特約撰稿人　張衛(wèi)紅　廣州張衛(wèi)紅企業(yè)管理咨詢公司

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生活用紙營銷策略（一）Marketing Strategies of Tissue Paper（ Ⅰ）

特約撰稿人張衛(wèi)紅廣州張衛(wèi)紅企業(yè)管理咨詢公司

編者按：4P營銷理論是經典的營銷理論，廣泛應用于快消品行業(yè)，對于生活用紙營銷具有指導意義。張衛(wèi)紅先生結合生活用紙行業(yè)營銷實踐，從產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略等4個方面進行了解析，本期刊登此文，希望能為業(yè)內人士帶來一些啟發(fā)。

之一　產品策略

現(xiàn)代營銷管理之父，菲利普·科特勒在談論營銷時有這樣一句話：留住顧客的最好方法是持續(xù)地計算怎樣使他們失去的較少而獲得的較多。我們知道，任何產品的開發(fā)都是從給消費者創(chuàng)造價值開始，到給企業(yè)創(chuàng)造利潤的一個完美周期。而給消費者創(chuàng)造價值又分為功能價值和精神價值，功能價值由產品來完成，精神價值則由品牌負責。

產品既然擔負了功能價值的全部表現(xiàn)，又是品牌的載體，所以在4P策略中具有重中之重的地位。談產品就不得不先談品牌，只有基于品牌管理思想延伸出來的產品管理，才能對品牌價值的提升產生作用，否則，最多就是一個銷售行為，在混亂的產品管理中獲得短暫的銷售“快感”，長期來說就是扼殺品牌。自上世紀六十年代在美國提出了“4P營銷理論”，產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），九十年代中后期中國快速消費品企業(yè)跟風追捧，之后營銷理論界在“4P營銷理論”基礎上延伸出了“4C”、“4R”、“4S”，最近還提出了“4E”?！?C”、“4R”、“4S”、“4E”是理論專家們的說道，需要顯示其更高更與眾不同的理論研究，在現(xiàn)有的競爭態(tài)勢及經濟水平下，我們大部分企業(yè)只要運用好“4P”營銷理論就能有非凡的市場表現(xiàn)了。

目前，四大品牌中比較成功的產品：“心相印”薰衣草系列、幾米系列、茶語系列、濕巾系列；“維達”藍色經典系列、超韌系列；“潔柔”可濕水系列、布藝系列；“清風”原木系列、超質感系列。作為全國知名的生活用紙品牌，他們率先在業(yè)內引進進口紙機生產生活用紙，其品牌知名度、美譽度方面在行業(yè)領先。

四大品牌的成功產品

恒安紙業(yè)的“心相印”和維達紙業(yè)的“維達”，一個屬于新品牌的全新定位，一個屬于老品牌的定位延續(xù)，二者都是行業(yè)內的成功典范，恒安紙業(yè)和維達紙業(yè)是如何在品牌管理指導思想下運用產品策略，對其他生活用紙企業(yè)有著重要的指導意義。

首先我們看“維達”。維達紙業(yè)擁有30年品牌歷史，一貫以穩(wěn)健、務實，追求長期發(fā)展的理念經營企業(yè)?！八{色經典”系列產品就是在其做“中國得寶”的追求中，利用穩(wěn)定的品質、穩(wěn)定的價格獲得了穩(wěn)定的市場份額。最近，維達在多年探索之后回歸本元，推出“超韌系列”，這是維達紙業(yè)繼“藍色經典”之后的又一個大獲成功的系列產品。超韌系列算是一次自我超越，我把它稱為“藍色經典系列2.0版”。維達在其多年的發(fā)展過程中，對品牌和產品的追求是簡單而執(zhí)著，最后能夠給予“維達”市場占有率提升和品牌美譽度加分的都是做“中國得寶”的產品，即藍色經典系列和超韌系列。

2012年以后，維達紙業(yè)的“維達”有了較為清晰的品牌定位，通過產品策略的調整獲得了產品結構上的巨大突破。面巾紙類產品的包裝設計融入更多情感、居家、時尚等元素，中國有句老話“人靠衣裝馬靠鞍”，由于紙品的變化與創(chuàng)新的空間實在太小，所以包裝設計的突破就顯得尤為重要了。

有了這些還不夠，好產品需要推廣出去，并且形成多次消費才能實現(xiàn)持續(xù)盈利，否則就是在自家叫好。于是，提升面巾紙類產品的知名度、使用率、重復購買就是一個循序漸進的營銷過程。這也就是“維達”在面巾紙類產品上“五年磨一劍”，如今利劍出鞘，所向披靡，終于打破過去多年“維達”面巾紙類產品占比低于40%的魔咒。其實維達紙業(yè)這么多年來沒有停止過在產品創(chuàng)新上的嘗試，近幾年的厚積薄發(fā)不是運氣，而是多年積淀的水到渠成。

維達紙巾婚紗秀

接下來我們來看恒安紙業(yè)的“心相印”品牌，它是生活用紙四大品牌中最年輕的品牌，1998年才誕生，誕生之初便遭遇了東南亞的金融危機，這時恒安集團剛剛完成在香港聯(lián)交所上市，隨后的兩年恒安集團也是幾經風雨，“心相印”在風雨飄零中艱難前行。

恒安紙業(yè)自從2001年成立市場部，以及美國湯姆斯公司輔導之后，“心相印”的所有營銷策略都是基于品牌管理思想展開：關愛、溫馨、浪漫——以愛的名義，當然也包括產品策略。這就有了“心相印”薰衣草系列、幾米系列、茶語系列，雖然是不同的系列產品，但是都聚焦在“愛”、“溫馨”、“浪漫”這幾個點上，以上的每一個產品一經上市就大獲成功，為“心相印”快速地成為生活用紙第一品牌立下汗馬功勞。

“心相印”茶語系列

基于品牌管理思想的產品策略，就是找對了產品策略的方向，所謂方向對了成功也就不遠了。很多企業(yè)為什么有多年銷售積累，而沒有品牌價值的提升呢？他們都是以銷售為目的開發(fā)產品，比方海爾面館就是這樣的錯誤策略，只要有銷量，有利潤就做是個體戶的生意經，不是品牌管理思想，更不是做百年企業(yè)的境界與格局。

產品策略分為兩個部分：一個是產品的開發(fā)；另一個是產品的上市推廣。產品的開發(fā)又分為：產品的核心利益開發(fā)、產品的有形利益開發(fā)、產品附加利益的開發(fā)。生活用紙產品的核心利益開發(fā)如：產品概念、原紙品質、壓花/壓線、分切/虛切、印花等等；產品的有形利益開發(fā)則為：組合方式、包裝圖案、包裝色彩、包裝材質、包裝工藝、包裝形式等等；產品附加利益的開發(fā)：干濕兩用、免費送貨上門、加送贈品等等。

很多生活用紙企業(yè)開發(fā)產品，主要犯如下幾個錯誤：

1. 全憑老板或銷售老總過往的經驗開發(fā)產品；

2. 根據銷售人員的要求開發(fā)產品；

3. 按經銷商的要求開發(fā)產品；

4. 跟風競爭對手好賣的產品；

5. 生產部按照過去的經驗生產；

6. 按照設備的性能開發(fā)產品。

以上的這些看似很有用，似乎大公司也會有所參考，可為什么中小企業(yè)就錯了呢？因為成功的企業(yè)（品牌）還會運用一個更為重要的標準，那就是品牌定位這把尺子，這是一根主線，要確保所有的投入和積累都不得偏離這條主線。

無論是“4P”、“4C”、“4R”、“4S”營銷理論，還是其他的新型營銷理論研究，我始終認為“4P”是基礎，在此基礎上不同的行業(yè)和企業(yè)可以根據自身情況再做發(fā)展和動態(tài)調整?！?P”營銷理論的關鍵就是產品，如果產品定位出現(xiàn)問題，后面的價格、渠道、促銷等“3P”就是無源之水、無本之木了。準確的產品策略需要考慮的主要因素為：品牌定位、市場策略、USP（獨特賣點）、主要競爭對手（區(qū)域競爭對手）、資金、設備、團隊等等，多角度、全方位的思考，公司（品牌）所處的不同時期還有不同的考量，拍腦袋可以一時對，但不能確保時時對。只有基于品牌管理思想指導下的產品策略，才能確保產品策略的一致性，而不是換一個人就是一個搞法。產品、價格、渠道、推廣（促銷）保持高度統(tǒng)一，在整合營銷傳播中才能形成合力，持續(xù)提升市場占有率，同時實現(xiàn)品牌增值。

之二　價格策略

“4P”營銷理論之所以有產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）的順序安排，是有一定的科學性，首先要有準確的產品定位，價格策略要與之相符，共同維護統(tǒng)一的品牌形象。營銷的藝術也是建立品牌的藝術，當產品無品牌可言時，它只能視為商品。此時價格便是消費者考慮的主要因素。但是我們不可能長期低價經營，所以要用價格策略來塑造品牌，這樣才能賣得更貴、賣得更多、賣得更持久。

關于產品的定價策略，很多企業(yè)難以把握，經常漂浮不定，其實就是品牌定位不清晰，產品策略不明朗，因此無法在市場競爭中占據一席之地，有些企業(yè)認為低價就能有銷量，結果進入價格越賣越低，銷量越來越少的惡性循環(huán)。

如何制定價格策略，我有些體會與讀者分享，希望對各位有所幫助。

價格與品牌定位一致

2002年，某紙業(yè)公司面臨著一次定價的難題，市場部、銷售部對公司開發(fā)的一款180g卷紙定價產生很大的分歧。

銷售部認為，競爭對手已經有一款賣得很好的同類產品，我們無論在包裝設計，還是紙的品質方面都沒有優(yōu)勢，作為追隨者價格要低5%才能有競爭力，否則市場難以開拓，銷售人員沒有足夠的理由說服經銷商和超市買手。

市場部則認為，在衛(wèi)生卷紙方面我們本來就是市場的追隨者，目前沒有爭奪衛(wèi)生卷紙市場第一的條件，不一定急于在競爭對手強勢的地方超越競爭對手，而我們的定價一定要符合品牌定位，不能低5%。理由如下：①競爭對手雖然做得很好，但由于競爭對手區(qū)域市場分布極其不平衡，它還有很多空白市場，我們可以憑借公司強大的渠道管理與覆蓋能力在這些地方爭做第一；②在競爭對手占有利地位的優(yōu)勢市場，我們做到第二也未嘗不可，銷售人員不必爭一時之長短，搶占其他非主流品牌的衛(wèi)生卷紙市場份額即可；③靠價格獲取市場難以長久，只會讓整個行業(yè)陷入惡性競爭，公司也將是最大的受害者。再者，衛(wèi)生卷紙的毛利本來就很低，不能再降了；④如果只能靠價格取勝，營銷團隊就毫無存在的價值了；⑤定價低于競爭對手，是一種軟弱無能的表現(xiàn)，是在告訴我們的團隊、經銷商、消費者，我們不如競爭對手。

我比較認同市場部著眼未來的思路，其實沒有必要時時刻刻想到超越競爭對手，做好自己，有些方面和競爭對手共分一塊蛋糕也是一種智慧。

敢于定價

敢于定價不是亂定價，而是面對競爭對手的價格要有勇氣和信心正視自己的價格。我們經常聽到銷售人員這樣的聲音：價格太貴了，活動經費太低了。經銷商面對銷售人員也是這樣的老生常談，他們永遠不會說廠家給的價格太低、費用過多，總是為了爭取更多的自身利益和為所管轄的市場業(yè)績不佳尋找借口。

價格有時候是一個企業(yè)的生命線，甚至對整個行業(yè)的發(fā)展都有影響。國內的彩電、手機、汽車等行業(yè)曾經都是在惡性的價格競爭中被拖垮的，最后受傷的往往是行業(yè)內的大企業(yè)，因為小企業(yè)看不到賺頭就撤走了。如果價格低就能做好市場，那么就可能會有越來越多的低價競爭者，當這些競爭者實在經營不下去了，只能偷工減料，所以中國的315晚會比春晚收視率還高。消費者買到假冒偽劣的產品，而企業(yè)又在微利和虧損的邊緣苦苦掙扎，這是雙輸的局面。作為一個負責任的大企業(yè)，維護行業(yè)合理價格，才能夠促進行業(yè)的健康有序發(fā)展。

事實也證明價格策略方法對了，產品會賣的更貴也會賣得更多。

給價格一個理由

賦予價格一個合理的理由，那就是合理定價。從品牌影響力，到渠道控制力，再到產品競爭力都是進行產品定價時要考慮的因素，此時大可不必過多地考慮消費者。對于生活用紙產品，價格是其中一個主要的購買驅動因素，消費者總是希望購買到物美價廉的產品，而什么是物美價廉，確實沒有一個準確標準來評判，所以在定價時過多地糾結于消費者心理，會影響到公司對定價的判斷。價格是一個品牌產品直接的價值體現(xiàn)，是消費者愿意為之付出的成本，價格包括物質（功能）價值與精神價值兩方面，所以我們要在這兩個方面，為消費者找到購買的理由。你的產品能給消費者帶來什么呢？從物質上來講，高于其他同類產品的品質，獨特的銷售主張（產品規(guī)劃里就要有），例如不同的規(guī)格組合，不同的使用方式，消費者回饋等；從精神上來講，不一樣的香味，超越競爭對手的精美設計，準確的品牌訴求，生動化的賣場陳列，貼心的消費者體驗等。如果沒有充足的定價理由，那說明新品規(guī)劃有缺陷，屬盲目的產品開發(fā)行為。你可能會說，不就是一張衛(wèi)生紙嘛，哪有那么多的優(yōu)點優(yōu)勢？任何會引起消費者關注的點都是你的賣點，請你大聲說出來，不斷地重復下去，也就變成你的獨特優(yōu)勢了。

促銷讓利

其實這是與消費者相關的話題，本來要放在促銷的篇幅里面講，由于涉及到價格策略，所以這里也需要進行一些討論。成熟的快速消費品公司在新產品上市的推廣期，會有幾波讓利促銷活動，旨在促進首次購買、培養(yǎng)消費習慣、再到重復購買。為了維護消費者心目中的品牌形象，保持價格穩(wěn)定，讓消費者牢記產品價格，新產品上市之初會先在大型超市進行促銷。采用原價銷售附加其他贈品的方式來刺激首次購買或是輔以小幅度讓利，以維護價格穩(wěn)定和使消費者產生價格認可，通過在大型連鎖超市的促銷活動中逐步擴大影響力。這樣的活動除了價格不能過低之外，銷售推廣的十八般武藝都要排上（區(qū)域品牌建議可以小范圍試行，切忌全面撒網）。如果新產品上市之初就以低價促銷展開，操作是簡單，銷量也會有，但最后，促銷停銷量停，消費者只認同了你的低價定位，然后就是留下后續(xù)銷售價格的混亂，造成企業(yè)和經銷商都無利可圖。

價格維護

維持價格的穩(wěn)定非常重要，這已經獲得很多企業(yè)管理人員的共識。但是知道如何穩(wěn)定價格體系并且能長期堅持做到的企業(yè)卻不多。很多企業(yè)錯誤地把多品牌策略運用成多層次價格策略，即高中低3個品牌配合高中低3種價格，其實是大錯特錯，沒有吸取到品牌運作的精髓！再說作為以純木漿為原料的高端生活用紙，想通過原料和工藝的調整使成本降低10%實屬不易（即使加入非木纖維也沒有什么空間），如果想通過低價來進行品牌區(qū)隔，吸引不同的消費人群就更難實現(xiàn)了。一是10%的差價很難區(qū)隔品牌，有時候一個品牌的產品促銷降價就達到20%甚至更高，而消費者對于面巾紙類產品的價格敏感度本來就低一些，所以一味靠價格區(qū)隔很難達到滿意的效果；二是價格不是促進銷售增長的唯一有效手段，準確地定位目標消費群以及廣泛的渠道分銷才是關鍵。所以多品牌策略就是為了拉開價格差距的想法有待商榷，真正要做的是不同品牌為不同的消費群服務，做到讓消費者喜歡你的品牌而不是價格。

關于價格穩(wěn)定，還有一點，就是很多企業(yè)為了短時的銷售任務，自亂價格體系，給客戶壓貨的同時也不斷地調低價格。

如果消費者喜歡的是你的品牌，那么產品賣多少錢，只要不太離譜，他們照樣買單；如果消費者喜歡的是你的價格，那么你就無路可走了，因為價格只有更低沒有最低。當一個公司只會用低價這一招的時候，已經是黔驢技窮了，團隊失去了價值，企業(yè)也將會走向沒落……