王慧

2016年上半年，中國(guó)車(chē)市銷(xiāo)量以8.1%的增速前行，然而東風(fēng)和PSA（標(biāo)致雪鐵龍集團(tuán)）合資車(chē)企——神龍汽車(chē)發(fā)展頹勢(shì)仍十分明顯。

7月27日，東風(fēng)集團(tuán)公布2016年中期業(yè)績(jī)，今年1-6月，神龍汽車(chē)（負(fù)責(zé)標(biāo)致與雪鐵龍品牌在華的汽車(chē)生產(chǎn)）及東風(fēng)標(biāo)致雪鐵龍汽車(chē)銷(xiāo)售公司（負(fù)責(zé)在中國(guó)銷(xiāo)售神龍汽車(chē)生產(chǎn)的汽車(chē)）的收益為35.47億歐元（折合人民幣258.6億元），同比下跌29.5%。

同一時(shí)段，神龍汽車(chē)的累計(jì)銷(xiāo)量?jī)H為28.69萬(wàn)輛，同比下滑18.45%，排名跌出前十，整個(gè)神龍汽車(chē)上半年，僅有一款車(chē)型同比增長(zhǎng)。

神龍汽車(chē)曾將2016年的全年銷(xiāo)售目標(biāo)定為76.5萬(wàn)輛，盡管比2015年80萬(wàn)輛的年度目標(biāo)下調(diào)了4.4%，但現(xiàn)在看起來(lái)達(dá)標(biāo)仍有不小難度。半年過(guò)去，完成率僅為37.5%。

這與神龍汽車(chē)過(guò)去四年的狀況形成鮮明對(duì)比。2011-2015年，神龍汽車(chē)年產(chǎn)銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)翻番，年均13.9%的銷(xiāo)量增長(zhǎng)速度領(lǐng)先市場(chǎng)平均增速3個(gè)百分點(diǎn)。

如今，神龍汽車(chē)已經(jīng)被同時(shí)期進(jìn)入中國(guó)的一汽大眾和上汽大眾等合資車(chē)企遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后，人事地震頻繁、產(chǎn)品不給力等諸多因素使得神龍汽車(chē)距離中國(guó)消費(fèi)者內(nèi)心越來(lái)越遠(yuǎn)。

產(chǎn)品“青黃不接”

神龍汽車(chē)最近一次的新車(chē)上市，是在去年4月，到今年8月已經(jīng)過(guò)了大約16個(gè)月的時(shí)間，新款車(chē)型一直沒(méi)有投放。

這16個(gè)月，國(guó)內(nèi)約有150款汽車(chē)上市，這些新車(chē)中，與神龍汽車(chē)兩大品牌——東風(fēng)標(biāo)致和東風(fēng)雪鐵龍的產(chǎn)品有直接競(jìng)爭(zhēng)的車(chē)型，多達(dá)30款。

即使有東風(fēng)標(biāo)致的3008、2008這兩款SUV“保駕護(hù)航”，神龍汽車(chē)也沒(méi)有挽回其負(fù)增長(zhǎng)的局面，標(biāo)致3008上半年僅賣(mài)出2.12萬(wàn)輛，同比下跌近1/3，不及哈弗H6同期的1/10。而東風(fēng)雪鐵龍上半年銷(xiāo)量較去年同期更是下跌了16.4%。

東風(fēng)標(biāo)致總經(jīng)理李海港談到今年上半年銷(xiāo)量下滑的原因時(shí)這樣表態(tài)：從2013年到2015年，東風(fēng)標(biāo)致在這三年實(shí)現(xiàn)了倍增，一路狂奔，就像馬拉松一樣，東風(fēng)標(biāo)致的渠道、產(chǎn)品等各方面可能需要一個(gè)短暫的調(diào)整期。

而神龍汽車(chē)另一品牌東風(fēng)雪鐵龍，過(guò)去三年里憑著“龍騰C計(jì)劃”，在品牌定位、產(chǎn)品技術(shù)、客戶承諾三大方面實(shí)現(xiàn)了突破，但經(jīng)過(guò)快速增長(zhǎng)之后，也面臨后勁不足的情況。

除C3-XR以外，今年上半年?yáng)|風(fēng)雪鐵龍其余所有車(chē)型均同比大跌，去年8月上市的新款C4L今年上半年累計(jì)僅銷(xiāo)售7146輛，同比大跌67%；B級(jí)車(chē)C5今年僅賣(mài)出2978輛，相較去年的1.28萬(wàn)輛，同比跌幅高達(dá)77%。作為主力沖量車(chē)型，愛(ài)麗舍、世嘉等也分別不同程度下滑，銷(xiāo)量跌幅在12%-75%不等。

回溯到上世紀(jì)90年代初，東風(fēng)雪鐵龍?jiān)谥袊?guó)市場(chǎng)最早生產(chǎn)的富康曾和大眾的捷達(dá)、桑塔納等車(chē)型一樣，廣受中國(guó)車(chē)主的追逐與熱愛(ài)。但近些年，富康車(chē)慢慢淪為了某些地方城市的“出租車(chē)專用車(chē)”，神龍旗下畢加索車(chē)型和C級(jí)車(chē)的銷(xiāo)量也均不如人意，不受市場(chǎng)歡迎。

究其原因，這些產(chǎn)品多是兩廂半設(shè)計(jì)，讓需要前排坐人、后排載物的中國(guó)消費(fèi)者覺(jué)得不實(shí)用，而隨著越來(lái)越多的三廂車(chē)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，法系“短屁股”后背的設(shè)計(jì)理念明顯跟不上市場(chǎng)節(jié)奏。

富康之后，神龍汽車(chē)一直沒(méi)有新車(chē)型能夠“扛起大旗”，東風(fēng)雪鐵龍目前賣(mài)得最好的車(chē)型新愛(ài)麗舍，實(shí)際上也依然源自富康，而且銷(xiāo)量也不佳。

據(jù)全國(guó)乘用車(chē)聯(lián)席會(huì)發(fā)布的2015年車(chē)型銷(xiāo)量排行榜顯示，新愛(ài)麗舍去年全年銷(xiāo)售9.36萬(wàn)輛，這在東風(fēng)雪鐵龍內(nèi)部已是銷(xiāo)量冠軍。但是放到整個(gè)汽車(chē)市場(chǎng)，這個(gè)數(shù)字僅排在第74名，并且較上一年度的銷(xiāo)量下滑26%。

在“空窗期”下，德系和日系陣營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)神龍的市場(chǎng)份額進(jìn)行蠶食，也是理所當(dāng)然。

高層人員變動(dòng)頻繁

除了產(chǎn)品問(wèn)題外，神龍汽車(chē)在人事方面也一直無(wú)法捋順關(guān)系，高層管理人員“此起彼伏”的變動(dòng)，讓行業(yè)人士唏噓不已。

今年4月份，神龍汽車(chē)對(duì)外公布了一系列的人事調(diào)整。東風(fēng)雪鐵龍方面，饒杰接替陳曦?fù)?dān)任東風(fēng)雪鐵龍總經(jīng)理，盛瀾寧不再擔(dān)任東風(fēng)雪鐵龍品牌部副總經(jīng)理。此外，原東風(fēng)雪鐵龍市場(chǎng)部副部長(zhǎng)陳慶豐改任服務(wù)部部長(zhǎng)，原東風(fēng)標(biāo)致服務(wù)部部長(zhǎng)任光改任東風(fēng)雪鐵龍銷(xiāo)售部部長(zhǎng)，而對(duì)原東風(fēng)雪鐵龍銷(xiāo)售部部長(zhǎng)王東平的職位變動(dòng)，則僅表示其將另有任用。

6月，神龍汽車(chē)再次宣布重大人事調(diào)整，神龍公司原總經(jīng)理邱現(xiàn)東將調(diào)回東風(fēng)公司總部任職，由蘇維彬接替邱現(xiàn)東到神龍任職。此外，麥柯然任神龍公司執(zhí)行副總經(jīng)理，原執(zhí)行副總經(jīng)理穆浩然將回PSA集團(tuán)另有任用。

至此，僅僅兩個(gè)月時(shí)間，神龍汽車(chē)就對(duì)近10個(gè)重要崗位進(jìn)行了人事調(diào)換。而這僅僅是神龍汽車(chē)“愛(ài)換人”的一個(gè)縮影。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2015年，神龍公司調(diào)整中層以上領(lǐng)導(dǎo)干部達(dá)百余人次，這還不算高級(jí)經(jīng)理、經(jīng)理和主管人員的平級(jí)、降級(jí)以及離職的統(tǒng)計(jì)。

在車(chē)市進(jìn)入緩增長(zhǎng)的階段，一些高增長(zhǎng)企業(yè)選擇人事?lián)Q防，能夠?yàn)槠髽I(yè)注入新的力量來(lái)激發(fā)活力。但人員頻繁變動(dòng)也會(huì)帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)，新管理層就位需要一定的磨合期，新品投放也被暫時(shí)放緩下來(lái)，再加上競(jìng)爭(zhēng)品牌的降價(jià)擠壓，影響銷(xiāo)量也是在所難免。

對(duì)于神龍汽車(chē)目前的發(fā)展困境而言，與其寄希望于調(diào)換高管求變，不如好好琢磨下，怎么推出全新的產(chǎn)品和適時(shí)對(duì)路的營(yíng)銷(xiāo)策略。

品牌形象遭遇危機(jī)

新車(chē)型車(chē)少就不說(shuō)了，就連那些老車(chē)型，近幾年也是召回事件頻出。

2014年及2015年，神龍汽車(chē)召回了東風(fēng)雪鐵龍新世嘉三廂轎車(chē)，及東風(fēng)標(biāo)致307兩廂轎車(chē)、308以及408等一系列汽車(chē)。

今年4月，由于部分車(chē)輛三角臂前托架緊固螺栓質(zhì)量不符合要求，神龍汽車(chē)決定擴(kuò)大召回部分東風(fēng)標(biāo)致408及308S轎車(chē)，共計(jì)24562輛。

隨后不久，神龍汽車(chē)又宣布召回336輛雪鐵龍C4畢加索。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，質(zhì)量不過(guò)關(guān)的產(chǎn)品被召回是好事，但產(chǎn)品屢現(xiàn)“質(zhì)量門(mén)”，則無(wú)疑會(huì)影響到神龍汽車(chē)的品牌形象。

而且作為法系車(chē)，由于其存在小毛病維修頻繁、油耗較高，性價(jià)比優(yōu)勢(shì)不明顯等通病，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)也會(huì)存在諸多顧慮。

在此形勢(shì)下，德系品牌的強(qiáng)勢(shì)與日系品牌的復(fù)蘇，對(duì)神龍汽車(chē)為代表的法系品牌市場(chǎng)份額進(jìn)行分食，也在所難免。

來(lái)自神龍汽車(chē)高管的信息表明，面對(duì)愈加嚴(yán)峻的汽車(chē)市場(chǎng)，神龍汽車(chē)已在積極調(diào)整，以應(yīng)對(duì)當(dāng)下嚴(yán)峻形勢(shì)和未來(lái)的變化局勢(shì)。

但是，面對(duì)產(chǎn)品機(jī)遇多次錯(cuò)失以及品牌形象受損，想要挽回中國(guó)消費(fèi)者信任的神龍汽車(chē)，真的需要下一番苦功夫了。