文/李訓(xùn)一

高校宣傳媒介的轉(zhuǎn)型和應(yīng)對(duì)

文/李訓(xùn)一

近年來，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，不但促進(jìn)了科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的創(chuàng)新與變革。新一代年輕大學(xué)生群體，站在新興科技接受和體驗(yàn)的前沿，不僅將新媒體科技運(yùn)用到日常學(xué)習(xí)和工作中，甚至使高校的整個(gè)媒體環(huán)境和品牌傳播方式也與時(shí)俱進(jìn)的產(chǎn)生了重大改變。其中，以手機(jī)、微博、微信為代表的新型媒體逐漸取代了傳統(tǒng)媒體在學(xué)校宣傳中的地位。

把握高校媒介宣傳新特點(diǎn)

在我國(guó)，高校的傳統(tǒng)宣傳媒介主要包括報(bào)紙、雜志、廣播和電視這4大媒介，這當(dāng)中，最具有代表性的當(dāng)屬校報(bào)、?？托@廣播。

高校的校報(bào)?？歉咝｜h委宣傳部發(fā)布的機(jī)關(guān)報(bào)，屬于校園內(nèi)部報(bào)紙，其主要功能便是負(fù)責(zé)內(nèi)外新聞宣傳和校園輿論引導(dǎo)。校刊一般每月會(huì)有一期，發(fā)行后基本可保證人手一份，不過對(duì)學(xué)生而言，由于學(xué)校官方動(dòng)態(tài)和學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)會(huì)議占據(jù)了其內(nèi)容的大半篇幅，很少能有人坐下來細(xì)細(xì)品讀，因而造成覆蓋面廣，但吸引力弱的浪費(fèi)。

多數(shù)高校除了校報(bào)，還有自己的校刊。?？瘍?nèi)容相對(duì)豐富，主要面向大學(xué)生群體、反映大學(xué)生的精神面貌和校園生活，同時(shí)，也承擔(dān)著向?qū)W生進(jìn)行文化宣傳、精神指導(dǎo)和信息傳播的重要功能。按照內(nèi)容不同，校刊也有不同類型，如綜合刊物、學(xué)術(shù)刊物、就業(yè)刊物、時(shí)政刊物等。?？趯W(xué)生中相對(duì)更受歡迎，不僅能夠反映學(xué)生自身動(dòng)態(tài)，引起學(xué)生共鳴，還成為學(xué)生抒發(fā)自我、展示自我的平臺(tái)，但由于?？某杀据^高，往往存在發(fā)行周期長(zhǎng)，覆蓋率較低的局面。

在高校傳統(tǒng)宣傳媒介中，校園廣播是效果最直接的一種手段。其跨時(shí)空性、及時(shí)性以及易接受性在宣傳學(xué)校政策，引導(dǎo)校園輿論的同時(shí)還可以傳達(dá)人文精神陶冶學(xué)生情操，豐富學(xué)生的校園生活。除以上3大主體外，校園黑板報(bào)、海報(bào)張貼等形式在學(xué)校舉行第二課堂活動(dòng)時(shí)，也常常見到。

通過簡(jiǎn)單分析，不難看出，傳統(tǒng)的宣傳媒介在今時(shí)今日已跟不上高校的宣傳要求，很難達(dá)到理想的宣傳效果。在傳統(tǒng)媒體環(huán)境中，宣傳主體和接受主體之間的地位是不對(duì)等的，宣傳主體通過媒體發(fā)布信息，掌握信息傳播的主動(dòng)權(quán)；接受主體由于接觸信息的渠道較少，因而選擇面窄。同時(shí)，宣傳方式更傾向于單向的灌輸宣傳，大多數(shù)情況下其信息內(nèi)容都是受宣傳主體所控制，主觀強(qiáng)制性灌輸給受眾的，很少考慮到接受主體的需求性，而傳統(tǒng)的媒介受到自身和時(shí)空的局限，與接受主體也缺乏實(shí)時(shí)對(duì)話和信息回饋，因而很難與受眾進(jìn)行及時(shí)有效的溝通，很大程度上減弱了信息宣傳的效果，因此，新媒體宣傳方式和陣地應(yīng)運(yùn)而生，高校宣傳媒介也面臨著不小的轉(zhuǎn)型。

高校宣傳向新媒體的轉(zhuǎn)型主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一方面，信息發(fā)布陣地由紙質(zhì)媒體向手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)新媒體轉(zhuǎn)移；另一方面，信息傳播途徑由校園廣播、校報(bào)發(fā)表、海報(bào)張貼等向微博、微信、微幫、貼吧、微主頁(yè)等為代表的網(wǎng)絡(luò)新媒體轉(zhuǎn)移。

新媒體對(duì)高校宣傳產(chǎn)生的三大優(yōu)勢(shì)

信息傳遞的及時(shí)性有利于提高宣傳效果。校報(bào)校刊等傳統(tǒng)的宣傳媒介受自身和時(shí)空的限制，而新媒體的及時(shí)性和無界性則提高了信息傳播的時(shí)間和范圍。例如招生信息，高校在新媒體平臺(tái)發(fā)布后，可以引來眾人的關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)，短時(shí)間便可以大范圍擴(kuò)散開宣傳內(nèi)容，使受眾加深了對(duì)宣傳對(duì)象的認(rèn)知和印象，極大提升了宣傳效果。

宣傳內(nèi)容的個(gè)性化有利于體現(xiàn)高校自身特色。在新媒體時(shí)代，受眾逆襲，掌握了信息接收的選擇權(quán)，他們根據(jù)自己的需求搜索、選擇和定制信息。反轉(zhuǎn)的情形勢(shì)必導(dǎo)致特色不明顯的宣傳內(nèi)容在信息大軍中被淹沒，這就要求高校在立足自身特色的基礎(chǔ)上，結(jié)合青年學(xué)生的思想特點(diǎn)，制作學(xué)生群體喜聞樂見，易于接受，獨(dú)具風(fēng)格的宣傳內(nèi)容，通過個(gè)性化的設(shè)置，更直觀的體現(xiàn)學(xué)校特色和創(chuàng)造力。

參與受眾的互動(dòng)性有利于高校品牌的推廣。新媒體的發(fā)展為廣大受眾提供了一個(gè)交流互動(dòng)的平臺(tái)，在這個(gè)平臺(tái)中每個(gè)人都具有話語權(quán)，都可以對(duì)信息內(nèi)容進(jìn)行評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)。高校新媒體平臺(tái)聚集的是新媒體使用者的最核心主體——青年學(xué)生，他們不僅是龐大的使用群體，還是最活躍的參與群體，一條宣傳消息做得好，會(huì)很快在學(xué)生的評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)的過程中吸引更多的關(guān)注，從而大大擴(kuò)大了高校的知名度。

做好新的宣傳媒介平衡

提升高校對(duì)宣傳媒介轉(zhuǎn)型的認(rèn)識(shí)。在新媒體對(duì)公眾影響力不斷提升的背景下，一些高校對(duì)宣傳媒介的轉(zhuǎn)型依然沒有充分的認(rèn)識(shí)，有的老師不了解甚至不會(huì)使用新媒體，認(rèn)為其與傳統(tǒng)媒體沒有太大差別。高校宣傳媒介的使用，不僅關(guān)系到學(xué)校品牌的提升，更重要的是肩負(fù)著學(xué)生思想政治教育的作用，與學(xué)生需求、喜好脫節(jié)的宣傳方式，是難以承擔(dān)此重任的。高校應(yīng)建立起“大學(xué)生在哪里，大學(xué)生的思想陣地就建在哪里”的宣傳思路，主動(dòng)融合新媒體帶來的不同思想、不同習(xí)慣，跟上時(shí)代步伐，走在宣傳媒介變化的前列。

提升新媒體平臺(tái)的使用效率和使用質(zhì)量。當(dāng)前很多學(xué)校對(duì)新的宣傳媒介進(jìn)行了不同程度的整合，開通了新媒體平臺(tái)，但很多新建平臺(tái)運(yùn)行效率低，甚至開通后便被束之高閣，有的新媒體平臺(tái)或是欄目設(shè)置不合理，或是信息發(fā)布反饋不及時(shí)，或是互動(dòng)功能不完善等，這些新媒體平臺(tái)的低使用率，都影響著高校對(duì)校園輿請(qǐng)的引導(dǎo)和掌控，同時(shí)造成高校資源的浪費(fèi)。新媒體時(shí)代，高校要充分掌控校園輿情，占領(lǐng)輿論思想政治教育制高點(diǎn)，不僅要提高，還要善于運(yùn)用新媒體平臺(tái)，主動(dòng)及時(shí)發(fā)布重要、權(quán)威信息，構(gòu)建正確的媒體輿論場(chǎng)，通過發(fā)揮新媒體平臺(tái)的力量，去引導(dǎo)和影響青年學(xué)生樹立正確的世界觀、人生觀和價(jià)值觀。

建立全面立體的新媒體宣傳體系。除了高校本身，還應(yīng)倡導(dǎo)各條學(xué)生工作戰(zhàn)線上的任課教師、輔導(dǎo)員、學(xué)生骨干開通個(gè)人微信主頁(yè)和微博，一方面督促師生自身主動(dòng)關(guān)懷國(guó)內(nèi)外時(shí)事、關(guān)心學(xué)校建設(shè)、關(guān)注自身學(xué)習(xí)工作得失，并定期寫成日志、博文，談?wù)勑牡?，聊聊感想。同時(shí)在學(xué)校新媒體平臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)下，通過個(gè)人情感抒發(fā)，進(jìn)一步拉近與學(xué)生距離，提供學(xué)生更多信息宣傳的選擇，形成綜合立體全方位的新媒體宣傳體系，更好的組織青年、引導(dǎo)青年、服務(wù)青年。

建立網(wǎng)絡(luò)宣傳隊(duì)伍和平臺(tái)監(jiān)測(cè)預(yù)警機(jī)制。選拔一批具有較高思想覺悟的學(xué)生干部和黨員組成網(wǎng)絡(luò)宣傳隊(duì)伍，確保新媒體平臺(tái)的健康運(yùn)轉(zhuǎn)。對(duì)于違反國(guó)家方針政策和學(xué)校規(guī)章制度的錯(cuò)誤信息，要及時(shí)予以屏蔽或刪除；做好信息安全過濾，防范不良思想和腐朽生活方式的侵蝕；發(fā)布健康向上的、弘揚(yáng)青春正能量的帖子。

建立健全新媒體平臺(tái)監(jiān)測(cè)預(yù)警機(jī)制。適時(shí)進(jìn)行監(jiān)測(cè)，以便能及時(shí)準(zhǔn)確地了解各種情況，關(guān)注各種新媒體言論，及時(shí)批駁謠言、向公眾說明真相，并鎖定散布虛假信息的對(duì)象身份，以便有關(guān)部門進(jìn)行調(diào)查。在此基礎(chǔ)上，做好應(yīng)對(duì)各種突發(fā)事件的準(zhǔn)備，盡可能把各種問題和矛盾消滅在萌芽中，以維護(hù)校園的安全和穩(wěn)定。

高校宣傳媒介的轉(zhuǎn)型既是一項(xiàng)迫切的工作，也是一項(xiàng)長(zhǎng)期的工作，只有與時(shí)俱進(jìn)，認(rèn)真探索新媒體的發(fā)展規(guī)律，才能把握科學(xué)的應(yīng)對(duì)措施，發(fā)揮新媒體平臺(tái)最大的宣傳作用。