吳應(yīng)良，蔡凱佳

(1.華南理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易學(xué)院，廣東　廣州　510006；2.華南理工大學(xué)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)研究院電子商務(wù)研究中心，廣東　廣州　510006)

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基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯的價(jià)值創(chuàng)新分析模型：以網(wǎng)絡(luò)眾籌為例

吳應(yīng)良1,2，蔡凱佳1

(1.華南理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易學(xué)院，廣東廣州510006；2.華南理工大學(xué)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)研究院電子商務(wù)研究中心，廣東廣州510006)

文章以網(wǎng)絡(luò)眾籌為研究對象，嘗試基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)眾籌的價(jià)值創(chuàng)新理解與分析模型，從價(jià)值主張、服務(wù)根源、服務(wù)過程與服務(wù)價(jià)值四個(gè)維度分析刻畫了眾籌價(jià)值創(chuàng)新的內(nèi)涵與邏輯；考察了眾籌價(jià)值創(chuàng)新的機(jī)制與模式，提出了一種基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯的眾籌價(jià)值協(xié)同創(chuàng)新模型，指出眾籌商業(yè)模式的價(jià)值創(chuàng)新應(yīng)該包括顧客與眾籌平臺(tái)之間的價(jià)值創(chuàng)新、眾籌產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值協(xié)同創(chuàng)新；最后結(jié)合案例闡述了眾籌服務(wù)創(chuàng)新的應(yīng)用策略。

社會(huì)化電子商務(wù)；眾籌；服務(wù)主導(dǎo)邏輯；價(jià)值創(chuàng)新

社會(huì)化商務(wù)是近年來學(xué)術(shù)界與產(chǎn)業(yè)界最熱門的電子商務(wù)議題，而商業(yè)模式及其創(chuàng)新是這一研究領(lǐng)域的核心課題之一[1-2]。網(wǎng)絡(luò)眾籌作為社會(huì)化商務(wù)在金融服務(wù)領(lǐng)域中的一種重要應(yīng)用或表現(xiàn)形式，其面向大眾“三創(chuàng)”(創(chuàng)造、創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè))服務(wù)的理念與協(xié)同運(yùn)作模式，充分體現(xiàn)了動(dòng)態(tài)、開放、互動(dòng)、社會(huì)化和共享的“互聯(lián)網(wǎng)思維”，在全球商業(yè)變革與中國經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的現(xiàn)實(shí)應(yīng)用情境中，具有重要的研究意義與實(shí)踐價(jià)值[3]。然而，其商業(yè)模式正面臨可持續(xù)發(fā)展的諸多挑戰(zhàn)，經(jīng)營管理觀念的變革與價(jià)值創(chuàng)新是最為突出的問題之一[4]。隨著服務(wù)經(jīng)濟(jì)、共享經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，面向服務(wù)的商業(yè)模式創(chuàng)新越來越受到人們關(guān)注。這就啟示我們從服務(wù)的角度去研究眾籌的價(jià)值創(chuàng)新，以揭示眾籌商業(yè)模式背后的價(jià)值創(chuàng)新機(jī)理。

1　文獻(xiàn)回顧與問題提出

1.1相關(guān)研究基礎(chǔ)

商品主導(dǎo)邏輯(Product Dominant Logic，PDL)是交換經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基本邏輯。在商品主導(dǎo)邏輯下，企業(yè)是價(jià)值的創(chuàng)造者，而顧客是價(jià)值的消費(fèi)者和毀滅者[5-6]。然而，在信息化和經(jīng)濟(jì)全球化的今天，服務(wù)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的比重提高，使得商品主導(dǎo)邏輯可信度逐漸降低[7]。因此，Vargo等提出以服務(wù)主導(dǎo)邏輯(Service Dominant Logic，SDL)替代傳統(tǒng)的商品主導(dǎo)邏輯，認(rèn)為服務(wù)是所有經(jīng)濟(jì)交換的基礎(chǔ)，對價(jià)值的理解從基于企業(yè)的單位產(chǎn)出轉(zhuǎn)向整合資源的過程[8]。隨著現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的快速發(fā)展，企業(yè)跟顧客共同創(chuàng)造價(jià)值的研究也越來越受關(guān)注[9-10]。

“價(jià)值創(chuàng)新”概念由Kim等首次提出，他們指出，價(jià)值創(chuàng)新同時(shí)強(qiáng)調(diào)“價(jià)值”和“創(chuàng)新”：創(chuàng)新需要客戶價(jià)值的引導(dǎo)，而客戶價(jià)值也只有注重創(chuàng)新才能得到飛躍，只有將價(jià)值跟創(chuàng)新緊密結(jié)合起來，企業(yè)才能通過提供更高的客戶價(jià)值，獲得持續(xù)的增長[11-12]。Rastogi等在研究價(jià)值創(chuàng)造與企業(yè)可持續(xù)性成長時(shí)認(rèn)為，價(jià)值創(chuàng)新是對業(yè)務(wù)、對價(jià)值鏈的重新思考，價(jià)值創(chuàng)新是企業(yè)新的價(jià)值鏈重組方式，其本質(zhì)就是創(chuàng)新性地提升客戶價(jià)值，把客戶價(jià)值與企業(yè)價(jià)值結(jié)合在一起[13]。

1.2發(fā)展現(xiàn)狀及問題的提出

截至2015年10月，中國有眾籌平臺(tái)218家。從眾籌項(xiàng)目看，產(chǎn)品眾籌最多，約占總數(shù)的78%；公益類眾籌項(xiàng)目次之，占比為14%；股權(quán)類眾籌項(xiàng)目占比最少，僅為8%。而從平臺(tái)類型及數(shù)量上看，股權(quán)眾籌平臺(tái)最多，高達(dá)106家；產(chǎn)品眾籌次之，為62家；公益類眾籌數(shù)量最少，僅有4家；其余均為混合型眾籌平臺(tái)。表1從平臺(tái)類型、累計(jì)籌資金額、累計(jì)投資人數(shù)和項(xiàng)目成功率等方面顯示了當(dāng)前有代表性的6家眾籌平臺(tái)的經(jīng)營狀況。

在中國，眾籌作為一種新興的商業(yè)模式，相關(guān)法律法規(guī)還未出臺(tái)，市場與法律監(jiān)管還處于探索階段，在實(shí)踐快速發(fā)展過程中，出現(xiàn)了眾籌模式濫用、大眾投資者風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)薄弱、認(rèn)知不足，以及知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度、相關(guān)法律法規(guī)不健全等問題,其實(shí)質(zhì)是商業(yè)模式成熟度不夠。

表1　中國代表性眾籌平臺(tái)經(jīng)營狀況

數(shù)據(jù)來源：http://www.askci.com/news/2015/11/04/15356vgio.shtml，2015年11月04日。

眾籌作為一種新興的互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)，具有重要的理論意義與實(shí)踐價(jià)值。但目前國內(nèi)外的學(xué)術(shù)研究主要在于對眾籌商業(yè)模式存在的問題與解決對策的概念性討論，基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯的視角研究眾籌的價(jià)值創(chuàng)新仍然是空白[14-19]。從服務(wù)管理的角度去研究眾籌是一個(gè)重要的方向，同時(shí)，社會(huì)化商務(wù)商業(yè)模式創(chuàng)新的內(nèi)在機(jī)制、模式、著力點(diǎn)等，仍然需要我們?nèi)ド钊胙芯俊７?wù)主導(dǎo)邏輯的思想和價(jià)值觀認(rèn)為企業(yè)和顧客共同創(chuàng)造價(jià)值，這與眾籌的項(xiàng)目發(fā)起人、大眾投資者和眾籌平臺(tái)參與眾籌項(xiàng)目的價(jià)值創(chuàng)造過程存在內(nèi)在的一致性。商業(yè)模式創(chuàng)新的本體觀與服務(wù)主導(dǎo)邏輯的價(jià)值觀啟示我們：從服務(wù)主導(dǎo)邏輯這一新的視角去研究價(jià)值創(chuàng)新問題，有助于深入理解眾籌價(jià)值創(chuàng)新活動(dòng)的邏輯與結(jié)構(gòu)，揭示眾籌背后的價(jià)值協(xié)同創(chuàng)新與共享的機(jī)制與模式，從而使眾籌企業(yè)更好地進(jìn)行戰(zhàn)略制定與競爭力培養(yǎng)，促進(jìn)眾籌行業(yè)的可持續(xù)與創(chuàng)新發(fā)展，這正是本文研究的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。

2眾籌的內(nèi)涵：基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯的分析

經(jīng)過對服務(wù)業(yè)及市場營銷多年發(fā)展的研究和總結(jié)，Vargo和Lusch于2008年提出改進(jìn)后的服務(wù)主導(dǎo)邏輯的10個(gè)基本假設(shè)和3個(gè)重要概念。在3個(gè)重要概念中，服務(wù)是核心，操作性資源構(gòu)成服務(wù)的根源，價(jià)值則是服務(wù)的目標(biāo)[20]。這三個(gè)重要概念把服務(wù)主導(dǎo)邏輯分為以下三個(gè)層次：

(1)價(jià)值主張：這是商業(yè)模式最基本也是最為核心的要素。

(2)服務(wù)根源與服務(wù)過程：服務(wù)根源體現(xiàn)了服務(wù)的資源觀；而服務(wù)過程反映了當(dāng)今商業(yè)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的時(shí)代特征——“服務(wù)經(jīng)濟(jì)”或“面向服務(wù)”，這正是一門新的學(xué)科——“服務(wù)科學(xué)”產(chǎn)生的重要原因[21]。

(3)價(jià)值形成：其強(qiáng)調(diào)了一種新的經(jīng)營觀與商業(yè)邏輯的出現(xiàn)——不僅僅是追求企業(yè)價(jià)值，而是與顧客一起創(chuàng)造與分享價(jià)值，這正是互聯(lián)網(wǎng)與“新經(jīng)濟(jì)”時(shí)代營銷理念的深刻變革，也是“新工業(yè)革命”背景下引人注目的重大變革之一，即價(jià)值觀與發(fā)展觀的變革，從追逐利潤轉(zhuǎn)向協(xié)同創(chuàng)造與分享價(jià)值[22]。

我們基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯的基本前提和重要概念對眾籌商業(yè)模式內(nèi)涵進(jìn)行分析，見表2。

表2的重要意義與價(jià)值在于：基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯的十個(gè)基本前提與三個(gè)層次，闡釋了眾籌商業(yè)模式的內(nèi)涵，為眾籌服務(wù)模式的分析特別是價(jià)值創(chuàng)新的結(jié)構(gòu)化分析與設(shè)計(jì)提供了基礎(chǔ)。

表2　基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯的眾籌商業(yè)模式內(nèi)涵

3　基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯的眾籌服務(wù)價(jià)值模型構(gòu)建

3.1基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯的眾籌價(jià)值主張

在服務(wù)主導(dǎo)邏輯中，所有經(jīng)濟(jì)都是服務(wù)經(jīng)濟(jì)。眾籌服務(wù)給創(chuàng)業(yè)者提供了實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意的平臺(tái)，這種模式很好地解決了小眾產(chǎn)品的資金及用戶問題，從而使項(xiàng)目發(fā)起人獲取潛在投資者及進(jìn)行籌融資活動(dòng)。

項(xiàng)目從發(fā)起、平臺(tái)審核、發(fā)布、推廣，到大眾投資者對項(xiàng)目進(jìn)行投資直至項(xiàng)目籌資成功的過程中，平臺(tái)本身并不提供任何商品。項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)發(fā)起的項(xiàng)目也只是傳遞服務(wù)價(jià)值的載體，平臺(tái)所進(jìn)行的活動(dòng)都是給項(xiàng)目籌資提供服務(wù)解決方案，即各種眾籌服務(wù)的組合，在這一過程中，服務(wù)構(gòu)成了價(jià)值創(chuàng)造和增值的主要要素。因此，基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯，我們認(rèn)為眾籌的價(jià)值主張是：為創(chuàng)意、夢想的實(shí)現(xiàn)提供服務(wù)解決方案和服務(wù)平臺(tái)。

3.2基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯的眾籌服務(wù)根源

在服務(wù)主導(dǎo)邏輯中，對象性資源指作為活動(dòng)或者操作對象的資源；操作性資源指對對象性資源或其他操作性資源施加作用的資源，包括知識(shí)與技能等。操作性資源具有可擴(kuò)展、再利用、可更新與可創(chuàng)造的性質(zhì)，是服務(wù)競爭優(yōu)勢的根源。

服務(wù)主導(dǎo)邏輯認(rèn)為顧客在價(jià)值創(chuàng)造中扮演主導(dǎo)作用的角色。眾籌模式的出現(xiàn)使大眾投資者的個(gè)性化需求得到一定程度的滿足，大眾投資者通過眾籌平臺(tái)、社交網(wǎng)站等參與到項(xiàng)目傳播、籌資、改進(jìn)的過程，獲得參與感與滿足感，用戶的價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)。項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)同樣是眾籌平臺(tái)的顧客，也是價(jià)值的創(chuàng)造者。項(xiàng)目在平臺(tái)上發(fā)起，在與投資者的討論過程中，項(xiàng)目發(fā)起人可以發(fā)現(xiàn)市場需求，對項(xiàng)目進(jìn)行改進(jìn)，互動(dòng)增加投資者信心及粘性，兩者通過項(xiàng)目這一載體實(shí)現(xiàn)價(jià)值的創(chuàng)造。另外，眾籌平臺(tái)與第三方服務(wù)提供商為項(xiàng)目提供服務(wù)，從項(xiàng)目的發(fā)起、文案策劃、產(chǎn)品運(yùn)營、籌融資服務(wù)、產(chǎn)品/服務(wù)的生產(chǎn)制造到產(chǎn)品的配送這一過程，促進(jìn)了價(jià)值的創(chuàng)造。

對于眾籌，項(xiàng)目作為對象性資源，是提供服務(wù)的載體，也是向大眾投資者傳遞價(jià)值的媒介。眾籌的操作性資源，除了平臺(tái)技術(shù)革新、群體智慧等要素外，還包括平臺(tái)顧客、眾籌平臺(tái)、服務(wù)提供商之間進(jìn)行的價(jià)值活動(dòng)以及圍繞這一價(jià)值活動(dòng)進(jìn)行模式創(chuàng)新的能力。

3.3基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯的眾籌服務(wù)過程與價(jià)值形成

在服務(wù)主導(dǎo)邏輯中，服務(wù)是價(jià)值活動(dòng)的基礎(chǔ)。眾籌的服務(wù)使價(jià)值得以創(chuàng)造，根據(jù)商業(yè)模式的實(shí)現(xiàn)層次，我們把眾籌價(jià)值創(chuàng)造過程分為價(jià)值定位、價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值傳遞和價(jià)值實(shí)現(xiàn)。眾籌的服務(wù)過程就是價(jià)值的創(chuàng)新和實(shí)現(xiàn)過程，是通過以下四個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)的。

(1)在服務(wù)主導(dǎo)邏輯中，生產(chǎn)者不能單獨(dú)創(chuàng)造并傳遞價(jià)值。項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)發(fā)起眾籌項(xiàng)目，開始了服務(wù)過程，項(xiàng)目作為對象性資源，是服務(wù)與價(jià)值的載體，項(xiàng)目提交審核，經(jīng)過平臺(tái)的篩選、加工、組織并審核通過后進(jìn)行展示。項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造的價(jià)值經(jīng)過平臺(tái)的初步加工輸入到價(jià)值創(chuàng)造過程。

(2)項(xiàng)目在平臺(tái)運(yùn)營，平臺(tái)的戰(zhàn)略管理流程、眾籌經(jīng)營流程、技術(shù)支持流程需要不斷優(yōu)化。眾籌平臺(tái)作為一個(gè)項(xiàng)目信息展示的窗口、籌資的渠道，匯聚了大眾投資者在平臺(tái)上活動(dòng)的用戶行為信息，通過數(shù)據(jù)挖掘，對用戶行為進(jìn)行分析，可以發(fā)掘潛在投資者，從而有針對性地對項(xiàng)目進(jìn)行推廣，提高籌資的轉(zhuǎn)化率。這樣，價(jià)值在項(xiàng)目信息傳遞的過程中得到進(jìn)一步提高。

(3)項(xiàng)目在平臺(tái)上推廣，與項(xiàng)目相關(guān)的服務(wù)提供商、技術(shù)提供商、生產(chǎn)商廣泛參與合作，形成了項(xiàng)目的服務(wù)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，眾籌項(xiàng)目在這一服務(wù)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中實(shí)現(xiàn)了價(jià)值的第三次增值。

(4)項(xiàng)目在平臺(tái)上的所有活動(dòng)，都是圍繞著服務(wù)大眾投資者而展開的。大眾投資者參與項(xiàng)目的一系列活動(dòng)過程中得到感知和體驗(yàn)；項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)在這一過程中得到關(guān)于項(xiàng)目的市場需求的驗(yàn)證、投資者的意見反饋等。而眾籌平臺(tái)的知名度、人氣也在大眾投資者參與投資、討論、分享過程中得到提升，服務(wù)提供商也從中受益。

因此，由大眾投資者、項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)、眾籌平臺(tái)和服務(wù)提供商一起組成了眾籌的服務(wù)生態(tài)圈，共同創(chuàng)造價(jià)值，項(xiàng)目的最終籌資成功實(shí)現(xiàn)了價(jià)值從創(chuàng)造到價(jià)值增值的最終完成。

3.4眾籌服務(wù)價(jià)值模型構(gòu)建

以眾籌服務(wù)流程為基礎(chǔ)，結(jié)合眾籌活動(dòng)的參與對象，我們提出一個(gè)眾籌的服務(wù)價(jià)值模型，如圖1所示。此模型不僅有助于從整體上認(rèn)識(shí)和把握眾籌服務(wù)模式的結(jié)構(gòu)、組成要素和關(guān)系特征，還為價(jià)值創(chuàng)新邏輯的分析與刻畫提供了基礎(chǔ)。

圖1　基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯的眾籌服務(wù)價(jià)值模型

眾籌服務(wù)價(jià)值模型以服務(wù)流程為基礎(chǔ)，以眾籌項(xiàng)目作為對象性資源，以平臺(tái)顧客、眾籌平臺(tái)、服務(wù)提供商之間進(jìn)行的價(jià)值活動(dòng)為操作性資源，服務(wù)的價(jià)值在眾籌的參與對象中傳遞，在項(xiàng)目發(fā)起、籌資、討論和完成的過程中得到增長。

4　基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯的眾籌價(jià)值協(xié)同創(chuàng)新

在服務(wù)主導(dǎo)邏輯中，價(jià)值是企業(yè)與顧客一起共同創(chuàng)造的，這正是“社會(huì)化協(xié)同創(chuàng)新”理念的一種表現(xiàn)。

在眾籌商業(yè)模式中，由大眾投資者、項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)、眾籌平臺(tái)和服務(wù)提供商一起組成的服務(wù)生態(tài)圈或生態(tài)系統(tǒng)與傳統(tǒng)的風(fēng)險(xiǎn)投資所助推的價(jià)值創(chuàng)新主要基于風(fēng)險(xiǎn)投資人與企業(yè)之間的創(chuàng)新不同，眾籌的價(jià)值創(chuàng)新還包括眾籌的顧客與平臺(tái)之間的價(jià)值創(chuàng)新、眾籌產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值協(xié)同創(chuàng)新。

4.1眾籌顧客與平臺(tái)之間的價(jià)值創(chuàng)新

按照眾籌分類，我們把眾籌顧客與平臺(tái)之間的價(jià)值創(chuàng)新分為以下三種：

(1)共享式創(chuàng)新。這類價(jià)值創(chuàng)新主要針對公益型眾籌或文化傳媒類眾籌，平臺(tái)不追求自身價(jià)值最大化，而是按照服務(wù)主導(dǎo)邏輯的價(jià)值形成這一邏輯層次，與眾籌的參與者創(chuàng)造與分享價(jià)值，人人都是項(xiàng)目的參與者。平臺(tái)的作用在于最大化眾籌的參與對象，提高項(xiàng)目的精準(zhǔn)推廣度及大眾參與度，因此，平臺(tái)需要在某一垂直領(lǐng)域的服務(wù)做到極致，使得項(xiàng)目發(fā)起人或者大眾投資者只要提及有關(guān)項(xiàng)目，就會(huì)在第一時(shí)間聯(lián)想到這個(gè)平臺(tái)，形成強(qiáng)大的用戶粘性。

(2)排他型創(chuàng)新。這類價(jià)值創(chuàng)新主要針對產(chǎn)品眾籌，由于眾籌產(chǎn)品具備一定的門檻或者專利門檻，從而形成了一定的排他性。這類眾籌項(xiàng)目在平臺(tái)的幫助下，項(xiàng)目發(fā)起人得到啟動(dòng)資金，平臺(tái)對項(xiàng)目進(jìn)行包裝，媒體推廣，根據(jù)項(xiàng)目的潛在目標(biāo)投資者進(jìn)行針對性推廣及互動(dòng)，在項(xiàng)目從發(fā)起到籌資完成過程中對項(xiàng)目的進(jìn)度規(guī)劃，并從平臺(tái)搜集到的數(shù)據(jù)與項(xiàng)目發(fā)起人適度共享，從而達(dá)到對項(xiàng)目的優(yōu)化，在項(xiàng)目籌資成功后迅速推廣到市場，形成競爭優(yōu)勢。

(3)投資型創(chuàng)新。這類價(jià)值創(chuàng)新主要針對股權(quán)眾籌，股權(quán)眾籌可以實(shí)現(xiàn)初創(chuàng)企業(yè)的融資，大眾投資者的資金滿足了這一試錯(cuò)的過程。股權(quán)眾籌借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)特有的優(yōu)勢，減少了信息的不對稱及信息獲取成本，從而達(dá)到提高投資效率、擴(kuò)大投資渠道、降低投資門檻的目的。這類眾籌項(xiàng)目平臺(tái)擁有項(xiàng)目的詳細(xì)信息、創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的信息、大眾投資者投資偏好、眾籌平臺(tái)的瀏覽信息等，這些信息是平臺(tái)所掌握的重要資源，通過數(shù)據(jù)挖掘與商業(yè)智能，對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行深度挖掘，就可發(fā)現(xiàn)用戶興趣等有價(jià)值的信息。通過眾籌平臺(tái)團(tuán)隊(duì)的專業(yè)化運(yùn)作，進(jìn)而為對項(xiàng)目進(jìn)行針對性推廣、對項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行控制等提供有效的決策依據(jù)。

4.2基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯的眾籌價(jià)值協(xié)同創(chuàng)新模型

基于上述分析，我們構(gòu)建了一個(gè)基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯的眾籌的價(jià)值協(xié)同創(chuàng)新模型，如圖2所示。

圖2　基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯的眾籌價(jià)值協(xié)同創(chuàng)新模型

上述基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯的眾籌價(jià)值協(xié)同創(chuàng)新模型的建構(gòu)，其特點(diǎn)和意義在于：①以項(xiàng)目為對象性資源，以服務(wù)為價(jià)值創(chuàng)造的核心資源；②以眾籌基本流程為支持，這是所有商業(yè)模式如何落地運(yùn)營的關(guān)鍵所在；③將社交信息流作為眾籌價(jià)值鏈過程的重要組成部分，這是包括眾籌在內(nèi)的社會(huì)化商務(wù)“流”中最核心的電子商務(wù)流；④把價(jià)值創(chuàng)新邏輯框架中的眾籌顧客與平臺(tái)價(jià)值創(chuàng)新、眾籌產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值創(chuàng)新以及眾籌產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)關(guān)系創(chuàng)新具體化。

5　基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯的價(jià)值協(xié)同創(chuàng)新分析模型應(yīng)用——以京東眾籌為例

5.1京東眾籌的價(jià)值協(xié)同創(chuàng)新分析

截至2015年7月1日，京東眾籌累計(jì)支持金額超過7億人民幣，籌資成功率高達(dá)90%，產(chǎn)品眾籌市場份額超過30%。這一業(yè)績離不開京東眾籌對眾籌這一服務(wù)模式的理解及實(shí)踐。

(1)硬件項(xiàng)目在京東眾籌上籌資，項(xiàng)目作為對象性資源，作為服務(wù)的載體，通過眾籌服務(wù)過程，使項(xiàng)目從一個(gè)概念轉(zhuǎn)化為一個(gè)產(chǎn)品，最終到規(guī)模化生產(chǎn)的過程中，價(jià)值得到增值。

(2)項(xiàng)目在京東眾籌平臺(tái)上發(fā)起，①對項(xiàng)目感興趣的用戶進(jìn)行投資，項(xiàng)目獲得了種子用戶，種子用戶對項(xiàng)目進(jìn)行傳播，此外，平臺(tái)上的創(chuàng)客社區(qū)滿足了投資者與項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的交流需求；②京東眾籌平臺(tái)擁有媒體資源、流量資源，這些資源可以在項(xiàng)目進(jìn)行路演推廣過程中發(fā)揮重大作用；③JD+平臺(tái)擁有跟智能硬件有關(guān)的產(chǎn)品制造商、應(yīng)用開發(fā)服務(wù)商、工業(yè)設(shè)計(jì)服務(wù)商等，這些第三方服務(wù)商可以輔助項(xiàng)目更好地進(jìn)行開發(fā)、改進(jìn)、生產(chǎn)、推廣；④京東的供應(yīng)鏈還可以為眾籌提供服務(wù)支持，初創(chuàng)企業(yè)的產(chǎn)品倉儲(chǔ)、配送問題都可以在京東的供應(yīng)鏈體系下得到解決。

(3)京東眾籌重視眾籌社區(qū)的建設(shè)、社交平臺(tái)的分享，接入了微信、微博等社交平臺(tái)，把社交信息流作為眾籌過程的一個(gè)重要組成部分，與京東的物流、信息流、資金流結(jié)合，使得京東眾籌具有獨(dú)特的媒體屬性及社交特性。

(4)京東眾籌上的顧客、服務(wù)提供商、平臺(tái)一起組成了價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。在京東眾籌平臺(tái)上，用戶可以享受眾籌新品的體驗(yàn)、參加項(xiàng)目的審核、眾籌線下活動(dòng)，與項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)對話等服務(wù)，互動(dòng)過程實(shí)現(xiàn)了價(jià)值的共創(chuàng)。此外，京東借助京東云的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，對項(xiàng)目進(jìn)行針對性推廣，對消費(fèi)者的反饋進(jìn)行深度挖掘，與項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)共享需求信息并提供建議支持。京東金融保證了籌資過程中資金的安全，也可以給項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)以資金支持，保證了項(xiàng)目的后續(xù)進(jìn)展。最后，與智能產(chǎn)品有關(guān)的元器件供應(yīng)商、應(yīng)用服務(wù)開發(fā)商，都可以在京東智能硬件供應(yīng)鏈中得到受益。

京東眾籌通過構(gòu)建的價(jià)值網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)，使價(jià)值在顧客與企業(yè)的互動(dòng)中得到共創(chuàng)，協(xié)同創(chuàng)造與分享的價(jià)值得到最大化。

5.2眾籌產(chǎn)業(yè)鏈或價(jià)值網(wǎng)生態(tài)環(huán)境優(yōu)化與管理創(chuàng)新的策略

在眾籌平臺(tái)上，一個(gè)項(xiàng)目想要獲得成功，離不開商業(yè)計(jì)劃的制定、產(chǎn)品的運(yùn)營、市場的驗(yàn)證、支付安全的保證、產(chǎn)品/服務(wù)的生產(chǎn)制造、產(chǎn)品的配送等方面，這些服務(wù)背后的企業(yè)與眾籌平臺(tái)的合作關(guān)系尤其重要。平臺(tái)需要與這些服務(wù)供應(yīng)商進(jìn)行資源整合、利益協(xié)調(diào)，從而在企業(yè)相互關(guān)系上進(jìn)行創(chuàng)新，最終在眾籌產(chǎn)業(yè)鏈層次上達(dá)到合作共贏——生態(tài)系統(tǒng)的協(xié)同發(fā)展。

針對以平臺(tái)為主導(dǎo)的眾籌產(chǎn)業(yè)鏈的服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)特性，我們提出以信息服務(wù)、營銷服務(wù)為基礎(chǔ)的生態(tài)環(huán)境創(chuàng)新策略。

對于信息服務(wù)及營銷服務(wù)基礎(chǔ)上的眾籌生態(tài)環(huán)境的優(yōu)化與創(chuàng)新，本文提出如下策略：

(1)成立眾籌大學(xué)：這是生態(tài)環(huán)境建設(shè)的開始，通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，對用戶投資行為的引導(dǎo)教育，對項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)新予以引導(dǎo)支持。

(2)成立相關(guān)行業(yè)的基金組織：通過這些組織，對創(chuàng)新文化、創(chuàng)新項(xiàng)目進(jìn)行公益性的支持。

(3)建立合作網(wǎng)絡(luò)：與行業(yè)相關(guān)企業(yè)合作，把預(yù)售的思想融入到眾籌的推廣運(yùn)營中，并通過眾籌這一平臺(tái)，對接項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)與制造企業(yè)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、用戶體驗(yàn)等經(jīng)驗(yàn)的共享。

(4)探索孵化模式：項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)本身就是一種資源，他們具備創(chuàng)新精神與能力，通過天使投資的方式，對項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)進(jìn)行投資。

6　結(jié)論與展望

本文基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯的視角研究眾籌的價(jià)值創(chuàng)新，構(gòu)建了基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯的眾籌價(jià)值協(xié)同創(chuàng)新模型，并初步探討了眾籌的價(jià)值創(chuàng)新應(yīng)用?；诜?wù)主導(dǎo)邏輯的眾籌價(jià)值創(chuàng)新，是以大眾投資者和項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)為價(jià)值創(chuàng)造起點(diǎn)，眾籌平臺(tái)為中介，提出價(jià)值主張，提供資源及互動(dòng)平臺(tái)，第三方服務(wù)提供商在這一平臺(tái)主導(dǎo)的生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)為項(xiàng)目做服務(wù)的服務(wù)過程中使價(jià)值得到增值，以實(shí)現(xiàn)價(jià)值的開放式協(xié)同創(chuàng)新與共享。

眾籌作為一個(gè)新興的電子商務(wù)領(lǐng)域，其發(fā)展還存在一些不確定性因素，眾籌服務(wù)業(yè)態(tài)的可持續(xù)協(xié)調(diào)創(chuàng)新發(fā)展，不僅需要接受市場的考驗(yàn)，更需要理論研究和創(chuàng)新的指引和支撐。實(shí)際上，眾籌服務(wù)生態(tài)體系的形成與快速發(fā)展，提出了許多具有挑戰(zhàn)性和重要意義的商務(wù)和管理的新課題。比如眾籌商業(yè)模式中價(jià)值創(chuàng)造的定量化建模與分析、眾籌服務(wù)平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)、眾籌服務(wù)流程的優(yōu)化、基于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的營銷決策、眾籌發(fā)展指數(shù)或成熟度的測度等問題，都是值得進(jìn)一步深入研究和實(shí)踐探索的重要課題。

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(責(zé)任編輯沈蓉)

A Value Innovation Analysis Model Based on Service Dominant Logic——Taking An Example of Crowdfunding

Wu Yingliang1,2，Cai Kaijia1

(1.School of Economics and Commerce，South China University of Tech.，Guangzhou 510006，China；2.Research Centre of E-Business，Institute of Modern Service Industry，South China University of Tech.，Guangzhou 510006，China)

This paper tries to establish the value innovation understanding and analyzing model based on the service dominant logic.Beginning with the hypothesis of the service dominant logic，it analyses and characterizes the four aspects of the crowdfunding including the value proposition，the root causes of service，service process and service value.And then it raises the mechanism and model of Service Ecosystem Model based on the value activities of crowdfunding，and points out that the direction of crowdfunding value innovation should include the innovation between customer and the platform，the collaborative value innovation of the crowdfunding industry chain.At last，it combines with the application to explain the value of innovation strategies.

Social commerce；Crowdfunding；Service dominant logic;Value innovation

國家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“基于關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)的政府?dāng)?shù)據(jù)開放研究”(14BTQ009)，廣東省委宣傳部“理論粵軍”重大調(diào)研課題委托研究項(xiàng)目“關(guān)于我省電子商務(wù)發(fā)展情況的調(diào)研”(x2jm-N4150330)。

2015-11-19

吳應(yīng)良(1963-)，男，博士，教授，博士研究生導(dǎo)師；研究方向：信息系統(tǒng)與信息管理、知識(shí)工程和知識(shí)管理、電子商務(wù)與商務(wù)智能。

C931

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