■ 張　健　副教授（武漢商學(xué)院　武漢　430056）

基于供給側(cè)改革和數(shù)據(jù)挖掘的茶葉在線銷售策略探析

■ 張健副教授（武漢商學(xué)院武漢430056）

內(nèi)容摘要：本文依托阿里集團(tuán)旗下的淘寶網(wǎng)和1688這兩大著名電子商務(wù)交易平臺(tái)所生成的海量數(shù)據(jù)，基于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)以可視化的圖形展示方式，從供給側(cè)改革的視角結(jié)合產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四個(gè)維度來(lái)分析茶葉在線銷售的市場(chǎng)策略，借此對(duì)國(guó)內(nèi)的茶葉電子商務(wù)提供一些可以參考的建議。

關(guān)鍵詞：茶葉供給側(cè)改革數(shù)據(jù)挖掘營(yíng)銷策略電子商務(wù)

供給側(cè)改革與數(shù)據(jù)挖掘概述

（一）供給側(cè)改革簡(jiǎn)介

供給側(cè)改革一般指供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。2016年1月26日在中央財(cái)經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)小組第十二次會(huì)議上，習(xí)近平總書記發(fā)表重要講話強(qiáng)調(diào)，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的根本目的是提高社會(huì)生產(chǎn)力水平，落實(shí)好以人民為中心的發(fā)展思想。要在適度擴(kuò)大總需求的同時(shí)，去產(chǎn)能、去庫(kù)存、去杠桿、降成本、補(bǔ)短板，從生產(chǎn)領(lǐng)域加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)供給，減少無(wú)效供給，擴(kuò)大有效供給，提高供給結(jié)構(gòu)適應(yīng)性和靈活性，提高全要素生產(chǎn)率，使供給體系更好適應(yīng)需求結(jié)構(gòu)變化。

（二）數(shù)據(jù)挖掘簡(jiǎn)介

數(shù)據(jù)挖掘是一種新興的信息處理技術(shù)，它通過(guò)對(duì)海量數(shù)據(jù)的分析處理，可以發(fā)現(xiàn)蘊(yùn)藏在數(shù)據(jù)中有價(jià)值的信息，以及被挖掘數(shù)據(jù)內(nèi)在的聯(lián)系和規(guī)律，從而為各行各業(yè)提供輔助決策參考。從商業(yè)的角度來(lái)看，數(shù)據(jù)挖掘是一種新的商業(yè)信息處理技術(shù)，它可以使企業(yè)把數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為有用的信息幫助決策，從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)地位。由于數(shù)據(jù)挖掘能帶來(lái)顯著的經(jīng)濟(jì)效益，因此它在電子商務(wù)的應(yīng)用也越來(lái)越廣泛。

（三）供給側(cè)改革與數(shù)據(jù)挖掘的關(guān)聯(lián)

供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革是我國(guó)在“十三五”初期提出的經(jīng)濟(jì)發(fā)展新理念。這一新思想對(duì)于國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展將產(chǎn)生積極引導(dǎo)，它更多體現(xiàn)在宏觀層面對(duì)各行各業(yè)的指引，而數(shù)據(jù)挖掘作為一種信息處理的微觀技術(shù)，更多是以圍繞某一行業(yè)或某一企業(yè)甚至某一產(chǎn)品進(jìn)行海量數(shù)據(jù)獲取、處理和分析，發(fā)掘其有價(jià)值的信息和規(guī)律為行業(yè)、企業(yè)所用。具體到某一行業(yè)或某一企業(yè)而言，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革怎么改？如何改？則可以依托數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)找出一些共性的規(guī)律，從而為行業(yè)、企業(yè)的發(fā)展少走彎路。因此，本文以茶葉的在線銷售為研究對(duì)象，研究在供給側(cè)改革的背景下，運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘?qū)ζ涫袌?chǎng)策略進(jìn)行優(yōu)化。

茶葉在線銷售的產(chǎn)品策略

（一）借勢(shì)網(wǎng)絡(luò)文化助推茶葉銷售

眾所周知，在中國(guó)，傳統(tǒng)文化“茶”有著十分重要的地位，正所謂“開(kāi)門七件事——柴、米、油、鹽、醬、醋、茶”，可見(jiàn)茶葉是中國(guó)人日常生活所不可或缺的，所以說(shuō)茶葉這一產(chǎn)品的消費(fèi)離不開(kāi)社會(huì)、文化環(huán)境。隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)文化應(yīng)運(yùn)而生，相應(yīng)的逐漸形成了自具特色的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，其中諸如“雙十一”、“雙十二”這樣的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物狂歡節(jié)就更別具一格。圖1是近期茶葉在淘寶網(wǎng)的采購(gòu)情況走勢(shì)圖，從圖中可以看到茶葉的銷售情況出現(xiàn)了十分顯著的兩個(gè)峰值和一個(gè)低點(diǎn)。兩個(gè)峰值分別出現(xiàn)在“雙十一”、“雙十二”網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物狂歡節(jié)期間，而低點(diǎn)則出現(xiàn)在2016年春節(jié)期間，說(shuō)明以“雙十一”、“雙十二”為代表的網(wǎng)絡(luò)節(jié)日對(duì)茶葉的在線銷售有著十分突出的拉動(dòng)作用，而春節(jié)這樣的傳統(tǒng)節(jié)日則受制于快遞停運(yùn)、網(wǎng)店放假等客觀原因使得茶葉在線銷售的業(yè)績(jī)明顯下滑。因此，建議商家不能照搬照抄傳統(tǒng)渠道的茶葉銷售經(jīng)驗(yàn)，而應(yīng)該運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維借勢(shì)網(wǎng)絡(luò)節(jié)日和網(wǎng)絡(luò)文化來(lái)助推茶葉的在線銷售。

（二）把握消費(fèi)偏好精選茶葉品種

茶葉從不同的角度有不同的分類，同一分類下的茶葉品種也是各有千秋，究竟消費(fèi)者喜歡在線購(gòu)買哪些品種的茶葉？這是值得經(jīng)營(yíng)者去觀察和思考的，也是茶葉在線銷售的產(chǎn)品策略所面臨的抉擇。圖2是淘寶網(wǎng)上常見(jiàn)茶葉品種的銷售占比排名，從圖中可以清晰的看到鐵觀音的在線銷售占比最高，約占整個(gè)茶葉在線零售份額的四分之一。此外，西湖龍井約占15%，而金駿眉、大紅袍、花草茶各占6%左右。占比前五名的茶葉品種總計(jì)占到了茶葉類目整體銷量的60.7%，因此，商家應(yīng)把握這一消費(fèi)動(dòng)向，選擇消費(fèi)者喜歡的那些茶葉品種進(jìn)行在線銷售無(wú)疑可以取得更好的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。

圖1　2015.9-2016.3茶葉在淘寶網(wǎng)的采購(gòu)情況走勢(shì)圖

茶葉在線銷售的渠道策略

（一）依托關(guān)聯(lián)產(chǎn)品拓寬銷售渠道

在傳統(tǒng)銷售渠道，茶葉和煙酒等消費(fèi)品有較高的關(guān)聯(lián)度，而銷售香煙目前在國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)途徑有諸多限制，而在網(wǎng)絡(luò)渠道與茶葉關(guān)聯(lián)度高的商品則有其自身的特點(diǎn)。從阿里指數(shù)提供的茶葉銷售相關(guān)行業(yè)分布數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)：與茶葉在線銷售關(guān)聯(lián)度最高的是新鮮水果，其次是傳統(tǒng)滋補(bǔ)品，再次是茶具，據(jù)此建議經(jīng)營(yíng)者可以考慮與上述網(wǎng)店進(jìn)行友情鏈接交換，或考慮與此類商品做聯(lián)動(dòng)促銷，從而實(shí)現(xiàn)引“流”進(jìn)店。因?yàn)?，在網(wǎng)絡(luò)銷售環(huán)境下有客戶流量才會(huì)有產(chǎn)品的銷量，通過(guò)渠道的整合和優(yōu)化來(lái)獲得有效的客戶流量來(lái)源，無(wú)疑可以搶占市場(chǎng)先機(jī)。

（二）線上線下銷售渠道整合互動(dòng)

依據(jù)在線購(gòu)買茶葉用戶網(wǎng)址的來(lái)源，阿里旗下交易平臺(tái)服務(wù)器進(jìn)行了IP地址識(shí)別和匯總后，得出了茶葉消費(fèi)者來(lái)源的地域細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)，根據(jù)近半年的數(shù)據(jù)顯示，來(lái)自福建、安徽、山東、陜西、江西的客戶茶葉購(gòu)買量位居前五，這對(duì)于茶葉銷售商而言，則是一個(gè)有價(jià)值的市場(chǎng)信號(hào)。建議商家緊跟這一信號(hào)，結(jié)合供給側(cè)改革的新理念，減少茶葉的無(wú)效供給，擴(kuò)大茶葉的有效供給，整合線上線下銷售渠道，有針對(duì)性的對(duì)茶葉消費(fèi)大省和重點(diǎn)城市在茶葉產(chǎn)品推廣和銷售方面投入更多的人、財(cái)、物資源，從而集中茶商的有限優(yōu)質(zhì)資源，創(chuàng)造更顯著的經(jīng)濟(jì)效益。

茶葉在線銷售的價(jià)格策略

（一）茶葉市場(chǎng)定位順應(yīng)供給側(cè)改革

茶葉市場(chǎng)一直以來(lái)魚龍混雜，既有被人為炒作的天價(jià)茶，也有平民百姓日常消費(fèi)的散裝茶、袋泡茶，茶葉之間因品種、品質(zhì)、品牌、品相的差異，價(jià)格往往相距甚遠(yuǎn)，而產(chǎn)地的標(biāo)簽也會(huì)放大這一差距。結(jié)合當(dāng)前中央政府提出的供給側(cè)改革，于茶葉這一傳統(tǒng)消費(fèi)品而言，在茶葉的市場(chǎng)供應(yīng)上應(yīng)從“量”向“質(zhì)”進(jìn)行轉(zhuǎn)變，參考阿里集團(tuán)提供的茶葉在線消費(fèi)數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中高端茶葉消費(fèi)占比超過(guò)80%。因此，在線茶葉市場(chǎng)定位應(yīng)整體從中低端向中高端轉(zhuǎn)移，無(wú)論是在茶葉的種植環(huán)節(jié)、加工環(huán)節(jié)還是流通環(huán)節(jié)都應(yīng)該秉承追求茶葉品質(zhì)的理念，這樣才能更好的滿足消費(fèi)者在線茶葉消費(fèi)的新趨勢(shì)，形成與超市、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)等傳統(tǒng)茶葉零售渠道的差異化競(jìng)爭(zhēng)。

（二）茶葉定價(jià)結(jié)合網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)調(diào)研

價(jià)格是茶葉在線銷售的敏感因素，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下茶葉價(jià)格變的相對(duì)透明，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格高低往往比較敏感。以阿里集團(tuán)提供綠茶的銷售數(shù)據(jù)為例可以分析發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)上茶葉瀏覽和茶葉購(gòu)買的人群在價(jià)格維度上重合度高，整體價(jià)格區(qū)間以中間價(jià)格為主體。因此，商家在為茶葉制定在線銷售價(jià)格時(shí)，就需要先行對(duì)網(wǎng)上同類型茶葉價(jià)格做調(diào)研，了解線上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格水平，還要結(jié)合線下類似茶葉銷售的價(jià)格，合理確定自身茶葉在線銷售的價(jià)格，并根據(jù)促銷需要適當(dāng)予以一定的價(jià)格優(yōu)惠，還可以根據(jù)季節(jié)、時(shí)令、節(jié)日等靈活的設(shè)置茶葉在線銷售價(jià)格。總體而言，茶葉在線銷售的價(jià)格應(yīng)以網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)整體水平為基準(zhǔn)，綜合考量自身網(wǎng)店促銷需求，設(shè)置有市場(chǎng)吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，絕非為一味的追求低價(jià)而犧牲茶葉的品質(zhì)和客戶服務(wù)。

圖2　常見(jiàn)茶葉品種在淘寶網(wǎng)的銷售占比排名

圖3　綠茶熱門營(yíng)銷屬性分布圖

茶葉在線銷售的促銷策略

（一）聚焦核心購(gòu)買人群促銷茶葉

日常生活中人們往往認(rèn)為中老年人比年輕人對(duì)茶葉的消費(fèi)熱情高，而年輕人更熱衷于購(gòu)買果汁飲料、碳酸飲料、功能飲料，但是通過(guò)阿里集團(tuán)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：35歲以下的年輕人對(duì)在線購(gòu)買茶葉的喜好度遠(yuǎn)高于中老年人群。這說(shuō)明對(duì)于茶葉而言，購(gòu)買人群和飲用人群重合度低，也就是說(shuō)喜歡飲用茶葉的中老年人并非網(wǎng)上購(gòu)買茶葉的主力人群。茶葉主力在線購(gòu)買人群是喜歡網(wǎng)購(gòu)的80后和90后年輕人。因此，商家的促銷方案應(yīng)主要針對(duì)年輕人來(lái)設(shè)計(jì)，用年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的電子優(yōu)惠券、定額包郵、VIP會(huì)員制、套餐價(jià)、買贈(zèng)、試用等促銷方式來(lái)吸引他們對(duì)茶葉的關(guān)注、點(diǎn)擊和購(gòu)買。阿里的調(diào)查數(shù)據(jù)還顯示：消費(fèi)者在線購(gòu)買茶葉最受歡迎的規(guī)格（凈含量）主要是500克和250克包裝，所以在促銷上應(yīng)主要圍繞熱銷規(guī)格的茶葉來(lái)進(jìn)行適度的整合促銷，通過(guò)打造茶葉“爆款”的方式吸引人氣帶動(dòng)網(wǎng)店其他茶葉的銷售。

（二）促銷策略運(yùn)用熱門營(yíng)銷屬性

再好的茶葉也需要適度的包裝和宣傳。這里所指的包裝不是僅僅局限于茶葉銷售的商業(yè)外包裝，而是一個(gè)“大包裝”的概念，這個(gè)“大包裝”是指茶葉在線銷售過(guò)程中巧妙合理的融入相關(guān)熱門營(yíng)銷屬性來(lái)促進(jìn)其銷售。圖3以綠茶為例，阿里集團(tuán)收集整理的熱門營(yíng)銷屬性排行榜，這些熱門屬性就好比一個(gè)個(gè)標(biāo)簽，這些標(biāo)簽反映的是茶葉在線購(gòu)買人群的搜索偏好和選購(gòu)偏好。商家如果能善于駕馭和使用這些標(biāo)簽，無(wú)疑對(duì)于茶葉的在線銷售可能取得事半功倍的效果，所以經(jīng)營(yíng)者要多多關(guān)注和整合使用產(chǎn)地貨源、廠家直銷、包郵、特價(jià)這些與茶葉相關(guān)的熱門營(yíng)銷屬性。

結(jié)論

茶葉作為日常生活消費(fèi)品一直以來(lái)都有著海量的消費(fèi)需求，但隨著社會(huì)、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)茶葉的需求也在與時(shí)俱進(jìn)，也不再僅僅停留在茶湯味道、茶葉色澤等淺層次的層面，而對(duì)茶葉的品種、功能、產(chǎn)地、炒制、發(fā)酵、包裝、品牌、安全等都有了更高的要求，例如茶葉農(nóng)藥殘留檢測(cè)與否是目前是很多消費(fèi)者所關(guān)注的，那么經(jīng)營(yíng)者是否可以考慮借助二維碼和“互聯(lián)網(wǎng)+”等技術(shù)、手段和方法，來(lái)開(kāi)展茶葉質(zhì)量安全的全程可追溯？這也就是從供給側(cè)的角度來(lái)運(yùn)用一些現(xiàn)代技術(shù)來(lái)滿足茶葉消費(fèi)者的需求升級(jí)，相應(yīng)的茶葉在線銷售的策略上，則可以結(jié)合數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)發(fā)現(xiàn)茶葉電子商務(wù)的新趨勢(shì)，適時(shí)把握茶葉市場(chǎng)的新動(dòng)向，為茶葉種植、加工、銷售各環(huán)節(jié)謀求新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，從而促進(jìn)整個(gè)茶葉產(chǎn)業(yè)鏈的健康、有序發(fā)展。

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基金項(xiàng)目：▲本文是武漢市教育局2015年市屬高校研究項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：2015022）的階段性研究成果

中圖分類號(hào)：◆F724.6

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A