■ 劉德文　張姚山季　副教授（南京工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院南京　211800）

眾包模式下企業(yè)和消費(fèi)者利益均衡的演化博弈分析

內(nèi)容摘要：隨著市場環(huán)境的日趨變化，消費(fèi)者不再是被動(dòng)的產(chǎn)品使用者，其參與新產(chǎn)品開發(fā)的重要性已經(jīng)得到廣泛認(rèn)同。眾包作為一種全新的顧客參與方式受到了理論界和實(shí)踐界的關(guān)注，但以往大部分對(duì)眾包的研究都局限于定性研究，本文試圖轉(zhuǎn)換視角，運(yùn)用演化博弈的方法，分析企業(yè)和消費(fèi)者對(duì)于眾包態(tài)度的博弈問題。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，僅有顧客參與的眾包無法達(dá)到穩(wěn)定。而企業(yè)是否會(huì)趨向于選擇眾包與其在開展眾包活動(dòng)中獲得的收益正相關(guān)，這種收益不僅包括獲取新產(chǎn)品的方案，還包括通過眾包活動(dòng)所帶來的宣傳意義；要使消費(fèi)者積極參與眾包不僅要提高對(duì)其的物質(zhì)和非物質(zhì)激勵(lì)，還要努力降低消費(fèi)者參與眾包的成本。

關(guān)鍵詞：眾包消費(fèi)者企業(yè)演化博弈

引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)突飛猛進(jìn)的發(fā)展以及個(gè)性化意識(shí)的獨(dú)立，消費(fèi)者參與企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)新變得越來越深入。于是，作為基于互聯(lián)網(wǎng)的新興的消費(fèi)者與企業(yè)的合作模式——眾包正在逐漸流行起來；所謂眾包是指公司或者公共機(jī)構(gòu)等社會(huì)與經(jīng)濟(jì)活動(dòng)主體通過公開征集的方式，把一項(xiàng)傳統(tǒng)上的由內(nèi)部員工承擔(dān)的工作外包給不確定的、數(shù)量龐大的人群網(wǎng)絡(luò)的活動(dòng)（Howe，2006）。通過眾包，企業(yè)不僅可以有效降低成本，充分開發(fā)大眾的智慧；還可以使得企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品更加符合消費(fèi)者的偏好以及進(jìn)一步提升品牌知名度（宗利永、李元旭，2015）。此外通過參與眾包活動(dòng)消費(fèi)者也可以獲得一定收益?？梢哉f眾包對(duì)于企業(yè)和消費(fèi)者雙方都是有利的。

盡管眾包有著種種優(yōu)勢，但是在其實(shí)踐的過程中往往遇到阻礙。Djelassi和Decoopman（2013）通過案例研究發(fā)現(xiàn)在眾包過程中企業(yè)若與消費(fèi)者沒有進(jìn)行充分的溝通，則會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者主觀上感到被利用和欺騙。Poetz和Schreier（2012）的研究表明消費(fèi)者參與設(shè)計(jì)的產(chǎn)品雖然在新奇性和消費(fèi)者受益兩個(gè)方面均優(yōu)于專業(yè)創(chuàng)意，但在可行性方面卻劣于專業(yè)創(chuàng)意。Kittur等（2011）的研究也指出眾包并不是人們的本職工作，僅被視為收入的補(bǔ)充、興趣愛好等，消費(fèi)者參與長期和復(fù)雜的工作機(jī)理不足，所解決的任務(wù)比較局限。

目前學(xué)者對(duì)眾包的研究還處在概念階段，鮮有研究基于顧客參與的視角把眾包的利弊整合起來進(jìn)行綜合研究。眾包雖然可能帶來成功，但是若處理不當(dāng)或失敗，企業(yè)會(huì)面臨著巨大的損失。企業(yè)選擇眾包和消費(fèi)者選擇參與眾包是一種博弈行為，可借助博弈工具，分析雙方之間對(duì)待眾包態(tài)度的演化規(guī)律，從而為指導(dǎo)企業(yè)開展眾包活動(dòng)提供有針對(duì)性的建議，具有一定的理論與實(shí)踐意義。

表1　企業(yè)和消費(fèi)者策略交往支付矩陣

模型構(gòu)建

假定在市場環(huán)境下演化博弈的雙方是企業(yè)和消費(fèi)者，雙方的理性都是有限的，他們通過學(xué)習(xí)不斷改變自身策略直至一個(gè)均衡位置。為了方便研究，在本文中雙方是同時(shí)進(jìn)行博弈的。企業(yè)在與消費(fèi)者博弈時(shí)有兩種策略可供選擇：眾包和非眾包，其中非眾包策略代表企業(yè)選擇獨(dú)立開發(fā)產(chǎn)品等策略。同樣，消費(fèi)者在與企業(yè)博弈時(shí)也有兩種策略可供選擇：參與眾包和不參與眾包。假設(shè)如下：

第一，如果企業(yè)選擇采取非眾包策略，消費(fèi)者采取不參與眾包策略。此時(shí)消費(fèi)者未參與產(chǎn)品的生產(chǎn)，其支付為0；而此時(shí)企業(yè)的市場規(guī)模為R0，采取非眾包策略的成本為C0，其支付為R0-C0。

第二，如果企業(yè)采取非眾包策略，消費(fèi)者采取參與眾包策略。此時(shí)消費(fèi)者有參與眾包的欲望，并且已經(jīng)充分準(zhǔn)備付出了成本s，所以消費(fèi)者的支付為-s；而本次博弈企業(yè)采取非眾包策略設(shè)計(jì)出來的產(chǎn)品沒有符合消費(fèi)者的預(yù)期，企業(yè)投入了成本生產(chǎn)但卻沒有銷路，此時(shí)企業(yè)的支付為-C0。

第三，如果企業(yè)采取眾包策略，消費(fèi)者也采取參與眾包策略。此時(shí)，因?yàn)楸姲O(shè)計(jì)出來的產(chǎn)品更容易得到消費(fèi)者的青睞，市場規(guī)模將會(huì)擴(kuò)大，此時(shí)市場規(guī)模為R1，而企業(yè)采取眾包策略的成本為C1，但企業(yè)通過眾包設(shè)計(jì)出的產(chǎn)品可能會(huì)出現(xiàn)問題，假設(shè)出現(xiàn)問題的概率為p，企業(yè)的補(bǔ)救成本為v，企業(yè)的支付為R1-C0-pv；對(duì)于消費(fèi)者而言，通過眾包獲得的物質(zhì)和非物質(zhì)收益為w，而消費(fèi)者參與眾包的成本為s，消費(fèi)者的支付為w-s。

第四，如果企業(yè)參與眾包策略，消費(fèi)者選擇不參與策略。企業(yè)因?yàn)橥ㄟ^眾包獲得吸引了大眾的注意，因此此時(shí)市場規(guī)模會(huì)較之未開展眾包活動(dòng)時(shí)有一定的擴(kuò)大，此時(shí)的市場規(guī)模記為R2，而企業(yè)因?yàn)槭占坏较M(fèi)者的新產(chǎn)品方案就要轉(zhuǎn)而通過非眾包的方式開發(fā)新產(chǎn)品，此時(shí)企業(yè)的支付為R2-C0-C1；對(duì)于消費(fèi)者而言，因?yàn)槠湮磪⑴c眾包，所以其支付為0。

此外在本文中，根據(jù)現(xiàn)實(shí)中企業(yè)開展眾包的實(shí)際情況，假定企業(yè)選擇眾包策略其銷售額會(huì)有一定的提升，進(jìn)而其市場規(guī)模也將會(huì)擴(kuò)大，當(dāng)消費(fèi)者也積極參與眾包活動(dòng)時(shí)，企業(yè)的市場規(guī)模將更大；而且企業(yè)選擇眾包策略的成本小于企業(yè)選擇非眾包策略的成本，眾包出現(xiàn)問題時(shí)企業(yè)的補(bǔ)救成本不大于企業(yè)選擇非眾包策略的成本。即在本文中C0≥v＞C1，且R1＞R2＞R0。

根據(jù)上面的假設(shè)，建立的博弈支付矩陣，如表1所示。

假設(shè)企業(yè)采取眾包策略的概率為x，采取非眾包策略的概率為1-x；消費(fèi)者參與眾包的概率為y，而不參與眾包的概率為1-y。

對(duì)于企業(yè)來說，選擇眾包策略的適應(yīng)度為：

選擇非眾包策略的適應(yīng)度為：

則平均適應(yīng)度為：

根據(jù)Malthusian方程，企業(yè)選擇進(jìn)行眾包策略的數(shù)量增長率等于其適應(yīng)度u1x減去平均適應(yīng)度u—1，t為時(shí)間，整理可得其復(fù)制動(dòng)態(tài)方程為：

同理，消費(fèi)者的復(fù)制動(dòng)態(tài)方程為：

為了便于下面的研究方便，本文令T=R0+C1-R2，U=R1+R0+C0-R2-pv

根據(jù)Friedman（1991）提出的方法，演化系統(tǒng)均衡點(diǎn)穩(wěn)定性可從該系統(tǒng)的雅克比矩陣的局部穩(wěn)定性分析而出。方程（1）和方程（2）組成的系統(tǒng)雅可比矩陣（記為J）為：

detJ=（1-2x）（1-2y）（Uy-T）（wx-s）-（1-x）（1-y）xywU

而雅可比矩陣的跡是：

trJ=（1-2x）（Uy-T）+（1-2y）（wx-s）

圖1　情況（1）相位

圖2　情況（2）相位

模型分析

因?yàn)閤、y分別代表企業(yè)選擇眾包策略和消費(fèi)者選擇參與眾包策略的比例，所以0≤x≤1，0≤y≤1。本文在平面M=｛x，y|0≤x， y≤1｝討論系統(tǒng)的均衡點(diǎn)和穩(wěn)定性。由于在上文中假設(shè)C0≥v＞C1，且R1＞R2＞R0，即U-T，U都是嚴(yán)格大于0的。所以本文分如下四種情況進(jìn)行討論：

一是當(dāng)w＜s，且T＞0；系統(tǒng)將有4個(gè)均衡點(diǎn)，此時(shí)系統(tǒng)的相位圖見圖1。在圖1中，從M中的任何初始狀態(tài)出發(fā)，系統(tǒng)都會(huì)最終收斂于（0，0）點(diǎn)，即企業(yè)采取非眾包策略，消費(fèi)者采取不參與眾包的策略。該種演化說明，當(dāng)消費(fèi)者感知到其參與眾包所付出的成本不及收益，且企業(yè)開展眾包的成本過高，效益不明顯時(shí)，即使消費(fèi)者在起初時(shí)候選擇參與企業(yè)的眾包，但系統(tǒng)最終還是會(huì)朝著惡性結(jié)果發(fā)展，消費(fèi)者不會(huì)選擇參與企業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開發(fā)，企業(yè)也不愿意繼續(xù)開展眾包活動(dòng)。這是一種非常不理想的狀態(tài)，消費(fèi)者和企業(yè)都沒有從眾包中獲得良好的效果，眾包模式會(huì)逐漸被消費(fèi)者和企業(yè)所摒棄，眾包的價(jià)值得不到體現(xiàn)。

二是當(dāng)w＜s，且T＜0；系統(tǒng)將有4個(gè)均衡點(diǎn)，此時(shí)系統(tǒng)的相位圖見圖2，在圖2中，從M點(diǎn)的任何初始狀態(tài)開始，系統(tǒng)最終都會(huì)收斂于（1，0）點(diǎn)，即企業(yè)采取眾包策略，消費(fèi)者采取不參與眾包策略。該種演化說明，雖然消費(fèi)者主觀認(rèn)為其參與眾包付出的成本大于其收益，但是企業(yè)通過開展眾包活動(dòng)收獲了知名度、口碑、消費(fèi)者對(duì)其的印象等收益，這些都裨益于企業(yè)產(chǎn)品銷售業(yè)績的提升，在企業(yè)選擇眾包策略時(shí)的銷售業(yè)績較之比選擇非眾包策略時(shí)有了較大的提升。即使企業(yè)通過眾包策略無法開發(fā)出新產(chǎn)品，繼而還要轉(zhuǎn)向通過非眾包策略開發(fā)產(chǎn)品，但企業(yè)還會(huì)熱情高漲地開展眾包活動(dòng)。此時(shí)的企業(yè)開展眾包活動(dòng)的宣傳意義更大于其開發(fā)產(chǎn)品的意義。

需要注意的是，在圖1、圖2中的（1）、（2）兩種情況下，雖然w＜s代表著消費(fèi)者主觀感受到參與眾包的收益不如付出的成本，實(shí)際上卻并不代表真正意義上的付出小于收獲，有可能只是企業(yè)在開展眾包的活動(dòng)中沒有充分考量各種因素，導(dǎo)致了消費(fèi)者主觀上產(chǎn)生了付出大于收獲的心理判斷，Djelassi和Decoopman（2013）針對(duì)消費(fèi)者的研究表明若企業(yè)不能使得其眾包過程公開透明，會(huì)使得消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生懷疑，從而產(chǎn)生負(fù)的心理效價(jià)。

三是當(dāng)w＞s，且T＜0；系統(tǒng)將有4個(gè)均衡點(diǎn)，此時(shí)系統(tǒng)的相位圖見圖3，在圖3中，從M點(diǎn)的任何初始狀態(tài)開始，系統(tǒng)最終都會(huì)收斂于（1，1）點(diǎn)，即企業(yè)采取眾包策略，消費(fèi)者采取參與眾包策略。這是一種非常理想的狀態(tài)，消費(fèi)者和企業(yè)都愿意和對(duì)方攜手創(chuàng)造新產(chǎn)品。此種情況下消費(fèi)者和企業(yè)都處于一個(gè)良好的狀態(tài)，消費(fèi)者參與眾包所獲得的收益大于消費(fèi)者所付出的成本，企業(yè)也以較低的成本采納了消費(fèi)者參與眾包所涉及的產(chǎn)品，且企業(yè)通過眾包也使得市場規(guī)模大幅度提升。該種情況下，眾包會(huì)受到消費(fèi)者以及企業(yè)的歡迎，會(huì)得到長足的發(fā)展。

四是當(dāng)w＞s，且T＞0；系統(tǒng)將有5個(gè)均衡點(diǎn)（0，0）（0，1）（1，0）（1，1）（x*，Y*）。其中，x*=s/w， y*=T/U。

由表2可知系統(tǒng)中將存在兩個(gè)穩(wěn)定點(diǎn)，分別對(duì)應(yīng)：模式一：企業(yè)選擇非眾包策略，消費(fèi)者選擇不參與眾包策略；模式二：企業(yè)選擇眾包策略，消費(fèi)者選擇參與眾包策略。圖4也進(jìn)一步具體描述了企業(yè)和消費(fèi)者相互博弈的動(dòng)態(tài)演化過程。

由圖4的兩個(gè)不平衡點(diǎn)A（0，1）、C（1，0）以及鞍點(diǎn)D（x*，y*）連成的折線可以看作是系統(tǒng)收斂于兩個(gè)不同穩(wěn)定點(diǎn)的分水嶺，雙方長期博弈演化有兩種結(jié)果。如果初始狀態(tài)落在了AOCD部分，那么系統(tǒng)將逐步演化到O（0，0）點(diǎn)；而當(dāng)初始狀態(tài)落在了ABCD部分，那么系統(tǒng)將逐步演化至B（1，1）點(diǎn)。

根據(jù)y*的公式可知，消費(fèi)者選擇參與眾包策略時(shí)所付出成本的減少會(huì)使得y*變小，此時(shí)鞍點(diǎn)會(huì)向下移動(dòng)；此外消費(fèi)者在參與眾包時(shí)所得到的收益增大也會(huì)使得y*變小，從而系統(tǒng)收斂于B（1，1）點(diǎn)的可能性將變大。再次，從x*的公式中可以看到，企業(yè)選擇眾包策略的積極性與7個(gè)參數(shù)有關(guān)。不難發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在采取眾包策略的失敗概率越小，補(bǔ)救成本越小，投入的成本越小，所獲得的市場規(guī)模越大；在采取非眾包策略時(shí)的成本越大會(huì)導(dǎo)致鞍點(diǎn)向左移動(dòng)。

對(duì)于同時(shí)出現(xiàn)在分子和分母中的R0和R2，分別求x值函數(shù)對(duì)其的偏導(dǎo)：

由于在企業(yè)采取眾包策略時(shí)，R1＞C1。不難看出式（3）是嚴(yán)格大于0，而式（4）是嚴(yán)格小于0。所以x值函數(shù)是R0的單調(diào)增函數(shù)，是R2的單調(diào)減函數(shù)。企業(yè)采取非眾包策略時(shí)的市場規(guī)模越小，采取眾包策略（消費(fèi)者不參與眾包情況下）的市場規(guī)模越大，x*就越小，系統(tǒng)收斂于B（1，1）點(diǎn)的概率也就越大。

圖3　情況（3）相位

圖4　情況（4）相位

表2　情況（4）局部穩(wěn)定性分析

對(duì)策和建議

通過上述的分析可以看出，單純的顧客參與眾包是無法穩(wěn)定的。通過消費(fèi)者和企業(yè)之間不斷博弈，可以設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)臈l件使系統(tǒng)朝著一個(gè)良性的方向發(fā)展，但是博弈的過程是緩慢的，雙方通過不斷認(rèn)知才能達(dá)到穩(wěn)定的均衡策略。本文依據(jù)企業(yè)與消費(fèi)者的良性合作，就積極開展眾包策略給出如下幾點(diǎn)建議：

與消費(fèi)者建立良好關(guān)系，建立公開透明的眾包環(huán)境。通過眾包，企業(yè)可以設(shè)計(jì)出更加符合消費(fèi)者偏好的新產(chǎn)品已經(jīng)得到學(xué)術(shù)界和實(shí)踐的公認(rèn)，但是選定最終的眾包方案時(shí)，若企業(yè)“自行其是”地選擇會(huì)引起消費(fèi)者的不滿，由此引發(fā)的消費(fèi)者負(fù)面情緒會(huì)波及到消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)注意與消費(fèi)者的互動(dòng)，與消費(fèi)者建立良好的關(guān)系，引導(dǎo)消費(fèi)者接受甚至認(rèn)同企業(yè)文化，并且在眾包過程中時(shí)刻公開眾包的進(jìn)展。

提高對(duì)消費(fèi)者的激勵(lì)。當(dāng)消費(fèi)者主觀感知其付出大于收益的時(shí)候，其參與眾包的動(dòng)機(jī)就會(huì)減弱。所以要鼓勵(lì)消費(fèi)者熱情地參與眾包，必須對(duì)消費(fèi)者實(shí)施有效的激勵(lì)措施。一方面企業(yè)要盡力讓參與眾包的消費(fèi)者得到非物質(zhì)激勵(lì)，而絕非僅僅將眾包看作是提升產(chǎn)品質(zhì)量和銷售業(yè)績的一種商業(yè)模式。另一方面，雖然消費(fèi)者參與眾包的初衷并不是為了金錢，但適當(dāng)提高物質(zhì)激勵(lì)是裨益于雙方的，孟韜等（2014）的研究指出預(yù)期收益對(duì)于眾包參與行為產(chǎn)生一定影響。相對(duì)于企業(yè)龐大的開發(fā)新產(chǎn)品成本來說，適當(dāng)提高對(duì)消費(fèi)者物質(zhì)激勵(lì)也是不可或缺的，尤其是要針對(duì)所有參與眾包的消費(fèi)者都要適當(dāng)?shù)亟o予一定獎(jiǎng)勵(lì)。

降低消費(fèi)者的參與成本，分解眾包工作。要鼓勵(lì)消費(fèi)者參與眾包不僅要提高對(duì)其的激勵(lì)，還要盡可能降低消費(fèi)者的參與成本。對(duì)于消費(fèi)者來說，參與眾包需要付出一定的成本，若付出的成本過大，消費(fèi)者參與眾包的意愿也將會(huì)大大減弱。企業(yè)發(fā)布的眾包任務(wù)要簡潔明了，且也不能要求消費(fèi)者提交復(fù)雜的結(jié)果。此外將眾包任務(wù)分解得盡量小也是企業(yè)需要考量的因素之一（宗利永和李元旭，2015），魏栓成（2010）曾經(jīng)指出眾包模式獲得成功的重要因素之一便是參與者參與眾包所需要的工具必須簡單，難度必須很小。

整合眾包的方案，選擇合適的大眾。雖然眾包會(huì)使得企業(yè)收獲一定的市場規(guī)模，但是眾包若導(dǎo)致了失敗，其后果也是不利的。作為企業(yè)在開展眾包的過程中要注意整合眾包的方案，選擇合適的大眾。企業(yè)要明確自己的定位，選擇自己需要的大眾；魏栓成（2010）指出在眾包活動(dòng)中只有少部分人是活躍的內(nèi)容創(chuàng)造者，只有合適的選擇大眾才能有效降低眾包活動(dòng)失敗的概率。此外，企業(yè)還要注意整合各種眾包方案，若條件允許甚至可以進(jìn)行小范圍內(nèi)的產(chǎn)品投放測試。

引導(dǎo)消費(fèi)者積極參與，積極擴(kuò)大宣傳。企業(yè)的眾包活動(dòng)在某種程度上也可以提高其知名度，造成短時(shí)間內(nèi)的蜂鳴效應(yīng)。企業(yè)選擇眾包策略除了可以提升銷售業(yè)績外，還可以帶來其他附加價(jià)值。從上文中的第二種演化情境下可以看出，企業(yè)的眾包活動(dòng)即使不能帶來消費(fèi)者參與設(shè)計(jì)的新產(chǎn)品，也可以宣傳品牌，短時(shí)間內(nèi)增加曝光，達(dá)到宣傳的意義。所以企業(yè)在開展眾包活動(dòng)時(shí)除了要引導(dǎo)消費(fèi)者積極參與外，還要加大對(duì)眾包活動(dòng)的宣傳，無論消費(fèi)者是否選擇參與，企業(yè)都要讓消費(fèi)者收到企業(yè)開展眾包活動(dòng)的信息。

本文通過博弈建模的方式研究了眾包背景下企業(yè)和消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)演化過程。但在現(xiàn)實(shí)的眾包問題中，企業(yè)和消費(fèi)者的行為是錯(cuò)綜復(fù)雜的，眾包所涉及到的也不僅是利益問題的博弈，比如在企業(yè)開展眾包活動(dòng)時(shí)存在著嚴(yán)重的信息不對(duì)稱，便可能造成欺詐和知識(shí)竊取，這是本文在構(gòu)建模型時(shí)沒有納入其中的，也是本文的不足之處，有待進(jìn)一步的研究。

參考文獻(xiàn)：

1.宗利永，李元旭.文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)眾包模式運(yùn)行機(jī)制研究綜述［J］.商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2015（22）

2.孟韜，張媛，董大海.基于威客模式的眾包參與行為影響因素研究［J］.中國軟科學(xué)，2014 （12）

3.魏拴成.眾包的理念以及我國企業(yè)眾包商業(yè)模式設(shè)計(jì)［J］.技術(shù)經(jīng)濟(jì)與管理研究，2010（1）

基金項(xiàng)目：▲國家自然科學(xué)基金青年項(xiàng)目（71102143）；教育部人文社會(huì)科學(xué)研究青年基金（15YJC630159）；江蘇省社會(huì)科學(xué)基金（12GLD013）；江蘇省普通高校研究生科研創(chuàng)新計(jì)劃項(xiàng)目（KYLX15_0809）

中圖分類號(hào)：◆C936

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A