孫為民蘇寧云商集團(tuán)副董事長(zhǎng)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代渠道的新規(guī)則

孫為民
蘇寧云商集團(tuán)副董事長(zhǎng)

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代零售渠道的變革實(shí)際上始終還是要抓住兩個(gè)最根本的東西，就是做最合適的商品，最合適的服務(wù)，同時(shí)做最合適的顧客。

有人問(wèn)我移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代渠道的新規(guī)則。首先談?wù)勔?guī)則，顯然，規(guī)則的制定者是強(qiáng)者，真正的強(qiáng)者要引領(lǐng)行業(yè)和時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)。今天的零售業(yè)面臨移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，在這個(gè)背景下，零售的規(guī)則到底是什么？可以從3個(gè)方面來(lái)看零售新規(guī)則。

第一是個(gè)人化的小數(shù)據(jù)時(shí)代，或者我們說(shuō)零售的一個(gè)新規(guī)則是小數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)。

大家都講大數(shù)據(jù)，這里講小數(shù)據(jù)，是不是為了刻意的去造概念，不是的。什么叫大數(shù)據(jù)？什么是小數(shù)據(jù)？大數(shù)據(jù)是以群體為研究對(duì)象，小數(shù)據(jù)是以個(gè)人為研究對(duì)象。從這個(gè)意義上講，我們說(shuō)大數(shù)據(jù)更適合于B2B的業(yè)務(wù)，小數(shù)據(jù)適合于B2C的零售業(yè)務(wù)。

這樣講還是覺(jué)得比較抽象，不太好理解，我舉個(gè)例子說(shuō)一下。在大數(shù)據(jù)里有這樣一個(gè)案例，要想觀測(cè)或者是預(yù)先了解一個(gè)地區(qū)、流行病的發(fā)展趨勢(shì)很簡(jiǎn)單，就是在搜索引擎里，看看這個(gè)地區(qū)的熱搜情況，如果搜到與此相關(guān)的東西，極有可能根據(jù)異常大比例的搜索，判斷該區(qū)域有流行病的發(fā)生，這是大數(shù)據(jù)。

但是如果是針對(duì)一個(gè)人，這個(gè)人發(fā)熱發(fā)燒，到底是什么??？怎么治這個(gè)病，就沒(méi)有用了。要了解個(gè)人的病，一定要針對(duì)個(gè)人去找他的全數(shù)據(jù)、準(zhǔn)數(shù)據(jù)，這就是小數(shù)據(jù)。零售業(yè)為什么現(xiàn)在進(jìn)入到小數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的階段？

總之，小數(shù)據(jù)解決的是個(gè)人的數(shù)據(jù)，個(gè)人的問(wèn)題；小數(shù)據(jù)解決的是因果的問(wèn)題，而不是相關(guān)的問(wèn)題。從這個(gè)意義上來(lái)講，零售就是針對(duì)個(gè)人的，所以說(shuō)，誰(shuí)能夠把握小數(shù)據(jù)時(shí)代的零售，誰(shuí)就是在掌握互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新的零售的切入點(diǎn)，就是我想跟大家講的第一個(gè)行業(yè)變化的規(guī)則問(wèn)題。

第二個(gè)方面是一個(gè)非常老套的話題，就是O2O。

在2010年MIIC的會(huì)議剛剛創(chuàng)辦的第一年，行業(yè)里叫移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及年。2012年時(shí)還有人在這樣預(yù)測(cè)，互聯(lián)網(wǎng)銷售的快速普及，極可能的替代實(shí)體的零售。接下來(lái)2年的時(shí)間，2013—2014年，整個(gè)行業(yè)方向已經(jīng)開(kāi)始變，于是出現(xiàn)了大家都耳熟能詳?shù)囊粋€(gè)東西，就是O2O。

O2O有無(wú)數(shù)的解釋，但現(xiàn)在大家說(shuō)什么叫O2O？就是線下和線上的融合。O2O就是線下線上的融合，但是怎么融的？你認(rèn)為一個(gè)水和油放在一起能融在一起了？完全不在一個(gè)維度上的東西怎么融合？所以，O2O融合是大家的期望，實(shí)際上，在現(xiàn)實(shí)空間從來(lái)沒(méi)有一個(gè)真正的O2O。

零售業(yè)線上線下融合的東西應(yīng)該是什么？是全場(chǎng)景的渠道互聯(lián)，互聯(lián)網(wǎng)僅僅是大家熟悉的線上，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)要對(duì)線下的場(chǎng)景格式化，線下場(chǎng)景也要進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)的變革。O2O個(gè)人的理解是互聯(lián)網(wǎng)對(duì)實(shí)體場(chǎng)景的進(jìn)駐，是對(duì)實(shí)體場(chǎng)景的格式化，如果我們要講線上線下能夠融合的話，充其量是什么？嵌入。

大家為什么比較喜歡玩游戲，是因?yàn)檫@個(gè)游戲的場(chǎng)景中間，能夠模擬現(xiàn)實(shí)，它比現(xiàn)實(shí)還逼真。我們?cè)趯?shí)體場(chǎng)景中間都體驗(yàn)到的真實(shí)感，能在電腦的游戲空間體現(xiàn)到，所以大家喜歡玩游戲，一個(gè)新游戲，把你帶到實(shí)體場(chǎng)景中間去玩一個(gè)虛擬的游戲，到虛擬的世界里面抓一個(gè)小怪獸什么的，做這樣一個(gè)東西，這就是我們非常典型的在場(chǎng)景中間的互聯(lián)網(wǎng)化。

在零售未來(lái)的發(fā)展中，就是場(chǎng)景互聯(lián)網(wǎng)。這個(gè)場(chǎng)景互聯(lián)網(wǎng)可以說(shuō)孕育著幾十萬(wàn)億的市場(chǎng)?，F(xiàn)在也想象不到場(chǎng)景互聯(lián)網(wǎng)會(huì)是一個(gè)什么樣的未來(lái)。但我認(rèn)為零售業(yè)、服務(wù)業(yè)，各種業(yè)態(tài)都會(huì)有這樣一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)。而今天我們看到的O2O，基本上都是未來(lái)注定要淘汰的東西。

第三個(gè)問(wèn)題回到我的老本行，講零售業(yè)態(tài)的變革。

先普及一下什么叫零售業(yè)態(tài)？零售是商品經(jīng)營(yíng)，隨著商品日趨豐富，在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，逐漸按照商品的類目進(jìn)行分類，商品歸為百貨，吃的放到超市，有的像家電3C，我們叫專業(yè)店，我們按照商品類目的專業(yè)性去談。過(guò)去在實(shí)體中做這些零售業(yè)態(tài)的時(shí)候，基本上是兩個(gè)維度的區(qū)分，第一個(gè)專業(yè)性，第二個(gè)是地區(qū)的市場(chǎng)。我在哪個(gè)地區(qū)的市場(chǎng)，地區(qū)市場(chǎng)一般會(huì)按照城市的級(jí)別這樣的概念進(jìn)行區(qū)分，這就是過(guò)去在實(shí)體零售中間講業(yè)態(tài)，業(yè)態(tài)渠道的劃分。

今天面臨著一個(gè)問(wèn)題，互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的渠道開(kāi)始介入，所以如果再去按過(guò)去的業(yè)態(tài)分，我們就很難說(shuō)蘇寧易購(gòu)到底是什么業(yè)態(tài)？也更難對(duì)它進(jìn)行一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的劃分，到底是一級(jí)市場(chǎng)的，還是二級(jí)市場(chǎng)的。這時(shí)候我們所有的渠道劃分必須按照互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代進(jìn)行新的業(yè)態(tài)創(chuàng)新。

這個(gè)新的業(yè)態(tài)創(chuàng)新將會(huì)在未來(lái)幾年里，對(duì)所有的實(shí)體零售產(chǎn)生一個(gè)顛覆性的、革命性的變化，這個(gè)變化中間我也說(shuō)不出變化的結(jié)果是什么，但是這里頭能夠跟大家分享幾個(gè)方面的參數(shù)，可以從這幾個(gè)角度去看，未來(lái)的零售業(yè)態(tài)會(huì)朝什么方向去進(jìn)行，大概4個(gè)維度：

今后渠道的互聯(lián)網(wǎng)化，一定考慮體驗(yàn)的維度。體驗(yàn)的維度一方面需要虛擬現(xiàn)實(shí)，另一方面也需要在現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景中間用虛擬的場(chǎng)景增加虛實(shí)。就像大家講的媒體一樣，一講媒體就是新媒體，紙媒體或者是其他的老牌門戶網(wǎng)站，都會(huì)稱為傳統(tǒng)媒體，我相信在未來(lái)不久，當(dāng)虛擬現(xiàn)實(shí)的技術(shù)越來(lái)越普及的時(shí)候，報(bào)紙又會(huì)重生。

今后渠道互聯(lián)網(wǎng)的變化，要考慮保鮮維度。渠道是商品的流通，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下為什么不走直銷？大部分的需要渠道規(guī)模化，在發(fā)展過(guò)程當(dāng)中增加環(huán)節(jié)，對(duì)商品的品質(zhì)，商品的新鮮度、質(zhì)量等等產(chǎn)生影響。所以說(shuō)渠道一定會(huì)根據(jù)商品的性質(zhì)來(lái)重新劃分業(yè)態(tài)。

我認(rèn)為在中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)業(yè)中，一號(hào)店做的很不錯(cuò)，甚至是非常好的一個(gè)業(yè)態(tài)。但為什么一號(hào)店做不下去了。因?yàn)楫a(chǎn)品出了問(wèn)題，如果放在一個(gè)更大的平臺(tái)作引流，作一個(gè)輔助的價(jià)值，它是可以生存的。核心來(lái)講就是一號(hào)店的業(yè)態(tài)解決不了商品的保鮮度的問(wèn)題。

今后渠道互聯(lián)網(wǎng)的變化，要考慮渠道響應(yīng)度的維度。消費(fèi)者需要一種商品和服務(wù)，多長(zhǎng)時(shí)間能夠真正的到達(dá)他那，讓他能夠響應(yīng)到這樣一個(gè)產(chǎn)品的服務(wù)。響應(yīng)度實(shí)際上決定了渠道業(yè)態(tài)變化的方向問(wèn)題。商品化越強(qiáng)，對(duì)響應(yīng)度要求越弱，定一個(gè)私人飛機(jī)，今天下單明天給你，你肯定不要。這屬于個(gè)人定制，沒(méi)有8個(gè)月的時(shí)間就不叫私人定制。商品的附加值越高，個(gè)性化越強(qiáng)，響應(yīng)度的要求越弱。但超市業(yè)態(tài)，響應(yīng)度需要很快。

今后渠道互聯(lián)網(wǎng)的變化，要考慮渠道的成本維度。在這幾年的轉(zhuǎn)型過(guò)程中，蘇寧的轉(zhuǎn)型遇到很大的挑戰(zhàn)，一方面是我們內(nèi)部的學(xué)習(xí)，更主要的問(wèn)題是來(lái)自于外部，外部的競(jìng)爭(zhēng)有兩個(gè)方面，一個(gè)方面是市場(chǎng)的規(guī)則持續(xù)的、相對(duì)的無(wú)序一些，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)型的難度，另外一個(gè)更重要的問(wèn)題是在互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型競(jìng)爭(zhēng)遇到絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)新的創(chuàng)業(yè)者，都是采取了一種叫投資補(bǔ)貼消費(fèi)這樣一個(gè)模式。所以這樣一個(gè)創(chuàng)新在投資補(bǔ)貼消費(fèi)的時(shí)候，很大程度上會(huì)掩蓋一個(gè)商業(yè)模式自身的生存軌跡。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代零售渠道的變革實(shí)際上始終還是要抓住兩個(gè)最根本的東西，就是做最合適的商品，最合適的服務(wù)，同時(shí)做最合適的顧客?？赡茏鲎詈线m的顧客這個(gè)問(wèn)題，是大家都不愿意去想的東西。但是可能在未來(lái)得時(shí)候，所有的業(yè)態(tài)變革會(huì)回到這個(gè)問(wèn)題上，做你最應(yīng)該做的顧客，最合適的顧客，作為業(yè)態(tài)變革的方向，這就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新的一個(gè)趨勢(shì)的問(wèn)題。