楊雪

基于消費者態(tài)度模型的負(fù)面在線評論對品牌信任的影響※

楊雪

內(nèi)容提要：該文基于消費者態(tài)度模型，實證檢驗了負(fù)面在線評論強度對消費者認(rèn)知和品牌信任的影響作用。結(jié)果表明，負(fù)面評論內(nèi)容質(zhì)量和負(fù)面評論屬性重要性對理性的質(zhì)量認(rèn)知過程有顯著的負(fù)向影響，負(fù)面評論數(shù)量和負(fù)面評論屬性重要性對感性的情感認(rèn)知過程有顯著的負(fù)向影響作用，質(zhì)量認(rèn)知和情感認(rèn)知正向影響品牌信任。據(jù)此，提出負(fù)面在線評論的管理策略：主動關(guān)注負(fù)面在線評論、積極控制負(fù)面在線評論數(shù)量、有效降低負(fù)面評論內(nèi)容質(zhì)量、正確引導(dǎo)消費者關(guān)注產(chǎn)品與品牌的不同屬性等。

消費者態(tài)度模型負(fù)面在線評論消費者認(rèn)知品牌信任

一、引　言

在線評論 （Online Reviews）主要是通過在線論壇、門戶網(wǎng)站討論區(qū)等網(wǎng)絡(luò)方式傳遞產(chǎn)品或服務(wù)信息的一種特殊的口碑類型（Hanson，2000），是在線口碑的一種重要形式。隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的發(fā)展，越來越多的電商網(wǎng)站（如亞馬遜、淘寶、京東等）建立了在線評論系統(tǒng)，為消費者提供在線評論平臺，消費者可以描述其對產(chǎn)品的質(zhì)量感知、品牌信譽、滿意度及購物經(jīng)驗等。據(jù)艾瑞咨詢公司的調(diào)查研究數(shù)據(jù)顯示，消費者在購物決策前，會有近70%的消費者在購物網(wǎng)站的在線評論平臺查看相關(guān)的評價信息。多數(shù)消費者會根據(jù)在線評論所提供的信息對產(chǎn)品或者品牌作出質(zhì)量評價、購買決策等以減少購物風(fēng)險。在消費者的購買決策中，在線評論作為一種新型的口碑傳播形式為其提供著重要的信息來源。

根據(jù)消費者在線評論信息傳播方向的差異性，可以將在線評論分為正面在線評論和負(fù)面在線評論兩種。研究發(fā)現(xiàn)，負(fù)面在線評論的影響與正面在線評論相比顯得更為突出。首先，網(wǎng)絡(luò)評論信息數(shù)量眾多，其中正面在線評論所占比重較大，數(shù)據(jù)顯示，電商網(wǎng)站中絕大多數(shù)產(chǎn)品的好評率都在95%以上，又由于網(wǎng)絡(luò)水軍的出現(xiàn)，為企業(yè)提供口碑維護(hù)、產(chǎn)品炒作等服務(wù)，徒增了大量關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)正面在線評論，因此，消費者認(rèn)為負(fù)面在線評論所傳遞的商品和服務(wù)信息更為真實可靠，更愿意參考負(fù)面在線評論作出購買決策。其次，負(fù)面在線評論相比正面在線評論傳播速度更快、范圍更廣、影響更深遠(yuǎn)，因此，對負(fù)面在線評論影響機制的研究尤為重要。

現(xiàn)有關(guān)于負(fù)面在線評論的研究文獻(xiàn)中，研究內(nèi)容主要集中在負(fù)面在線評論傳播意愿的影響方面；負(fù)面在線評論對消費者購買意愿與購買決策的影響方面；負(fù)面在線評論的危機管理等。關(guān)于負(fù)面在線評論對消費者品牌信任是否存在影響及影響的路徑，現(xiàn)有的文獻(xiàn)尚未給出滿意的答案。因此，本文主要基于消費者態(tài)度模型和信息傳播理論，探討負(fù)面在線評論對品牌信任的影響。

二、理論基礎(chǔ)及研究假設(shè)

1.基于消費者態(tài)度模型的品牌信任

Michael R.Solomon（2009）教授指出，消費者態(tài)度由認(rèn)知、情感、行為三種成分構(gòu)成。認(rèn)知成分是指消費者在接受來自外界的刺激之后，對態(tài)度對象產(chǎn)生的知識和信念；情感成分是指消費者在對態(tài)度對象進(jìn)行整體評價基礎(chǔ)上所產(chǎn)生的情緒或情感上的反應(yīng)；行為成分則表明了消費者對態(tài)度對象愿意采取某種行動或行為表現(xiàn)的傾向和可能性。由于三種成分相互影響的不同構(gòu)成了ABC三種態(tài)度模型，其中基于認(rèn)知信息加工的態(tài)度模型（見圖1）認(rèn)為，消費者在購買決策過程中先通過積極收集態(tài)度對象的相關(guān)信息形成對態(tài)度對象的認(rèn)知，通過對相關(guān)認(rèn)知的綜合評價形成對態(tài)度對象的一種情感，繼而形成采取某種行為的意向。該模型中消費者會被激勵收集大量的信息，仔細(xì)權(quán)衡利弊，最后作出決策，符合網(wǎng)購消費者查看在線評論作出購買決策的過程。

圖1　基于認(rèn)知信息加工的消費者態(tài)度模型

品牌信任（Brand Trust）最早在 1969年由Howard和Sheth提出，其后許多學(xué)者從不同的角度概況了品牌信任的涵義：Dick&Basu（1994）認(rèn)為，品牌信任是一個認(rèn)知過程，消費者主要通過產(chǎn)品認(rèn)知和風(fēng)險預(yù)測來確定對某一品牌的信賴程度。Rousseau （1998）等人將品牌信任看做是一種心理狀態(tài)，這種心理狀態(tài)的強弱可以用消費者對某一品牌的感知率指標(biāo)來解釋。Elliot（1998）則認(rèn)為品牌信任是一種情感關(guān)系，是建立在消費者與產(chǎn)品或品牌之間的情感。金玉芳（2006）認(rèn)為，在眾多的品牌中，品牌信任是消費者對某一品牌所持有信心的態(tài)度。本文綜合學(xué)者們的研究，將品牌信任定義為消費者在綜合評價認(rèn)知過程后對某產(chǎn)品品牌所持有信心的一種品牌情感與態(tài)度，并將消費者認(rèn)知過程從理性和感性角度分為質(zhì)量認(rèn)知和情感認(rèn)知?；谏鲜鱿M者態(tài)度模型中的虛線部分，主要探討在負(fù)面在線評論信息傳播過程中，負(fù)面在線評論對消費者的認(rèn)知過程有何影響，又是如何影響消費者形成品牌信任的。

2.負(fù)面在線評論強度分析

關(guān)于在線評論傳播效果影響因素的研究，學(xué)者們主要以信息傳播理論為基礎(chǔ)，從信息、信道、信源、信宿諸要素入手，探討影響信息傳播效果的在線評論信息特征、在線評論信息發(fā)布平臺特征、在線評論信息發(fā)送者和接受者特征等。本文主要從負(fù)面在線評論的信息特征角度探討負(fù)面信息傳播效果，在負(fù)面評論信息特征維度上，學(xué)者們討論最多的主要包括負(fù)面評論數(shù)量、負(fù)面評論內(nèi)容質(zhì)量和負(fù)面評論屬性重要性三個維度，總體上代表了負(fù)面在線評論的強度。

（1）負(fù)面評論數(shù)量

足夠的信息量有助于消費者對產(chǎn)品品牌形成認(rèn)知，從而作出購買決策，數(shù)量特征是在線評論信息特征的重要方面。當(dāng)消費者查看到產(chǎn)品在線評論的負(fù)面信息時，會繼續(xù)查看其它評論信息，并依據(jù)自己的知識經(jīng)驗判斷是否認(rèn)同該負(fù)面評論的看法和觀點。負(fù)面在線評論的數(shù)量越多，消費者接觸到負(fù)面信息的頻次越高，受負(fù)面信息影響的程度越深，因此負(fù)面評論數(shù)量會影響消費者對產(chǎn)品品牌的感知和評價，進(jìn)而影響到消費者對產(chǎn)品品牌的信任。一些學(xué)者的研究也證實該觀點，Liu（2006）以電影票房為例研究發(fā)現(xiàn)，電影的在線評論數(shù)量與其票房總額顯著相關(guān)；Lee&Park （2008）通過實證研究指出，信息總量會隨著網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量的增加而增加，口碑?dāng)?shù)量顯著影響著消費者對信息有用性的感知和判斷；王德勝（2013）研究得出負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量與消費者的品牌轉(zhuǎn)換行為之間顯著相關(guān)。因此，本研究建立以下假設(shè)：

H1a在負(fù)面在線評論傳播過程中，負(fù)面評論數(shù)量顯著影響質(zhì)量認(rèn)知；

H1b在負(fù)面在線評論傳播過程中，負(fù)面評論數(shù)量顯著影響情感認(rèn)知。

（2）負(fù)面評論內(nèi)容質(zhì)量

消費者在接觸到負(fù)面評論信息時，會通過深入地閱讀評論內(nèi)容來了解產(chǎn)品或品牌的信息。負(fù)面評論內(nèi)容主要可以分為兩種類型：一種是對產(chǎn)品或品牌的特征、屬性進(jìn)行詳細(xì)地描述，指出其缺點和不足，相對客觀；另一種主要是從個人主觀感受對產(chǎn)品或品牌作出評價，更多地抒發(fā)個人情感和喜惡，信息相對模糊。相對客觀的、有充分屬性表達(dá)支撐觀點的、理性的負(fù)面在線評論更容易被消費者獲取，能夠讓消費者快速地接受和理解評論的情感傾向和核心內(nèi)容，更具有說服力，使消費者產(chǎn)生更高的信賴感，被認(rèn)為是評論內(nèi)容質(zhì)量相對較高的信息（石旭，2011）。而相對主觀的、沒有充分屬性表達(dá)支撐觀點的、感性的、情緒化的負(fù)面在線評論被認(rèn)為是評論內(nèi)容質(zhì)量相對較弱的信息（Heath&Stipp，2011）。因此，本研究建立以下假設(shè)：

H2a在負(fù)面在線評論傳播過程中，負(fù)面評論內(nèi)容質(zhì)量顯著影響質(zhì)量認(rèn)知；

H2b在負(fù)面在線評論傳播過程中，負(fù)面評論內(nèi)容質(zhì)量顯著影響情感認(rèn)知。

（3）負(fù)面評論屬性重要性

負(fù)面評論內(nèi)容涉及到產(chǎn)品或品牌的屬性較多。通過對天貓網(wǎng)站負(fù)面在線評論統(tǒng)計整理后發(fā)現(xiàn)，負(fù)面評論主要集中在商品、服務(wù)和第三方物流三個方面，包括商品與店家描述不一致、商品有色差瑕疵、價格不合理、店家服務(wù)態(tài)度差、不能及時有效解決問題、發(fā)貨速度慢、物流速度慢、物流服務(wù)差、商品有損壞等負(fù)面信息。消費者對于這些負(fù)面信息的重視程度存在一定的差異，也就是評論內(nèi)容的屬性重要性不同，有些消費者非常重視商品的質(zhì)量問題或者價格問題，還有消費者非常重視店家的服務(wù)態(tài)度等。如果對消費者來講非常重要的屬性被負(fù)面化，相對于非重要屬性來講會產(chǎn)生更大的負(fù)面影響，降低消費者對產(chǎn)品或品牌的信任（張永建，2011）。因此，本研究建立以下假設(shè)：

H3a在負(fù)面在線評論傳播過程中，負(fù)面評論屬性重要性顯著影響質(zhì)量認(rèn)知；

H3b在負(fù)面在線評論傳播過程中，負(fù)面評論屬性重要性顯著影響情感認(rèn)知；

H4在負(fù)面在線評論傳播過程中，質(zhì)量認(rèn)知顯著影響品牌信任；

H5在負(fù)面在線評論傳播過程中，情感認(rèn)知顯著影響品牌信任。

3.構(gòu)建研究模型

根據(jù)以上分析與假設(shè)，構(gòu)建負(fù)面在線評論影響品牌信任的理論假設(shè)模型（圖2）。

圖2　本研究假設(shè)模型

三、假設(shè)檢驗與分析

1.樣本選取

為保證調(diào)查研究的科學(xué)性，本研究主要邀請在校大學(xué)生和剛工作不久的大學(xué)畢業(yè)生參與調(diào)查，這部分被調(diào)查者年齡在18-35歲之間，受教育程度相對較高，接觸網(wǎng)絡(luò)的機會與時間較多，對網(wǎng)絡(luò)口碑也較為關(guān)注（見表1）。本次調(diào)查發(fā)放問卷300份，回收問卷283份，剔除不合格問卷后的有效問卷為276份，問卷回收率94.3%，有效率為97.5%。

2.量表設(shè)計及信效度檢驗

問卷設(shè)計中共涉及負(fù)面評論數(shù)量、負(fù)面評論內(nèi)容質(zhì)量、負(fù)面評論屬性重要性、質(zhì)量認(rèn)知、情感認(rèn)知和品牌信任6個量表。其中表示負(fù)面在線評論強度的3個量表主要借鑒了Schubert&Selz（1999）、Park&Lee （2008）、畢繼東（2010）等的研究成果，共設(shè)計10個題項；表示消費者認(rèn)知過程的質(zhì)量認(rèn)知和情感認(rèn)知量表主要借鑒了Gefen（2004）等的研究成果，共設(shè)計5個題項；品牌信任量表主要借鑒了崔金歡、符國群（2002）的研究成果，共設(shè)計3個題項（見表2）。

信度分析：本研究主要通過內(nèi)部一致性系數(shù)（Cronbach's Alpha）對問卷的信度進(jìn)行檢驗。數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示問卷總量表的Cronbach's Alpha值為0.893，體現(xiàn)負(fù)面在線評論強度、消費者認(rèn)知過程和品牌信任各要素變量的Cronbach's Alpha值也均在0.7以上（見表2），表明該問卷的信度通過了檢驗，各測量變量的內(nèi)部一致性較好，具有較高的可信度。

表1　樣本描述性統(tǒng)計表

效度分析：本研究通過驗證性因子分析和探索性因子分析相結(jié)合的方法對問卷的效度進(jìn)行檢驗。檢驗結(jié)果顯示，問卷總量表的KMO值為0.896，Bartlett球形檢驗的卡方值為 4323.191，顯著性概率值 p=0.000＜0.05，適合作因子分析。采用最大方差法進(jìn)行因子旋轉(zhuǎn)，提取的兩個因子解釋全量表65.772%的變異量，表明該問卷的建構(gòu)效度良好。驗證性因子分析輸出結(jié)果是CMIN/DF=1.563、NFI=0.932、IFI=0.944、CFI=0.915、AGFI=0.893、GFI=0.925、RMR=0.032、RMSEA=0.043，所有觀測變量的標(biāo)準(zhǔn)化參數(shù)估計值（因素負(fù)荷量值）均介于0.5-0.95之間，t值均大于2（見表2），說明該模型具有較好的收斂效度。

3.假設(shè)檢驗及模型修正

通過結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行檢驗，擬合優(yōu)度指標(biāo)的輸出結(jié)果為：CMIN/DF=1.422、NFI=0.812、IFI=0.927、CFI=0.913、AGFI=0.825、GFI=0.894、RMR=0.031、RMSEA=0.042，說明該模型總體上獲得了支持，擬合程度較好（見表3）。

表2　量表信度與效度檢驗結(jié)果匯總表

從負(fù)面評論數(shù)量對消費者認(rèn)知過程的影響上看，負(fù)面評論數(shù)量對情感認(rèn)知產(chǎn)生了顯著的負(fù)向影響，而對質(zhì)量認(rèn)知產(chǎn)生的影響不顯著。這可能是因為僅從負(fù)面評論的數(shù)量上看，消費者無法確定產(chǎn)品品牌各屬性上有哪些缺點與不足，無法形成理性的質(zhì)量認(rèn)知，然而負(fù)面數(shù)量越多，消費者情感上越可以形成感性的認(rèn)知，認(rèn)為該產(chǎn)品品牌不能給消費者帶來令人愉悅的情感。從負(fù)面評論內(nèi)容質(zhì)量對消費者認(rèn)知過程的影響上看，負(fù)面評論內(nèi)容質(zhì)量對質(zhì)量認(rèn)知產(chǎn)生了顯著的負(fù)向影響，而對情感認(rèn)知產(chǎn)生的影響不顯著。這可能是因為負(fù)面評論內(nèi)容質(zhì)量越高，評論內(nèi)容越細(xì)致、客觀，理性地闡述了產(chǎn)品品牌各屬性的缺點與不足，對理性的質(zhì)量認(rèn)知的影響越顯著，而感性認(rèn)知的影響不明顯。從負(fù)面評論屬性重要性對消費者認(rèn)知過程的影響來看，負(fù)面評論屬性重要性對質(zhì)量認(rèn)知和情感認(rèn)知都產(chǎn)生了顯著的負(fù)向影響。這可能是因為負(fù)面評論的內(nèi)容屬性越重要，消費者越會更加關(guān)注該評論信息，從而對產(chǎn)品品牌的重要屬性印象更深刻、理解更深入，情感更消極，所以無論是理性的質(zhì)量認(rèn)知還是感性的情感認(rèn)知，負(fù)面影響都更為顯著。從消費者認(rèn)知過程對品牌信任的影響上看，質(zhì)量認(rèn)知和情感認(rèn)知對品牌信任都產(chǎn)生了顯著的正向影響，這符合消費者態(tài)度模型的理論分析。根據(jù)上述分析，修正后的模型見圖3。

四、研究結(jié)論與管理啟示

本研究基于消費者態(tài)度模型實證分析了負(fù)面在線評論數(shù)量、負(fù)面評論內(nèi)容質(zhì)量和負(fù)面評論屬性重要性對消費者認(rèn)知過程和品牌信任的影響作用。研究結(jié)果表明：負(fù)面評論內(nèi)容質(zhì)量和負(fù)面評論屬性重要性對理性的質(zhì)量認(rèn)知過程有顯著的負(fù)向影響作用，負(fù)面評論數(shù)量和負(fù)面評論屬性重要性對感性的情感認(rèn)知過程有顯著的負(fù)向影響作用，質(zhì)量認(rèn)知和情感認(rèn)知正向影響品牌信任。本研究結(jié)論對電商網(wǎng)站有效管理負(fù)面在線評論具有一定的啟示。

表3　模型假設(shè)檢驗結(jié)果

圖3　本研究修正后的模型

1.主動關(guān)注負(fù)面在線評論

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電子商務(wù)的發(fā)展，負(fù)面在線評論對消費者的消費決策活動、產(chǎn)品品牌信任的消極影響已經(jīng)得到了理論和實踐的雙重驗證，且負(fù)面在線評論傳播速度更快、范圍更廣，復(fù)制成本極低，極容易引起負(fù)面信息的大規(guī)模擴散，其負(fù)面影響遠(yuǎn)大于正面評論。所以，對于電商企業(yè)而言，應(yīng)當(dāng)時刻關(guān)注在線評論的變化，對不利的負(fù)面在線評論給予充分的重視，可以設(shè)置專門的組織機構(gòu)，并投入相應(yīng)的資源，關(guān)注和管理負(fù)面在線評論并采取積極的挽救策略。

2.積極控制負(fù)面在線評論數(shù)量

負(fù)面在線評論的數(shù)量通過情感認(rèn)知顯著影響消費者的品牌信任，負(fù)面在線評論數(shù)量越多，消費者越可能受到情感上的影響，并擴大負(fù)面效應(yīng)，因此，在線評論的管理者們應(yīng)及時對負(fù)面評論作出反應(yīng)，積極控制負(fù)面在線評論的數(shù)量。首先，電商企業(yè)應(yīng)建立良好的互動渠道，當(dāng)消費者遇到消費問題時，能夠及時地、誠懇地回應(yīng)消費者，與消費者互動交流，解決產(chǎn)品或服務(wù)中存在的問題，讓消費者感到商家的重視和關(guān)心，情感上首先得到支持，從而可以減少一部分負(fù)面評論的發(fā)布，降低負(fù)面評論從數(shù)量上帶來的不利影響，從情感上建立消費者的品牌信任。同時電商企業(yè)應(yīng)該及時給生產(chǎn)企業(yè)反饋產(chǎn)品缺點，便于其對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，從源頭上控制負(fù)面評論出現(xiàn)的頻次。其次，電商企業(yè)可以人為地限制負(fù)面評論的數(shù)量，如每一個網(wǎng)頁只提供10條在線評論的瀏覽功能，控制其顯示數(shù)量；設(shè)置復(fù)制或引用的權(quán)限，限制負(fù)面在線評論的肆意傳播，削弱負(fù)面評論數(shù)量對品牌的影響作用。

3.有效降低負(fù)面評論內(nèi)容質(zhì)量

負(fù)面在線評論內(nèi)容質(zhì)量通過質(zhì)量認(rèn)知顯著影響消費者的品牌信任，負(fù)面評論內(nèi)容質(zhì)量越高，說明評論內(nèi)容對產(chǎn)品品牌各屬性的缺點闡述的越細(xì)致、客觀與理性，對理性的質(zhì)量認(rèn)知的消極影響越顯著，因此，在線評論的管理者們應(yīng)有效降低負(fù)面評論的內(nèi)容質(zhì)量，管理負(fù)面在線評論。首先，商家可以有針對性地引導(dǎo)消費者評論，將消費者評論的內(nèi)容分割成若干個文本框，每個文本框分別評論不同的產(chǎn)品屬性，要求消費者逐項填寫，可以有效避免一些有抱怨的消費者只寫缺點不寫優(yōu)點，總體評價中包含了產(chǎn)品的若干屬性，且每條評論中既包含產(chǎn)品缺點也包含產(chǎn)品優(yōu)點，能夠弱化純負(fù)面評論信息帶來的不利影響。其次，針對內(nèi)容質(zhì)量較高的負(fù)面評論，消費者的觀點有充分的屬性表達(dá)來支撐，商家應(yīng)根據(jù)消費者的屬性表達(dá)給予充分地、客觀地解釋，通過有效的溝通來降低消費者對產(chǎn)品的不滿，減少消費者的屬性表達(dá)，從而降低在線評論內(nèi)容質(zhì)量，必要時可以采取一些補救措施，如道歉、賠償?shù)扰档推鋵ζ放菩湃蔚呢?fù)面影響。

4.正確引導(dǎo)消費者關(guān)注產(chǎn)品與品牌的不同屬性

非常重要的屬性被負(fù)面化對消費者會產(chǎn)生更大的負(fù)面影響，然而消費者由于個體差異、知識經(jīng)驗的區(qū)別，對產(chǎn)品品牌各屬性重要性的評價也是不同的。商家可以有針對性地了解產(chǎn)品潛在的消費者群體特征，對于不同的消費者群體可以相應(yīng)地引導(dǎo)其關(guān)注產(chǎn)品不同的正面特征與屬性；也可以通過培養(yǎng)消費者的專業(yè)性，幫助消費者了解和獲取產(chǎn)品知識的方式提高消費者的鑒別能力，對負(fù)面在線評論給出更為客觀理性的判斷，而不是盲從。

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［責(zé)任編輯：吳群］

F270.7

A

1009-2382（2016）07-0009-06

※本文系江蘇省高校哲學(xué)社會科學(xué)研究項目 “新媒體時代在線口碑信息對品牌社群關(guān)系質(zhì)量的影響研究”（項目編號：2015SJD474）的部分成果。

楊雪，中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院博士生，徐州工程學(xué)院管理學(xué)院副教授（徐州221000）。