■ 王蘋香教授　黃子龍博士生（、山東農(nóng)業(yè)工程學院　濟南5000　、遼寧大學經(jīng)濟學院　沈陽　0036）

談眾籌商業(yè)運行機制及其在中國未來的發(fā)展機遇

■ 王蘋香1教授黃子龍2博士生（1、山東農(nóng)業(yè)工程學院濟南2501002、遼寧大學經(jīng)濟學院沈陽110036）

內(nèi)容摘要：近年來，眾籌作為一種新型融資模式，受到普遍關注。本文首先通過對國內(nèi)外眾籌項目失敗與成功案例進行分析，總結(jié)出促進眾籌項目成功的要素。其次從眾籌的組成機制與運行機制兩個方面詳細介紹眾籌的商業(yè)模式。最后本文結(jié)合眾籌在中國現(xiàn)階段發(fā)展規(guī)模與立法現(xiàn)狀，探討未來眾籌在中國的發(fā)展機遇和挑戰(zhàn)。

關鍵詞：眾籌商業(yè)模式運行機制

引言

眾籌（Crowd Funding）指項目發(fā)起人在眾籌平臺上把自己的創(chuàng)意或產(chǎn)品通過文字、圖片等各種形式展示給眾網(wǎng)絡投資人，取得投資人的支持和認可后獲得融資。眾籌是解決中小企業(yè)從商業(yè)銀行、天使投資、風險投資等機構(gòu)融資難，提高經(jīng)濟活力與加速資本流通的一項創(chuàng)新型互聯(lián)網(wǎng)金融模式。

眾籌融資的有效性發(fā)揮需要一定的條件。相同的融資模式在不同的國家和地區(qū)，有的成功有的失敗。據(jù)世界第一大眾籌平臺Kickstarter數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截止到2015年10月份，該平臺融資總額突破20億美元，失敗項目近60%。在失敗項目中，有0.7%的項目約獲得目標金額的81%至99%，63.1%的項目約籌到目標金額的1%至20%，19%的項目完全失敗?？偨Y(jié)與歸納眾籌失敗與成功的項目，如表1所示，得到重要的借鑒與啟示，對規(guī)范引導未來眾籌融資的健康發(fā)展具有重要作用。

通過分析國內(nèi)外失敗與成功的眾籌項目，可以把其成功要素總結(jié)為以下四點：

一是設置合理的融資金額與回報機制。充分考慮對投資人的回報方式與內(nèi)容，除了物質(zhì)方面的回報，精神方面鼓勵也是必不可少。

二是設計、改進出符合市場需求的產(chǎn)品，注重與投資人的交流，并將市場面向大眾。

三是創(chuàng)新營銷手段與方法，實現(xiàn)自我傳播。將眾籌項目以精彩的視頻、悅耳的音頻或者形象的畫作等多種形式展現(xiàn)給公眾，吸引更多的投資人。

四是加強事后管理與監(jiān)督。對融得的資金和后續(xù)經(jīng)營中的風險進行嚴格把控，并定期公布產(chǎn)品推廣進程與結(jié)果，提升投資人信心。當前，眾籌商業(yè)模式仍處于探索與起步階段，社會公眾對某些眾籌模式的爭議一度甚囂塵上。因此，系統(tǒng)性地對其商業(yè)模式進行梳理，將有助于加強社會公眾對眾籌的認識，進一步促進眾籌模式的創(chuàng)新。

眾籌融資作為一種依靠大眾力量的新型融資方式，在一定程度上解決小微企業(yè)融資較難、融資成本較高的難題。眾籌對建設大眾創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新平臺、促進生產(chǎn)與需求對接、加快傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與新興產(chǎn)業(yè)融合速度，助推中國經(jīng)濟新發(fā)展均有重要的意義。2014年5月以來，國務院先后9次強調(diào)“降低中小企業(yè)融資成本、開拓融資新渠道”理念，作為新型互聯(lián)網(wǎng)融資模式，眾籌的快速發(fā)展順理成章。與此同時，國務院、銀監(jiān)會以及證監(jiān)會通過《私募股權(quán)眾籌融資管理辦法（試行）》、《國務院關于大力推進大眾創(chuàng)業(yè)萬眾創(chuàng)新若干政策措施的意見》等利好政策文件，大力推動股權(quán)眾籌融資模式，形成全民眾籌熱潮。

眾籌融資的商業(yè)模式

眾籌作為一種商業(yè)模式，由投資人、融資人以及眾籌中介平臺三個主體構(gòu)成，依靠融資機制、溝通機制以及回報機制來實現(xiàn)三個主體的自我增值。

（一）眾籌商業(yè)模式組成機制與運作流程

1.投資人。眾籌中的投資人是廣大互聯(lián)網(wǎng)用戶，每一個用戶都是“天使投資者”。通過互聯(lián)網(wǎng)篩選出感興趣的事物或者產(chǎn)品，并對其進行線上投資獲得相應的回報?；貓蟀ㄙY金回報、產(chǎn)品回報以及精神回報。投資人的行為是一種提前消費行為，用預付購買產(chǎn)品的錢來支持項目融資人，該行為不僅可以提高產(chǎn)品在生產(chǎn)環(huán)節(jié)和銷售環(huán)節(jié)的效率，還可以滿足投資人的個性化需求。

2.融資人。融資人通過互聯(lián)網(wǎng)媒介向廣大網(wǎng)民和潛在投資人闡述自己的目標、愿望或者理想，獲得潛在出資人的認可，進而取得籌款。融資人需要對眾籌項目時間、籌集金額與回報獎勵進行設置。融資人在發(fā)起項目之前，需要做好市場調(diào)研，對項目的花費、推廣宣傳與運營以及后期產(chǎn)品銷售進行全方位的監(jiān)督和管理。

3.眾籌中介平臺。眾籌中介平臺是眾籌項目信息的提供者，對項目具有審查和監(jiān)管的責任。在融資人提交眾籌項目時，眾籌中介平臺需對融資人的身份進行確認，并對項目的可行性進行估計。在融資人與投資人交易過程中，需要保證資金的安全性，在交易結(jié)束后，確保資金合法經(jīng)營并對風險進行控制，做到事后監(jiān)督。

4.眾籌模式運作流程。眾籌模式由出資人、融資人和眾籌中介平臺三個主體構(gòu)成，運行流程如圖1所示：首先，融資人將要發(fā)起的眾籌項目計劃交給眾籌平臺，經(jīng)眾籌平臺審核后，融資人通過視頻、圖畫、文字等多種形式發(fā)布給廣大潛在投資人；其次，融資人設定一個目標金額與截至時間，投資人在指定的時間內(nèi)對自己中意的項目進行投資；再次，在項目到截至時間日時，若籌得資金達到預定目標，則該項目成功，反之則項目失敗，將籌得的資金返還給投資人；最后，融資人開始使用籌得資金進行項目運作，投資人可以對項目進行監(jiān)督并最終獲得約定的回報。

（二）眾籌模式運行機制

眾籌就是面向大眾進行集資，利用人數(shù)眾多、人均出資較少的特點，通過企劃宣傳讓投資人相信項目值得投資，脫離銀行和其它金融機構(gòu)來進行直接融資，減少融資成本的同時，提高融資效率。眾籌機制包含：融資機制、回報機制以及溝通機制。

1.融資機制。眾籌的融資機制是利用互聯(lián)網(wǎng)開放性的特點進行開放式的募集，雙方在網(wǎng)上公開自己的偏好與需求，由眾籌中介平臺在短時間內(nèi)對供需雙方進行匹配，進而達成共識。目前，存在兩種眾籌融資機制，一種以Kickstarter為代表的融資機制被稱為固定融資機制，另一種以IndieGoGo為代表的彈性融資機制。

固定融資機制是指融資人必須在項目規(guī)定時間內(nèi)完成目標資金的籌集，如果在規(guī)定時間內(nèi)不能達成目標金額，則表明該項目失敗，將籌得的資金返還給投資人。目前，大部分眾籌中介平臺采用固定融資機制，融資人在成功籌得目標資金后，將按照一部分比例支付給眾籌平臺手續(xù)費。

彈性融資機制是指融資人如果在規(guī)定融資時間內(nèi)沒有籌得到足夠金額，也可以將項目繼續(xù)進行，得到籌得資金的實際數(shù)額，但是如果采用彈性融資方式，付給眾籌平臺的手續(xù)費會有所增加。彈性融資機制雖然可以增加項目的成功率，但由于融資成本較高，因此很少有眾籌中介平臺選擇該融資機制。

2.回報機制。不同的回報機制取決于不同的眾籌模式。一般來講，眾籌項目回報機制可以分為三種：募捐制、獎勵制、股權(quán)制。募捐制與其它眾籌制度最大的不同在于投資者心理活動。募捐制投資人對項目表現(xiàn)出的是“重在參與”屬性，是精神層面與心理方面的滿足，因此募捐制更具有公益性質(zhì)。獎勵制的投資人可以在項目結(jié)束后獲得非金融形式的回報，獎勵制從形式上看表現(xiàn)的更像“預售”與“團購”。“團購”表現(xiàn)在投資人通過集體籌資的力量，支持融資人開展項目，待項目最終完成后，以低于市場價格來獲得相應的實物獎勵?！邦A售”表現(xiàn)在投資人在接受到融資人的新產(chǎn)品信息或者服務消息之后，提前將資金（籌資）打給融資人，幫助其開展工作和日后獲得產(chǎn)品或服務獎勵。獎勵制使投資人與融資人二者合二為一，為雙方實現(xiàn)效用最大化，利用投資人可以參與項目的實施過程增加項目成功率，因此獎勵制在各大眾籌平臺普遍運用。股權(quán)制則通過定向出讓股權(quán)實現(xiàn)完全集資，獲得特定的客戶與資金資源，因此股權(quán)制容易觸及非法集資法律底線。美國在2012年通過的JOBS法案，第一個認可股權(quán)制的合法性。

3.溝通機制。溝通機制保證了投資人和融資人之間供給需求的精確匹配。良好的溝通機制可以增進相互了解和對彼此的認同，增加投資人忠誠度。眾籌項目的溝通機制包含融資人展示產(chǎn)品和投資人意見反饋兩方面。

眾籌的宣傳與傳播方式在一定程度上可以決定眾籌項目的成敗。過去融資人利用媒體和舉辦發(fā)布會等方式來向潛在投資人進行宣傳與介紹，這種面對面的交流方式可以增加消費者的信任度，有助于產(chǎn)品獲得更多的市場份額。由于眾籌是在互聯(lián)網(wǎng)上進行的活動，融資人無法親自向投資人展示產(chǎn)品或服務，因此線上宣傳方法成為產(chǎn)品與投資人之間的橋梁。做好產(chǎn)品前期宣傳，可以使項目獲得更多的支持；其次善于利用投資人的反饋，投資人的意見反饋對于失敗的項目可以幫助融資人重拾信心再次啟動眾籌，對于成功的項目可以幫助融資人彌補產(chǎn)品的不足，提高產(chǎn)品質(zhì)量滿足投資人未來的需求。在溝通過程中，需求面與供給面經(jīng)過不斷的調(diào)整，最終實現(xiàn)精確匹配。

圖1　眾籌商業(yè)模式構(gòu)成與流程

表1　眾籌項目失敗與成功案例

眾籌在中國的發(fā)展狀況

相對于眾籌在美國如火如荼的發(fā)展，中國眾籌還處于初期階段。2014年以來，國務院先后通過《國務院關于大力推進大眾創(chuàng)業(yè)萬眾創(chuàng)新若干政策措施的意見》等利好政策文件，大力推動股權(quán)眾籌融資模式，形成全民眾籌熱潮。

（一）眾籌發(fā)展現(xiàn)狀

2011年7月，國內(nèi)第一家眾籌網(wǎng)站“點名時間”的上線，開啟了中國眾籌的序幕，隨后眾多不同類型眾籌網(wǎng)站紛紛上線。截至2014年底，國內(nèi)共有128家眾籌平臺，其中股權(quán)眾籌平臺32家，純公益類平臺4家，獎勵式平臺78家，混合眾籌平臺14家。其中，大型券商參與股權(quán)眾籌的積極性最高，京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭參與熱情日漸高漲，2015年，京東眾籌達到4.5億元，占整個行業(yè)的56.3%，民間眾籌平臺和P2P平臺也如雨后春筍。由表2國內(nèi)主要眾籌平臺的基本信息表可看出，盡管眾籌在中國起步時間較晚，但發(fā)展迅速。

據(jù)統(tǒng)計，線上眾籌平臺遍布國內(nèi)17個省，其中北上廣84家，約占總數(shù)的三分之二。其中北京36家，上海29家，廣東11家，浙江10家，四川5家，其他22家。其中，WIFI智能插座以170多萬元的融資額位居榜首，《大魚·海棠》動畫電影和《十萬個冷笑話》電影分別以158萬元和137萬的融資額位居第二和第三。

（二）發(fā)展中存在的問題

首先，中國眾籌發(fā)展時間較短，業(yè)務邊界模糊、眾籌平臺良莠不齊。信用環(huán)境和風控機制缺失等問題的嚴重性也日益凸顯。融資人主要是依靠道德與自覺性來運營管理，如果融資人沒有按照原有計劃使用資金或者在使用資金時有違規(guī)行為造成投資人損失，應當如何防范，當下還沒有一個明確的結(jié)論。

其次，眾籌融資面臨極高的投資失敗率，普通投資者很難識別籌資者是否存在道德風險，投資者參與股權(quán)眾籌有可能血本無歸，國內(nèi)股權(quán)眾籌的退出機制仍存在諸多障礙，初創(chuàng)企業(yè)通常面臨較高的風險。

再次，眾創(chuàng)新知識產(chǎn)權(quán)保護的匱乏，眾籌平臺無法保證融資人的新創(chuàng)意不被他人盜取或者盜用?；I融資中項目發(fā)起人將項目展示給投資人，容易使企業(yè)信息暴露于其經(jīng)濟爭對手和客戶之手，使企業(yè)面臨知識產(chǎn)權(quán)和市場秘密失控的風險。而如果選擇部分展示產(chǎn)品的創(chuàng)意或者技術，不能使投資人看到完整或全部的項目及創(chuàng)意，影響眾籌融資的發(fā)展。

最后，法律監(jiān)管問題。許多眾籌創(chuàng)新模式與中國現(xiàn)行的法律法規(guī)存在沖突，中國相關法律規(guī)定，未經(jīng)監(jiān)管部門審核，向超過200人的非特定對象進行融資的屬于公開發(fā)行股票。因此股權(quán)眾籌不能在平臺上對眾籌項目進行宣傳，否則會觸碰到未經(jīng)審批公開發(fā)行股票的法律紅線，如果達到一定程度，還有可能觸碰到非法集資的法律底線。

表2　中國主要眾籌平臺介紹

眾籌在中國的發(fā)展機遇

改革開放以來，中國創(chuàng)造了“中國奇跡”：經(jīng)濟高速增長，社會全面進步，人民生活水平穩(wěn)步提高。但近年來，中國經(jīng)濟增速明顯放緩，2015年第3季度GDP增幅為6.9%，為2009年第一季度以來的最低點，近六年來首度破“7”。面對經(jīng)濟下行的壓力，未來經(jīng)濟發(fā)展中金融創(chuàng)新勢在必行。

相比傳統(tǒng)金融模式，眾籌模式擁有較高的融資效率、強大的營銷渠道、廣泛的人群基礎等優(yōu)勢，以其獨有的優(yōu)勢深受普通投資者的追捧。眾籌作為新型金融模式，為資金需求者提供了更加廣泛的資金來源渠道，也為風投、創(chuàng)投、天使投資等機構(gòu)提供了準確的市場需求信息。未來眾籌將成為中國經(jīng)濟發(fā)展的主要趨勢，中國也將是未來眾籌的發(fā)力板塊。當前，中國金融體系一直是銀行一家獨大局面，對資本流向起到?jīng)Q定性作用。中小企業(yè)普遍具有風險高、效益不穩(wěn)定、誠信度不高等缺點，因此難以獲得銀行的資金支持。然而眾籌模式可以讓中小企業(yè)繞開銀行這一中介進行直接融資，合理有效改善中國資本市場結(jié)構(gòu)。

眾籌模式在中國未來的發(fā)展機遇體現(xiàn)在以下方面：第一，提高中小企業(yè)融資效率，達到金融中介脫媒作用。中小企業(yè)在經(jīng)濟發(fā)展中占有重要地位，但融資難是阻礙中小企業(yè)發(fā)展的瓶頸。眾籌模式的引入增加了中小企業(yè)的資金來源方式，拓寬了其融資渠道，解決了中小企業(yè)融資難問題。眾籌平臺作為第三方信息平臺，可以解決資金需求者和供給者信息不對稱問題，使兩者直接對接，實現(xiàn)雙方金融信息的聚集，使資金來源渠道更加廣闊，降低融資成本，進而激發(fā)中小企業(yè)創(chuàng)新活力，增強發(fā)展動力。第二，龐大的人口基數(shù)和眾多的潛在投資者是眾籌發(fā)展的基石。一方面據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心和中國人民銀行統(tǒng)計，中國網(wǎng)民數(shù)量達到6.68億人，網(wǎng)購用戶超過3.1億，中國居民儲蓄率達到51.3%，兩者都為世界之最，龐大的人口基數(shù)以及雄厚的資金儲蓄都將是眾籌未來發(fā)展的保障。另一方面眾籌模式具有交易雙方信息公開、項目透明度高、投資門檻低等特點，可以有效分散風險。相比于傳統(tǒng)金融投資，眾籌具有更加廣泛的投資項目，資金支持者可以根據(jù)個人喜好投資擅長領域或行業(yè)，可以吸引潛在客戶，增加長期客戶的黏性與忠誠度。第三，提供客觀準確的市場信息，把握市場熱點動態(tài)，贏得市場主動權(quán)。眾籌項目從申請到成功都依托互聯(lián)網(wǎng)平臺完成，最終項目的成功與否都是由廣大網(wǎng)民、投資人所決定，代表的是社會需求與選擇。企業(yè)可據(jù)此把握市場動態(tài)，不斷開發(fā)新產(chǎn)品迎合市場需求。眾籌平臺在項目實施前會將各個項目進行分類，包括：時尚類、科技類、商業(yè)類、公益類等，根據(jù)每個類別最終成功項目數(shù)量、籌集資金數(shù)量進行統(tǒng)計與分析，發(fā)現(xiàn)熱門行業(yè)與產(chǎn)業(yè)，預知市場需求與熱度，為企業(yè)提供有效的市場信息。

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中圖分類號：◆F830

文獻標識碼：A

作者簡介：

王蘋香（1963.12-），女，山東青州人，本科，山東農(nóng)業(yè)工程學院，教授，研究方向：工商管理。

黃子龍（1988.05-），男，遼寧丹東人，遼寧大學經(jīng)濟學院，博士研究生。