林樹楠

（泛亞汽車技術(shù)中心有限公司）

感知質(zhì)量是近年來汽車公司在產(chǎn)品生命周期過程中越來越強(qiáng)調(diào)的一個概念。從廣義上講，汽車產(chǎn)品感知質(zhì)量包含的范疇非常廣泛，包括品牌、產(chǎn)品口碑、設(shè)計質(zhì)量、制造工藝及操作體驗等。在顧客選購汽車產(chǎn)品時，這些因素會使顧客在未經(jīng)正式使用汽車產(chǎn)品前就對產(chǎn)品本身的質(zhì)量產(chǎn)生一個主觀的印象，即感知質(zhì)量。這種印象對顧客是否選購某款汽車產(chǎn)品起著重要的作用[1]。所以，全方面提升產(chǎn)品的感知質(zhì)量，對汽車研發(fā)制造廠商來說是一項決定公司發(fā)展的重要工作。但是感知質(zhì)量團(tuán)隊的難點(diǎn)在于感知質(zhì)量本身的主觀特性，缺乏一種客觀量化的工具幫助整個項目團(tuán)隊理解問題的重要性。文章提出一種運(yùn)用卡諾模型的工作方法，幫助感知質(zhì)量團(tuán)隊通過客戶呼聲的量化分析，有效界定項目開發(fā)過程中感知質(zhì)量問題的重要性，以此推動項目過程中感知質(zhì)量問題的有效解決。

1 汽車感知質(zhì)量問題概述

從各大汽車研發(fā)公司的研究結(jié)果來看，專業(yè)角度定義的感知質(zhì)量典型問題具有一定程度的一致性。如視覺配合效果差、“看穿（see through）”及“老鼠洞”等，如圖1所示[2]。在新產(chǎn)品研發(fā)過程中，感知質(zhì)量團(tuán)隊會集中資源解決設(shè)計上的這些問題，以保證產(chǎn)品具有專業(yè)角度的高感知質(zhì)量表現(xiàn)。但是在問題解決過程中，感知質(zhì)量團(tuán)隊會被上下游和項目領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊質(zhì)疑：這些問題是否被顧客關(guān)注。從各大研發(fā)公司的實際情況來看，目前尚無系統(tǒng)的基于客戶認(rèn)知的感知質(zhì)量問題研究。而從項目整體的角度來說，怎樣在有限資源的基礎(chǔ)上盡可能地解決顧客高關(guān)注的問題以獲得最大的收益始終需優(yōu)先考慮。所以感知質(zhì)量團(tuán)隊在整個研發(fā)過程中就面臨較大的困難——以顧客需求和認(rèn)知為導(dǎo)向提升產(chǎn)品的感知質(zhì)量。

圖1 專業(yè)定義的汽車感知質(zhì)量典型問題

2 客戶關(guān)注的汽車感知質(zhì)量問題研究

針對顧客關(guān)注的感知質(zhì)量問題，感知質(zhì)量團(tuán)隊嘗試對客戶呼聲進(jìn)行收集。首先從權(quán)威機(jī)構(gòu)，如J.D.Power發(fā)布包括IQS和APPEAL的數(shù)據(jù)進(jìn)行研究[3]，但是收效不理想，目前的J.D.Power報告中并沒有直接和專業(yè)定義的感知質(zhì)量典型問題相關(guān)的顧客反饋數(shù)據(jù)。雖然這并不能直接說明專業(yè)定義的感知質(zhì)量問題顧客并不關(guān)注，但感知質(zhì)量團(tuán)隊面對的難題仍然無法解決。

為此，感知質(zhì)量團(tuán)隊試驗性地進(jìn)行了一些小樣本量的客戶調(diào)研。如對某典型感知質(zhì)量問題在現(xiàn)有產(chǎn)品上的表現(xiàn)，選取好的和不好的各一個實例的局部照片，讓顧客觀察后給出他們認(rèn)為的結(jié)論。圖2示出專業(yè)定義的汽車感知質(zhì)量典型問題“看穿（see through）”的2個案例。圖2a為正面案例，透過前格柵基本無法看到前艙內(nèi)部的零件和結(jié)構(gòu)。圖2b是典型的反面案例，對于這個狀態(tài)感知質(zhì)量團(tuán)隊是不能接受的。當(dāng)團(tuán)隊把這2張照片呈現(xiàn)在顧客面前時，有顧客會直接抱怨看到喇叭，但也有一部分顧客并不能指出這個問題，倒是會關(guān)注漆面顏色等外觀問題。而當(dāng)團(tuán)隊直接詢問對于圖2中結(jié)構(gòu)和零件外露問題是否能接受時，又有相當(dāng)數(shù)量的顧客明確表示他們在意且不能接受該狀態(tài)，其中包括之前沒看出該問題的顧客。

圖2 汽車感知質(zhì)量“看穿（see through）”問題的正反案例

試驗性調(diào)研完成后，感知質(zhì)量團(tuán)隊發(fā)現(xiàn)：如果不加以引導(dǎo)，會有部分顧客難以直接描述他們認(rèn)知的感知質(zhì)量問題并在實車上指出典型的表現(xiàn)（可能說明他們并不在意這類問題）。但是如果加以引導(dǎo)，比如上述案例直接問顧客是否在意，能得到直接肯定的答案。可是這樣明顯的引導(dǎo)性無疑對顧客產(chǎn)生了心理暗示。所以，這種調(diào)研方式結(jié)果的準(zhǔn)確性存在疑問[3]。

怎樣有效地調(diào)研顧客對于感知質(zhì)量典型問題的關(guān)注程度，讓顧客在開放的環(huán)境中按照自己的主觀意識進(jìn)行評價而不受外界干擾，成為感知質(zhì)量團(tuán)隊收集客戶呼聲時面對的難題。經(jīng)過研究，感知質(zhì)量團(tuán)隊選擇使用卡諾模型來解決這個難題。

卡諾模型定義了3個層次的顧客需求：理所應(yīng)當(dāng)質(zhì)量、一元質(zhì)量和魅力質(zhì)量，如圖3所示。理所應(yīng)當(dāng)質(zhì)量是顧客對于產(chǎn)品最基本的需求，如果得不到滿足會直接引起客戶抱怨。一元質(zhì)量和顧客滿意度通常形成線性關(guān)系，隨著指標(biāo)性能的優(yōu)化，客戶滿意度會隨之相應(yīng)增長。而魅力質(zhì)量的要求不能得到滿足時并不會直接引起顧客的負(fù)面情緒，但如果性能指標(biāo)表現(xiàn)好時就會讓顧客產(chǎn)生超出期望的滿足[4]。

圖3 卡諾模型

感知質(zhì)量的本質(zhì)并不只是降低客戶抱怨，而是盡可能地提升客戶滿意度，讓顧客在看車用車的過程中體會到汽車公司在設(shè)計和制造等方面的用心程度，從而產(chǎn)生對產(chǎn)品、品牌和公司的正面評價，并影響其做出選購公司產(chǎn)品的決定。由此可見，卡諾模型的3種質(zhì)量定義恰能幫助感知質(zhì)量團(tuán)隊通過科學(xué)的方法和工具篩選出各個范圍內(nèi)的典型問題，以指導(dǎo)團(tuán)隊將工作重心放到最典型的問題上，最大程度地降低客戶抱怨和提升客戶滿意度。而且，卡諾模型的問卷設(shè)計中對每個問題都包含正向和反向的提問，這樣在雙向過程中能有效規(guī)避引導(dǎo)性對于顧客判斷的影響，真正了解顧客主觀意識中對于專業(yè)定義的感知質(zhì)量問題的認(rèn)知。

以圖2的“看穿（see through）”問題為例，按照卡諾模型的方法優(yōu)化設(shè)計問卷，對2種案例設(shè)置“非常滿意、理所應(yīng)當(dāng)、無所謂、勉強(qiáng)接受、很不滿意”5個選項。根據(jù)此問卷對專業(yè)定義的感知質(zhì)量典型問題進(jìn)行客戶調(diào)研，匯總各個選項的數(shù)量后按照卡諾模型評價結(jié)果分類對照表進(jìn)行頻率統(tǒng)計，如表1所示。表1中，Q，A，O，R，I，M分別表示有疑問的結(jié)果、魅力需求、期望型需求、反向需求（表現(xiàn)越好顧客越不滿意）、無差異需求及基本型需求的數(shù)量。

表1 卡諾模型評價結(jié)果分類對照表

得到某典型問題在各個指標(biāo)出現(xiàn)的頻率后，根據(jù)其在每個指標(biāo)中出現(xiàn)頻率的大小可以確定該問題的質(zhì)量歸屬。如果O的頻率最高，則這個問題是一元質(zhì)量；如果M的頻率最高，對應(yīng)的是理所應(yīng)當(dāng)質(zhì)量；如果A的頻率最高，那這個問題對應(yīng)的就是魅力質(zhì)量。通過這樣的分類分析，感知質(zhì)量團(tuán)隊能科學(xué)有效地將問題分類，并根據(jù)不同的問題類型采取不同的措施，例如有些問題在資源有限的前提下做到基本要求就可以滿足客戶需求，而對于高端產(chǎn)品的魅力質(zhì)量問題，則需要考慮增加成本來提升產(chǎn)品感知質(zhì)量以獲得額外的超越顧客期望的滿意度，這樣才能在高端產(chǎn)品市場占據(jù)一席之地。

完成了上述的問題分類后，再進(jìn)一步應(yīng)用卡諾模型的分析方法確定關(guān)鍵因素能幫助團(tuán)隊確定單一問題的顧客認(rèn)知程度。通過對滿意影響力和不滿意影響力的綜合分析，可以計算顧客對于該問題的敏感程度，幫助團(tuán)隊優(yōu)先選擇那些敏感度高的感知質(zhì)量問題，以達(dá)到收益最大化的產(chǎn)品感知質(zhì)量提升。滿意影響力（SI）和不滿意影響力（DSI）的計算公式為（按照表1的統(tǒng)計結(jié)果將各屬性的數(shù)值代入公式計算結(jié)果）：

得到每一個典型感知質(zhì)量問題的SI和DSI數(shù)值后，將其分別對應(yīng)到橫坐標(biāo)與縱坐標(biāo)（因為DSI是不滿意影響力，所以定義為負(fù)值）[4]，建立感知質(zhì)量問題敏感度直角坐標(biāo)系，如圖4所示。根據(jù)敏感度的判別標(biāo)準(zhǔn)，以坐標(biāo)原點(diǎn)為圓心，選?。?.5，0.5）作為邊界條件，以長度為半徑做1/4圓，在該邊界以外的問題則為高敏感度問題，離原點(diǎn)的距離越遠(yuǎn)，則表示該問題的顧客敏感度越高[4]。結(jié)合問題本身屬性，感知質(zhì)量團(tuán)隊就能判斷各問題的優(yōu)先級，優(yōu)先考慮那些敏感度高的問題，以此來提升工作效率，在有限投入的前提下最大化產(chǎn)出來提升產(chǎn)品的感知質(zhì)量。以前格柵“看穿（see through）”問題為例，經(jīng)過團(tuán)隊的調(diào)研和分析，結(jié)果其為理所應(yīng)當(dāng)質(zhì)量，敏感度如圖4中紅圈所示點(diǎn)，根據(jù)此分析結(jié)果，在項目中團(tuán)隊?wèi)?yīng)該設(shè)定“內(nèi)部結(jié)構(gòu)不可見”為目標(biāo)，推動問題解決。通過卡諾模型分析結(jié)果的展示，感知質(zhì)量團(tuán)隊的需求得到了項目團(tuán)隊和上下游干系人的一致認(rèn)同。

圖4 卡諾模型敏感度分析

通過以上的基于卡諾模型的分析方法，感知質(zhì)量團(tuán)隊分析了現(xiàn)有的專業(yè)定義感知質(zhì)量典型問題，將其按照卡諾模型的3種質(zhì)量定義進(jìn)行分類，明確了各種問題的目標(biāo)設(shè)定，在項目需要權(quán)衡的時候，通過敏感度分析提供了有效的數(shù)據(jù)支持，幫助團(tuán)隊以顧客需求和認(rèn)知為導(dǎo)向合理地做出決策。

3 結(jié)論

感知質(zhì)量團(tuán)隊多年來在項目過程中一直面對的最大難題是無法有效地收集和量化顧客對于專業(yè)定義的感知質(zhì)量典型問題的認(rèn)知和辨識，所以在項目權(quán)衡過程中很難提供有效證據(jù)支持以證明問題本身的價值。文章通過在客戶調(diào)研中引入卡諾模型的概念和分析方法，以客戶呼聲為依據(jù)，通過敏感度分析來量化專業(yè)定義的各種感知質(zhì)量典型問題本身的關(guān)注程度和價值，為團(tuán)隊制定了科學(xué)客觀的判斷標(biāo)準(zhǔn)，幫助團(tuán)隊在項目開展過程中有效地衡量問題價值，提供量化的客戶呼聲支持。對于感知質(zhì)量團(tuán)隊自身而言，通過這樣的研究，不僅在項目中提升了團(tuán)隊的問題鑒定能力，優(yōu)化了工作效率，通過積累也強(qiáng)化了團(tuán)隊本身的能力。更重要的是，感知質(zhì)量團(tuán)隊有效地把帶有主觀性的感知質(zhì)量工作通過質(zhì)量工具和方法向更科學(xué)和更客觀的方向發(fā)展。