文/五月冰

電動(dòng)車行業(yè)大品牌面臨的三重壓力

文/五月冰

在電動(dòng)車行業(yè)內(nèi)，很多人看到大品牌很風(fēng)光，比如銷量大、品牌知名度高、 企業(yè)實(shí)力強(qiáng)等。但是自從進(jìn)入2016年以來，電動(dòng)車行業(yè)的大品牌明顯壓力加大，危機(jī)重重。俗話說“船小好調(diào)頭”，小企業(yè)靈活性較強(qiáng)，而大企業(yè)員工多，受限于決策流程等因素，很多事情并不能像小企業(yè)那樣輕松自如。2016年規(guī)模較大的電動(dòng)車廠家普遍面臨三重壓力。

1.凈利潤急劇下滑

如今的電動(dòng)車行業(yè)發(fā)展比以往更難，主要表現(xiàn)在銷量萎縮，消費(fèi)者越來越挑剔。為此廠家需要投入更多的人力物力進(jìn)行宣傳，經(jīng)銷商要進(jìn)行各種各樣的推廣、促銷、店面裝修等等，相比幾年前，在價(jià)格趨于透明化的電動(dòng)車市場(chǎng)上，投入在增加，售價(jià)在降低，毫無疑問，凈利潤急劇下滑。

同樣一款車，小企業(yè)比大企業(yè)便宜好幾百，因此就有人覺得大企業(yè)利潤高。事實(shí)上，在一線品牌的BOM（Bill of Material，物料清單）成本基礎(chǔ)上，特價(jià)車能獲得300元左右的毛利，正價(jià)車能獲得400元左右的毛利，高端車能獲得600元左右的毛利。但是2016年，企業(yè)特價(jià)車占比已經(jīng)超過50%，而投入項(xiàng)目包括返利、員工工資、廣告費(fèi)、裝修費(fèi)、促銷推廣費(fèi)、廠房折舊費(fèi)、稅費(fèi)等，已經(jīng)超過250元，還不包括公關(guān)費(fèi)、研發(fā)費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)、會(huì)務(wù)費(fèi)等。

由于小企業(yè)員工人數(shù)少、工資福利低、投資成本少，仍然能獲得利潤。而大品牌為了持續(xù)性發(fā)展，必要的投入必不可少，因此2016年大企業(yè)利潤急劇下滑。

2.產(chǎn)品專利被不斷侵權(quán)

雖然電動(dòng)車行業(yè)都是配套件組裝，但是某些大品牌依然會(huì)在研發(fā)上進(jìn)行投入，比如新的賣點(diǎn)、新的外觀，即使自身沒有專利，也會(huì)從配套廠家那里買斷技術(shù)專利或者外觀專利。

例如愛瑪、雅迪每年都會(huì)有不少新設(shè)計(jì)的外觀、貼花，但是一旦進(jìn)入市場(chǎng)，馬上就有廠家模仿。對(duì)于這些大品牌而言，不斷被侵權(quán)的專利事件讓他們疲于改款或維權(quán)。

電動(dòng)車行業(yè)最知名的兩個(gè)車型被大量抄襲，其中一個(gè)是愛瑪?shù)目煽?，另一個(gè)是雅迪的鉆石。對(duì)于大品牌來說，如果不投入研發(fā)，就無法與小品牌拉開差距，一款新車型，不到三天就被對(duì)手模仿，價(jià)格還便宜好幾百塊，市場(chǎng)被野蠻地掠奪，這是大品牌最大的危機(jī)和傷痛。

3.渠道被小品牌滲透

一直以來，小品牌依靠低價(jià)格開發(fā)客戶，但是效果都不太明顯。可是最近一年以來，一個(gè)個(gè)小品牌被激活了，甚至大品牌的經(jīng)銷商主動(dòng)在店里賣起小品牌或者雜牌電動(dòng)車。歸根究底，取決于兩個(gè)原因，首先是市場(chǎng)需求和總銷量下滑所致。通俗講，生意不好，高價(jià)車就不好賣。消費(fèi)者不是專家，同樣外形的電動(dòng)車，往往挑便宜的買。其次是現(xiàn)在很多小企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量也不差?？酒嵊泄鉂捎泻穸?、碟剎盤比大企業(yè)的還要大，減震看上去更粗等，然而在里面的控制器、電器線路和電機(jī)上的減料消費(fèi)者卻無從知曉。

大品牌高舉的品牌策略、產(chǎn)品定位讓小品牌有了可趁之機(jī)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2016年前十名品牌的經(jīng)銷商銷售的電動(dòng)車中至少30%是小品牌車和低價(jià)車。雖然很少有經(jīng)銷商放棄原有的大品牌，而專做小品牌，但是這樣的渠道滲透讓大品牌明顯感受到了前所未有的壓力和危機(jī)。

面對(duì)危機(jī)，大小品牌和平共存還是針鋒相對(duì)？有的企業(yè)向經(jīng)銷商施加壓力，兩者選其一；有的企業(yè)向配套單位發(fā)出了最后通牒；也有的企業(yè)直接擊穿底價(jià)，打起了價(jià)格戰(zhàn)。種種跡象表明，一場(chǎng)品牌戰(zhàn)斗已經(jīng)打響。

編輯：季晨宸