陳　靜　尼爾森中國

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中國零售業(yè)及生活用紙市場概覽Overview of Chinese Retailing and Tissue Market

陳靜尼爾森中國

1　店鋪發(fā)展趨勢：向小型化、專業(yè)化發(fā)展

根據(jù)尼爾森2014年零售店鋪普查結(jié)果顯示，線下零售店鋪總數(shù)達(dá)321萬家。相較于2013年，店鋪數(shù)量僅有4%的增長。在零售業(yè)態(tài)開店增長明顯放緩的大環(huán)境下，現(xiàn)代通路仍然保持年度11%的店鋪擴(kuò)張速度。

尼爾森所監(jiān)測的現(xiàn)代通路可以進(jìn)一步細(xì)分為大賣場、大超市、小超市和便利店。在現(xiàn)代通路中，大賣場年度店鋪數(shù)量增長速度只有4%，廠商和零售商難以再享受店鋪迅速擴(kuò)張帶來的銷售量井噴式發(fā)展，而需進(jìn)一步通過店內(nèi)精細(xì)化管理來實(shí)現(xiàn)零售商/廠商的共贏，比如進(jìn)行一系列店內(nèi)專題營銷推廣活動，或者優(yōu)化貨架管理等舉措來拉動單店產(chǎn)出。

現(xiàn)代通路中，相對小型化的通路，如大型超市/小型超市/便利店仍然以11%的速度增長。

圖1　店鋪數(shù)量及增長率

圖2　現(xiàn)代通路店鋪數(shù)量及增長率

2.3 不同地區(qū)的銷售情況差異

2.1生活用紙和衛(wèi)生用品行業(yè)增長情況

盡管整個(gè)零售店鋪數(shù)量增長只有4%，但是根據(jù)尼爾森對于中國母嬰渠道的普查，母嬰店數(shù)量展現(xiàn)出高達(dá)18%的增長。按不同城市級別來看，67%的母嬰店現(xiàn)在仍然開在中國的低級別城市，但是各級別城市的母嬰店處于店鋪數(shù)量蓬勃增長時(shí)期。

圖3　不同城市級別母嬰店數(shù)量占比和同比增長率

2　經(jīng)濟(jì)增長新常態(tài)對生活用紙行業(yè)的影響

2010—2012年，中國快速消費(fèi)品市場呈現(xiàn)兩位數(shù)的金額增長；而2013—2014年，經(jīng)濟(jì)增長明顯放緩。根據(jù)尼爾森監(jiān)測，中國整體快消品的增長也步入個(gè)位數(shù)增長時(shí)期。在行業(yè)增長放緩的新常態(tài)下，生產(chǎn)商需要更精準(zhǔn)地把握消費(fèi)者，更好地做好渠道管理，才能夠拉動增長。

對比2014年4月—2015年3月滾動年度數(shù)據(jù)可發(fā)現(xiàn)，2015年母嬰渠道的嬰兒紙尿褲線下銷售額增長最快，增長率為23%，其次是面巾紙，增長率為8%，濕巾也是線下銷售額增長較快的一個(gè)品類，金額增長速度8%。以上三個(gè)品類的增速相對快于行業(yè)平均水平，也高于整個(gè)快消品行業(yè)線下5%的增長率。而在線下渠道中，女性衛(wèi)生用品、衛(wèi)生紙和嬰兒紙尿褲的銷售額增長則較慢。

銷量方面，濕巾和面巾紙的銷量增長較快，廠商仍然能夠享受量的需求帶來銷售額增長的優(yōu)勢。

圖4　2014年4月—2015年3月線下各品類生活用紙和衛(wèi)生用品銷售情況

2.2新品和老品

對于生活用紙相關(guān)品類，新品是帶動廠商銷售額增長的驅(qū)動因素之一，可見創(chuàng)新對于同質(zhì)化嚴(yán)重的品類來說，是非常有力的武器。

我們將老品銷售額的增長驅(qū)動力拆成三個(gè)因素來進(jìn)一步分析：一是銷量增長帶來的銷售額增長；二是消費(fèi)者的消費(fèi)升級，即原來消費(fèi)者購買便宜的產(chǎn)品，而現(xiàn)在購買較貴的產(chǎn)品，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性增長；三是生產(chǎn)商對原有產(chǎn)品直接漲價(jià)。

對于女性衛(wèi)生用品和嬰兒紙尿褲品類來說，消費(fèi)升級是帶動增長的主要因素，即消費(fèi)者愿意購買更加高端的產(chǎn)品。濕巾則屬于量增帶動銷售額增長的代表。目前在中國，濕巾相對屬于比較小的品類，處于銷量的蓬勃發(fā)展期，廠商可以進(jìn)一步抓住濕巾品類擴(kuò)張的機(jī)遇。

生活用紙行業(yè)跟人口和區(qū)域的成熟度有非常大的關(guān)系，南部市場為最大市場，其次是東部，但東部市場所有品類的增長都慢于品類總體水平。一是由于東部受線上的沖擊更大。另外，由于城鎮(zhèn)化的加劇，零售商開始往西部拓展，很多品類都在西部展現(xiàn)更快的增長勢頭。例如生活用紙?jiān)谖鞑渴袌龅脑鲩L速度是9%，濕巾為11%。

從城市級別來看，北、上、廣無疑是受到電商沖擊最為劇烈的城市，快消品在以上成熟地區(qū)市場增長速度相對較慢，但這里同時(shí)又是市場越來越難做卻必須把握的地區(qū)。對于生活用紙和衛(wèi)生用品行業(yè)，低級別城市的銷售額比重仍然非常大，隨著城鎮(zhèn)化的加劇，生產(chǎn)商要提早把握高級別城市的消費(fèi)者才能夠贏得未來的低級別消費(fèi)者。

2.4 大賣場和大超市仍需把握

大賣場渠道近年來受到電商的巨大沖擊，而隨著小型化和專業(yè)化通路渠道的發(fā)展，小超市的成長速度非常快。母嬰店則在線下紙尿褲市場占據(jù)半壁江山，增長速度達(dá)23%，大賣場面臨諸多壓力。盡管大賣場增速放緩，但它仍然是最重要的現(xiàn)通渠道，在快消品個(gè)位數(shù)增長的新常態(tài)下，生產(chǎn)商需要與零售商展開進(jìn)一步的戰(zhàn)略性合作，實(shí)現(xiàn)雙贏發(fā)展。

圖5　2014年4月—2015年3月四大品類在各渠道的銷售額占比及增速

3　行業(yè)競爭集中度情況

女性衛(wèi)生用品行業(yè)集中度非常高，前五大生產(chǎn)商的銷售額占據(jù)了67.5%的份額，且仍在增加。這一方面說明前五大生產(chǎn)商運(yùn)營得非常好，另一方面也說明他們之外的其他生產(chǎn)商面臨著激烈的競爭。衛(wèi)生巾品牌集中度的加劇與女性消費(fèi)者有關(guān)，因?yàn)榕韵M(fèi)者相對更看重品牌，所以生產(chǎn)商應(yīng)在品牌方面更多地與消費(fèi)者溝通，吸引這個(gè)消費(fèi)群體持續(xù)購買產(chǎn)品。

生活用紙方面，面巾紙和衛(wèi)生紙的品牌集中度也在提高，這與該品類區(qū)域性渠道能力有較大關(guān)系。尤其在價(jià)格戰(zhàn)嚴(yán)峻的情況下，盡管前五大生產(chǎn)商擁有更多的優(yōu)勢，但所有相關(guān)企業(yè)都應(yīng)把握消費(fèi)者，做好渠道管理，以不變應(yīng)萬變。

濕巾的品牌集中度相對較低，進(jìn)入門檻相對較低，屬于發(fā)展期的潛力品類。

4　新常態(tài)下的高速增長

前文提到目前快消品市場進(jìn)入個(gè)位數(shù)增長的新常態(tài)，但即使是在增速乏力的現(xiàn)狀下，仍然有企業(yè)能展現(xiàn)快速成長，最主要的原因是他們把握了消費(fèi)者的趨勢。每個(gè)品類中，即使整體增速放緩，但仍有非常值得去抓住的熱點(diǎn)市場。

例如衛(wèi)生巾產(chǎn)品，盡管行業(yè)增速放緩，但是超薄衛(wèi)生巾現(xiàn)在占整個(gè)衛(wèi)生巾市場的比重已經(jīng)達(dá)到18%，增長速度達(dá)到25%。而棉質(zhì)表層衛(wèi)生巾也同樣以雙位數(shù)增長。

軟抽面巾紙目前以兩位數(shù)增長，其中三層軟抽面巾紙?jiān)鲩L速度達(dá)到92%，可見消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)慢慢從兩層升級到三層，而且三層紙品的增長是爆發(fā)式的。

圖6　2014年4月—2015年3月熱點(diǎn)產(chǎn)品發(fā)展情況

我們將面巾紙≥6包，手帕紙≥12包，衛(wèi)生紙≥12卷界定為大包裝生活用紙?？梢詮南聢D看到，大包裝產(chǎn)品在所有的紙品的銷售當(dāng)中已占到20%的金額比重，同時(shí)仍以37%的速度增長。

從前文介紹的消費(fèi)者趨勢可看出，生產(chǎn)商除了需要把握現(xiàn)在的消費(fèi)者想要什么，提供相應(yīng)的產(chǎn)品選擇來豐富產(chǎn)品線外，還需進(jìn)一步把握未來的消費(fèi)者。消費(fèi)者是動態(tài)變化的，僅僅把握現(xiàn)今消費(fèi)者的需求是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。只有提早布局未來的消費(fèi)者，同時(shí)做好精細(xì)化渠道管理，才能在產(chǎn)品增長的新常態(tài)中，仍然取得銷售的健康增長。