周璦瑪

體育風(fēng)刮期，時(shí)尚行業(yè)幾乎全加入戰(zhàn)場(chǎng)，這大概會(huì)讓全球最大的體育運(yùn)動(dòng)品牌耐克感到些許不安。他們不但要面對(duì)更多競(jìng)爭(zhēng)，而消費(fèi)者層次的擴(kuò)大也可能造成耐克市場(chǎng)份額的稀釋。

奧運(yùn)這場(chǎng)為期半個(gè)月的盛會(huì)，對(duì)于本已火熱的、總值超過(guò)3300億美元的運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)不亞于一場(chǎng)狂歡：從Under Armour、Lululemon這樣的運(yùn)動(dòng)新品牌爆發(fā)就已經(jīng)說(shuō)明了一切，上至奢侈品牌路易威登、湯麗伯奇、三宅一生，下至快銷牌子Zara、Gap、優(yōu)衣庫(kù)都紛紛涌入了運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)。這大概會(huì)讓全球最大的體育運(yùn)動(dòng)品牌——耐克，感到些許不安。他們不只需要面對(duì)更多方面的競(jìng)爭(zhēng)，而消費(fèi)者層次的擴(kuò)大也可能造成耐克市場(chǎng)份額的稀釋。耐克CEO邁克·帕克就說(shuō)過(guò)“我們的產(chǎn)業(yè)環(huán)境從未像今天這樣如此瞬息萬(wàn)變”。

今年3月在紐約舉辦的耐克創(chuàng)新峰會(huì)似乎是在替這段話背書(shū)。創(chuàng)新大會(huì)四年舉辦一次，在幾乎與奧運(yùn)會(huì)周期重合的下一個(gè)戰(zhàn)略周期中，耐克將所有主打產(chǎn)品和所有開(kāi)發(fā)的新科技打包展示給全世界：比如帶有自動(dòng)系鞋帶功能的Nike HyperAdapt 1.0。穿上后，鞋里的感應(yīng)芯片就會(huì)根據(jù)個(gè)人腳形自動(dòng)收緊鞋帶，并可進(jìn)行手動(dòng)調(diào)整。耐克的靈魂設(shè)計(jì)師汀克·哈特菲爾德認(rèn)為這個(gè)設(shè)計(jì)將會(huì)“徹底改變未來(lái)鞋子的制作方式”汀克說(shuō)。

創(chuàng)新大會(huì)還重點(diǎn)介紹了“Nike+ App”升級(jí)版——簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是把 NRC （Nike Running Club）、 NTC（Nike Training Club）這兩個(gè)運(yùn)動(dòng)社交平臺(tái)和電商平臺(tái) Nike.com整合起來(lái)，用戶可以更方便和快捷地根據(jù)運(yùn)動(dòng)喜好和后臺(tái)數(shù)據(jù)，提供裝備資訊、運(yùn)動(dòng)貼士、搭配完整的個(gè)性化運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。一位耐克的員工告訴筆者，“我們是一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌，但現(xiàn)在很多人也會(huì)說(shuō)我們是科技公司;現(xiàn)在我們又像一個(gè)服務(wù)公司?！?/p>

誰(shuí)是第一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？

在今年上半年，至少有四家券商下調(diào)了耐克的股票評(píng)級(jí)，分析師都擔(dān)心受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)增強(qiáng)和美國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)低迷的影響，耐克的北美業(yè)務(wù)是否還能實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)，甚至在業(yè)績(jī)發(fā)布之前給出的都是看跌的基調(diào)。耐克在6月發(fā)布的2016財(cái)年第四季度的業(yè)績(jī)也似乎佐證了分析師的看法——2016年第四季度，耐克營(yíng)業(yè)收入82.4億美元，同比增長(zhǎng)6%，凈利潤(rùn)8.46億美元，同比下滑2%。年初的時(shí)候耐克的股價(jià)還在65美元高點(diǎn)，而如今已經(jīng)下跌到55美元左右。如果不是大中華區(qū)和日本市場(chǎng)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)強(qiáng)勁，利潤(rùn)分別增長(zhǎng)34%（3.57億美元）和45%（5500萬(wàn)美元），耐克的利潤(rùn)表可能還會(huì)更難看一些。

與此同時(shí)，耐克宿敵阿迪達(dá)斯剛在7月29日上調(diào)了第二季度利潤(rùn)目標(biāo)，預(yù)計(jì)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)99%至2.91億歐元，每股基本盈利同比升1倍至1.45億歐元。同時(shí)阿迪達(dá)斯也上調(diào)了2016年業(yè)績(jī)預(yù)測(cè)，從上漲35%調(diào)整至39%，也即是9.75億至10億歐元之間——在2016年這幾個(gè)月里，阿迪達(dá)斯的股價(jià)就暴漲了130%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)同業(yè)對(duì)手耐克和Under Armour。

耐克的另一個(gè)對(duì)手Under Armour在今年第一季度表現(xiàn)卓越，但7月26日公布的年度第二季度業(yè)績(jī)表現(xiàn)也不盡如人意：雖然季度內(nèi)營(yíng)收增長(zhǎng)了28%升至10億美元，但是凈收入從去年的1480萬(wàn)美元跌至630萬(wàn)，跌幅達(dá)到58%。不過(guò)值得注意的是，Under Armour在電子商務(wù)和人員增長(zhǎng)方面大幅提高了投資，支出同比上升32%至4.58億美元。

宣傳銷售渠道從傳統(tǒng)向數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)移已經(jīng)成為諸多傳統(tǒng)鞋服品牌的選擇之一，最典型的例子莫過(guò)于阿迪達(dá)斯此前推出的經(jīng)典Stan Smith，并在Twitter上進(jìn)行社交營(yíng)銷制造話題。不過(guò)批發(fā)銷售占?jí)旱箖?yōu)勢(shì)的耐克也在直銷業(yè)務(wù)上呈現(xiàn)增長(zhǎng)，Nike.com的線上業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)了46%。光是今年4月份的科比退役一事已變成了全球最大的體育營(yíng)銷事件，當(dāng)天同步推出的Kobe 11 Mamba Day成了史上最成功的iD鞋款，完成100%的銷售率，而在社交媒體上#Mamba Day#關(guān)鍵詞標(biāo)簽被頻繁使用。加上NBA總決賽由耐克球星勒布朗·詹姆斯帶領(lǐng)的騎士隊(duì)的神奇逆轉(zhuǎn)奪得該隊(duì)歷史上第一座總冠軍獎(jiǎng)杯，耐克今年在北美籃球領(lǐng)域的營(yíng)銷總體感覺(jué)不錯(cuò)，不過(guò)另一邊事實(shí)是，耐克已經(jīng)被擁有庫(kù)里的Under Armour在北美市場(chǎng)搶走了超過(guò)8%的籃球市場(chǎng)份額。

耐克看起來(lái)春風(fēng)得意。但它真的高枕無(wú)憂了么？

下一個(gè)十年

情懷這張牌，耐克一直牢牢地打著。不同于Under Armour的精英化路線以及阿迪達(dá)斯的先鋒時(shí)尚，耐克依然堅(jiān)持將關(guān)注點(diǎn)落在運(yùn)動(dòng)甚至是運(yùn)動(dòng)員本身。比如一直以來(lái)和運(yùn)動(dòng)員合作的傳統(tǒng)，經(jīng)典的邁克爾·喬丹和科比自然不必多說(shuō)。借著里約奧運(yùn)會(huì)的東風(fēng)，它還以Flyknit為基礎(chǔ)和美國(guó)短跑運(yùn)動(dòng)員、世界冠軍Allyson Felix合作Nike Zoom Superfly Flyknit釘鞋。

在耐克發(fā)布的中國(guó)國(guó)家隊(duì)在奧運(yùn)比賽隊(duì)服上，不少在3月份創(chuàng)新峰會(huì)上介紹過(guò)的技術(shù)都能在國(guó)家隊(duì)裝備中展現(xiàn)：比如中國(guó)田徑隊(duì)服就用到了Nike AeroBlades科技，運(yùn)動(dòng)服腿和手臂兩側(cè)區(qū)域增加的三角形小顆粒“能改變?nèi)梭w運(yùn)動(dòng)時(shí)的氣動(dòng)力環(huán)境，減少阻力”。

還比如在這屆奧運(yùn)會(huì)上可能會(huì)登場(chǎng)的新產(chǎn)品，Anti-Clog Traction這種技術(shù)運(yùn)用在球鞋上能幫助足球運(yùn)動(dòng)員去除跑動(dòng)時(shí)粘在球鞋上的淤泥。如果這項(xiàng)技術(shù)自證了可行性，它可能將某種程度上改變足球運(yùn)動(dòng)——球鞋帶泥之后增加了球員跑動(dòng)的難度一直是困擾足球運(yùn)動(dòng)員的一大問(wèn)題。憑借這項(xiàng)技術(shù)，耐克終于有機(jī)會(huì)挑戰(zhàn)阿迪達(dá)斯作為全球最大足球裝備賣家的地位。

“Nike+”也是被耐克寄以厚望的一個(gè)健身數(shù)字化平臺(tái)。耐克從2006年就開(kāi)始培植，這個(gè)平臺(tái)如今也從蘋(píng)果系統(tǒng)擴(kuò)展到其他平臺(tái)，包括Nike+Running被移植到Android平臺(tái)上，接著又和微軟合作推出了Nike+KinectTraining健身軟件，而后又在微信推出公眾服務(wù)賬號(hào)Nike+Run Club，劍指國(guó)內(nèi)目前最流行的跑團(tuán)文化。它的進(jìn)步也許來(lái)自同行的競(jìng)爭(zhēng)，不要忘了Under Armour實(shí)際上早于Nike+探索將健身社區(qū)數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力，很早就發(fā)布了自己的購(gòu)物應(yīng)用“UA Shop”，建立起巨大的數(shù)據(jù)庫(kù)和用戶社區(qū)，而且UA在2013年用1.5億美元收購(gòu)了在線健康服務(wù)商Map My Fitness，也能提供個(gè)性化產(chǎn)品推薦。

所以耐克，它還會(huì)是下一個(gè)十年的老大么？

在過(guò)去幾十年，耐克單單依靠氣墊技術(shù)便讓它稱雄了體育用品市場(chǎng)，成為骨灰粉的收藏標(biāo)的。在今年的3月份，耐克才剛剛在紐約、東京和香港三座城市舉辦了一場(chǎng)跨界了潮流時(shí)尚和藝術(shù)的Air Max Day慶典。Air Max是一種開(kāi)窗氣墊，比耐克的基本氣墊Air-sole氣壓更大氣量更足，最經(jīng)典的Air Max也就是1987年的初代Nike Air Max 1，以蓬皮杜藝術(shù)中心為靈感來(lái)源。最初的Air Jordan系列前十一代采用的是Air-sole技術(shù);而誕生于1997年的采用了zoom技術(shù)的經(jīng)典跑鞋Nike Air Zoom Spiridon則將在今年復(fù)刻回歸。

現(xiàn)在受到關(guān)注較多的Lunarlon則通過(guò)將壓力平均分散到鞋底，并且提供超輕重量體驗(yàn)。在鞋款運(yùn)用上，有科比系列、LunarEpic Flyknit等，價(jià)格基本上都集中在150美元以上。這些鞋款，總能成為運(yùn)動(dòng)鞋收藏者趨之若鶩的藏品?？傮w而言，現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境遠(yuǎn)比過(guò)去復(fù)雜，垂直領(lǐng)域顯示出更多的細(xì)分。

女性運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域也是耐克近年來(lái)發(fā)力的一大方向，耐克2014年年底在中國(guó)上海開(kāi)了全球第二家、中國(guó)首家女子體驗(yàn)店，押寶的就是其數(shù)字化社區(qū)里6500萬(wàn)的女粉絲數(shù)量。這家體驗(yàn)店主打“運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)”和“女士專享”，門店基本從單純的產(chǎn)品銷售升級(jí)為女性運(yùn)動(dòng)俱樂(lè)部。而到了2016年，Nike Women已經(jīng)是全球最大的女性運(yùn)動(dòng)品牌，年?duì)I收超57億美元。

在營(yíng)銷上，耐克也做了創(chuàng)新，和電影制作人、暢銷書(shū)作家合作，拍了8集關(guān)于健身和社交主題的原創(chuàng)系列劇目，在耐克官網(wǎng)、Youtube和優(yōu)酷等平臺(tái)上投放，順便營(yíng)銷了一把自己的健身鞋服、APP和社交賬號(hào)。這種硬廣向內(nèi)容營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變，可能也是耐克爭(zhēng)取未來(lái)的一種方式：更友好的用戶體驗(yàn)?zāi)軒?lái)更大的用戶忠誠(chéng)度，實(shí)用價(jià)值的基礎(chǔ)上還增加了情感價(jià)值，而消費(fèi)者對(duì)于品牌的偏好某種程度上能帶來(lái)品牌更大的溢價(jià)能力。這一時(shí)代，已經(jīng)沒(méi)有多少人愿意接受硬廣，內(nèi)容營(yíng)銷成了運(yùn)動(dòng)品牌的一個(gè)選擇。

耐克想再一次抓住未來(lái)，但這一次，它還能像此前推出“氣墊技術(shù)”和搶奪下女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)一般持續(xù)領(lǐng)跑下一個(gè)十年么？關(guān)于未來(lái)，耐克CEO邁克·帕克還有下一句——“但耐克總是能贏，因?yàn)槲覀儾恢皇沁m應(yīng)這些改變環(huán)境的力量，我們創(chuàng)造和塑造。我們始終領(lǐng)先”。