文 | 王婷

百年寶潔的時(shí)代陣痛

文 | 王婷

近日，因?yàn)橐黄麨椤秾殱崬槭裁磿?huì)衰敗，并且永遠(yuǎn)不能復(fù)蘇？》的文章刷屏，寶潔這一擁有百年歷史的超級(jí)大公司再次成為論爭(zhēng)焦點(diǎn)。

始創(chuàng)于1837年的寶潔公司是世界上最大的日用消費(fèi)品公司之一，旗下?lián)碛酗h柔、海飛絲、潘婷、沙宣、OLAY、卡玫爾、舒膚佳、SK-Ⅱ、汰漬、碧浪等眾多知名品牌，產(chǎn)品涉及美容美發(fā)、家居護(hù)理、健康保健、零食飲料等，《世界品牌500強(qiáng)》的常駐品牌，堪稱世界上最成功、最有名的公司之一。

說(shuō)起寶潔，并非所有中國(guó)人都了解，但說(shuō)起海飛絲、飄柔或舒膚佳，則無(wú)人不曉。1988年，寶潔在廣州成立了在中國(guó)的第一家合資企業(yè)——廣州寶潔有限公司，由此開(kāi)始了其在中國(guó)的擴(kuò)張歷程。作為已經(jīng)創(chuàng)立151年、具備成熟發(fā)展模式的國(guó)際大公司，寶潔的入駐對(duì)改革開(kāi)放剛經(jīng)歷第十個(gè)年頭的中國(guó)來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)直是巨人一樣的存在，所以當(dāng)海飛絲、飄柔、潘婷三大品牌同時(shí)亮相電視媒體，不僅令中國(guó)同行瞠目結(jié)舌，也迅速打開(kāi)了中國(guó)市場(chǎng)，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)中國(guó)民眾的洗發(fā)水選擇非此即彼。憑借精準(zhǔn)的戰(zhàn)略定位、精致的廣告片和巨額的投放，中國(guó)寶潔成為寶潔全球業(yè)務(wù)增長(zhǎng)速度最快的區(qū)域市場(chǎng)之一，也給剛剛接觸市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的中國(guó)同行結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)地上了重要一課。

寶潔在中國(guó)一直主攻中低端市場(chǎng)，而飄柔、海飛絲、潘婷這三大品牌也變成大眾品牌的代名詞。這種戰(zhàn)略在寶潔進(jìn)駐中國(guó)的前十年無(wú)疑是非常正確的，保證了寶潔在中國(guó)的絕對(duì)市場(chǎng)占有率和可觀的銷售業(yè)績(jī)。但十年之后，寶潔公司一貫看重中低端市場(chǎng)的策略就顯得跟不上中國(guó)時(shí)代發(fā)展的潮流了。最近幾年，寶潔在全球尤其中國(guó)的市場(chǎng)都遭遇挫折，業(yè)績(jī)不斷下滑，市場(chǎng)占有率降低，盡管寶潔采取了一系列自救措施——四次更換CEO、裁員、砍掉一百多個(gè)小品牌、縮減廣告預(yù)算，依然無(wú)法挽救日顯頹勢(shì)的銷售業(yè)績(jī)。2016年第一季度，寶潔在全球的銷售大幅下滑12%，幾個(gè)重要的產(chǎn)品品類甚至出現(xiàn)了雙位數(shù)的跌幅。寶潔全球CEO大衛(wèi)·泰勒在2016年紐約消費(fèi)者分析集團(tuán)年度會(huì)議時(shí)也不得不坦言：“在中國(guó)這個(gè)我們的第二大市場(chǎng)，沒(méi)有一個(gè)核心品類在正緊用戶數(shù)，甚至大部分還在下跌?！边@是唱衰寶潔的文章出現(xiàn)的重要原因?！氨鶅鋈叻且蝗罩保瑢殱嵔鼛啄甑氖Ю侵T多因素共同作用下的結(jié)果，而之所以用“失利”一詞來(lái)代替一些人的唱衰論調(diào)，是因?yàn)閮H憑幾年業(yè)績(jī)的下滑不足以支撐“寶潔永遠(yuǎn)無(wú)法復(fù)蘇”的論斷。

1. 時(shí)代背景的飛速更迭

有人稱寶潔是工業(yè)時(shí)代“大生產(chǎn)+大零售+大渠道+大品牌+大物流”的產(chǎn)物，當(dāng)工業(yè)時(shí)代讓位于信息時(shí)代和數(shù)據(jù)時(shí)代時(shí)，寶潔的衰落便不可避免。這句話雖然有些絕對(duì)，但有一定道理。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的多渠道信息爆炸帶給諸多小品牌以生存機(jī)遇，人們不再依靠單一的電視廣告來(lái)獲得消費(fèi)信息，各種以網(wǎng)絡(luò)為載體的社交媒體成了吸引消費(fèi)者目光的主體，網(wǎng)購(gòu)、全球海淘、代購(gòu)、跨境購(gòu)、出境購(gòu)等也給了人們更多親自見(jiàn)識(shí)其他品牌的機(jī)會(huì)。寶潔一成不變的明星廣告在播放了二十多年之后終于引發(fā)了大眾的審美疲勞，顯得陳舊而過(guò)時(shí)。國(guó)內(nèi)外其他所謂“小而美”的品牌雖然在廣告投放上難敵有錢有勢(shì)的寶潔，也都各出奇招籠絡(luò)了小眾消費(fèi)者，瓜分了寶潔一直引以為傲的大眾消費(fèi)群體。

2. 沒(méi)有認(rèn)清中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的大潮

正所謂“成也蕭何、敗也蕭何”，寶潔今日的失利與其當(dāng)年非常成功的中低端營(yíng)銷不無(wú)關(guān)系。進(jìn)駐中國(guó)之后的寶潔曾精準(zhǔn)定位中低端市場(chǎng)，以此迅速打開(kāi)局面、占領(lǐng)較大份額。時(shí)移世易，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，居民收入也不斷水漲船高，消費(fèi)升級(jí)成為必然趨勢(shì)，在這樣的背景下寶潔依然固守中低端消費(fèi)定位就顯得很不科學(xué)。

寶潔對(duì)中國(guó)中低端消費(fèi)定位的固守導(dǎo)致其白白浪費(fèi)了搶占中國(guó)洗衣機(jī)市場(chǎng)的先機(jī)。其實(shí)，寶潔旗下的汰漬和碧浪洗衣液在美國(guó)已推出多年，但遲遲沒(méi)有登陸中國(guó)市場(chǎng)，原因是寶潔全球總部認(rèn)為歐美從洗衣粉進(jìn)化到洗衣液用了30年時(shí)間，中國(guó)至少也需要20年，而實(shí)際上中國(guó)只用了5年。中國(guó)本土品牌藍(lán)月亮正是依靠洗衣液產(chǎn)品迅速撬開(kāi)了市場(chǎng)，并在洗衣液這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中獨(dú)占鰲頭，份額超過(guò)60%。當(dāng)藍(lán)月亮完成了對(duì)中國(guó)洗衣液市場(chǎng)的消費(fèi)培育之后，寶潔洗衣液才姍姍來(lái)遲，錯(cuò)失發(fā)展良機(jī)。

2007年，在中國(guó)的美容護(hù)膚領(lǐng)域掀起了一股“草本”“天然”的熱潮，佰草集、自然堂、相宜本草等相繼推出主打草本植物概念的品牌，并迅速吸引了一批消費(fèi)者。寶潔最終也決定跟進(jìn)，但其出品的“東方季道”卻整整晚了五年，還未上市就不被看好，最終遭遇“滑鐵盧”、慘淡收?qǐng)觥?/p>

當(dāng)寶潔公司終于順應(yīng)市場(chǎng)需求推出更為高端和細(xì)分的產(chǎn)品時(shí)，卻又遭遇品牌定位混亂的問(wèn)題。

3. 品牌定位的痼疾

有人稱，寶潔近幾年的失利與其品牌定位的模糊有關(guān)，這并不準(zhǔn)確。寶潔品牌在定位方面其實(shí)做得很不錯(cuò)，畢竟旗下品牌多如牛毛，換做任何一家也難保能比寶潔做得更好，以洗發(fā)水為例，飄柔主打柔順，海飛絲主打去屑，潘婷主打修復(fù)滋養(yǎng)，沙宣則以專業(yè)美發(fā)為賣點(diǎn)。但寶潔近幾年推出的新品去屢次遭遇寒潮，市場(chǎng)反應(yīng)淡漠，與其說(shuō)是因?yàn)槠放贫ㄎ荒：?，不如說(shuō)恰恰是因?yàn)槠淦放贫ㄎ蛔龅锰晒Γ诖蟊娦哪恐行纬闪祟B固的思維定式，短期內(nèi)難以打破。

為順應(yīng)市場(chǎng)需求，寶潔先后推出飄柔倍瑞絲高檔洗發(fā)產(chǎn)品和潘婷乳液修護(hù)潤(rùn)發(fā)精華素，前者是為了與絲蘊(yùn)品牌爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，后者則是一款性能優(yōu)越、具備成為“爆款”潛質(zhì)的護(hù)發(fā)素。

飄柔倍瑞絲上市于2013年，上市第一年，寶潔為倍瑞絲投入了數(shù)億元的市場(chǎng)費(fèi)用，不僅利用整體媒體購(gòu)買優(yōu)勢(shì)得到了充足曝光率，還依靠覆蓋全國(guó)的分銷網(wǎng)絡(luò)迅速完成了全渠道鋪點(diǎn)，前三個(gè)月的鋪貨數(shù)據(jù)已達(dá)到早兩年上市的絲蘊(yùn)的水平。結(jié)果卻慘不忍睹，倍瑞絲第一年的銷售數(shù)據(jù)只達(dá)到了預(yù)期的一半。究其原因，是因?yàn)楸度鸾z選擇的母品牌飄柔在中國(guó)長(zhǎng)年累月的廣告營(yíng)銷中已經(jīng)成為絕對(duì)平民化的洗發(fā)品牌，所以無(wú)論倍瑞絲多么高端，在冠以“飄柔”之名時(shí)還是給人以撲面的大眾氣質(zhì)，自然難獲消費(fèi)者的青睞，也白白浪費(fèi)了知名發(fā)型師的代言價(jià)值。

潘婷高端乳液修護(hù)潤(rùn)發(fā)精華素的境況還要更差一下，倍瑞絲起碼有獨(dú)立的名字以確保消費(fèi)者還能將其與飄柔的其他系列產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)，這款2015年推出的護(hù)發(fā)素卻連獨(dú)立的名字都沒(méi)有，就被扔到潘婷的產(chǎn)品大海中自生自滅了。于是，盡管號(hào)稱“在北美、中國(guó)和日本的消費(fèi)者盲測(cè)中拔得頭籌”，潘婷的護(hù)發(fā)素卻不可避免地重蹈了倍瑞絲的覆轍，在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來(lái)。

論理，倍瑞絲的失敗已經(jīng)足以引起寶潔的警醒和重視，避免類似悲劇的再次上演，但潘婷高端護(hù)發(fā)素的推出，讓我們不得不感慨寶潔這個(gè)超級(jí)大公司在相關(guān)決策制定方面的滯后和頑固，以至于一位寶潔的前高級(jí)區(qū)域經(jīng)理坦言：“寶潔的產(chǎn)品創(chuàng)新雖然說(shuō)做了一些事情，但消費(fèi)者很難直接感受到產(chǎn)品創(chuàng)新帶來(lái)的變化。它的產(chǎn)品創(chuàng)新采用了一個(gè)非常保守的品牌策略，使得它的產(chǎn)品創(chuàng)新完全沒(méi)有效果?！比欢?，寶潔旗下除了SK-II這種推出時(shí)就非常高端的品牌，大部分都高端產(chǎn)品都沒(méi)有另立山頭，而是將中高端產(chǎn)品都放在一個(gè)品牌之下，模糊了不同產(chǎn)品的界限，給人以同質(zhì)化的錯(cuò)覺(jué)。當(dāng)初在中國(guó)市場(chǎng)狂砸廣告費(fèi)用、樹(shù)立起幾大品牌牢不可破形象的寶潔，應(yīng)該不會(huì)想到有一天會(huì)因此栽跟頭，而這跟頭摔得還比較疼。

4. 難以根除的大公司病

大公司病并不是寶潔一家存在的問(wèn)題，而是很多跨國(guó)公司的通病。大公司病用一個(gè)更高端的說(shuō)法來(lái)表述的話就是“全球化與本土化的撕扯”。對(duì)跨國(guó)大公司而言，如何在全世界范圍內(nèi)整合資源進(jìn)行產(chǎn)品銷售，如何更科學(xué)將各個(gè)國(guó)家子公司連接起來(lái)制定相對(duì)科學(xué)的決策，是非常不容易的事情，要知道不同地區(qū)的市場(chǎng)在成熟度、文化背景、政策、消費(fèi)者需求等方面是千差萬(wàn)別的，不能放在同一個(gè)水平線上進(jìn)行衡量。為了更好地整合全球資源達(dá)到效率和收益的最大化，寶潔公司實(shí)行一種“總部—地區(qū)—國(guó)家”的綜合模式，賦予不同管理層以不同的決策能力，雖然對(duì)資源整合配置起到了一定作用，客觀上也造成了決策流程反射弧的過(guò)長(zhǎng)，等本土的真實(shí)需求層層上報(bào)至總部并等待決策響應(yīng)時(shí)，可能已經(jīng)延誤了解決問(wèn)題的最佳時(shí)機(jī)。于是，一些決策反射弧很短的本土公司如藍(lán)月亮、立白等便趁機(jī)上位，蠶食了寶潔一些產(chǎn)品的中國(guó)市場(chǎng)份額。

不過(guò)，如果說(shuō)寶潔會(huì)乖乖坐以待斃，才真是笑話。海飛絲與《奇葩說(shuō)》的結(jié)合就被認(rèn)為是寶潔終于跟上中國(guó)年輕人思維的開(kāi)始，作為寶潔第一個(gè)進(jìn)入中國(guó)的洗發(fā)水品牌，海飛絲以“敢出頭”鼓勵(lì)每個(gè)中國(guó)年輕人，而聚集了眾多敢出頭、敢于秀出自己的奇葩的《奇葩說(shuō)》自然成了海飛絲的最佳拍檔。經(jīng)過(guò)《奇葩說(shuō)》中眾多奇葩酣暢淋漓的辯論，海飛絲一貫刻板、老土的品牌形象土崩瓦解，重新煥發(fā)年輕活力，成就一次精彩非凡的品牌營(yíng)銷。4月份，寶潔還與淘寶聚劃算達(dá)成合作，在聚劃算中上線來(lái)自日本、韓國(guó)、德國(guó)、美國(guó)、澳大利亞這5個(gè)國(guó)家的包括Joy超濃縮除菌型洗潔精、Hair Recipe洗發(fā)水、Metamucil排毒膳食纖維粉等新產(chǎn)品。寶潔在全球擁有65個(gè)品牌，但正式進(jìn)入中國(guó)的只有20多個(gè)，2015年十一月寶潔已在天貓開(kāi)設(shè)寶潔海外旗艦店，將眾多海外高端品牌通過(guò)電商引入中國(guó)，在一定程度了彌足了其在中國(guó)市場(chǎng)中高端產(chǎn)品不足的缺陷，是對(duì)中國(guó)消費(fèi)升級(jí)和電商大潮的雙重回應(yīng)。寶潔此次與聚劃算的合作，更是一次有力的補(bǔ)充，顯示出寶潔對(duì)挽回中國(guó)市場(chǎng)頹勢(shì)的決心。

所以，縱然寶潔處于衰退期，也不能就此斷言它“永遠(yuǎn)不能復(fù)蘇”。作為在世界上存活了179年之久的超級(jí)大公司，寶潔最大的優(yōu)勢(shì)在于其一流的文化建設(shè)和先進(jìn)的管理理念，以支撐其通過(guò)不斷調(diào)整組織構(gòu)架和戰(zhàn)略重點(diǎn)去適應(yīng)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境，只是需要的時(shí)間可能會(huì)長(zhǎng)一些，畢竟一艘航母與一只小船的掉頭過(guò)程是不能同日而語(yǔ)的。