文/許冰清

因為民宿旅游市場升級了嗎

文/許冰清

眼見著民宿成為了一個時髦的詞，越來越多的人正想辦法從這個市場里賺錢。

其實，這個行業(yè)的興盛完全應(yīng)該在意料之中：一個人不可能總是將假期花在奔赴國外的長途旅行上，他日常所能選擇的旅行形式中，一定會有放松、休息為主的中短途旅行。在離開城市不太遠的清凈地方睡到自然醒、再在喝茶發(fā)呆中度過一下午，正是很好的選擇。

不管是十幾年前的“黃金周”、還是現(xiàn)在大城市景點前依然可見的跟團游，所消費的都還是建筑、裝置、文化、商業(yè)，或是熱鬧的游客本身。但現(xiàn)在熱起來的這些民宿的思路不一樣——看風景這件事，本質(zhì)上不會受到消費水平或是觀念的限制。大多數(shù)人對于“美”的認識是趨同的，最后能夠比拼的，無非就是誰先看到、并圈住了那片美景，再讓你產(chǎn)生“先于別人享受一下”的快感罷了。

在中國，最早、最快看得到這種美景的人，一定還是我們熟悉的中產(chǎn)階級：他們愛自己、愛不一樣的生活方式，也愿意為自己的品質(zhì)生活買單……這是如今中國最受歡迎的一個人群，他們出現(xiàn)在什么地方，就意味著購買力、生活方式、消費潮流和未來會出現(xiàn)在什么地方。

在浙江南部的“過云山居”里，一位廣州來的女客人，就像是一個典型的消費先知。她看起來很放松：向前臺借了打火機，坐在樓前的竹椅上，看著雨后山里慢慢蒸騰起來的云霧，抽了一根煙。

“真的住進來之后，覺得比我之前想象中還要好。景觀、服務(wù)、硬件設(shè)施……各方面都非常滿意?！?/p>

為了這個對著山景發(fā)呆的機會，她盯了系統(tǒng)足有大半年，才在相對合適的時間撿漏到一間臨時取消的客房，連回去上班的時間都要延后一天。但在下單付錢以及買往返機票的時候，她都沒有怎么猶豫。

就像很多起了四個字文藝名字的房子一樣，“過云山居”是個民宿。但它算是個很著名的民宿——你能在各種微信公眾號中，看到總計超過1000篇關(guān)于它的故事。這些故事和描述也幾乎都跟云有關(guān)：“隔著玻璃墻就能看到云?！薄鞍滋炜丛坪！⑼砩蠑?shù)星星”“適合看云發(fā)呆喝茶”……

如果從麗江形式時代的客棧開始算起，民宿的概念在中國興盛已經(jīng)至少有10年了。2015年，在缺乏民宿文化的黃山舉辦的一場“民宿大會”，算是第一次正式給中國的民宿行業(yè)定了基調(diào)——總數(shù)4.2萬家，絕大多數(shù)在鄉(xiāng)村。

這只是一個非常模糊的概念，于是又有人給“民宿”的概念加了一點限定，比如“美”。在2016 年4月底的“美宿風格大獎”上，主辦方給出了他們對于“中國式民宿”的新定義：一家富有情懷的小酒店，有主人，有設(shè)計，有溫度，就像家一樣。

這種感性的定義方式，是“開始眾籌”創(chuàng)始人徐建軍擅長的事。但他也嚴肅地分析過，覺得民宿這門生意已經(jīng)變得越來越靠譜。

“這種業(yè)態(tài)已經(jīng)對酒店產(chǎn)生了沖擊，因為人們到這個地方去，并不是使用酒店房間這樣的住宿產(chǎn)品，而是去享受它、體驗它。在住宿、出行的角度看來，這就是一種消費升級。”

在“美宿大會”上，“過云山居”成了上臺領(lǐng)獎的典型民宿案例之一。但如果拋開那些感性的詞，它就會變回一個地方有點偏（離最近的縣城車程30分鐘）、設(shè)計感還不錯、房間數(shù)很少、設(shè)施比較高級、但吃飯不太方便的小型酒店。

這是“民宿”概念中很有意思的兩面。所以，除了這位廣州客人，在一個月的時間里，我們還跟20多位熱愛民宿的消費者、民宿背后的設(shè)計師、運營者、觀察者和推動者聊了聊這個詞，以及它背后那個日益蓬勃的產(chǎn)業(yè)。

它是Airbnb嗎？

“你所說的民宿，也包含Airbnb么？”對于接受采訪的每一位民宿消費者，我們都問了這么一個問題。

最開始，Airbnb是一個純粹意義上的“分享經(jīng)濟”——將家中一張多余的氣墊床、加上房東自制的一頓本地風格的早餐，提供給一個厭倦了千篇一律的酒店早餐的旅游者，或是一個想要看看世界的窮學(xué)生。

但Airbnb就是用這么簡單的思路，做成了一個讓酒店行業(yè)方寸大亂的生意——在Airbnb上只有個性化，酒店業(yè)擅長的標準化反而變成了劣勢；平臺的模式也讓Airbnb迅速地將生意做到了全世界，房間數(shù)和公司估值都迅速趕超了傳統(tǒng)酒店。

在個性化與個性化之間，也會產(chǎn)生激烈的競爭。房東們想要獲得更多的收益，就必須追求更好的口碑，為此，他們會精心布置房間、提供主動體貼的溝通，或是幾張拍得更好的照片——這正是Airbnb官方對于“超贊房東”的定位。

目前在Uber工作的鄭辰雨，就很享受旅途中的這種“分享精神”，以及來自于房東的那些故事。為此，她給自己設(shè)計了一個瘋狂的計劃：自從2015年9月在陽朔的一次旅行后，她決定不管是工作還是度假，都不會租房或是選擇酒店，而是尋找有趣的民宿，直至住滿365天。

她現(xiàn)在更愿意對外提起的一個標簽，就是#365天住民宿#。280多天過去了，在美國、中國、西班牙、古巴等地嘗試了70多家民宿的她獲得了更多故事，同時也發(fā)現(xiàn)大部分自己在意的民宿——設(shè)計感強、房東有趣、遍布世界且價格有所控制的，都來自于Airbnb平臺。

但很明顯，不是所有Airbnb都可以自動升級為民宿。重慶用戶“小排同學(xué)”對將Airbnb與民宿劃等號這件事就有點謹慎：“調(diào)性好的可以稱為民宿，調(diào)性差的頂多叫出租屋?！?/p>

這句話從另一個側(cè)面體現(xiàn)了Airbnb作為生意人的那一面——鄭辰雨也承認，通過照片搜索房子、判斷屋主“調(diào)性”的能力很重要。而在Airbnb的體系中，設(shè)計和服務(wù)都能獲得高分評價的“超贊房東”比例并不高。

當這樣的周到成為了一種模式，就變成了這個平臺上誰也不愿意過分強調(diào)，但實際上不可缺少的特質(zhì)：專業(yè)性。

我們很難判斷，Airbnb官方推薦的這些“超贊房東”中，有多少是完全符合他們最初對這個模式的嚴格定義的。但在美國，另一個數(shù)據(jù)是：16.8%的Airbnb房東要同時打理兩套及以上的房源。

這跟要同時操心好幾個房間情況的民宿主人，實際上已經(jīng)有點接近了。

他們說的民宿必備的“調(diào)性”，到底是什么？

我們是在家居分享媒體“好好住”組織的一次線上活動中認識“小排同學(xué)”的。在那次活動中，用戶們上傳了近千張自己體驗過的民宿照片，其中不少同樣來自他們在世界各地旅行時，體驗過的Airbnb房間。

這差不多是個自發(fā)的行為。你也可以理解成，只要有用戶主動去上傳好看的照片以及分享 Ta 難忘的體驗，這件事本身就已經(jīng)在體現(xiàn)“調(diào)性”了。

比如鄭辰雨在她的#365 天住民宿#標簽之下分享的那些故事——她與攝影師、機長、畫家、制片人、建筑師房東的溝通過程，以及在房間、客廳、露臺、房車，甚至是廁所內(nèi)看到的有趣設(shè)計。

如果一個民宿不能持續(xù)地提供這些讓人玩味的東西，如何體現(xiàn)個性化、與眾不同以及那種“我們不一樣”的感覺？

這就像是傳統(tǒng)酒店業(yè)會去強調(diào)標準化一樣：熱水、室溫、數(shù)個不同蓬松度的枕頭、客房打掃時間和服務(wù)員響應(yīng)速度。

在民宿業(yè)，新的標準化，可能就是這些可以被分享的“調(diào)性”。

要提防它成為“農(nóng)家樂”

民宿不是農(nóng)家樂，即使它有的時候看起來確實像。

脫胎于同濟大學(xué)的科研項目和設(shè)計團隊，“設(shè)計豐收”在崇明仙橋村所做的，就是一個集民宿、農(nóng)場和農(nóng)村創(chuàng)意課堂為一體的綜合項目。團隊改造的三座農(nóng)民房，也成為了當?shù)氐谝粋€真正意義上的民宿。

“在此之前，農(nóng)民沒有這方面的意識，他們不會認為這樣的項目與‘農(nóng)家樂’有什么區(qū)別?！表椖控撠熑硕缺硎荆瑸榱诉@個項目，團隊與業(yè)主簽下了15年的長租約，改造總成本在60萬元以上。一共僅有10間客房的布局做完后，當?shù)厝丝偹憧闯隽艘恍﹨^(qū)別。

今年三月，好奇心研究所一份有關(guān)民宿“標配”的調(diào)查可以看出差別所在：開在窮鄉(xiāng)僻壤、要用舊屋改建；從名字到家具都很新中式、院子里卻要放個日系的枯山水；房間越少越高級，配套用品也到了五星級酒店的標準……

但因為“窮鄉(xiāng)僻壤”不可避免，所以與“農(nóng)家樂”相似的一些項目，還是被保留在民宿項目的服務(wù)里，比如跟當?shù)氐霓r(nóng)民一起吃飯、聊天。 曾經(jīng)帶著全家老少六口人一起體驗過“設(shè)計豐收”的Nattier說，她印象最深的，就是民宿里幫忙燒飯的老阿姨?！八妥≡诟舯?，燒飯用的也是農(nóng)村里才有的大灶。吃完飯帶我們?nèi)⒂^了農(nóng)田、去河邊轉(zhuǎn)了轉(zhuǎn)，還到她家去跟她孫子玩了一會?！?/p>

不過，從消費者對于服務(wù)的需求來看，農(nóng)家樂和民宿之間的差別要更明顯一點。

在我們文章開頭提到的“過云山莊”，曾就職于阿里巴巴的“好好住”用戶“蓬蓬豬”的住宿體驗就沒有那么愉快。她的輕度龜毛癥狀，被打掃房間的當?shù)匕⒁探o帶起來了：

“死角的清潔實在太馬虎了，一看就沒有大面積掃。最近的不少新民宿似乎都是這樣：裝修上都很洋氣，歐式或是新中式的格局，但被當?shù)卮迕襁@么接待或是服務(wù)過之后，感覺就像是在農(nóng)家樂里?！?/p>

這也是那些因為缺乏人手或是刻意追求“要為所在的農(nóng)村做點什么”的民宿每天都要頭疼的問題——別在這些關(guān)鍵的環(huán)節(jié)上，讓住客的體驗退化回去。

但當你覺得服務(wù)不那么好做的時候，民宿就可以強調(diào)“主人精神”了

“主人精神”應(yīng)該是“民宿”概念中最重要的元素，不管它的本質(zhì)是一間農(nóng)家樂、客棧、民宿還是小型酒店——這也是唯一一個獲得了所有受訪者認同的觀點。

它的一部分潛臺詞，就是上面提到的那種“服務(wù)欠考究”的情況，不夠?qū)I(yè)但有人情味。另一部分，則是與早年麗江的“老板娘文化”相通的東西。

在中國最早出現(xiàn)民宿群的麗江，“老板娘文化”是個挺重要的概念：古鎮(zhèn)相對封閉，長居于此的客棧老板掌握了古鎮(zhèn)的各種信息，如果他們樂于向游客推介地道的小吃、通往周邊景點的便捷路線，事情就方便了許多。隨著麗江民宿業(yè)態(tài)的飽和，這種文化也慢慢擴散到了周邊的大理、雙廊等地。

在一次去大理游玩的過程中，“蓬蓬豬”通過連續(xù)三夜不同的民宿體驗，對“主人精神”多少也有了些新的認識：

“第一家民宿，是主人自己來服務(wù)，經(jīng)常來幫忙、聊天，住在那很愜意、放松，也沒有酒店服務(wù)的那種正式感；第二家的設(shè)計是很有特色的佛教風，運營是雇了當?shù)氐陌鬃迦舜蚶恚m然服務(wù)方面訓(xùn)練得很不錯，但住一天就覺得沒什么意思；最后一家是帶點日式的設(shè)計風格，硬件也最棒，體驗挺好。這家的主人偶爾回來看店，平時就委托他朋友擔任管家來打理。他們倆的個性、價值觀和對工作的要求都差不多，管家雖然不是主人，但只比主人差一點點?！?/p>

同樣是國內(nèi)頗具規(guī)模的民宿群，在莫干山，這樣的“主人精神”要稍微淡一些。在接手當?shù)孛袼迾藯U之一的“清境·原舍”的日常運營前，崔盛是個職業(yè)的酒店管理從業(yè)者。但很快，他除了關(guān)心民宿的選址、設(shè)計、硬件和布草外，也成了一個會帶著住客上山踏青、釣魚野營，在夏夜坐在篝火旁聊天打鬧的大管家。

這里順便說說國外的民宿，為什么他們就能提供更專業(yè)的服務(wù)

從辦下港澳通行證，到成為工作和朋友圈子里的旅行達人，黃瑩用了5年時間。她喜歡去些“色彩很豐富的地方”，所以目前的旅行經(jīng)歷中，幾乎都是荷蘭、玻利維亞、巴西、秘魯、印度、古巴這樣的小眾目的地。

她所接觸的民宿跟Airbnb所推銷的那些產(chǎn)品有相近之處：用巖鹽堆砌而成的酒店、搭建于稻草之上順水漂浮的房間、再到莊園、船屋……

但黃瑩說，自己的預(yù)定幾乎都是在Booking上完成的，能夠掛牌銷售的這些民宿，實際上都屬于歷史更悠久一些的BnB（Bed & Breakfast）生意?！熬褪且粋€既有可以辦入住、存包的前臺，又能根據(jù)你的想法有點調(diào)整空間的家庭旅館?！?/p>

由于擁有賓館牌照，BnB形式的民宿無需像Airbnb那樣與監(jiān)管部門打游擊戰(zhàn)，卻也遠比酒店更為靈活。這也是為什么我們會覺得在歐洲、日本、臺灣這些地方，民宿行業(yè)都更為發(fā)達、規(guī)范的原因。

在古巴也是如此。

民宿就一度是這個國家吸引外國游客、獲得外匯收入的重要產(chǎn)業(yè)之一。相比其他很多公司，Airbnb在2015年4月更早一步進入了古巴市場。但能夠在平臺上掛牌的，大多也是這些原先就做慣了“Casa”生意的古巴人——他們擅長與外國人溝通，也懂得如何同時打理幾套房源；可以連上互聯(lián)網(wǎng)；也能找到兌換外幣的渠道。

更重要的是設(shè)計感，因為這是消費者為之買單的關(guān)鍵

崔盛所打理的“清境·原舍”，除了過硬的硬件、服務(wù)，以及與整個區(qū)域持平的千元以上房價外，最為人所知的還是這個項目的設(shè)計者朱勝萱。

在設(shè)計界，他的代表作品是2010年上海世博會期間的世博公園整體規(guī)劃。至于進入民宿行業(yè)，則有點誤打誤撞的意思：

“當時在莫干山做旅游規(guī)劃，很喜歡那邊，就自己搞了一塊地，造了幾個小房子，準備以后過去養(yǎng)老。因為是給自己的作品，所以設(shè)計上當時也沒講究什么舒適感，像洗手間的部分，都是沒有遮攔的。但意外的是，朋友們還挺喜歡這種與自然融為一體的感覺，房間供不應(yīng)求，就只能專門拿出來，做成一個生意了。”

這種像是從地里長出來的“自然感”、加上一部分現(xiàn)代化的設(shè)計元素，成了目前幾乎所有精品民宿的指導(dǎo)思路，給設(shè)計師們留出的發(fā)揮空間也非常大。

像是知名民宿“云廬”、青旅“爺爺家”，都是在這樣的背景下被做出來的?！霸茝]”的設(shè)計師劉宇揚是一個做慣了公共項目的建筑設(shè)計師，但在民宿設(shè)計這行，有沒有那么對口的專業(yè)背景，似乎不太重要。

一位成都的設(shè)計師張黎明，她所創(chuàng)立的“光環(huán)設(shè)計”工作室主要接的是景區(qū)和酒店規(guī)劃的工作，偶爾也做做室內(nèi)設(shè)計。

半年前，有位20歲出頭的年輕人找上門來，希望他們能將自己在貴州看上的一所舊民居，改造成一棟小民宿。“他挺萌的，說自己沒什么錢，一定要便宜?！?/p>

但在改造的過程中，團隊發(fā)現(xiàn)依山而建的房屋結(jié)構(gòu)改造起來難度很大，為此前后設(shè)計出了好幾個加固方案；在做室內(nèi)設(shè)計時，業(yè)主又提出：是不是能將6個戶型改到10個戶型？這個要求，又讓設(shè)計師返工了好一陣子。

由于返工和其他原因，這個民宿的全部成本從主人原先期待的50-80萬漲到了100萬。但她說，跟普通人想象的不同，在這樣的民宿項目中，請一個大牌設(shè)計師或是來回修改需求的情況，都不會讓設(shè)計部分的費用變得更高，也不僅僅是為了好看。

“設(shè)計費有一個國家指導(dǎo)價，大概是工程費用的5%。明星設(shè)計師的價格可能會高一些，但他往往也能解決平庸設(shè)計師解決不了的一些復(fù)雜問題：比如如何更好地搭建房屋結(jié)構(gòu)、怎么更合理地設(shè)計戶型，同時將整個項目的成本降下來。”

未來這會是誰的生意？

從上述這么多案例中可以看出，民宿就像服務(wù)業(yè)中的任何一個分支一樣，有高要求、繁雜、瑣碎、吃力不討好的那一面——

·提升競爭力，要靠一定程度的專業(yè)性，又不能標準化到像酒店一樣；

·從設(shè)計到改造（加上返工），對個人經(jīng)營者的財力是很大的考驗；

·服務(wù)要不斷升級，設(shè)備要適時換代，這還是一個高損耗率的行業(yè)；

·如果遇上那些挑剔的客人對服務(wù)指手畫腳，也沒有太好的解決方案……

另外，考慮到民宿銷售的很大一部分是風景，新的問題又會隨之而來——

·不是所有人的家鄉(xiāng)都美如畫，過于偏遠的地方也不適宜開民宿；

·有風景還要有房子，找到景色最好的舊宅并拿下改造，這事比你想象的更難；

·你還要有一點推銷的能力，把原本不值錢的山間老宅包裝成一個好故事，才能賣得出去……

所有這些，都不是普通人能夠以一己之力做好的，一個小規(guī)模的公司（或是運營團隊）將會成為標配。但一旦能夠完成大部分的前期準備，不管是錢、人、關(guān)系還是顧客，都有可能會反著找上門來。

這一點，可以從“開始眾籌”提供的一些數(shù)據(jù)看出來：

目前，有33個民宿項目已經(jīng)在平臺上完成眾籌，平均每個項目能夠拿到250萬元以上的眾籌支持，平均認購率是548%（也就是4倍以上的超額認購）。

眾籌也不是民宿項目拿錢的唯一方式。

來自麗江的民宿品牌“宛若故里”，在2015 年3月獲得了由青驄資本領(lǐng)投的1000萬元天使融資。“創(chuàng)始人金杜目前規(guī)劃在國內(nèi)12個地區(qū)建設(shè)12間民宿，所以‘宛若故里’不是一間民宿，而是一個民宿品牌。品牌是使其能在良莠不齊的市場中突圍的關(guān)鍵，也是我們資本看重的、能夠量級規(guī)?；囊刂??！鼻囹嬞Y本投資總監(jiān)陳敏娟說。

在麗江，比“宛若故里”更早成名的，是從一家客棧做成了一整個連鎖生意的“花間堂”。目前，這個酒店品牌在全國開出了16家連鎖分店，有8家在麗江，其余的也都位于香格里拉、周莊、蘇州、西溪、閬中、無錫和同里這類知名的景點。

在拿到了國泰君安的一筆戰(zhàn)略投資后，花間堂董事長劉溯對外透露，公司有上新三板的打算，未來也希望進入主板市場；雖然做的是情懷，但要以上市公司的標準來管理。

相對于傳統(tǒng)的酒店集團來說，這確實是個更容易跑起來的市場。浩華管理顧問公司副董事羅冰清告訴我們，民宿是一個5-8年就能收回成本的生意，前期投入一般只要數(shù)百萬元，“而酒店沒有幾個億的資金和20年左右的時間，是很難回本的?！?/p>

“但民宿市場上也有一大批情懷玩家，他們頭腦一熱進入這個市場，但在初期的熱忱過去之后，后期的現(xiàn)金流就可能出現(xiàn)問題。所以在明星項目之外，這個市場上其實還有更多半途而廢、或是無疾而終的民宿?！?/p>

但這個市場上，也從來不缺容易頭腦發(fā)熱、成為情懷玩家的大鱷。

最典型的案例，可能要數(shù)前陣子宣布投身這個行業(yè)的吳國平——他創(chuàng)辦的杭幫菜品牌“外婆家”曾經(jīng)改變了中國餐飲業(yè)的經(jīng)營方式，自己卻在經(jīng)營17年后，將過億資金砸到了三個民宿村項目里。

還有更多發(fā)現(xiàn)民宿能夠賺錢，就轉(zhuǎn)身殺入這個市場的酒店、旅游公司，像是開出了“云上四季”的如家、做出了“鄉(xiāng)宿”的隱居集團、收購了“山里寒舍”品牌的首旅……他們可能不會因為現(xiàn)金流問題而夭折，但可能因為高成本而半途而廢——這里包括大公司天然的管理費用、民宿項目過于偏遠導(dǎo)致的管理半徑失效、以及酒店管理經(jīng)驗在這個小市場里的失靈……

而且與他們競爭的，可能是朱勝萱這樣既有設(shè)計背景、行業(yè)積累，還有實力雄厚的上市公司為其情懷托底的高級玩家——今年4月初，朱勝萱的“鄉(xiāng)伴”品牌宣布，在全國簽下了10個“空心村”的改造計劃，準備將“原舍”的品牌快速地完成一輪復(fù)制。

另外值得一說的還有徐建軍——相比于吳國平，他可能更是民宿行業(yè)的外行人。但只用了半年時間，他就將自己的網(wǎng)站，變成了幾乎所有精品民宿項目都不敢忽視的重要渠道。在完成了B輪融資后，他所創(chuàng)立的“開始眾籌”估值已經(jīng)達到了1億美元。