李明芳　薛景梅

中圖分類號：F272 文獻標識碼：A

內容摘要：本文通過文獻梳理提煉網(wǎng)絡渠道選擇的影響因素，借助模糊集理論和決策實驗方法，分析顧客需求、產(chǎn)品和渠道環(huán)境等因素間的相互關系，并識別關鍵因素。研究表明需求價格敏感性、產(chǎn)品特性、網(wǎng)絡渠道成本和網(wǎng)絡渠道便利性是四個原因因素，其他是結果因素；產(chǎn)品設計、產(chǎn)品特性、渠道價格差異、網(wǎng)絡渠道成本、網(wǎng)絡渠道便利性和品牌競爭是關鍵因素。

關鍵詞：網(wǎng)絡渠道選擇 關鍵因素識別 模糊集理論 DEMATEL

問題的提出

近年來，伴隨著網(wǎng)絡經(jīng)濟和現(xiàn)代技術的迅速發(fā)展，以及國家的政策支持和第三方物流業(yè)（特別是快遞業(yè)）的服務支持，我國電子商務得以飛速發(fā)展。統(tǒng)計顯示，2014年我國網(wǎng)絡零售市場交易規(guī)模達28637億元，較2013年18851億元增長51.9%，占到社會消費品零售額的10.7%。當前消費環(huán)境正經(jīng)歷著從實體環(huán)境向實體網(wǎng)絡混合環(huán)境轉型的過程，人們消費越來越依賴于現(xiàn)代科技發(fā)展成果——網(wǎng)絡，因此企業(yè)對網(wǎng)絡渠道建設的需求日趨強烈。很多國際知名制造企業(yè)紛紛推進網(wǎng)絡渠道建設。另外，伴隨著以亞馬遜（Amazon）為代表的網(wǎng)絡零售商的興起，一些傳統(tǒng)零售企業(yè)也成功地涉足網(wǎng)上零售業(yè)務，如沃爾瑪（Wal-mart）、樂購（Tesco）、百思買（Best Buy）、蘇寧等。因此，在網(wǎng)絡經(jīng)濟時代，無論是制造企業(yè)還是零售企業(yè)，都不得不慎重思考網(wǎng)絡渠道選擇問題。

網(wǎng)絡渠道選擇是一個復雜的戰(zhàn)略決策，存在著諸多影響因素，如市場、渠道、產(chǎn)品特征、成員行為（廣告投放行為、搭便車行為、風險偏好行為）等。Levis公司就曾因為沒有協(xié)調好與傳統(tǒng)零售商的合作關系，最終在零售商的極力反對下，被迫關閉網(wǎng)絡直銷渠道；國美網(wǎng)上商城一直以來也受困于渠道間的價格沖突，致使其發(fā)展遠落后于同行其他電商企業(yè)，銷售額在國美總銷售額中所占比例甚低。因此，識別網(wǎng)絡渠道選擇的關鍵影響因素，是當前供應鏈企業(yè)面臨的首要問題。

網(wǎng)絡渠道選擇影響因素提煉

網(wǎng)絡渠道選擇決策受眾多因素的共同作用，且這些因素之間存在不同程度的關聯(lián)性，因此針對一個或少數(shù)幾個因素進行分析，忽略影響因素之間的相互關系，會使得研究結論有一定局限性。本文將在系統(tǒng)梳理現(xiàn)有研究的基礎上，提煉出網(wǎng)絡渠道選擇的諸多影響因素，借助模糊集理論和DEMATEL方法，通過分析各影響因素的影響度、中心度等指標，識別影響企業(yè)網(wǎng)絡渠道選擇行為的關鍵因素。

（一）顧客需求因素

Chiang等（2003）分析了顧客的網(wǎng)絡渠道接收程度對制造商網(wǎng)絡渠道選擇的影響作用。Chiang和Monahan（2005）研究發(fā)現(xiàn)當偏好兩種渠道的顧客數(shù)量大致相近，且顧客從非偏好渠道購買意愿較低時，雙渠道銷售策略是最有效的。Tsay和Agrawa（2004）探討了市場需求對產(chǎn)品價格和促銷敏感時的渠道選擇策略。王志宏和張小翠（2011）探討了需求與渠道偏好相關時供應鏈企業(yè)的分銷渠道選擇問題。

因此，顧客需求因素包括顧客需求在傳統(tǒng)零售渠道和網(wǎng)絡直銷渠道上分布情況、顧客需求在兩種渠道問的轉移意愿、以及顧客需求的價格敏感性。

（二）產(chǎn)品因素

Webb和Hogan（2002）研究表明制造商引入網(wǎng)絡直銷渠道，有利于更好了解和滿足消費者的多樣化需求。曹文彬和左慧慧（2014）研究發(fā)現(xiàn)品牌差異策略可以有效緩解雙渠道中可能發(fā)生的渠道沖突問題。Chen等（2008）研究指出產(chǎn)品特性會影響供應鏈企業(yè)的渠道選擇行為。Cao等人（2010）探討了商品的可替代性和市場份額不對稱性等因素對制造商渠道選擇的影響作用。

因此，產(chǎn)品因素包括品種多樣化（產(chǎn)品設計）、需求不確定性、以及產(chǎn)品特性。

（三）渠道環(huán)境因素

Netessine和Rudi（2006）研究表明分銷渠道選擇應結合市場需求、零售商數(shù)量、批發(fā)定價、運輸成本等因素綜合考慮。Hendershott和Zhang（2006）探討了渠道折扣、渠道成本對制造商分銷渠道選擇的影響作用。Chen等（2008）研究發(fā)現(xiàn)渠道選擇策略取決于渠道環(huán)境，如直接渠道管理成本、零售商不便利性。

因此，渠道環(huán)境因素包括渠道價格差異、網(wǎng)絡渠道成本、以及網(wǎng)絡渠道便利性。

（四）企業(yè)自身因素

Arya等（2007）研究表明制造商存在生產(chǎn)優(yōu)勢、零售商存在分銷優(yōu)勢時，制造商引入網(wǎng)絡直銷渠道能夠實現(xiàn)供應鏈系統(tǒng)的帕累托改進。曹文彬、左慧慧研究發(fā)現(xiàn)零售商風險規(guī)避系數(shù)越大，越有利于其對銷售渠道的控制，網(wǎng)絡渠道的誘惑力越低。趙曉明和張玉林（2011）探討了零售商風險厭惡性對制造商網(wǎng)絡渠道選擇的影響。

因此，企業(yè)自身因素包括企業(yè)在供應鏈中的權力地位、企業(yè)風險偏好。

（五）其他因素

Hendershott和Zhang（2006）研究指出網(wǎng)絡退貨率較高時，只有當零售商折扣比率、制造商交易和退貨成本較高，傳統(tǒng)零售渠道才是制造商最佳選擇，否則雙渠道是最佳選擇。譚佳音和李波（2012）分析了不同品牌競爭水平下渠道選擇策略的演化路徑和最終演化穩(wěn)定策略。劉家國等（2014）研究表明消費者的搭便車行為會影響制造商的網(wǎng)絡渠道選擇。

因此，品牌競爭、網(wǎng)絡退貨意愿、消費者的搭便車行為會影響供應鏈企業(yè)的網(wǎng)絡渠道選擇。

基于模糊集DEMATLE的數(shù)據(jù)處理

本文共提煉出14個影響因素A～N，如表1所示，以此為基礎設計調查問卷用于度量各影響因素間的相互關系。邀請6位供應鏈研究領域且熟悉網(wǎng)絡渠道的專家以面對面訪談形式填寫問卷，獲得6份有效的直接影響矩陣A₁～A₆。

（一）基于模糊集的數(shù)據(jù)處理

根據(jù)Wang和Chang（1995）的語言變量與模糊數(shù)轉換關系，將每個專家的直接影響矩陣中因素i對因素j的影響關系判斷結果轉換成三角模糊數(shù)（α_ij，β_ij， γ_ij）。

利用式（1）-（4）對每個專家評定的因素問相互關系進行去模糊化處理。

式（4）是計算第k個專家反映的因素i對因素j的量化影響值。

最后，將所有專家評定結果的量化影響值取平均，求得網(wǎng)絡渠道選擇的14個影響因素間的直接影響矩陣A。

（二）基于DEMATLE方法的數(shù)據(jù)分析

將直接影響矩陣A根據(jù)式（5）進行標準化，求得標準化直接影響矩陣G，再將其通過式（6）處理獲得綜合關系矩陣T。

運用Excel軟件和Matlab7.0對直接影響矩陣進行數(shù)據(jù)處理和矩陣計算，可求得綜合關系矩陣T，如表2所示。

數(shù)據(jù)結果分析討論

（一）因素間相互關系分析

以中心度、原因度為坐標軸繪制影響因素因果圖，如圖1所示。

由表3和圖1可知，因素C、F、H、I的原因度大于0，屬于原因因素。其中，產(chǎn)品特性（F）具有最大影響度，但被影響度卻在14個因素中排名最末，表明產(chǎn)品特性這一因素能夠強烈地影響其他因素，但自身幾乎不受其他因素的影響，表現(xiàn)出強烈的主動影響性；類似地，網(wǎng)絡渠道成本（H）和網(wǎng)絡渠道便利性（1）的影響度分別位于第2和第4位，而被影響度則分別位列第9和12位，因此這兩個因素也是較強的主動影響因素；需求價格敏感性（C）在14個影響因素中影響度和被影響度均較低（第7和13位），說明該因素與其他因素關系比較疏遠。

因素A、B、D、E、G、J、K、L、M、N的原因度均小于0，屬于結果因素。其中，渠道價格差異（G）被影響度和影響度分別位于笫2和3位，表明該因素與其他因素具有最為緊密的關系需求渠道分布（A）和需求渠道轉移意愿（B）的被影響度分別位于笫1和3位，而影響度分別位于第11和8位，因此表現(xiàn)出強烈的被動影響性；產(chǎn)品設計（E）和品牌競爭（L）的影響度和被影響度分別位于第5和6位、第6和4位，表明這兩個因素與其他因素的關系也較為緊密；消費者對零售商服務的搭便車行為（M）被影響度位于第5位，表現(xiàn)出較為強烈的被動影響性；網(wǎng)絡退貨意愿（D）、企業(yè)的供應鏈權力地位（J）、企業(yè)風險偏好（K）和需求不確定性（N）的影響度和被影響度都較低，因此這四個因素與其他因素關系相對較為疏遠。

（二）關鍵因素識別

首先，產(chǎn)品特性（F）在14個因素中具有最大的影響度，是對其他13個因素影響最大的因素，因此可以被確認為關鍵因素。其次，渠道價格差異（G）在14個因素中具有最高的中心度（第1），同時具有很高的影響度（第3）和被影響度（第2），表明該因素與其他因素的關系最為緊密，顯然是關鍵因素之一。再次，品牌競爭（L）原因度略低于0，但其中心度很高，位于14個因素中的第2位，同時影響度和被影響度分別位于第6和第4位，因此也具有重要的影響力，可以被認為是關鍵因素。同理，產(chǎn)品設計（E）也可以被認為是關鍵因素。最后，網(wǎng)絡渠道成本（H）的影響度在14個因素中位列第2，但被影響度僅位列第9，且其原因度位列第3，說明其對其他13個因素的影響度較高，而被其他因素影響的程度較低，可以認為是關鍵因素之一。同理，網(wǎng)絡渠道便利性（1）也可以被認為是關鍵因素。

需求價格敏感性（C）、網(wǎng)絡退貨意愿（D）、企業(yè)的供應鏈權力地位（J）、企業(yè)風險偏好（K）和需求不確定性（N）的中心度分別位列15個因素的第13、第10、第11、第12和第14位，且影響度與被影響度都較低（位列第7之后），因此這五個因素被視為非關鍵因素。渠道渠道分布（A）、需求渠道轉移意愿（B）和消費者對零售商服務的搭便車行為（M）的共同特點是具有強烈的被動影響性（被影響度分列第1、第2和第5，影響度則位列第11、第8和第14），在系統(tǒng)中極易受其他因素的影響，因此這三個因素都被視為非關鍵因素。

結論與啟示

綜合上文分析，可以得出以下結論：其一，影響網(wǎng)絡渠道選擇的14個因素相互交織，共同構建了一個復雜的系統(tǒng)。其二，不同因素對網(wǎng)絡渠道選擇行為的影響方式和機理各不相同，需求價格敏感性、產(chǎn)品特性、網(wǎng)絡渠道成本、網(wǎng)絡渠道便利性是原因因素，在系統(tǒng)中主動影響其他因素；需求渠道分布、需求渠道轉移意愿、網(wǎng)絡退貨意愿、產(chǎn)品設計等是結果因素，在系統(tǒng)中體現(xiàn)為被動地受其他因素影響。其三，產(chǎn)品設計、產(chǎn)品特性、渠道價格差異、網(wǎng)絡渠道成本、網(wǎng)絡渠道便利性、品牌競爭是影響網(wǎng)絡渠道選擇行為的關鍵因素。

依據(jù)研究結論，可以得到以下啟示：第一，產(chǎn)品因素、渠道環(huán)境因素、以及品牌競爭是影響網(wǎng)絡渠道選擇行為的關鍵因素，因此企業(yè)在決策是否進入網(wǎng)絡直銷渠道時必須從這三個方面進行全面綜合考慮。第二，產(chǎn)品特性是最關鍵因素，全面詳細了解產(chǎn)品特性是企業(yè)渠道選擇決策的必修課。第三，渠道價格差異會對顧客需求產(chǎn)生重要影響作用，是企業(yè)選擇網(wǎng)絡渠道的根本動力，因此定價策略對于企業(yè)在雙渠道經(jīng)營中具有重要戰(zhàn)略意義。第四，品牌競爭也是網(wǎng)絡渠道選擇的關鍵因素，競爭對手的渠道選擇行為、各種品牌在線上和線下的競爭狀況等都會對網(wǎng)絡渠道選擇行為產(chǎn)生重要影響。第五，產(chǎn)品設計是影響企業(yè)網(wǎng)絡渠道選擇的關鍵因素，產(chǎn)品特性、渠道價格差異、品牌競爭等關鍵因素都會通過產(chǎn)品設計影響網(wǎng)絡渠道選擇，因此產(chǎn)品品種多樣化是緩解渠道沖突和品牌競爭的重要因素，也是雙渠道運營中不可或缺的重要戰(zhàn)略決策。第六，網(wǎng)絡渠道成本和網(wǎng)絡渠道便利性是影響顧客需求、退貨意愿和搭便車行為的重要因素，是制約企業(yè)網(wǎng)絡渠道選擇的關鍵因素，因此政府部門應該從降低網(wǎng)絡費用、提高網(wǎng)絡速度、規(guī)范網(wǎng)絡交易、強化網(wǎng)絡交易監(jiān)督等方面入手，不斷降低網(wǎng)絡渠道成本、提高網(wǎng)絡交易便利性，為促進網(wǎng)絡渠道健康快速發(fā)展提供政策支持。