■　李 燕（南通理工學院經濟管理學院 江蘇南通 226000）

國際營銷渠道在“互聯(lián)網+電商”模式下的變遷與整合

■李 燕（南通理工學院經濟管理學院 江蘇南通 226000）

本文首先闡述了“互聯(lián)網+電商”新生態(tài)的變革，分析了國際營銷渠道在“互聯(lián)網+電商”模式下的變遷，并在此基礎上，提出了“互聯(lián)網+電商”模式下國際營銷渠道的整合策略，有效實現(xiàn)渠道成員間的共享共贏合作，提高國際營銷渠道的整體競爭力。

“互聯(lián)網+電商” 國際營銷渠道 變遷 整合

“互聯(lián)網+”模式開啟了現(xiàn)代電商網絡化的一個全新時代，“互聯(lián)網+”模式在零售、金融、教育、醫(yī)療、傳媒、娛樂以及城市管理領域正發(fā)生一系列的轉變，“互聯(lián)網+電商”成為當今經濟發(fā)展中最為活躍的行業(yè)，推動著我國外貿企業(yè)實現(xiàn)產業(yè)轉型升級，傳統(tǒng)營銷渠道必然要面臨挑戰(zhàn)與變革，國際營銷渠道在“互聯(lián)網+電商”模式下也呈現(xiàn)商業(yè)新生態(tài)（陳孟建，2008）。以理論結合實際、淺入深出地探究國際營銷渠道在“互聯(lián)網+電商”模式下的變遷，并采取有效的方法將電子商務營銷渠道與傳統(tǒng)的營銷渠道結合起來，形成優(yōu)勢互補，倡導國際營銷渠道整合，對于企業(yè)提高國際競爭有重要的理論意義和現(xiàn)實價值。

“互聯(lián)網+電商”新生態(tài)的變革

高盛數(shù)據(jù)顯示，中國電商銷售總額相比美國在60%以上，復合增長率高于美國10%左右?！盎ヂ?lián)網+電商”的趨勢在業(yè)界也具有較大的影響力，2014年互聯(lián)網廣泛滲透6.5億網民，5億智能手機用戶，如圖1所示。

由阿里研究院提供的數(shù)據(jù)資料可知，我國網民數(shù)由2003年的0.79億增長到2014年的6.49億，網民滲透率由2003年的4.6%增長到2014年的48%，在這11年間，我國網民數(shù)增長了8倍，總體都呈現(xiàn)快速增長的態(tài)勢。與此同時，我國的網購人群達3.61億，英法德意四國總人口為2.7億，可明顯地看出我國的網購人群遠遠大于國外網購人群，“互聯(lián)網+電商”市場已廣泛滲透到社會公眾真實所需。因此，中國網民規(guī)模與互聯(lián)網普及率穩(wěn)步發(fā)展，隨著2015年的“互聯(lián)網+”行動計劃的出臺，互聯(lián)網將帶動各大傳統(tǒng)產業(yè)轉型升級，形成以互聯(lián)網為基礎設施的經濟發(fā)展新形態(tài)，網購人數(shù)也快速增長，“互聯(lián)網+電商”促銷活動吸引眾多消費者的眼球，電商集中移動客戶端，從一線城市延伸至三四線城市，從國內延伸至國外，實現(xiàn)了跨境跨時間跨空間式電商交易，紛紛打開“互聯(lián)網+外貿”跨境電商的大門。

“互聯(lián)網+”所引發(fā)的變革是全方位、多層次的，作為新時代的一種思維方式，正改變著商業(yè)模式的重新思考（劉亞娟，2009）。如今，企業(yè)關注點不僅只集中于大規(guī)模生產，而且通過互聯(lián)網選擇諸多供應商創(chuàng)新產品，定位產品市場，制定價格與產品戰(zhàn)略等更精確地滿足現(xiàn)代消費者的真實需求。自2010年以來，隨著移動互聯(lián)網的興起，掀起了“移動互聯(lián)網+”全民創(chuàng)業(yè)浪潮，創(chuàng)業(yè)公司呈現(xiàn)快速增長的趨勢，我國各地區(qū)產業(yè)也受益頗多，如圖2所示。

由圖2可知，2005-2014年，2014年新創(chuàng)公司數(shù)量已達到新高，接近3500家創(chuàng)業(yè)公司誕生，與當前我國智能手機保有量趨勢雷同，北上廣及江浙地區(qū)成為互聯(lián)網新創(chuàng)公司的集中地，帶動著其他地區(qū)互聯(lián)網產業(yè)的發(fā)展。與傳統(tǒng)零售企業(yè)相比，“互聯(lián)網+電商”的優(yōu)勢在于能夠從消費者購物活動中獲取消費行為的相關數(shù)據(jù)，本文從大量的數(shù)據(jù)中挖掘消費者的消費觀念與偏好，便于透視消費者真實需求，定位消費市場。對于傳統(tǒng)零售企業(yè)電商化思維，其實質在于借助現(xiàn)代移動智能終端收集傳統(tǒng)實體店的消費者進出購物行為的相關數(shù)據(jù)進行整合來補齊短板（王學先等，2012）。當然，移動端網購已成為網購市場的重要補充，用戶規(guī)?，F(xiàn)已超過1.5億，使用率的增長速度也提升到30%以上。據(jù)悉，自智能手機盛行，80%以上的網購用戶是通過手機淘寶等客戶端搜索引擎購物，這說明手機應用軟件覆蓋了人們生活各個方面，給人們帶來極大便利。同時，隨著線上與線下渠道的融合，手機支付呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，在商務類應用的手機支付拉動下，“互聯(lián)網+電商”正實現(xiàn)跨越式發(fā)展，地位更趨重要，帶動了互聯(lián)網商務類應用的整體增長。

國際營銷渠道在“互聯(lián)網+電商”模式下的變遷

在傳統(tǒng)國際營銷渠道中，參與國際營銷的進出口貿易企業(yè)主要目標在于將產品進行國內外雙向交易，以取得產品在國際競爭中的優(yōu)勢，拓展國內外市場分銷渠道，提高市場占有率，進而實現(xiàn)利潤最大化。而在這整個進出口貿易環(huán)節(jié)，歷經的渠道層次較多，中間夾雜著不少直接營銷渠道與間接營銷渠道。整個營銷體系圍繞著生產商、批發(fā)商、代理商、零售商及最終消費者等傳統(tǒng)的實體運營渠道，以實物轉移為紐帶的主體連接而成。伴隨“互聯(lián)網+電商”新生態(tài)興起，國際營銷渠道由“線性化”向“扁平化”、“實體化”向“虛擬化”及“單一化”向“多樣化”趨勢變遷。

（一）國際營銷渠道“線性化”向“扁平化”變遷

在這“互聯(lián)網+”的信息時代，市場行情瞬息萬變，要想在市場競爭中脫穎而出，能夠及時獲取關鍵信息的企業(yè)營銷渠道至關重要。那么，在“互聯(lián)網+電商”模式的推動下，國際化企業(yè)營銷渠道體系朝向扁平化方向發(fā)展。傳統(tǒng)的國際營銷渠道中，渠道組織結構層級過多，大批量的產品與服務在傳遞過程中比較繁瑣。而國際營銷“扁平化”，因其組織結構層次少、傳遞信息的速度快、失真可能性較小、渠道成本削減、便于渠道成員間的互相交流、對渠道成員行為進行有效監(jiān)管、減少沖突與不穩(wěn)定因素的存在等特征，能夠快速反映與發(fā)現(xiàn)問題的癥結所在，以便于立即“對癥下藥”，如圖3所示。

在傳統(tǒng)國際營銷渠道信息傳遞流程基礎上進行同步化后，企業(yè)即可通過電子商務營銷平臺獲取客戶訂單相關信息，并同時將相關信息傳遞給采購、生產及配送等三大系統(tǒng)，經過信息化處理傳遞給供應商，使國際營銷渠道結構實現(xiàn)扁平化，能夠更直接服務終端市場，使個性化需求得以滿足及“互聯(lián)網+電商”成為現(xiàn)實。當然，要想依托網絡經濟帶來的創(chuàng)新機遇，推陳出新，改造渠道，調整渠道運作機制，加強渠道商與消費者的友好合作等重大戰(zhàn)略任務并非一日之功，需要在“互聯(lián)網+電商”模式變遷潮流中創(chuàng)新，才能在市場競爭中脫穎而出，立于不敗之地。

圖1 2005-2014年中國網民規(guī)模、互聯(lián)網普及率、網民滲透率及網購人群變化趨勢圖

圖2 2005-2014年中國新創(chuàng)公司數(shù)量及重點城市分布統(tǒng)計

圖3 國際營銷渠道同步信息流程創(chuàng)新構架

圖4 網絡國際營銷渠道流程圖

圖5 2010-2014年中國電子商務企業(yè)數(shù)量增長圖

圖7 “互聯(lián)網+電商”模式下企業(yè)國際營銷渠道整合模型

（二）國際營銷渠道“實體化”向“虛擬化”變遷

在“互聯(lián)網+電商”模式下，企業(yè)與客戶可通過虛擬營銷渠道進行交易轉變?yōu)楝F(xiàn)實交易，具有一定的創(chuàng)新作用，這就要求企業(yè)的國際營銷渠道應順應時代的變化，做到國際營銷渠道建設網絡化。如今，數(shù)字化產品信息、交易過程、物流與客戶服務信息等都可以通過“互聯(lián)網+電商”進行網絡化傳播，貫穿虛擬渠道實際內容，進而減少傳統(tǒng)的有形分銷商，但會出現(xiàn)很多新的中介。隨著“互聯(lián)網+”的介入，傳統(tǒng)中間商間接渠道模式逐步被現(xiàn)代“互聯(lián)網+電商”的虛擬性所取代，無論是獲取信息方便性、交易速度還是溝通效率都得以提高，削減了傳統(tǒng)國際營銷渠道的部分環(huán)節(jié)，國際營銷渠道在“互聯(lián)網+電商”模式下分為兩大類型，如圖4所示。

由圖4可以看出，網絡國際營銷渠道中直接與間接營銷渠道的差異在于間接渠道多增了“電商中介機構”主體的參與。其中，網絡直接國際營銷渠道與傳統(tǒng)直接國際營銷渠道類似，通過網站建設，安排網站管理員處理網站產品營銷信息或門戶網站與客戶聯(lián)系直接銷售，雖然無電商中介的參與，但生產者與消費者直銷模式仍然完成購銷交易。這種方式的優(yōu)點在于能夠收集消費者一手真實資料，便于合理安排生產；網絡直銷關乎生產者與消費者雙方經濟利益，相比傳統(tǒng)國際營銷渠道，極大降低了營銷成本，雙方受益；可通過網絡通訊方式隨時與用戶交流，了解其真實需求開展各種促銷活動及反饋評價，予以改善。此外，網絡間接國際營銷渠道是建立在網絡直接國際營銷渠道之上，融合“互聯(lián)網+”技術與電子商務一體化模式，通過電商中介將產品銷售給消費者，與傳統(tǒng)間接國際營銷渠道不同之處在于網絡間接營銷渠道只需一個電商中介即可完成，而傳統(tǒng)間接國際營銷渠道需歷經多個環(huán)節(jié)才能促成購銷關系，進而極大節(jié)約了資源成本與交易成本，提高了資源利用率（呂玉明，2013）。據(jù)悉我國電子商務企業(yè)規(guī)模不斷擴大，截至2014年底電子商務企業(yè)達到了45514家，增幅同往年增長有所降低，如圖5所示。

據(jù)相關專家表示，這是受到經濟發(fā)展的影響，B2B電子商務企業(yè)發(fā)展還面臨著較大的挑戰(zhàn)，B2C、C2C電子商務企業(yè)會隨著網絡零售市場的不斷規(guī)范與整合，部分B2C企業(yè)將會被電商行業(yè)所淘汰。而企業(yè)總數(shù)的增加為我國電子商務平臺今后的發(fā)展提供了巨大的潛在客戶基礎，越來越多的企業(yè)開始使用“互聯(lián)網+電商”開展商貿活動。據(jù)統(tǒng)計，企業(yè)通過“互聯(lián)網+電商”方式進入國際化交易總額占到80%以上，各個行業(yè)國際化企業(yè)的產品以其自身的特色與渠道基礎及應用電子商務的水平和行業(yè)約束的條件等都能成為現(xiàn)代“互聯(lián)網+電商”模式下特色國際營銷渠道。

（三）國際營銷渠道“單一化”向“多樣化”變遷

傳統(tǒng)國際營銷渠道單一化限制了企業(yè)的市場行為，在“互聯(lián)網+電商”模式下，國際營銷渠道呈現(xiàn)多樣化。目前國際營銷渠道主要有QQ與QQ群推廣、微博與微群推廣、微信與微信公眾號推廣、SEO優(yōu)化與企業(yè)黃頁方式、SNS社區(qū)平臺方式及軟文炒作等方式，如圖6所示。

QQ與QQ群推廣。QQ與QQ群是當前人們最常用的網絡交流方式，對于企業(yè)而言不失為良好的營銷推廣方式，以便于企業(yè)與消費者雙向溝通。QQ與QQ群注重的是企業(yè)與客戶間的即時交流，在溝通中揣測客戶的真實需求，審時度勢才能達到較好效果。QQ群更是企業(yè)集中地，通過搜索條件就可隨意搜索到相關業(yè)務的企業(yè)的QQ群，站在企業(yè)的角度觀測進群公告，按要求與企業(yè)推廣事項的實際情況發(fā)言，進而達到良好效果。

微博與微群推廣。如今不少企業(yè)轉戰(zhàn)微博進行企業(yè)品牌建設，可在微博上與企業(yè)進行溝通與聯(lián)系，不少企業(yè)高管與老板比較傾向于微博使用，可以說是一個較好的人脈集聚方式。用戶只需注冊與登錄自己的微博賬號即可與企業(yè)管理者進行交流，慢慢滲透至產品與服務推廣。微群類似于QQ群，可搜索一些行業(yè)微群加入，在靈活發(fā)布廣告的同時，私信效果更好，能面對面與客戶進行交流，抓住客戶的真實需求，向其推銷產品或服務。

微信與微信公眾號推廣。微信通常用以添加親朋好友，產品與服務傾向于熟人之間的營銷。微信公眾平臺最大的好處在于經營老客戶，每天的群發(fā)可根據(jù)老客戶進行強制推送，對老客戶而言可謂是把利器。老客戶添加之后，可主推公眾號，小號助推加粉，且實體店面或企業(yè)同步營銷，在菜單設計中添加二維碼并采用會員或優(yōu)惠方式，鼓勵消費者使用手機掃描，舉辦線上與線下活動，吸引粉絲關注，從而達到預期推廣目的。

SEO與企業(yè)黃頁方式。SEO能給網站帶來較多的流量，可通過網站流量統(tǒng)計工具分析客戶訪問來源分析其轉化率較高的渠道重點推廣，從而取得較好的排名。企業(yè)黃頁是最簡單而直接的推廣方式，可搜索引擎到一些企業(yè)黃頁得知企業(yè)聯(lián)系方式，對其展開網絡服務，這種直接聯(lián)系的方式轉化率較高。

SNS社區(qū)平臺與軟文炒作方式。國內的SNS社區(qū)平臺較多，但相對企業(yè)而言，可通過企業(yè)類的若鄰網、派代網等人脈擴展類SNS社區(qū)網站快速找到企業(yè)。如阿里巴巴，可透過阿里巴巴內貿網尋找聯(lián)系方式進行交流，推出企業(yè)的服務。軟文炒作方式推廣產品與服務是企業(yè)營銷常用的方式之一，通過發(fā)布文章于網站上，采用炒作方式讓更多站內圈子的人熟知企業(yè)的產品與服務，優(yōu)秀的軟文所帶來的推廣效果極為顯著（鄂立，2014）。

“互聯(lián)網+電商”模式下國際營銷渠道整合策略

在這瞬息萬變的“互聯(lián)網+電商”時代，應當根據(jù)國際營銷渠道整合思想建立不同的營銷渠道，對國際渠道信息共享機制、合理的激勵機制及國際營銷渠道體系建設進行整合，以實現(xiàn)國際營銷渠道資源的整合。對此，可構建“互聯(lián)網+電商”模式下企業(yè)國際營銷渠道整合模型，如圖7所示。

圖6 國際營銷渠道多樣化方式

（一）國際營銷渠道信息共享機制整合

建立國際營銷渠道信息共享機制對國際營銷渠道在“互聯(lián)網+電商”模式下整合成功與否至關重要，涉及到信息流傳遞的及時、有效控制與利用。建立國際營銷渠道信息共享機制可從企業(yè)內部信息與企業(yè)間信息平臺加以分析。一方面，對于構建企業(yè)內部信息平臺，需要整合企業(yè)內部的各個部門的信息網絡形成統(tǒng)一的電子商務平臺，以此平臺來加強企業(yè)國際營銷渠道各個環(huán)節(jié)的營銷管理，提高國際營銷渠道的市場運作效率。當然，在“互聯(lián)網+電商”模式下，能夠將企業(yè)人力、物力及財力等各方面整合起來，做好物流配送環(huán)節(jié)的工作，實現(xiàn)信息流、物流與資金流一體化控制（王證，2014）。另一方面，對于企業(yè)間的信息共享平臺，主要是為了供應鏈中供應商、中間商、客戶服務等環(huán)節(jié)企業(yè)間的信息系統(tǒng)整合，通過先進的信息溝通手段形成信息上的聯(lián)盟與共享，建立客戶數(shù)據(jù)庫，使它們之間的信息能夠共享，充分利用所提供的資源信息，及時做出相關反應，提高了工作效率。

（二）合理的激勵機制整合

建立合理的激勵機制，對國際營銷渠道成員起到一定的激勵作用，有利于體現(xiàn)供應鏈價值與效益，可從價格激勵、訂單激勵、信息激勵、商譽激勵及淘汰激勵等五個方面實現(xiàn)。在價格方面，整個供應鏈中企業(yè)間的利潤及額外損益合理分配，達到公平公正，分配均衡，有利于穩(wěn)定企業(yè)間合作關系及市場運行秩序，達到價格激勵的效果。訂單激勵方面，整個供應鏈企業(yè)間獲取更多的訂單意味著可能增加企業(yè)的收益，對企業(yè)而言未嘗不是一種較大的激勵方式。信息激勵方面，實質是處于“互聯(lián)網+”信息時代，供應鏈中企業(yè)間若能獲得更多的信息則意味著企業(yè)擁有更多的生存條件、資源及機會，所促成的利益在渠道成員中進行利益共享，加強了各渠道成員信息合作行為（夏，2014）。商譽激勵方面，不僅能打擊不按行業(yè)規(guī)則經營的企業(yè)，還能幫助供應鏈中企業(yè)獲得更多的客戶。淘汰激勵方面，即優(yōu)勝劣汰，渠道成員之間除了互幫互助，共享利益之外，利用各自的優(yōu)勢尋求自身的發(fā)展，必須獨自承擔起一定的責任與義務，達到激勵的效果。

（三）國際營銷渠道體系建設整合

在國際營銷渠道文化建設方面，樹立科學的國際營銷渠道共同的價值觀，得以各渠道成員認同與遵守，有利于維護供應鏈的穩(wěn)定秩序及渠道成員間的合作共贏（袁熙，2015）。在國際營銷渠道管理水平方面，涉及到企業(yè)國際營銷渠道的執(zhí)行力、管理力、資本運營力、市場應變力及資源整合力等，根據(jù)客戶要求而生產出所需產品及提供服務，實行定制營銷，建立柔性生產系統(tǒng)，使企業(yè)同時接受不同的客戶訂單予以生產與服務，實現(xiàn)了高層次的提前預定后生產的模式，來滿足客戶的需求，做到市場需求與企業(yè)生產同步柔性化管理，不僅減少了存貨的積壓，而且提高了企業(yè)管理水平。在電子外包方面，對于大型企業(yè)而言，企業(yè)內部管理相當復雜，利用電子外包可以使企業(yè)專注于自身核心業(yè)務，而電子外包企業(yè)的“互聯(lián)網+電商”運營維護比較全面，可保證數(shù)據(jù)的安全可靠及快速響應速度，只需支付月租型管理費，這未嘗不是企業(yè)從繁雜信息技術建設中得以解脫的良好的國際營銷渠道方式。

總而言之，跨境電子商務的崛起，國際營銷渠道在“互聯(lián)網+電商”模式下呈現(xiàn)商業(yè)新生態(tài)。在“互聯(lián)網+電商”模式下國際營銷渠道由“線性化”向“扁平化”、“實體化”向“虛擬化”及“單一化”向“多樣化”趨勢變遷，傳統(tǒng)國際營銷渠道面臨著巨大的挑戰(zhàn)，但是并非所有的產品營銷都適用于電子商務渠道，傳統(tǒng)的中間商渠道仍然具有很強的生命力。因此將兩者結合，重新整合國際營銷渠道，對國際渠道信息共享機制、合理的激勵機制及國際營銷渠道體系建設進行整合，才能將各渠道的優(yōu)勢充分利用起來，力求未來在“互聯(lián)網+電商”模式下國際營銷渠道整合有新的突破。

1.陳孟建.電子商務環(huán)境下企業(yè)價值鏈的研究［J］.現(xiàn)代商業(yè)，2008（6）

2.劉亞娟.國際營銷渠道在電子商務環(huán)境下的變遷與整合［D］.沈陽工業(yè)大學，2009

3.王學先，李鵬.電子商務環(huán)境下營銷渠道結構研究［J］.現(xiàn)代管理科學，2012（2）

4.呂玉明.電子商務對營銷渠道管理的影響［J］.商業(yè)研究，2013（6）

5.鄂立.國際貿易新方式：跨境電子商務的最新研究［J］.東北財經大學學報，2014 （3）

6.王證.電子商務形勢下實現(xiàn)國際營銷渠道的整合［J］.經營管理者，2014（2）

8.袁熙.互聯(lián)網+—傳統(tǒng)行業(yè)融合發(fā)展之道［M］.人民郵電出版社，2015

◆F724 文獻標識碼：A