文 ｜ 林樹林 劉士曉

預調(diào)雞尾酒的春天在哪里

文 ｜ 林樹林 劉士曉

眾多跟進品牌的同質(zhì)化競爭，讓剛剛開始熱銷的預調(diào)雞尾酒品類突然爆冷。領(lǐng)導品牌和跟進品牌若能再次打造熱銷勢能、及時分化品類，或許能再次迎來品類的春天。

2016年剛剛開春，預調(diào)雞尾酒便迎來了品類寒冬。銳澳母公司百潤集團于3月16日發(fā)布2015年財報，2015年4個季度凈利潤環(huán)比連續(xù)下滑，第四季度出現(xiàn)2億元虧損，公司預計，2016年第一季度出現(xiàn)8000多萬元虧損；2014年高調(diào)進入預調(diào)雞尾酒的黑牛食品，在運營一年之后，企業(yè)實際控制人易主，預調(diào)酒生產(chǎn)線被賣；其他跟進預調(diào)雞尾酒的酒企也都叫停雞尾酒產(chǎn)品上市計劃。

2015年，中國酒業(yè)協(xié)會對預調(diào)雞尾酒市場前景的判斷是：國內(nèi)2020年預調(diào)雞尾酒的銷售量將有望達到1.5億箱以上，銷售額或超百億元。然而僅不到一年時間，預調(diào)雞尾酒便進入嚴冬，2016年的春天在哪里？為尋找品類再成長的機會，我們首先需要深刻洞察預調(diào)雞尾酒品類突然熱銷和突然爆冷的本質(zhì)原因。

熱銷的本質(zhì)

消費者存在“以需求來動念，以品類來思考，以品牌來表達”的心智消費行為。消費者最終購買的是品類的代表品牌，品類代表品牌越暢銷，說明品類越被消費者所接受。雞尾酒作為休閑飲品，非日常必需品，品類熱銷需要企業(yè)的推動。總結(jié)來看，“一個洞察三個轉(zhuǎn)化”是銳澳推動雞尾酒熱銷的本質(zhì)原因。

深刻洞察雞尾酒品類消費價值。在未包裝化之前，預調(diào)雞尾酒是夜店里現(xiàn)場調(diào)制的酒水。由調(diào)酒師以進口洋酒加鮮果汁為原料，經(jīng)過花式調(diào)酒技法調(diào)制，視覺上酒品五顏六色，味覺上帶有果汁的酸甜和洋酒的刺激，加之“雞尾酒”洋氣十足的產(chǎn)品名，使其在洋酒、啤酒、白酒中脫穎而出，與眾不同。而雞尾酒在聚集了時尚、激情、熱血的年輕人群的夜店銷售，使其成為年輕群體心智中“時尚、潮流、個性”的夜店飲品。時尚、潮流、個性成了雞尾酒的獨有標簽和專有屬性。

這正是消費者消費雞尾酒的理由，消費者通過雞尾酒標榜自己時尚、潮流與個性。銳澳與冰銳在將雞尾酒包裝前，深刻洞察這一品類本質(zhì)，并在雞尾酒包裝后，對時尚、潮流、個性進行了強化。

包裝時尚化。銳澳為展示雞尾酒在視覺上的五顏六色，采用磨砂玻璃瓶包裝，以透出酒品顏色。此包裝在酒品類中特立獨行。此外，銳澳推出發(fā)光瓶，成為首支在黑夜中會發(fā)光的飲品，引領(lǐng)雞尾酒時尚潮流。限量瓶Hello Kitty包裝的銳澳，更是引起女性目標人群的追捧。

渠道年輕化。雞尾酒作為夜店里的飲品，年輕人群是核心消費群體。包裝化的預調(diào)雞尾酒也不例外，年輕人群聚集在哪里，雞尾酒就應(yīng)該出現(xiàn)在哪里。銳澳深諳此道，在渠道的選擇上，基于年輕人群的消費行為和雞尾酒時尚化的包裝消費特征，以電商和夜店為主渠道，以KA賣場為輔銷渠道，使雞尾酒品類有了落地生根的土壤。

電商已成為年輕消費群體經(jīng)常光顧的渠道，而夜店本來就是年輕人消費的場所。有數(shù)據(jù)顯示，2015年1月《何以笙簫默》首播的16天中，僅在天貓店，銳澳限量版包裝日均銷量同比增長4倍，達到每日4500瓶；常規(guī)包裝銷量實現(xiàn)同比增長8倍，達到每日1.2萬瓶?？梢姡娚淌悄贻p人群購買玻璃瓶雞尾酒的主銷渠道。

而KA商超是聚集著日常生活用品的地方，主力消費群體是家庭，而不是年輕群體。

從雞尾酒時尚化的包裝來看，銳澳以磨砂玻璃瓶突出時尚氣質(zhì)，但也帶來了玻璃瓶“易碎又重搬運不便利”的問題。而這一問題決定了其消費特征存在場所性。

夜店是“即時購買即時消費”場所，電商具備物流直送到家的能力，均解決了雞尾酒包裝易碎又重的問題。但是商超是購買渠道，既沒有場所給消費者飲用，也無法解決搬運雞尾酒的問題。啤酒為何以罐裝為商超的主要銷售形態(tài)？正是因為玻璃瓶啤酒搬運不便利。

傳播潮流化。在預調(diào)雞尾酒品類認知初期，銳澳通過聘請當紅明星、冠名熱播綜藝節(jié)目、植入熱播劇等娛樂、時尚、年輕的營銷傳播手段，塑造預調(diào)雞尾酒品類的時尚、潮流品類價值。如聘請周迅代言，以流行歌曲EVERBABY串演廣告片，使廣告歌成為年輕群體的流行歌曲；再如冠名與植入《何以笙簫默》《杉杉來了》《跑男》《天天向上》《BIGBROTHER》等年輕人追捧的熱門節(jié)目，增加品牌在年輕人生活中的曝光度，使喝雞尾酒成為時尚與潮流。很多年輕人通過微信、微博曬銳澳雞尾酒，表達自己時尚、潮流的生活狀態(tài)。

作為包裝雞尾酒品類的開創(chuàng)者，銳澳穩(wěn)抓雞尾酒品類本質(zhì)，推動預調(diào)雞尾酒近三年的快速增長。然而，暢銷三年之后，預調(diào)雞尾酒因何爆冷？

表1：　各雞尾酒品牌的主要營銷手段

為何爆冷

品牌銷量下滑，可能不是消費者不喜歡這個品牌，而是消費者不需要這個品類。因為品類決定品牌，消費者購買的是品類而不是品牌。預調(diào)雞尾酒爆冷的根本原因在于：

跟進品牌無差異，動搖了雞尾酒品類本質(zhì)。俗語說眾人拾柴火焰高，品類剛剛進入成長期，眾多品牌的加入可增加品類曝光度，提高消費者對品類的消費欲望。但時尚、潮流、個性的雞尾酒，并不是這樣。

在銳澳熱銷后，黑牛TAKI雞尾酒、匯源真炫雞尾酒、天喔V星雞尾酒、AK-47雞尾酒、百威英博魅夜雞尾酒、澳迪尼雞尾酒、迪士雞尾酒、漯河集團卡波納雞尾酒，還有白酒企業(yè)紛紛進入雞尾酒品類。

如表1所示，在預調(diào)雞尾酒品類高速成長的2013—2015年，真炫、TAKI、天喔、AK-47在重資本推廣下，均以“代言人+高空廣告”為塑造品牌的主要方式，向消費者傳達“我是預調(diào)酒，我請了大明星，我很時尚”的品牌價值。與銳澳打造相同的品牌價值，跟進品牌都在訴求“時尚、酷、炫、潮流”。品牌無差異跟隨和相同的品牌塑造手段，動搖了時尚、潮流、個性的雞尾酒品類的生存根本。

消費者在夜店消費雞尾酒，在電商上購買銳澳雞尾酒的核心目的是，標榜自己時尚、潮流的個性?！皶r尚、潮流”意味著“獨特、唯一、個性”，當所有跟進品牌都在說自己時尚、潮流時，雞尾酒便不再獨特、唯一。消費者不知道應(yīng)該購買哪家品牌的雞尾酒來標榜自己的時尚個性。既然都是共性的時尚雞尾酒品牌，那就不是時尚個性，消費者便失去了喝雞尾酒標榜自己時尚、潮流的理由。

所以，消費者不是不需要雞尾酒品牌，而是不需要每個都時尚的雞尾酒品牌。消費者需要特立獨行的雞尾酒品牌，而不是沒有差異的時尚雞尾酒品牌。那雞尾酒品類是否就應(yīng)該僅有一兩個品牌呢？答案顯然不是。

跟進品牌脫離年輕人群選擇渠道。這是跟進品牌不被消費者買賬的主觀原因。對V星雞尾酒、真炫雞尾酒、TAKI雞尾酒的渠道了解之后發(fā)現(xiàn)，這些品牌在渠道建設(shè)上均基于母公司天喔、匯源、黑牛原有渠道。而這些品牌原有渠道在雞尾酒主銷渠道——夜店上沒有優(yōu)勢，渠道資源集中在傳統(tǒng)渠道以及商超KA上，特別是黑牛，多年銷售豆奶粉建立了二、三線城市的流通渠道。

當這些品牌進入市場時，選擇了最容易進入的高費用渠道KA賣場。KA賣場，年輕群體不是主力消費群體，也不符合雞尾酒玻璃瓶的消費形態(tài)。跟進品牌以KA賣場為主銷渠道，造成了KA經(jīng)銷商大量庫存，后果可想而知。

雞尾酒再成長

雞尾酒品類再成長，是品類領(lǐng)導者銳澳的戰(zhàn)略研究課題，因為品類的代表品牌將收獲最大利益。而跟進品牌應(yīng)考慮如何實現(xiàn)差異化，并與銳澳共同擴大品類空間。

打造雞尾酒品類熱銷勢能。這是銳澳推動雞尾酒品類最關(guān)鍵的戰(zhàn)略動作。如何打造品類熱銷勢能？第一，調(diào)整品類溝通話術(shù)。銳澳在繼續(xù)強化雞尾酒時尚、潮流、個性的品類調(diào)性的同時，應(yīng)以“年輕人都在喝雞尾酒（我們都在喝銳澳）”為戰(zhàn)略溝通話術(shù)。通過“我們都在喝銳澳”，向年輕人群傳達“雞尾酒依然被年輕人群喜愛”。第二，進入新派餐飲店。新派餐飲店是近年隨著互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)立的餐飲店，主力消費群體為年輕人。進入新派餐飲店可增加品類與年輕人群的溝通，通過新派餐飲店里年輕人都在喝，強化品類熱銷感。第三，調(diào)整KA產(chǎn)品形態(tài)，以連罐包裝為主銷品項。2016年春節(jié)，銳澳推出銳澳自由包，依然未解決包裝不便利的問題。連罐產(chǎn)品更利于家庭消費，擴大家庭消費機會。

跟進品牌分化品類打造差異化。這是跟進品牌與銳澳共同做大雞尾酒市場的最佳競爭策略。如何分化雞尾酒品類？這需要回到雞尾酒品類本身看品類機會。

雞尾酒主要由“果汁+洋酒”兩種成分調(diào)制而成。所以果汁和洋酒的含量、品種的不同決定了雞尾酒的最終口味。這就如同咖啡一樣，在咖啡店里我們可以買到“卡布其諾、摩卡、拿鐵、瑪奇朵”等品種，這些咖啡的不同，主要由于咖啡、牛奶、奶油、奶泡的含量配比以及調(diào)配的順序不同。同樣，以果汁+洋酒兩種成分進行調(diào)制的雞尾酒，也會因果汁和洋酒的不同，調(diào)配出不同的雞尾酒品種來。

因此，在果汁與洋酒的含量上，可分化出“高果汁含量”的雞尾酒、“高酒精含量”的雞尾酒、“低酒精含量”的雞尾酒等，或是基于洋酒“伏特加、朗姆酒、白蘭地”等品種進行分化，推出具有差異化價值的雞尾酒。

比如目前市場上的AK-47雞尾酒，可將產(chǎn)品的酒精含量提升到8%，將自身定義為“高酒精含量雞尾酒”，為其訴求男人的雞尾酒提供產(chǎn)品可信度——男人的雞尾酒，當然應(yīng)該更刺激；再如匯源的真炫雞尾酒，可基于匯源代表純果汁的品牌認知，定義自身雞尾酒為“高果汁含量”的雞尾酒，針對年輕女性訴求“更懂女生的雞尾酒”；而魅夜雞尾酒，可基于百威來自美國的認知，立足于只用“進口美國威士忌”為基底，定義自身為“進口美國威士忌含量高”的雞尾酒，訴求“純正地道美國雞尾酒口味”。

通過品類分化、建立自身雞尾酒的差異，并通過時尚、潮流的營銷手段傳播品類差異化價值，塑造品牌差異化認知，與領(lǐng)先品牌共同做大品類。這才是跟進品牌的最佳競爭策略。

銳澳與冰銳在雞尾酒品類耕耘多年，直到2012年品類爆發(fā)。從品類塑造的階段來看，2012年是年輕人群對包裝預調(diào)雞尾酒品類的認知期，直到現(xiàn)在依然是雞尾酒品類成長期，2016年品類回寒，并不代表品類衰退。雞尾酒再出發(fā)，需要整個行業(yè)的共同努力：圍繞品類本質(zhì)分化品類，打造勢能、聚焦市場、升級包裝，讓品類再次迎春！

編輯：王文正 124799875@qq.com