金帝：國(guó)產(chǎn)巧克力之?dāng)?/h1>
2016-09-02 14:29:17
財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊 2016年17期
“整個(gè)國(guó)產(chǎn)巧克力的品牌力、渠道力、客戶力、推廣力都不足?！?/p>
中糧旗下的金帝巧克力敗了，一塌糊涂，體無(wú)完膚。
金帝巧克力位于深圳的工廠在2016年3月停產(chǎn)后依舊風(fēng)波不斷。繼7月底13名經(jīng)銷(xiāo)商向中糧發(fā)出最后通牒，很多員工因?qū)Π仓梅桨覆粷M正在各地提起多起勞動(dòng)仲裁。
金帝的麻煩并未結(jié)束。
國(guó)產(chǎn)巧克力消失了
金帝母公司曾是屬于中糧旗下的中國(guó)食品。但它的糖果業(yè)務(wù)卻一直業(yè)績(jī)不佳。
據(jù)中國(guó)食品公布的財(cái)報(bào)顯示，2015年上半年中國(guó)食品營(yíng)銷(xiāo)總收入為150.81億港元，同比上升9.54%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)達(dá)到3.79億港元，同比上升433%。同時(shí)，其休閑食品卻同比下滑9%，虧損5313萬(wàn)港元。在2015年年終的財(cái)報(bào)中，中國(guó)食品索性取消了對(duì)于休閑食品的分類(lèi)。
2016年1月5日，中糧地產(chǎn)控制的華高置業(yè)以約3.94億元人民幣收購(gòu)PD公司100%的股權(quán)，并以2.17億元人民幣購(gòu)買(mǎi)中國(guó)食品對(duì)PD公司的債權(quán)，合計(jì)收購(gòu)價(jià)6.11億元，PD公司持有的主要資產(chǎn)為金帝食品100%股權(quán)。
對(duì)此，一位行業(yè)人士向《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者分析指出，中糧的“左手倒右手”的做法，一方面減輕了中國(guó)食品的虧損壓力，另一方面中糧地產(chǎn)僅用了6.1億元就買(mǎi)下了估值21億元的金帝舊地?！耙皇B(niǎo)”的中糧集團(tuán)是這場(chǎng)交易的主導(dǎo)者，也是受益者。
2016年6月27日，中糧金帝又在北交所貼出公告稱(chēng)，轉(zhuǎn)讓“金帝”品牌相關(guān)資產(chǎn)，即除不動(dòng)產(chǎn)以外的所有資產(chǎn)，包括但不限于品牌、商標(biāo)、專(zhuān)利、銷(xiāo)售渠道、生產(chǎn)設(shè)備、債權(quán)債務(wù)等。
如果接下來(lái)的買(mǎi)家不繼續(xù)使用金帝商標(biāo)，在中國(guó)市場(chǎng)上馳騁25年的金帝將徹底消失。對(duì)于中國(guó)食品下一步是否還會(huì)在休閑食品方面有所作為，中國(guó)食品有關(guān)人士的回答是：“看發(fā)展安排”。
北京地區(qū)金帝巧克力的一位原經(jīng)銷(xiāo)商告訴《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者，金帝在市場(chǎng)上已經(jīng)完全沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力了，也不指望著能夠賣(mài)出去賺錢(qián)。國(guó)產(chǎn)品牌幾乎已經(jīng)沒(méi)有市場(chǎng)。
“整個(gè)國(guó)產(chǎn)巧克力的品牌力、渠道力、客戶力、推廣力都不足。”中國(guó)食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬告訴《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者，中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品信任度非常低。
內(nèi)憂外患
從天堂到地獄，金帝巧克力的敗局與外國(guó)品牌的猛烈進(jìn)攻密不可分。
《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者在調(diào)研中還發(fā)現(xiàn)，盡管“七夕”屬于巧克力的銷(xiāo)售旺季，但北京各大超市的中國(guó)巧克力品牌并沒(méi)有任何的促銷(xiāo)動(dòng)作。事實(shí)上，貨架上是清一色的進(jìn)口品牌，國(guó)產(chǎn)品牌寥寥無(wú)幾，金帝巧克力更是難覓蹤影。
家樂(lè)福的一名銷(xiāo)售人員告訴《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者，金帝巧克力很久都沒(méi)有售賣(mài)了，以前每天的銷(xiāo)售量也不到德芙、好時(shí)等進(jìn)口品牌的十分之一。
據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2016-2022年中國(guó)巧克力市場(chǎng)運(yùn)行態(tài)勢(shì)及投資戰(zhàn)略研究報(bào)告》顯示，2015年我國(guó)巧克力糖果零售額達(dá)到185.16億元，銷(xiāo)售量達(dá)到12.69萬(wàn)噸。這其中，德芙、費(fèi)列羅、好時(shí)和雀巢等幾大進(jìn)口品牌占據(jù)了國(guó)內(nèi)7成以上的市場(chǎng)份額。國(guó)內(nèi)品牌能躋身前十的，只有金帝和江蘇梁豐，兩者市場(chǎng)份額加起來(lái)不足2%。
金帝曾經(jīng)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的份額排名第二，銷(xiāo)售量與德芙并駕齊驅(qū)。朱丹蓬認(rèn)為，外資品牌如今的成績(jī)是用近10年時(shí)間培養(yǎng)市場(chǎng)而來(lái)，通過(guò)收購(gòu)本土企業(yè)，或通過(guò)直接建廠，好時(shí)、費(fèi)列羅、雀巢等都已經(jīng)完成了在中國(guó)的本土化布局。
雀巢2011年收購(gòu)徐福記之后，旗下的巧克力品牌完全依賴(lài)徐福記原有渠道；2007年好時(shí)在華建廠，2015年收購(gòu)金絲猴也使其在中國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟；1990年就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的費(fèi)列羅，2015年也擁有了首個(gè)在華生產(chǎn)基地。
然而一位中糧集團(tuán)離職的員工告訴本刊記者，“作為一個(gè)全國(guó)第二大的品牌，如果不是自己團(tuán)隊(duì)內(nèi)部出現(xiàn)問(wèn)題，是不會(huì)像今天這樣一敗涂地的?！北热?011年中國(guó)食品的內(nèi)部改制，使得金帝不得不接受中國(guó)食品平行化的管理，然而管理團(tuán)隊(duì)的無(wú)暇分身，也讓金帝失去了發(fā)展的窗口期。
“中國(guó)食品整合渠道，號(hào)稱(chēng)全國(guó)銷(xiāo)售的平臺(tái)都被打通了，但是問(wèn)題就出現(xiàn)了?！鄙鲜鲋屑Z集團(tuán)離職員工指出，比如讓金帝的銷(xiāo)售去賣(mài)油，福臨門(mén)食用油的銷(xiāo)售去賣(mài)金帝，這個(gè)過(guò)程之中造成了渠道紊亂了、管理團(tuán)隊(duì)不專(zhuān)業(yè)、利益機(jī)制的混亂，金帝這樣的小品類(lèi)產(chǎn)品就是在這樣的內(nèi)部環(huán)境中被犧牲掉的。
另一位不愿署名的業(yè)內(nèi)人士也指出，以中糧的管理模式，同一個(gè)團(tuán)隊(duì)管很多的業(yè)務(wù)肯定是要有主有次，整個(gè)團(tuán)隊(duì)會(huì)朝著哪個(gè)品類(lèi)規(guī)模比較大、提升空間廣、容易做，就關(guān)注哪個(gè)品類(lèi)。而中國(guó)巧克力正處于教育和引導(dǎo)的階段，團(tuán)隊(duì)遭遇的問(wèn)題就會(huì)很多，關(guān)注度不高的情況下整個(gè)業(yè)績(jī)就可想而知。
塔基如何建
金帝的危機(jī)并沒(méi)有隨著新一輪整合結(jié)束，目前員工遣散問(wèn)題和經(jīng)銷(xiāo)商的安排再次引起了外界的關(guān)注。
對(duì)此，中國(guó)食品有限公司公共事務(wù)部給《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者出具了一份《關(guān)于中國(guó)食品對(duì)金帝業(yè)務(wù)處置有關(guān)事項(xiàng)的聲明》。聲明中稱(chēng)，根據(jù)中央有關(guān)文件以及中糧集團(tuán)關(guān)于“瘦身健體，提質(zhì)增效”的具體工作部署，中國(guó)食品有限公司本著“合法、合規(guī)、合理”的原則，對(duì)旗下金帝業(yè)務(wù)進(jìn)行了相應(yīng)調(diào)整。
據(jù)中國(guó)食品公關(guān)部介紹，截至目前，中國(guó)食品已與絕大多數(shù)員工達(dá)成一致，安置完畢，對(duì)于剩余未達(dá)成一致的個(gè)別員工，公司將依照勞動(dòng)法律法規(guī)，秉持公平公正的態(tài)度，積極協(xié)商，爭(zhēng)取盡快妥善解決。
針對(duì)部分經(jīng)銷(xiāo)商在業(yè)務(wù)處置過(guò)程中提出的合理訴求，中國(guó)食品告訴《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》，他們將以負(fù)責(zé)任的態(tài)度，積極協(xié)調(diào)相關(guān)方予以妥善解決。
根據(jù)智研咨詢的數(shù)據(jù)，我國(guó)巧克力人均年消費(fèi)量?jī)H99.8克，而全球人均消費(fèi)量961克，僅為全球巧克力消費(fèi)的一成左右，僅以亞洲人均巧克力消費(fèi)量266.4克來(lái)看，我國(guó)仍然有2.67倍的增長(zhǎng)空間，未來(lái)增長(zhǎng)空間仍然巨大。
對(duì)于國(guó)內(nèi)巧克力目前所處的形勢(shì)，上述行業(yè)內(nèi)人士指出，國(guó)內(nèi)巧克力市場(chǎng)的金字塔模型已經(jīng)建成，包括塔尖的高端產(chǎn)品和塔腰的好時(shí)、德芙、明治等，國(guó)產(chǎn)巧克力可能在塔基求得一定的生存空間。
針對(duì)塔基的建設(shè)，朱丹蓬的建議則是，國(guó)產(chǎn)巧克力的重振要在質(zhì)量上做進(jìn)一步的提升，花式和包裝上更加匹配三、四線城市的需求，國(guó)產(chǎn)巧克力要有一個(gè)“上拉下壓”的過(guò)程。上拉就是從質(zhì)量上要提升，下壓就是整個(gè)渠道和市場(chǎng)深度要比外資企業(yè)做得更加優(yōu)勝，那么國(guó)產(chǎn)巧克力還是有一定的上升空間的。
無(wú)論如何，國(guó)產(chǎn)巧克力已經(jīng)潰不成軍，外資品牌漸成大一統(tǒng)之勢(shì)。國(guó)產(chǎn)巧克力的出路到底在哪？值得每一個(gè)從業(yè)者來(lái)思考。
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據(jù)中國(guó)食品公布的財(cái)報(bào)顯示，2015年上半年中國(guó)食品營(yíng)銷(xiāo)總收入為150.81億港元，同比上升9.54%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)達(dá)到3.79億港元，同比上升433%。同時(shí)，其休閑食品卻同比下滑9%，虧損5313萬(wàn)港元。在2015年年終的財(cái)報(bào)中，中國(guó)食品索性取消了對(duì)于休閑食品的分類(lèi)。
2016年1月5日，中糧地產(chǎn)控制的華高置業(yè)以約3.94億元人民幣收購(gòu)PD公司100%的股權(quán)，并以2.17億元人民幣購(gòu)買(mǎi)中國(guó)食品對(duì)PD公司的債權(quán)，合計(jì)收購(gòu)價(jià)6.11億元，PD公司持有的主要資產(chǎn)為金帝食品100%股權(quán)。
對(duì)此，一位行業(yè)人士向《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者分析指出，中糧的“左手倒右手”的做法，一方面減輕了中國(guó)食品的虧損壓力，另一方面中糧地產(chǎn)僅用了6.1億元就買(mǎi)下了估值21億元的金帝舊地?！耙皇B(niǎo)”的中糧集團(tuán)是這場(chǎng)交易的主導(dǎo)者，也是受益者。
2016年6月27日，中糧金帝又在北交所貼出公告稱(chēng)，轉(zhuǎn)讓“金帝”品牌相關(guān)資產(chǎn)，即除不動(dòng)產(chǎn)以外的所有資產(chǎn)，包括但不限于品牌、商標(biāo)、專(zhuān)利、銷(xiāo)售渠道、生產(chǎn)設(shè)備、債權(quán)債務(wù)等。
如果接下來(lái)的買(mǎi)家不繼續(xù)使用金帝商標(biāo)，在中國(guó)市場(chǎng)上馳騁25年的金帝將徹底消失。對(duì)于中國(guó)食品下一步是否還會(huì)在休閑食品方面有所作為，中國(guó)食品有關(guān)人士的回答是：“看發(fā)展安排”。
北京地區(qū)金帝巧克力的一位原經(jīng)銷(xiāo)商告訴《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者，金帝在市場(chǎng)上已經(jīng)完全沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力了，也不指望著能夠賣(mài)出去賺錢(qián)。國(guó)產(chǎn)品牌幾乎已經(jīng)沒(méi)有市場(chǎng)。
“整個(gè)國(guó)產(chǎn)巧克力的品牌力、渠道力、客戶力、推廣力都不足。”中國(guó)食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬告訴《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者，中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品信任度非常低。
內(nèi)憂外患
從天堂到地獄，金帝巧克力的敗局與外國(guó)品牌的猛烈進(jìn)攻密不可分。
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金帝曾經(jīng)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的份額排名第二，銷(xiāo)售量與德芙并駕齊驅(qū)。朱丹蓬認(rèn)為，外資品牌如今的成績(jī)是用近10年時(shí)間培養(yǎng)市場(chǎng)而來(lái)，通過(guò)收購(gòu)本土企業(yè)，或通過(guò)直接建廠，好時(shí)、費(fèi)列羅、雀巢等都已經(jīng)完成了在中國(guó)的本土化布局。
雀巢2011年收購(gòu)徐福記之后，旗下的巧克力品牌完全依賴(lài)徐福記原有渠道；2007年好時(shí)在華建廠，2015年收購(gòu)金絲猴也使其在中國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟；1990年就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的費(fèi)列羅，2015年也擁有了首個(gè)在華生產(chǎn)基地。
然而一位中糧集團(tuán)離職的員工告訴本刊記者，“作為一個(gè)全國(guó)第二大的品牌，如果不是自己團(tuán)隊(duì)內(nèi)部出現(xiàn)問(wèn)題，是不會(huì)像今天這樣一敗涂地的?！北热?011年中國(guó)食品的內(nèi)部改制，使得金帝不得不接受中國(guó)食品平行化的管理，然而管理團(tuán)隊(duì)的無(wú)暇分身，也讓金帝失去了發(fā)展的窗口期。
“中國(guó)食品整合渠道，號(hào)稱(chēng)全國(guó)銷(xiāo)售的平臺(tái)都被打通了，但是問(wèn)題就出現(xiàn)了?！鄙鲜鲋屑Z集團(tuán)離職員工指出，比如讓金帝的銷(xiāo)售去賣(mài)油，福臨門(mén)食用油的銷(xiāo)售去賣(mài)金帝，這個(gè)過(guò)程之中造成了渠道紊亂了、管理團(tuán)隊(duì)不專(zhuān)業(yè)、利益機(jī)制的混亂，金帝這樣的小品類(lèi)產(chǎn)品就是在這樣的內(nèi)部環(huán)境中被犧牲掉的。
另一位不愿署名的業(yè)內(nèi)人士也指出，以中糧的管理模式，同一個(gè)團(tuán)隊(duì)管很多的業(yè)務(wù)肯定是要有主有次，整個(gè)團(tuán)隊(duì)會(huì)朝著哪個(gè)品類(lèi)規(guī)模比較大、提升空間廣、容易做，就關(guān)注哪個(gè)品類(lèi)。而中國(guó)巧克力正處于教育和引導(dǎo)的階段，團(tuán)隊(duì)遭遇的問(wèn)題就會(huì)很多，關(guān)注度不高的情況下整個(gè)業(yè)績(jī)就可想而知。
塔基如何建
金帝的危機(jī)并沒(méi)有隨著新一輪整合結(jié)束，目前員工遣散問(wèn)題和經(jīng)銷(xiāo)商的安排再次引起了外界的關(guān)注。
對(duì)此，中國(guó)食品有限公司公共事務(wù)部給《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者出具了一份《關(guān)于中國(guó)食品對(duì)金帝業(yè)務(wù)處置有關(guān)事項(xiàng)的聲明》。聲明中稱(chēng)，根據(jù)中央有關(guān)文件以及中糧集團(tuán)關(guān)于“瘦身健體，提質(zhì)增效”的具體工作部署，中國(guó)食品有限公司本著“合法、合規(guī)、合理”的原則，對(duì)旗下金帝業(yè)務(wù)進(jìn)行了相應(yīng)調(diào)整。
據(jù)中國(guó)食品公關(guān)部介紹，截至目前，中國(guó)食品已與絕大多數(shù)員工達(dá)成一致，安置完畢，對(duì)于剩余未達(dá)成一致的個(gè)別員工，公司將依照勞動(dòng)法律法規(guī)，秉持公平公正的態(tài)度，積極協(xié)商，爭(zhēng)取盡快妥善解決。
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對(duì)于國(guó)內(nèi)巧克力目前所處的形勢(shì)，上述行業(yè)內(nèi)人士指出，國(guó)內(nèi)巧克力市場(chǎng)的金字塔模型已經(jīng)建成，包括塔尖的高端產(chǎn)品和塔腰的好時(shí)、德芙、明治等，國(guó)產(chǎn)巧克力可能在塔基求得一定的生存空間。
針對(duì)塔基的建設(shè)，朱丹蓬的建議則是，國(guó)產(chǎn)巧克力的重振要在質(zhì)量上做進(jìn)一步的提升，花式和包裝上更加匹配三、四線城市的需求，國(guó)產(chǎn)巧克力要有一個(gè)“上拉下壓”的過(guò)程。上拉就是從質(zhì)量上要提升，下壓就是整個(gè)渠道和市場(chǎng)深度要比外資企業(yè)做得更加優(yōu)勝，那么國(guó)產(chǎn)巧克力還是有一定的上升空間的。
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