉松營(yíng)銷(xiāo)集廣告營(yíng)銷(xiāo)、公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)、品牌營(yíng)銷(xiāo)、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)于一體，是一個(gè)多維立體的營(yíng)銷(xiāo)載體。馬拉松賽事可以承載任何與賽事、企業(yè)品牌相關(guān)的信息進(jìn)行廣泛地傳播。

廣告營(yíng)銷(xiāo)是最直接的企業(yè)品牌曝光形式。一場(chǎng)馬拉松本身就是一個(gè)巨大的戶外廣告，不僅是賽場(chǎng)周邊的各種廣告展位，賽道上的每個(gè)跑友也是移動(dòng)廣告位，馬拉松還運(yùn)用科技手段，讓廣告展位在形式上不斷創(chuàng)新，使得廣告載體更加活靈活現(xiàn)。同時(shí)借助媒體的力量，通過(guò)平面媒體、電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體以及自媒體的廣告，形成覆蓋線上線下的廣告?zhèn)鞑テ脚_(tái)。

公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)可以貫穿于馬拉松賽前、賽中、賽后整個(gè)過(guò)程，是通過(guò)持續(xù)不斷地制造熱點(diǎn)話題，吸引媒體的關(guān)注和主動(dòng)傳播，挑動(dòng)參跑友和潛在跑步人群的參與熱情，實(shí)現(xiàn)參賽者和贊助商的互動(dòng)和企業(yè)品牌傳播，是極具感染力的傳播形式。

品牌營(yíng)銷(xiāo)是將馬拉松精神、城市形象、政府公信力融入企業(yè)品牌，賦予品牌健康的形象，讓跑友和觀眾在參與馬拉松賽事過(guò)程中，形成對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知，從而把品牌符號(hào)潛移默化地鋪建到社會(huì)公眾的心里。

活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)是運(yùn)用馬拉松的集客功能和區(qū)域地緣優(yōu)勢(shì)，舉辦如馬拉松嘉年華、賽前訓(xùn)練營(yíng)等馬拉松相關(guān)活動(dòng)，用以創(chuàng)造服務(wù)C端的場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)與跑友的直接接觸和互動(dòng)，從而增加贊助企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售的機(jī)會(huì)。

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是馬拉松的一個(gè)得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)馬拉松把廣告主想要的中高端受眾直接從海量人群中自動(dòng)提純出來(lái)，在共同愛(ài)好的驅(qū)動(dòng)下形成一個(gè)精準(zhǔn)的人群，讓廣告百分之百到達(dá)，去影響想要影響的人。

三、 馬拉松營(yíng)銷(xiāo)的核心價(jià)值

馬拉松營(yíng)銷(xiāo)有兩大核心價(jià)值。

一是影響力。從性質(zhì)來(lái)看，馬拉松是一個(gè)參與感和社交屬性極強(qiáng)的運(yùn)動(dòng)，關(guān)注人群很容易受到身邊愛(ài)好者的感染，使得參與者劇增，進(jìn)而成為一個(gè)社會(huì)現(xiàn)象。從空間來(lái)看，馬拉松賽事以一個(gè)城市為中心，中國(guó)地大物博，每個(gè)城市都擁有自己的特色，馬拉松的精神與城市的特色融合，加之政府公信力做整體背書(shū)，使得馬拉松賽事在一定區(qū)域內(nèi)被賦予了強(qiáng)大的關(guān)注度和傳播力，甚至可以對(duì)城市形象進(jìn)行再塑造。從時(shí)間來(lái)看，馬拉松賽事是所有跑友乃至整個(gè)城市在一定周期持續(xù)關(guān)注的熱點(diǎn)，從賽前路線公布、報(bào)名抽簽，到比賽的那一天，不斷地將馬拉松推向高潮，賽后還會(huì)持續(xù)地發(fā)酵，不間斷的市場(chǎng)傳播、品牌提及、促銷(xiāo)機(jī)會(huì)，都是馬拉松營(yíng)銷(xiāo)的延續(xù)。

二是人群價(jià)值。人是體育的核心，馬拉松的主要參與人群是普遍具有高學(xué)歷背景、強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)能力、追求積極生活態(tài)度和健康生活方式的中產(chǎn)階級(jí)，而這部分人群是社會(huì)的中堅(jiān)力量。未來(lái)的消費(fèi)入口，不是手機(jī)硬件，而是人除了衣食住行之外，占據(jù)自己時(shí)間的愛(ài)好，通過(guò)馬拉松這個(gè)共同的愛(ài)好凝結(jié)了馬拉松的人群價(jià)值。同時(shí)，馬拉松賽事可以為贊助商進(jìn)行人群的提純，讓品牌通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，獲取性價(jià)比更高的價(jià)值回報(bào)。當(dāng)一個(gè)企業(yè)贊助一場(chǎng)馬拉松時(shí)，可以集中獲取目標(biāo)人群的關(guān)注，并通過(guò)賽前賽中賽后的多種整合營(yíng)銷(xiāo)手段，在時(shí)間和空間上保持持續(xù)的影響力，從而實(shí)現(xiàn)一次完整的馬拉松營(yíng)銷(xiāo)。如果只是在比賽當(dāng)天投放幾塊現(xiàn)場(chǎng)廣告牌，便忽略了馬拉松真正的價(jià)值。

四、 馬拉松營(yíng)銷(xiāo)對(duì)品牌與銷(xiāo)售的作用

馬拉松營(yíng)銷(xiāo)對(duì)品牌的作用：

一是擴(kuò)大知名度。企業(yè)品牌形象的樹(shù)立非一日之功，需要借助現(xiàn)象級(jí)的媒介不斷“刷臉”，增加品牌曝光率，優(yōu)質(zhì)的馬拉松賽事就是現(xiàn)象級(jí)IP。

二是提升美譽(yù)度。將企業(yè)品牌與馬拉松精神嫁接，使馬拉松“挑戰(zhàn)自我、超越極限”“有溫度、有態(tài)度”的精神與品牌所倡導(dǎo)的理念產(chǎn)生深層次的契合度。

三是增強(qiáng)傳播力。馬拉松已成為社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)事件，吸引大眾媒體持續(xù)地進(jìn)行報(bào)道和傳播，同時(shí)，馬拉松比賽中“人人都是自媒體”，跑友和觀眾會(huì)自發(fā)地傳播馬拉松賽事相關(guān)信息和參賽觀賽體驗(yàn)，間接促進(jìn)企業(yè)品牌的傳播。

四是鑄就影響力?，F(xiàn)象級(jí)的馬拉松賽事是稀缺資源，其“一年一次，一次一年”的實(shí)力感和傳播持久性，讓它與其贊助品牌產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，從而成就品牌影響力。

五是彰顯公信力。馬拉松是政府主導(dǎo)的賽事，政府的背書(shū)讓企業(yè)得到官方的認(rèn)可，為擁有消費(fèi)者的信任提供了有力的支撐。企業(yè)品牌可以借助馬拉松營(yíng)銷(xiāo)用最短的時(shí)間占領(lǐng)一座城。

馬拉松營(yíng)銷(xiāo)對(duì)銷(xiāo)售的作用：

一是通過(guò)線上聚合，建立大數(shù)據(jù)庫(kù)。馬拉松營(yíng)銷(xiāo)以馬拉松運(yùn)動(dòng)人口為基礎(chǔ)。馬拉松比賽從跑友報(bào)名抽簽到賽前領(lǐng)取參賽包，跑友與馬拉松賽事主體產(chǎn)生多次接觸機(jī)會(huì)，可以借此從線上收集馬拉松參賽人群包括報(bào)名、參賽、出行、住宿、飲食、購(gòu)物、旅游等精準(zhǔn)數(shù)據(jù)，建立大數(shù)據(jù)庫(kù)，整合馬拉松人群需求，進(jìn)行量化分析，為贊助品牌的馬拉松營(yíng)銷(xiāo)行為提供可參考的數(shù)據(jù)。同時(shí)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)建立的大數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行人群分析，可以迅速地連接到目標(biāo)客戶，增加對(duì)目標(biāo)客戶的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，從而快速地在一個(gè)城市打開(kāi)市場(chǎng)。

二是通過(guò)線下集客，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。一個(gè)城市的馬拉松賽事是這個(gè)城市的全民狂歡節(jié)，而馬拉松現(xiàn)場(chǎng)則是一個(gè)巨大的銷(xiāo)售場(chǎng)景。馬拉松營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)馬拉松博覽會(huì)、嘉年華、跑者訓(xùn)練營(yíng)等活動(dòng)，或是在42.195公里的整個(gè)馬拉松賽道上為跑友提供服務(wù)，讓參賽觀賽人群與贊助商產(chǎn)品直接接觸、現(xiàn)場(chǎng)試用，實(shí)現(xiàn)品牌與目標(biāo)客群點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的零距離互動(dòng)，讓品牌深深地植入跑者心里，聚集成強(qiáng)關(guān)聯(lián)和高粘合度的消費(fèi)群體。如在賽前汽車(chē)品牌為跑友免費(fèi)提供勘察賽道服務(wù)，對(duì)于汽車(chē)品牌來(lái)說(shuō)可以讓跑友在勘察賽道過(guò)程中體驗(yàn)汽車(chē)產(chǎn)品的性能，從而增加用戶到店率，促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。通過(guò)馬拉松賽前預(yù)熱期、賽中活動(dòng)期、賽后持續(xù)期，借助傳統(tǒng)媒體和新媒體制造話題，在線下組織活動(dòng)、聚集人群，在馬拉松傳播周期中不間斷地進(jìn)行品牌定向傳播，為贊助企業(yè)帶來(lái)無(wú)限的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。

馬拉松是當(dāng)下的社會(huì)熱點(diǎn)，擁有最具購(gòu)買(mǎi)力的消費(fèi)人群，擁有區(qū)域市場(chǎng)的地緣優(yōu)勢(shì)。馬拉松營(yíng)銷(xiāo)是以城市為中心，周期性、空間化的整合營(yíng)銷(xiāo)行為，可以在不增加營(yíng)銷(xiāo)成本的情況下，通過(guò)無(wú)限的創(chuàng)意，實(shí)現(xiàn)無(wú)盡的價(jià)值回報(bào)。馬拉松營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)周而復(fù)始的循環(huán)過(guò)程，消費(fèi)者需要波段式的刺激，持續(xù)性的馬拉松營(yíng)銷(xiāo)才能讓品牌在受眾心中扎根。馬拉松營(yíng)銷(xiāo)中蘊(yùn)含著諸多價(jià)值，需要我們敏銳的感知和不斷挖掘其中的精華。

（張晗，智美體育集團(tuán)創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員、副董事長(zhǎng)、高級(jí)副總裁，體育營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與品牌傳播專(zhuān)家。）