財智啟示錄EVELATIONOFWISE&FORTUNERAIN

中國為什么缺少長壽品牌？

幾乎所有百年品牌都是幾十年如一日地堅守品牌核心價值的典范。要做百年品牌，品牌核心價值，就應(yīng)該保持一百年都不變。但是，我們所說的品牌核心價值不能隨意改變，并不是說品牌永遠(yuǎn)都是一個樣，任何地方都不能改變。品牌核心價值不能改變，更多地是指品牌在產(chǎn)品功能利益方面的特質(zhì)、產(chǎn)品的品相風(fēng)格、品牌核心指向的情感利益與表現(xiàn)型利益，不能隨意改變。但是，品牌塑造，又要具備與時俱進(jìn)的觀念，應(yīng)該根據(jù)社會審美潮勢，對品牌的局部進(jìn)行持續(xù)地適度地創(chuàng)新，變化的是品牌部分。

品牌長壽階段，聚變品牌核心價值

品牌的核心價值，既可以是功能性利益，也可以是情感性利益和自我表現(xiàn)型利益。但是，任何一個品牌，都必須以卓越的功能性利益為基礎(chǔ)，沒有功能性利益，情感性利益和自我表達(dá)型利益就沒有根基，就象隨波逐流的浮萍。

所以，品牌長壽階段聚變品牌核心價值的第一步，就是對大單品功能性利益的持續(xù)創(chuàng)新與管理。諸如創(chuàng)新與強(qiáng)化功能利益、需求管理、價值鏈關(guān)鍵環(huán)節(jié)的強(qiáng)化，等等。

第二步，消費群必有更高的精神需求未被滿足，他們的需求呈現(xiàn)出從物質(zhì)上的需要上升到精神上需要的趨勢，面對新的消費趨勢，企業(yè)需要為大單品在功能性利益之上另外增加情感性利益、自我表現(xiàn)型利益以及品牌個性，豐富品牌的核心價值，把品牌做到人們的心底，滲透到消費者內(nèi)心世界，把品牌核心價值深度烙印在消費者內(nèi)心深處。

情感性利益和表現(xiàn)型利益，既是在產(chǎn)品同質(zhì)化之后的品牌差異化所在，又是贏得消費者情感和心理偏好的有力武器。正如耐克執(zhí)行總裁所說：“消費者花35美元購買的并不是一雙透氣、減震，具有美觀花紋的跑步鞋，消費者實際購買的是一種代表永不妥協(xié)的運動精神和成為超級巨星的夢想，這就是耐克和其他品牌的差異所在。”

品牌長壽階段聚變品牌核心價值的第三步，就是發(fā)現(xiàn)消費需求結(jié)構(gòu)的改變，進(jìn)行多品類多品牌的延伸。該不該延伸？怎樣延伸？其標(biāo)準(zhǔn)就是品牌延伸是否已經(jīng)偏離了品牌核心價值。正是企業(yè)對品牌核心價值幾十年如一日地豐富與堅守，以致于消費者幾十年如一日地接收著這種一致化的品牌核心價值的信息。任何事物，量變到極限就可能發(fā)展到質(zhì)變，終有一日，品牌會因為核心價值的量變到極限，而質(zhì)變?yōu)閺?qiáng)勢品牌、百年品牌。

這樣的百年品牌聚變原理與百年品牌的威力，就跟原子核的聚變原理以及核聚變能夠產(chǎn)生巨大的能量那樣，是一個道理。

中國企業(yè)都要補(bǔ)品牌核心價值的課

當(dāng)前，中國品牌最大的問題，就是品牌沒有核心價值，或者品牌核心價值不清晰。造成中國品牌沒有核心價值和核心價值不清晰，其原因在于：

其一，大部分的行業(yè)，還處于賣產(chǎn)品的功能性價值階段，即所謂的賣產(chǎn)品階段。企業(yè)按照銷售的需要，隨意確定和改變產(chǎn)品的賣點，放棄了對品牌功能性核心價值的提煉與堅守。

其二，很多中國企業(yè)不知道也不懂得應(yīng)該提煉品牌的核心價值。很多中國企業(yè)對品牌的理解千差萬別，理解得不準(zhǔn)確，更不深入。談到品牌核心價值，則更是不知所云。

其三，很多中國企業(yè)，把改換產(chǎn)品包裝，當(dāng)作是對品牌的創(chuàng)新。

其四，也是最為關(guān)鍵的一點，就是中國企業(yè)既缺乏持之以恒地堅持大單品一致化風(fēng)格的心智，也缺乏持之以恒地堅持品牌核心價值的心智，更缺乏將大單品、品牌核心價值做深做透的運營系統(tǒng)——諸如缺乏消費者研究、消費者溝通和價值鏈管理，缺乏深度的渠道運營和品牌運營，等等。

正是因為以上四個原因，導(dǎo)致中國品牌普遍陷入“沒有核心價值、核心價值不清晰”的陷阱，導(dǎo)致中國企業(yè)普遍地難以進(jìn)入真正的品牌運營階段。

但是，隨著中國市場真正進(jìn)入品牌消費階段，隨著很多成熟行業(yè)進(jìn)入長壽品牌運營階段，中國企業(yè)首先要做的，就是精確提煉品牌的核心價值。然后，在提煉出精準(zhǔn)并且富有感染力的品牌核心價值之后，企業(yè)所要做的，就是圍繞核心價值，建立起品牌核心價值識別系統(tǒng)，讓核心價值落地。（作者沈志勇，摘自品牌聯(lián)盟網(wǎng)）

《分享經(jīng)濟(jì)：供給側(cè)改革的新經(jīng)濟(jì)方案》

作者：馬化騰等出版社：中信出版社2016年6月

中國經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入新常態(tài)：經(jīng)濟(jì)增長從高速轉(zhuǎn)向中高速，人口結(jié)構(gòu)也開始邁向老齡化，消費對經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)越來越大，但產(chǎn)能過剩與有效供給不足并存的現(xiàn)象并依然存在。如今，分享經(jīng)濟(jì)已經(jīng)上升為國家戰(zhàn)略。本書由“分享經(jīng)濟(jì)”倡導(dǎo)者馬化騰等創(chuàng)作，以騰訊研究院長時間的研究為基礎(chǔ)撰寫而成。書中通過界定“分享經(jīng)濟(jì)”的內(nèi)涵、世界各國的分享經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀、各國政府的態(tài)度、各種企業(yè)的發(fā)展路徑等內(nèi)容，清晰呈現(xiàn)出當(dāng)下中國政府和企業(yè)可供參考的案例以及可以選擇的發(fā)展模式。