王燕青

金立集團(tuán)董事長(zhǎng)劉立榮嘴角微微上揚(yáng)，猶如金立標(biāo)志性的笑臉LOGO。在他看來(lái)，“笑臉”是一個(gè)全世界通用的品牌符號(hào)，“每個(gè)國(guó)家、每個(gè)人的笑臉都一樣，在哪里都顯得那么親和?！眲⒘s親和而不失魄力的形象在智能手機(jī)圈成了招牌。

微笑背后，市場(chǎng)正在加速洗牌。全球智能手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)下，三星、蘋(píng)果兩強(qiáng)獨(dú)大的現(xiàn)狀正在轉(zhuǎn)變?yōu)椤?+N”的行業(yè)格局。其中，“2”代表蘋(píng)果和三星，“N”代表崛起中的中國(guó)品牌。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，在全球前12家手機(jī)品牌中，中國(guó)公司占了9家。而在中國(guó)國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌中，以“中華酷聯(lián)”為代表的第一陣營(yíng)已被“金華OV”取代。第三方市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)賽諾公布的今年上半年智能手機(jī)數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，金立已是國(guó)內(nèi)品牌第一陣營(yíng)。

7月26日，金立在北京國(guó)家會(huì)議中心舉行了規(guī)模超過(guò)2000人的大型新品發(fā)布會(huì)，推出主打政商人群的中高端智能手機(jī)M6。這款新機(jī)最大的亮點(diǎn)是保留了 “超級(jí)續(xù)航” ，并且內(nèi)置安全加密芯片?！鞍踩笔墙鹆檎倘耸恐亟鉀Q的第二大痛點(diǎn)。劉立榮正在醞釀如何解決政商人士的第三大痛點(diǎn)，“我們的續(xù)航和安全是領(lǐng)先別人的，未來(lái)可能應(yīng)該有第三個(gè)點(diǎn)領(lǐng)先別人”，劉立榮自信地表示，明年也許會(huì)推出比蘋(píng)果還貴的手機(jī)。

“中國(guó)品牌為什么越來(lái)越強(qiáng)？因?yàn)橹袊?guó)的品牌廠商，在盡自己最大的能力把手機(jī)做好?！眲⒘s有著典型的產(chǎn)品思維和企業(yè)家的堅(jiān)韌。他長(zhǎng)于看大勢(shì)，有遠(yuǎn)見(jiàn)，也對(duì)產(chǎn)品有獨(dú)到的定位。他把這種定位歸于金立多年來(lái)的“傳承與突破”，“中國(guó)的智能手機(jī)市場(chǎng)，男性消費(fèi)群體居多，女性消費(fèi)群體少，而且有蠻多的男性消費(fèi)群體能夠接受我們的高價(jià)手機(jī)?！苯鹆系列翻蓋高端智能機(jī)已經(jīng)證明了他的這個(gè)市場(chǎng)判斷。

現(xiàn)在，他將搶占中國(guó)中高端智能手機(jī)市場(chǎng)的旗艦產(chǎn)品鎖定為M系列，“我要改變這種局面，只有差異化的定位、差異化的產(chǎn)品才能獲得突破?！比绻@是一場(chǎng)從一開(kāi)始就硝煙彌漫的戰(zhàn)役，“老兵”劉立榮就是常勝將軍，“金立目前最大的一個(gè)成就是成為了這個(gè)市場(chǎng)上生存時(shí)間最長(zhǎng)的企業(yè)之一?！?/p>

2000年，劉立榮離開(kāi)金正電子，在東莞成立金眾電子有限公司，主要做電子產(chǎn)品來(lái)料加工。2002年9月16日，深圳市金立通信設(shè)備有限公司成立，劉立榮開(kāi)始率隊(duì)進(jìn)入手機(jī)行業(yè)。最初的生產(chǎn)基地在東莞大嶺山的一片荔枝林中，投資2000萬(wàn)元。劉立榮關(guān)心產(chǎn)品的研發(fā)方向、結(jié)構(gòu)配置、設(shè)計(jì)外觀，在市場(chǎng)、科研投入上從來(lái)都是不遺余力。

劉立榮選擇了一個(gè)好時(shí)機(jī)。2002年，中國(guó)移動(dòng)用戶總數(shù)突破2億大關(guān)，摩托羅拉、諾基亞成為手機(jī)市場(chǎng)里的老大、老二，國(guó)產(chǎn)手機(jī)在這一年也全面崛起，市場(chǎng)份額加起來(lái)達(dá)到了25.1%。行業(yè)繁榮吸引了各路資本紛紛進(jìn)入市場(chǎng)，通信廠商、IT廠商、家電廠商都加入競(jìng)爭(zhēng)者行列，甚至國(guó)外一些沒(méi)有獲得手機(jī)牌照的廠商也借道國(guó)內(nèi)合作伙伴進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

創(chuàng)業(yè)初期，手機(jī)行業(yè)形勢(shì)大好，但金立要錢(qián)沒(méi)錢(qián)、要人沒(méi)人，更要命的是沒(méi)有手機(jī)生產(chǎn)牌照，只能借用天時(shí)達(dá)品牌，進(jìn)行貼牌生產(chǎn)。但每賣(mài)出一臺(tái)手機(jī)，就要交給天時(shí)達(dá)幾十塊錢(qián)，每年上交好幾千萬(wàn)。即使是這樣，金立在國(guó)內(nèi)外眾多大牌手機(jī)的夾縫中頑強(qiáng)生存下來(lái)。

彼時(shí)的劉立榮知道，洋品牌與國(guó)產(chǎn)品牌之間必有一場(chǎng)殊死較量，想要爭(zhēng)得天下，必須走精品路線，“2002、2003年那一波是中國(guó)手機(jī)的災(zāi)難之年。中國(guó)消費(fèi)者能花三四千去買(mǎi)一個(gè)功能很簡(jiǎn)單的國(guó)產(chǎn)手機(jī)，但（出現(xiàn)嚴(yán)重的）質(zhì)量問(wèn)題，把市場(chǎng)推給了諾基亞、摩托羅拉和三星?！边@讓他感到痛心，也讓他找到了立足的方向，“精品立天下，把產(chǎn)品做得越來(lái)越精準(zhǔn)，企業(yè)就會(huì)活得越來(lái)越好?！眲⒘s推崇匠心。他帶隊(duì)去德國(guó)、日本學(xué)習(xí)，研究百年品牌基業(yè)長(zhǎng)青的秘密，“很多德國(guó)和日本的中小企業(yè)，幾代人做同樣一件事情?！?/p>

劉立榮也因此“有過(guò)一些迷惑或看不清”，除了做好產(chǎn)品，劉立榮堅(jiān)持扎根開(kāi)放市場(chǎng)，深刻了解渠道對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要性。劉立榮設(shè)計(jì)的渠道模式是：一個(gè)地區(qū)只發(fā)展一家代理商，代理商只經(jīng)營(yíng)金立手機(jī)。緊密的利益聯(lián)盟和廠商一體化模式，給金立帶來(lái)了巨大銷(xiāo)量。

2005年5月，金立乘勝追擊，邀請(qǐng)劉德華擔(dān)任手機(jī)形象大使，并與馮小剛、金馬獎(jiǎng)最佳攝影獎(jiǎng)獲得者曹郁合作拍攝金立廣告片，借助強(qiáng)勢(shì)的明星效應(yīng)迅速在市場(chǎng)里打響了品牌知名度。與此同時(shí)，國(guó)家發(fā)改委核準(zhǔn)金立生產(chǎn)GSM和CDMA手機(jī)，頒發(fā)了年產(chǎn)700萬(wàn)臺(tái)手機(jī)的生產(chǎn)許可證。金立終于走上了自主品牌之路。

在獲得牌照、打響品牌之外，金立開(kāi)始穩(wěn)扎穩(wěn)打深耕渠道建設(shè)。早在2006年，金立海外渠道就成功拓展了越南、新加坡、白俄羅斯、科威特、法國(guó)、意大利市場(chǎng)。劉立榮想得很明白，“回到原點(diǎn)，模式不變，經(jīng)營(yíng)理念不變，做精品的理念也不變，踏踏實(shí)實(shí)這么做下去就是最好的。”

劉立榮信奉“大市場(chǎng)”概念，“市場(chǎng)要做大，參與的人要多才好，參與的人越多，市場(chǎng)越容易做大?！?/p>

2007年，蘋(píng)果公司發(fā)布第一代iPhone產(chǎn)品，手機(jī)顛覆性發(fā)展的時(shí)代到來(lái)，新老品牌之間重新洗牌。就連當(dāng)時(shí)如日中天的諾基亞都難以抑制蘋(píng)果手機(jī)的擴(kuò)張勢(shì)頭。

2009是中國(guó)3G元年。強(qiáng)大的行業(yè)政策刺激效應(yīng)逐步抵消金融危機(jī)帶來(lái)的負(fù)面作用。當(dāng)年1月7日，工信部正式向中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信分別發(fā)放TD-SCDMA、WCDMA和CDMA2000三張3G牌照。

劉立榮提前布局，早于政策時(shí)間與中國(guó)移動(dòng)達(dá)成協(xié)議，進(jìn)入中國(guó)移動(dòng)定制業(yè)務(wù)全面合作品牌名單，后又正式成為中國(guó)移動(dòng)TD-SCDMA合作伙伴。

2009年6月9日，iPhone 3GS的面世意味著智能手機(jī)時(shí)代全面到來(lái)。在強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)面前，劉立榮始終保持冷靜的思考。當(dāng)年9月，他開(kāi)始全面推動(dòng)金立升級(jí)，放棄功能機(jī)時(shí)代的粗放型擴(kuò)張模式，轉(zhuǎn)為精細(xì)化發(fā)展模式。劉立榮提出，回歸制造，把產(chǎn)品做好，就是品牌的價(jià)值所在。自那以后，金立開(kāi)始引入更多高精度的自動(dòng)化設(shè)備進(jìn)行生產(chǎn)改造。

2010年，金立集團(tuán)在東莞松山湖畔投資十多億元建立了金立工業(yè)園。按照規(guī)劃，這個(gè)基地將成為亞洲最大單體智能終端生產(chǎn)基地，手機(jī)年產(chǎn)能達(dá)到8000萬(wàn)臺(tái)。這一年，金立手機(jī)銷(xiāo)量達(dá)到高峰，但危機(jī)也在此時(shí)浮現(xiàn)。智能手機(jī)的快速發(fā)展對(duì)功能機(jī)形成了圍剿態(tài)勢(shì)，當(dāng)時(shí)，金立已是最大的國(guó)產(chǎn)功能手機(jī)品牌。

圍棋對(duì)弈中，劉立榮不喜歡你死我活的對(duì)殺，“看到底誰(shuí)長(zhǎng)一口氣，那種情況我會(huì)盡量避免?！痹谑袌?chǎng)趨勢(shì)轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵時(shí)期，他果斷推出了金立第一款智能手機(jī)。他堅(jiān)持不做低端機(jī)、不走線上銷(xiāo)售模式，而是堅(jiān)持做中高端智能機(jī)，建立強(qiáng)大的手機(jī)銷(xiāo)售線下渠道網(wǎng)絡(luò)，“沒(méi)有中高端市場(chǎng)的一定市場(chǎng)份額，未來(lái)的路會(huì)比較難走。”

2012年，金立手機(jī)銷(xiāo)量達(dá)到2400萬(wàn)臺(tái)。劉立榮掌控了局面，開(kāi)始更大規(guī)模的升級(jí)，放棄3000萬(wàn)臺(tái)手機(jī)銷(xiāo)售目標(biāo)、放棄部分海外ODM項(xiàng)目以及千元機(jī)市場(chǎng)。在過(guò)硬的技術(shù)支撐下，金立真正向產(chǎn)品型公司邁進(jìn)。方法就是瞄準(zhǔn)大方向，在產(chǎn)品、品牌、渠道層面不斷創(chuàng)新、試錯(cuò)。這種改變可能會(huì)損失短期利益，但劉立榮從長(zhǎng)期戰(zhàn)略考量，認(rèn)為這種順勢(shì)而為是必須的，“中高端智能手機(jī)市場(chǎng)真正的壁壘是品牌，最大的挑戰(zhàn)就是消費(fèi)者對(duì)品牌的接受度?！?/p>

“我的觀點(diǎn)是不存在區(qū)域性品牌，未來(lái)存在的手機(jī)品牌一定是全球品牌?！眲⒘s為金立設(shè)計(jì)的第一個(gè)長(zhǎng)期策略是，“堅(jiān)持國(guó)際品牌，走全球品牌路線。”2015年，金立重新梳理了產(chǎn)品路線，形成了M、W、S、F、金鋼等5個(gè)產(chǎn)品系列。其中，“超級(jí)續(xù)航”的M系列 成為當(dāng)年度最受政商人士歡迎的核心產(chǎn)品之一。今年，金立在超級(jí)續(xù)航產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，針對(duì)政商人士的需求，從硬件和軟件上雙管齊下，推出“內(nèi)置安全加密芯片”手機(jī)，開(kāi)創(chuàng)了手機(jī)安全的新局面。

業(yè)內(nèi)人士對(duì)劉立榮市場(chǎng)操盤(pán)策略的共同評(píng)價(jià)是“穩(wěn)”。雖然手握著運(yùn)營(yíng)商資源，建立了電商渠道，但他還是一直把重點(diǎn)放在開(kāi)放市場(chǎng)的拓建上，“把運(yùn)營(yíng)商更多的資源接入到開(kāi)放市場(chǎng)”，“電商不是關(guān)鍵，電商有天花板”。開(kāi)放市場(chǎng)渠道和建立服務(wù)體系，對(duì)劉立榮來(lái)說(shuō)是“延續(xù)金立多年經(jīng)營(yíng)的很重要的戰(zhàn)略”。根據(jù)實(shí)際情況，金立逐步建設(shè)了從一線城市下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)村級(jí)市場(chǎng)的渠道布局，截至2016年6年，金立有超過(guò)10萬(wàn)余個(gè)合作網(wǎng)點(diǎn)、7萬(wàn)余個(gè)專(zhuān)區(qū)、超過(guò)30萬(wàn)節(jié)專(zhuān)柜，同時(shí)配備了5萬(wàn)余名專(zhuān)業(yè)導(dǎo)購(gòu)人員。

劉立榮的觀點(diǎn)是，未來(lái)的智能手機(jī)市場(chǎng)，“開(kāi)放市場(chǎng)決定成敗?！苯鹆㈨槃?shì)而為的成果是顯而易見(jiàn)的。2015年金立手機(jī)全球總銷(xiāo)量超過(guò)3000萬(wàn)臺(tái)，2016年有望突破4500萬(wàn)臺(tái)。

金立開(kāi)始加速往前跑。劉立榮的判斷是，接下來(lái)兩三年，全球手機(jī)市場(chǎng)會(huì)發(fā)生翻天覆地的變化，全球手機(jī)品牌只會(huì)剩下6到8家。從2012年到2014年，手機(jī)行業(yè)非常喧囂，進(jìn)入2015年，品牌和上下游開(kāi)始趨于穩(wěn)定，不再依靠單純的炒作，而是回歸產(chǎn)品、品牌和渠道本身，回歸用戶價(jià)值、用戶體驗(yàn)和用戶服務(wù)。

在市場(chǎng)規(guī)模逐漸向品牌集中的資源整合期，劉立榮主導(dǎo)金立進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，“低端、大眾型的產(chǎn)品是流量性產(chǎn)品，可以保持流速和體系規(guī)?！?，“但很多時(shí)候差異化往往體現(xiàn)在中高端產(chǎn)品”，“我們定位高，品牌力對(duì)消費(fèi)者是有輻射能力的。”這是劉立榮架構(gòu)的金立生存模式。

劉立榮經(jīng)營(yíng)企業(yè)的三原則是：激情、效率和適應(yīng)性。他看上去不是一個(gè)激情四射的領(lǐng)導(dǎo)者，但卻營(yíng)造了充滿激情的企業(yè)文化。他和一眾管理者聚到一起就是討論手機(jī)產(chǎn)品，包括設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)。金立M6設(shè)計(jì)外觀時(shí)，劉立榮還專(zhuān)門(mén)找來(lái)了游標(biāo)卡尺測(cè)量手機(jī)背面“笑臉”LOGO的大小、擺位。他對(duì)細(xì)節(jié)無(wú)比苛刻。

時(shí)隔10年，金立再次與馮小剛達(dá)成深度合作，并且還引入了高顏值擔(dān)當(dāng)余文樂(lè)?！皟?nèi)置安全加密芯片”在馮小剛、余文樂(lè)合演的《手機(jī)芯戰(zhàn)》中成為當(dāng)下熱點(diǎn)。

馮小剛問(wèn)了劉立榮一個(gè)問(wèn)題，諾基亞怎么就沒(méi)了？劉立榮的回答是： “缺乏適應(yīng)性，諾基亞的體制、文化讓它缺乏了適應(yīng)性?！?/p>

2016年1月開(kāi)始，金立投入了5億元以上資金在全國(guó)進(jìn)行品牌優(yōu)化升級(jí)。品牌營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)也轉(zhuǎn)向品牌契合度高的體育項(xiàng)目。加上在印度板球運(yùn)動(dòng)的投入，金立將有約10億元資金投放在品牌建設(shè)上。消費(fèi)者服務(wù)和實(shí)體店形象也在不斷提升中。

金立的目標(biāo)是，未來(lái)3年重返國(guó)內(nèi)前三的市場(chǎng)地位?！斑@是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。”劉立榮輕輕說(shuō)道。

金立M6定位中高端政商人士是基于怎樣的考慮？

是我們品牌的定位決定的，可以說(shuō)是金立品牌的傳承和突破。一直以來(lái)，中國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)，男性消費(fèi)群體居多，有蠻多的男性消費(fèi)群體能夠接受我們的高價(jià)手機(jī)，比如說(shuō)我們的智能翻蓋手機(jī)，已經(jīng)形成了3000元以上的價(jià)格體系。金立天鑒系列W909的售價(jià)是3999元，有很多忠實(shí)的男性用戶。而M6呢，一方面?zhèn)鞒辛嗽械南M(fèi)人群特點(diǎn)，另外一方面是希望在兩三千元價(jià)格區(qū)間尋求突破，突破之道就是差異化策略。同質(zhì)化參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，是沒(méi)有優(yōu)勢(shì)的。要改變這種局面，只有靠差異化的產(chǎn)品和差異化的定位。M系列就是金立差異化戰(zhàn)略的核心——定位政商人士，主推續(xù)航和安全。

這15年來(lái)，金立集團(tuán)，包括你個(gè)人最大的突破在哪？

在手機(jī)這么競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)里活著，而且能夠越活越好，這就是最大的突破。去年以來(lái)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)節(jié)節(jié)攀升，海外市場(chǎng)經(jīng)過(guò)三年布局，目前有一定的先機(jī)。

金立在中高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘是什么？

要在中高端市場(chǎng)上取勝，真正的壁壘是品牌。在中高端，從產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)的角度來(lái)講都不是大問(wèn)題，最大的挑戰(zhàn)就是品牌，是消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌價(jià)格高低的接受度。我們?cè)谄放粕线€需要持續(xù)不斷地去投入和提升。

就目前而言，金立制定的整體市場(chǎng)策略是什么？

所謂的策略就是長(zhǎng)期的一些打法，或者我們堅(jiān)持的一些東西。

第一個(gè)策略是堅(jiān)持國(guó)際品牌。我們首先要做全球市場(chǎng)，是全球戰(zhàn)略。這也是基于我的一個(gè)認(rèn)識(shí)，不存在區(qū)域性品牌，未來(lái)存在的手機(jī)品牌一定是全球品牌。所以堅(jiān)持國(guó)際品牌，走品牌路線，走全球品牌路線，就是我們的第一個(gè)策略。

第二個(gè)策略是在全球范圍內(nèi)堅(jiān)持開(kāi)放市場(chǎng)。開(kāi)放市場(chǎng)決定成敗。電商不是關(guān)鍵。因?yàn)殡娚逃刑旎ò濉＝⑵痖_(kāi)放市場(chǎng)和對(duì)開(kāi)放市場(chǎng)的服務(wù)體系，是延續(xù)經(jīng)營(yíng)的一個(gè)很重要的層面。

第三個(gè)策略，產(chǎn)品同質(zhì)化到一定程度后，作為企業(yè)來(lái)講，必須要采取差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略。金立就是要堅(jiān)持走差異化之路。很多時(shí)候差異化往往是在中高端。低端、大眾型的產(chǎn)品可以保持流速和體系規(guī)模，我們定位高，品牌力對(duì)消費(fèi)者是有輻射能力的。

工匠精神對(duì)制造業(yè)、智能手機(jī)行業(yè)有一些什么啟發(fā)？

工匠精神我體會(huì)很深。金立的每一次成長(zhǎng)，或者每一次下滑，我認(rèn)為最關(guān)鍵的都是跟產(chǎn)品相關(guān)，產(chǎn)品是核心。產(chǎn)品表現(xiàn)的好壞，跟產(chǎn)品的內(nèi)在、外在、市場(chǎng)定位相關(guān)，實(shí)際上就是跟精品有非常大的關(guān)系。真正做出了精品、爆品的企業(yè)一定成長(zhǎng)很快。精品決定了企業(yè)的生存與發(fā)展。做出精品需要的是工匠精神。工匠精神對(duì)實(shí)業(yè)、制造業(yè)是一條普遍真理。千萬(wàn)不要相信階段性的潮流機(jī)會(huì)，這些機(jī)會(huì)不常有，也不長(zhǎng)久，只有踏踏實(shí)實(shí)用工匠精神把產(chǎn)品做好，才會(huì)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

中國(guó)品牌為什么越來(lái)越強(qiáng)？就是中國(guó)的這些廠商，在不停地盡自己的能力把手機(jī)做好。2002、2003年那一波，是中國(guó)手機(jī)的災(zāi)難之年，中國(guó)消費(fèi)者花三四千去買(mǎi)一個(gè)功能很簡(jiǎn)單的國(guó)產(chǎn)手機(jī)，但出現(xiàn)嚴(yán)重的質(zhì)量問(wèn)題，把市場(chǎng)推給了諾基亞、摩托羅拉和三星。精品立天下，把產(chǎn)品做得越來(lái)越精準(zhǔn)，企業(yè)就會(huì)活得越來(lái)越好。

金立的新logo“笑臉”是基于什么考慮做的變化？

我們堅(jiān)持“笑臉”，是因?yàn)槲矣X(jué)得笑臉是一個(gè)全世界的品牌通用符號(hào)，在哪里都一樣，在哪里都顯得那么親和。每個(gè)國(guó)家的笑臉，每個(gè)人的笑臉，都一樣。