■ 孫　菊（燕山大學期刊社　河北秦皇島　066004）

政府規(guī)制下的網絡消費環(huán)境構建

■ 孫菊（燕山大學期刊社河北秦皇島066004）

內容摘要：隨著經濟社會的發(fā)展，網絡消費由于價格低廉、操作方便、種類豐富受到越來越多消費者的青睞，但消費者在享受便利的同時也受到賣家誠信、售后服務、物流以及網絡安全等一些問題的困擾。本文針對當前網絡消費環(huán)境中存在的問題，指出政府要充分發(fā)揮“指揮棒”的作用，加強對網絡交易的監(jiān)管，出臺電子商務法律法規(guī)，創(chuàng)新管理思路與模式，鼓勵商家合理合法經營，促進網絡市場的健康快速發(fā)展。

關鍵詞：網絡消費政府管理職能

中國互聯(lián)網絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的第36次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2015年6月，全國網民數(shù)量已達到6.68億人。隨著網民數(shù)量的持續(xù)增長，網購網民數(shù)量也在持續(xù)攀升，到2014年達到3.61億人，較2013年增長了19.7%。移動終端為網民購物提供了便利，2015年上半年手機網購用戶規(guī)模達到2.70億人。就品牌滲透率而言，2014年品牌滲透前三名依次為淘寶網、天貓和京東，分別為87%、69.7%和45.3%（見圖1），企業(yè)與消費者之間（B2C）和個人之間（C2C）的電子商務模式持續(xù)升溫。

網絡消費的優(yōu)勢

相對傳統(tǒng)購物模式，網絡消費具有明顯優(yōu)勢，使消費者足不出戶便能擁有良好的購物體驗，具體優(yōu)勢可總結為以下三個方面：

（一）選擇余地大且更為便捷

隨著生活節(jié)奏的加快，消費者的閑暇時間更加寶貴，網購能夠節(jié)省消費者的時間與精力。網絡消費門檻低，只需網絡和上網設備，通過“注冊-登錄賬號-瀏覽-確認-付款（或到付）”，短短幾步即可買到心儀的商品。相對傳統(tǒng)購物方式，網購時間更靈活，茶余飯后、工作間隙等均可用來購物。消費者隨時可以與賣家溝通，不存在嚴格的節(jié)假日和營業(yè)時間限制。網購貨源具有多樣性，不同層次的消費者有了更大的選擇權，避免了時間和空間的局限，比如一些購物網站推出“全球購”標識，即使消費者身處國內也能選購國外心儀的產品。

（二）與實體店相比價格相對便宜

一般來說，傳統(tǒng)實體店的同類商品的流通費用要遠大于網購商品，消費者通過選擇網購可以節(jié)約開支。在購物時也可參照同行業(yè)、同類產品的價格再做決策。在網絡營銷中，網絡本身就是渠道的最佳形式，節(jié)約了成本，在一些情況下，實現(xiàn)了廠商與消費者的直接溝通，達到賣方與買方雙贏的局面。

（三）滿足消費者感性消費和從眾的心理需求

許多消費者不僅注重“物”本身、進行物有其用的理性消費，更傾向于注重風格、個性與情感的體驗的感性消費。從心理學角度來看，人們往往希望與自己應歸屬的社會圈子同步，既不突出，也不落后（龐秀平等，2012）。網絡推薦信息就對消費者起了較大的影響作用，Senecal與Nantel認為就推薦信息的來源可以分為三類：其他消費者、專家、個人化推薦系統(tǒng)。一些網上購物商城比如淘寶網、京東網和當當網等，已購消費者的產品評論一目了然，甚至成交額都歷歷在目，這些數(shù)據(jù)為消費者對商品判斷提供參考，根據(jù)自己的喜好進行有效信息分析，從而進行選擇與購買。一些網站根據(jù)成交量或好評度等排序的功能，也為滿足消費者的從眾心理提供了便利。

當前網絡消費存在的問題

（一）賣家誠信問題

網購過程中，消費者對產品的認知始于各種感官體驗，賣方對商品的陳述與雙方的交流形成了消費者對產品的認知。這種非實物的體驗，給一些被譽為“黑色經濟”的仿品與次品的流通提供了便利，嚴重損害了消費者的利益。比如，一些產品標明了注冊商標甚至知名品牌，實際銷售仿制品、尾單以及次品；對非注冊商標的產品，賣方對產品描述不符，功能和外觀等描述夸大其詞、避重就輕、以次充好與價貨不符等。

（二）售后與物流問題

中國本土的電子商務模式主要借鑒西方發(fā)達國家的經驗，監(jiān)管機制有待完善。十多年來，B2C和C2C的網站大量涌現(xiàn)，在吸引消費者同時凸顯出許多問題，消費者的后續(xù)維權相對較難。假冒偽劣產品如何鑒定？鑒定后如何處理？能否真正起到懲戒作用？物流是聯(lián)系網購消費者與賣方的重要環(huán)節(jié)，完善的基礎設施是現(xiàn)代物流發(fā)展必不可少的基礎。當前國內交通網絡系統(tǒng)化程度不高、布局不均，導致物流業(yè)呈現(xiàn)發(fā)展的區(qū)域性不均衡。物流公司與市場需求差距比較大，一些公司的業(yè)務量較高甚至超負荷運營，丟件、速度慢和損壞物品的事件常有發(fā)生。物流服務質量提升相對滯后，從業(yè)人員的聘任、管理與考評機制還存在一些漏洞，服務態(tài)度也有待提升（趙曉妮，2011）。

（三）信息和網絡支付的安全問題

截至2014年12月，我國使用網上支付的用戶規(guī)模達到3.04億人，同2013年相比增長了17.0%。手機支付用戶規(guī)模達到了2.17億人，增長率為73.2%，網民手機支付的比例由25.1%提升至39.0%。一方面網絡消費提供了便捷，另一方面也帶來了用戶的個人信息和支付安全問題，一些客戶的訂單內容、姓名、住址、電話和背景資料等個人信息泄露。個別商家存在違法收集消費者信息、非法利用消費者信息甚至用消費者信息謀利行為，比如利用cookie軟件跟蹤消費者的操作、黑客非法入侵他人系統(tǒng)等行為。消費者使用的PC客戶端或移動通信設備受到傳統(tǒng)盜號木馬、釣魚網站和新型交易劫持木馬的威脅。

基于政府規(guī)制的網絡消費環(huán)境構建

國內網購市場起步晚、發(fā)展迅速，要完善市場需要政府、網絡平臺以及買賣雙方等共同努力。政府要加強對網購市場的監(jiān)管，打擊網絡犯罪，并以法律法規(guī)的形式規(guī)范市場運行。網絡平臺加強對交易的規(guī)范、監(jiān)督與管理，增強售后服務意識。作為網絡消費的買方，消費者本身要增強防范意識，養(yǎng)成良好購物習慣，選擇信譽高的購物網站和相對安全的支付方式。其中，從政府職能履行的角度，筆者認為應注重以下五個方面，以實現(xiàn)對網絡消費市場的監(jiān)管。

（一）加強對電商平臺運營的監(jiān)管，完善電子商務相關法律法規(guī)

近年來，消費者針對網購的投訴與糾紛越來越多，糾紛主要依靠《民法通則》、《消費者權益保護法》、《合同法》和《產品質量法》等相關法律法規(guī)，與實際需求還有較大差距。一些第三方交易平臺為追求利益最大化，實際疏于監(jiān)管，準入審查環(huán)節(jié)流于擺設。因此，國家要以法律形式對商家的入市條件進行嚴格審查，對第三方交易平臺做行政機構強制性介入要求，做到“有法可依”。在網絡環(huán)境交易中，實現(xiàn)監(jiān)管部門直接監(jiān)控，避免造成事后取證的障礙和難度。同時，依據(jù)現(xiàn)行法律法規(guī)加強對網絡市場秩序的監(jiān)管，對違反規(guī)定、執(zhí)行不到位的第三方平臺責令限期整改。在今后的工作中，政府要加強立法的前瞻性、系統(tǒng)性與可行性，建立完整且具有普遍適應性的網絡交易法律法規(guī)，涉及網絡交易中合同的規(guī)范問題、網絡交易電子簽名的認證問題、交易雙方身份的確認問題和數(shù)據(jù)電文的可接受性和證據(jù)力問題等方面（石軍剛，2010）。特別就涉及人身健康的食品安全問題，建立網絡食品安全法律法規(guī)，食品準入與衛(wèi)生檢查進入網購市場，落實監(jiān)管、明確責任。

（二）注重對商品質量的監(jiān)管，創(chuàng)新工作思路與模式

根據(jù)國家質檢總局令（2010）第133號令實施的《產品質量監(jiān)督抽查管理辦法》，在產品質量監(jiān)督抽查中，質監(jiān)部門根據(jù)結果綜合可采取公告、通報、整改、收回、復查、行政處罰、移交移送等后續(xù)處理舉措，對主體生產企業(yè)、經銷商等進行查處。許多大型購物網站對消費者退換貨都有較詳細的規(guī)定，消費者可依流程維護自身權益。除此之外，質檢單位要與工商部門加強分工合作，采取生產倉庫抽樣、網店倉庫抽樣和“神秘買家”抽樣的形式，并對熱銷、低價的產品及銷售不合格產品的店鋪跟蹤抽查。同時，由于網購產品呈現(xiàn)多樣化的趨勢，跨境網購等消費額快速增長，傳統(tǒng)的市場監(jiān)管模式無法實現(xiàn)對市場全面監(jiān)控，政府依托第三方平臺構建電商信用等級制度，對于跨境產品按類別進行分級管理，并構建可進行風險分析的信息化系統(tǒng)、小額跨境多層次監(jiān)管體系和信息服務公共平臺等。

（三）從制度上保障消費者權益，改變消費者維權難的困境

網購中，經營主體具有虛擬性，違法成本低、隱蔽性強，使消費者維權難度增大，導致一些商品未經市場監(jiān)管便流于市場，損害了消費者的利益。就網購食品而言，尤其是散裝成品半成品的來源、衛(wèi)生狀況和從業(yè)人員健康狀況都無從保證，消費者只能通過虛擬網絡上的介紹了解商品，這給消費者的健康帶來巨大隱患。因此，建議設立工商管理部門與網絡經營者間的垂直管理部門，“執(zhí)法必嚴、違法必究”，行政機關與司法機關積極配合立法機關的工作，建立由政府監(jiān)管的、第三方平臺構建的信用評價體系，并實現(xiàn)信息庫的共享。推動商家實名開店，對于涉及食品的網店，要就其真實信息、經營資質與范圍、營業(yè)執(zhí)照等進行嚴格審核。

（四）拓寬法律法規(guī)宣傳渠道，建立買賣雙方評價機制

在網購中，消費者消費的過程就是網站提供服務的過程，提高消費者的保護意識，挑選信譽好的商家與購物平臺對消費者來說至關重要。針對網購商品信息的易逝、易變和不易留存的特性，消費者要注重相關電子文檔的保存，以為后期維權提供證明?！断M者權益保護法》雖給消費者維權以法律保障，但異地購物維權困難等問題凸顯。政府要通過多種渠道，如電視、報紙和網絡等媒介進行宣傳，在特定節(jié)日如消費者權益保護日、食品安全宣傳周等，讓消費者了解新時期網購特征以及如何維權，防止假冒偽劣產品甚至網絡欺詐的發(fā)生。政府要加大對網絡平臺的監(jiān)管，對于頻遭投訴、經核實信用較差的商家要予以關店處理，嚴重者要追究其法律責任。政府要在政策上保證電商信用等級制度評定的實施，鼓勵商家建立行業(yè)自律體系。同時，也要構建買方的評價體系，防止惡意買家擾亂市場。

（五）鼓勵物流市場健康發(fā)展，規(guī)范快遞企業(yè)經營行為

構建良好的物流體系對網絡經濟發(fā)展至關重要，針對當前快遞業(yè)地區(qū)發(fā)展不均衡、運營成本增加、服務質量較低、管理水平落后及行業(yè)競爭寡頭壟斷、競爭無序的問題（高攀等，2011），政府要通過政策法規(guī)規(guī)范快遞企業(yè)的運營，頒布相關法規(guī)分清網商、消費者與物流的責任，以法律的形式保證公民個人信息的安全，培養(yǎng)一線快遞業(yè)人才?！捌放葡葘?，加強合作，戰(zhàn)略重組，重視人才”（王道平等，2010）將是今后快遞業(yè)發(fā)展的方向。一些電商已經開始建立自有物流或與物流企業(yè)展開合作，這為規(guī)范網絡交易行為，推進網絡經濟的持續(xù)健康運行提供了便利條件。比如，京東商城建立了自有物流中心，實現(xiàn)上門退換貨，將物流與退換貨服務相進行結合，取得了較好的效果。

圖1　2014年網絡消費市場品牌滲透率

參考文獻：

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