■ 王　燕（重慶工商大學融智學院　重慶　400020）

企業(yè)移動互聯(lián)網營銷的優(yōu)勢、問題與策略

■ 王燕（重慶工商大學融智學院重慶400020）

內容摘要：隨著移動互聯(lián)網時代的來臨，信息化革命對世界經濟發(fā)展產生重要影響。如何在移動互聯(lián)網時代對企業(yè)營銷策略進行調整成為其有待研究的課題。本文介紹移動互聯(lián)網營銷的獨特優(yōu)勢，闡述移動互聯(lián)網發(fā)展對企業(yè)營銷發(fā)展帶來的問題，提出企業(yè)開展移動互聯(lián)網營銷的對策。

關鍵詞：營銷理念移動互聯(lián)網營銷策略

移動互聯(lián)網營銷主要優(yōu)勢

隨著互聯(lián)網技術的快速發(fā)展，智能手機普及率日益提高，移動互聯(lián)網獲得快速發(fā)展，移動互聯(lián)網借助移動智能終端，通過移動無線通信獲得用戶所需信息和服務的業(yè)務。目前，隨著移動互聯(lián)網技術的應用和發(fā)展，移動互聯(lián)網營銷手段也日益完善。最初是群發(fā)短信，將營銷信息推送至用戶手機上，但這種短信信息承載量較小。由于移動互聯(lián)網技術的革新發(fā)展，WAP網站占據多數手機應用中，網絡也由3G過渡到4G時代，其具體演變過程如圖1所示。

手機端的各類移動互聯(lián)網產品為用戶提供了便捷性的體驗，其能依據自己的判斷和需要，把各類應用程序進行組合使用。移動互聯(lián)網在產業(yè)鏈相互作用下不斷創(chuàng)新，出現(xiàn)手機游戲、手機音樂、手機支付、導航等移動互聯(lián)網服務，更好地滿足用戶多元化應用需求。移動互聯(lián)網具有無限的應用潛力，即時通訊、移動購物、移動支付促使移動互聯(lián)網日益成熟。移動互聯(lián)網具有個性化、時效性、便攜性強等優(yōu)點，用戶借助其可以隨時瀏覽產品信息，采用手機登錄網上銀行或其他支付工具實現(xiàn)在線交易。隨著手機APP、WAP網絡的普及，移動互聯(lián)網瀏覽更加流暢，在一定程度上提升用戶體驗?；谝苿踊ヂ?lián)網背景下，網絡營銷活動效率更高，成本較低。企業(yè)可積極運用移動互聯(lián)網充分挖掘用戶需求，建立最佳的移動互聯(lián)網營銷模式。

企業(yè)發(fā)展移動互聯(lián)網的積極作用

（一）不斷擴展營銷渠道

在移動互聯(lián)網快速發(fā)展的時代，移動互聯(lián)網促使企業(yè)的營銷范圍加大，消費者與企業(yè)之間的溝通更為密切。因此，這種營銷方式不論對消費者或經營企業(yè)都有一定的積極影響。消費者與營銷企業(yè)以網絡為媒介，消費者通過訪問、付款等環(huán)節(jié)完成整個交易。同時，企業(yè)和消費者不再受到地域的限制，消費者可以及時購買所需的商品。從企業(yè)的視角來說，移動互聯(lián)網營銷是新時期最新的銷售渠道，通過網絡幫助企業(yè)獲得更多潛在客戶，也在不同程度上加大營銷范圍。

（二）有效節(jié)省銷售成本

傳統(tǒng)市場營銷模式需要借助多個銷售環(huán)節(jié)實現(xiàn)，互聯(lián)網營銷是采用先進的網絡技術，與傳統(tǒng)營銷環(huán)境相互融合的銷售方式。該模式通過網上銀行支付手段，直接在網絡上實現(xiàn)業(yè)務交易。企業(yè)推行移動互聯(lián)網營銷模式，有助于削減不必要的銷售環(huán)節(jié)，從而節(jié)省營銷成本，提升該企業(yè)的利益，促使其逐漸擴大經營規(guī)模，全面提高企業(yè)銷售水平。從消費者層面來說，這種交易模式改革實體購買物品中間的附加費用，以低廉的價格購買所需商品，也間接獲得一定收益。

（三）提升產品競爭力

傳統(tǒng)營銷通過部分媒介向消費者傳送產品的相關信息，消費者處于被動了解產品信息的狀態(tài)。傳統(tǒng)的信息傳遞模式使企業(yè)不能及時了解消費者對產品的評價意見，無法制定針對性的營銷策略。移動互聯(lián)網營銷模式能很好改善上述情況，采用互聯(lián)網為媒介促使消費者與企業(yè)雙向溝通，便于消費者挑選滿意的商品，并把對產品的建議反饋給商家。這種營銷模式無形中提高了企業(yè)的信譽度和知名度。

圖1　移動互聯(lián)網營銷方式演進過程

圖2　微博營銷運營圖

我國企業(yè)移動互聯(lián)網營銷存在的問題

移動互聯(lián)網營銷就是利用手機等移動終端與無線上網技術相互結合組成的營銷體系。隨著移動互聯(lián)網技術日益發(fā)展，其營銷手段也經歷著變化。移動互聯(lián)網營銷把原有的靜態(tài)信息內容轉移至消費者手機中，確保消費者隨時隨地均可獲取信息，消費者獲取信息的過程為用戶增加營銷觸點。手機不單單是溝通工具，還是集合休閑娛樂、工作等服務為一體的設備。移動互聯(lián)網營銷借助國際先進的信息技術，將各大網站及企業(yè)信息、業(yè)務引入移動互聯(lián)網中，為企業(yè)搭設適宜本公司業(yè)務和管理需求的應用平臺，提供全方位、一站式營銷模式。但是，我國移動互聯(lián)網營銷起步較晚，雖然有很多企業(yè)已開展應用操作，但行之有效的移動互聯(lián)網營銷模式和商業(yè)模式一直處在摸索中。因此，我國多數企業(yè)在開展移動互聯(lián)網營銷過程中依然存在一系列問題，主要表現(xiàn)缺乏健全的評估體系、支撐不足等。新浪微博自開通之后，多數企業(yè)缺乏移動網絡營銷意識，并未有效利用微博開展營銷。目前，微博已經成為過去式，越來越多的人玩微信，部分企業(yè)在官網顯眼位置設置微信二維碼，但實際效果并不理想。根據《青年時報》發(fā)布的數據可知，企業(yè)開展移動互聯(lián)網營銷成功率約為18%～25%，企業(yè)市場競爭壓力較大。上述數據表明部分企業(yè)移動互聯(lián)網營銷面臨一定的困難和挑戰(zhàn)。例如：街旁網自推出后，時常出現(xiàn)閃退、應用不穩(wěn)定等問題，雖然經過反復更新，但仍未挽回關閉的結果，最后不得不慘淡退出市場。街旁網慘敗并非移動互聯(lián)網營銷不適合在中國發(fā)展，而是說明我國缺少專業(yè)移動互聯(lián)網人才和營銷技術。

目前，我國移動互聯(lián)網營銷發(fā)展時間不長，我國多數從事互聯(lián)網營銷人員并非專業(yè)人士，這類人員對營銷理念、方法等認識不足。部分企業(yè)營銷人員缺少市場營銷知識和理念，無法對市場進行準確定位，缺少合理的用戶分析，具體操作中只會粗劣模仿，缺乏應有的創(chuàng)新意識。同時，因缺少移動互聯(lián)網思維，嚴重影響移動互聯(lián)網營銷創(chuàng)造性。雖然部分企業(yè)引入一些專業(yè)營銷人員，但是這些人對移動互聯(lián)網技術缺乏一定認識，對如何有效運營移動互聯(lián)網營銷缺乏相應的理解。因此，企業(yè)開展移動互聯(lián)網營銷前，必須儲備充足的移動互聯(lián)網營銷人才，培養(yǎng)并引進懂得營銷知識和技術的人才，促進企業(yè)移動互聯(lián)網營銷更好發(fā)展。同時，企業(yè)必須認清時代發(fā)展步伐，建立與時代相符合的移動互聯(lián)網營銷模式，滿足企業(yè)營銷的需求。

圖3　線上線下互動營銷流程圖

企業(yè)移動互聯(lián)網營銷對策

（一）企業(yè)增強市場意識

多數企業(yè)要增強市場意識，逐漸使用新時期營銷環(huán)境，借助移動互聯(lián)網準確把握用戶需求，制定針對性、高效性營銷策略。從我國市場經濟發(fā)展情況來說，移動物聯(lián)網營銷成為現(xiàn)代營銷的主要趨勢。企業(yè)必須建立基于移動互聯(lián)網下互動性營銷模式，時刻傾聽消費者心聲，理解各個層次消費者需求，逐步調整新產品，加強企業(yè)競爭優(yōu)勢。例如：Zynga 平臺借助Facebook為用戶提供相應的服務，該平臺為用戶提供LBS位置信息，展開有效的營銷。例如：街旁網就是借助LBS服務器應用開展營銷，模仿美國Foursquare模式，通過頁面廣告、徽章廣告獲取利潤進行產品宣傳。

（二）開展定制化營銷

所謂的定制化營銷是指企業(yè)依據顧客需求合理調整已有的經營策略，該營銷模式要求企業(yè)與每位顧客組建伙伴型關系，特別是那些對企業(yè)擁有獨特價值的金牌客戶。

一是不斷延長顧客生命周期。定制化營銷需要大量成本，用來維護長期的顧客忠誠，盡可能維持客戶生命周期是企業(yè)開展定制化營銷的主要目標，因為這種營銷模式能有效降低企業(yè)成本?？蛻羯芷谥饕疾炱?、穩(wěn)定期、退化期等階段。在整個客戶生命周期內，要吸引大量新客戶，也要維持老客戶。全球權威調研機構研究報告指出，全球多數一流企業(yè)開展定制化管理的首要目標是保留老客戶并獲取新客戶。但是，爭取一個新客戶比說服老客戶再次購買需多花費6倍費用。因此，企業(yè)不單單要滿足顧客需求，也要與顧客建立良好的伙伴關系，確保顧客與企業(yè)關系盡量維持長期穩(wěn)定狀態(tài)。二是提前制定補救措施。在定制化營銷模式中，針對某個客戶制定定制化補救措施尤為重要，這種方法不但可以彌補服務裂縫，而且加大與顧客的溝通，逐步完善顧客已有檔案。同時，這種營銷模式具有一定針對性，有助于提升企業(yè)服務質量。在定制化營銷模式中，企業(yè)掌握目標客戶多方面的信息，因此，這一模式的服務補救策略可提前根據顧客信息，有效估計對企業(yè)服務失敗引起的反應，為客戶建立檔案時便提前做好針對性的服務補救措施。

（三）開展互動性營銷

互動性是移動互聯(lián)網營銷的根本，根據不同營銷方式開展互動性營銷，能有效提升企業(yè)受益。例如：微博這種營銷手段，微博客通過用戶傳播和復制，將企業(yè)信息翻倍傳遞至大眾面前，微博營銷成本較低，傳播速度快。當然，微博營銷也要講究一定的策略，加強互動性是微博營銷最基本的策略，微博的魅力在于互動性強，因此，互動性是微博營銷的關鍵點，首先，企業(yè)采用微博營銷時要注意企業(yè)宣傳信息不要超過微博信息10%，最佳比例控制在3% ～5%?！盎顒?獎品+關注+轉發(fā)”是微博互動的主要方法，實際上，大多數人更加關注獎品，對企業(yè)實際宣傳的內容關注度不高。必須注意，適當給予一些利益回饋，粉絲會保持更高的忠誠度。微博營銷的根本在于同粉絲建立誠信，讓粉絲慢慢轉變?yōu)闈撛谙M者，企業(yè)微博營銷運行流程如圖2所示。

（四）推行線上線下相互融合營銷策略

1.建立便攜性購物平臺。在以消費者為主的時代，消費者已不僅需要簡單的商品購買、打折促銷等服務，而是期待獲取更豐富的購物體驗和服務。因此，無論是傳統(tǒng)零售業(yè)或是電商，在線上線下融合發(fā)展時期提供最佳的購物服務尤為重要。零售商需將線上線下購物優(yōu)勢合理融合，盡最大可能為消費者提供全方位的服務。線上借助PC、移動終端提供娛樂性、社交化的增值服務，線下由傳統(tǒng)產品體驗擴展至服務體驗，線上線下流程如圖3所示。

2.整合企業(yè)內部各項資源。線上線下相互融合發(fā)展過程中，準確的供應鏈計劃能有效減少企業(yè)消耗，也可提升企業(yè)業(yè)務能力，為企業(yè)贏得更多利潤。要充分利用內部資源，從消費者需求角度整合供應鏈。不論電商或是傳統(tǒng)零售商，均以細分的品類達到扁平化供應鏈驅動模式，最終達到多渠道庫存共享的效果?；诰€上線下供應鏈運營體系內，任何一種渠道信息都能實時共享，末端門店依據客戶訂單信息對訂單進行處理和物流配送。

3.培養(yǎng)專業(yè)化營銷管理團隊。線上線下融合發(fā)展模式關鍵在于將專業(yè)銷售團隊放在網絡零售和實體運營相互結合的業(yè)務上，借助專業(yè)人才有效整合線上線下資源。因國內移動互聯(lián)網發(fā)展較晚，這方面的人才嚴重不足。假設零售商開展電子商務時，網店負責人或團隊均來自IT部門，好像零售商開了一家店，負責管理經營的人卻是工程包工頭。因此，應通過政府、企業(yè)、社會多渠道培養(yǎng)專業(yè)銷售團隊執(zhí)掌網絡營銷業(yè)務，根據零售業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，基于線上線下目標消費群體，把品類、促銷方式、供應鏈管理等實施重新規(guī)劃，從人才角度確保線上線下進一步融合發(fā)展。

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中圖分類號：◆F713

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