王東升 李宏志 宋建光

（1.中國汽車工程研究院股份有限公司；2.昌輝汽車電器（黃山）股份公司）

我國東北、華北、華中、華東、華南、西南、西北七大區(qū)域的經(jīng)濟(jì)水平、汽車市場、消費(fèi)偏好以及汽車企業(yè)產(chǎn)能布局存在差異，致使七大區(qū)域狹義乘用車和自主品牌銷量差異明顯。從市場規(guī)模變化、銷量增速和經(jīng)濟(jì)增長角度來看，華中地區(qū)是增速最快的機(jī)會市場，其次是西南和西北地區(qū)是潛在的機(jī)會市場。受經(jīng)濟(jì)增速放緩、合資車價格下壓以及限購限行等多種因素影響，自主品牌市場占有率自2011年呈現(xiàn)下滑趨勢。在汽車出口市場總量相對穩(wěn)定的情況下，各車企紛紛更加重視發(fā)掘國內(nèi)汽車市場的新機(jī)會、新潛力。

1 我國狹義乘用車區(qū)域差異現(xiàn)狀分析

根據(jù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平接近、資源稟賦結(jié)構(gòu)類似以及空間上毗鄰的原則，將我國劃分為七大區(qū)域，分別是東北、華北、華中、華東、華南、西南、西北。東北地區(qū)包括：黑龍江、吉林、遼寧；華北地區(qū)包括：北京、河北、內(nèi)蒙古、山東、山西、天津；華中地區(qū)包括：河南、湖北、湖南、江西；華東地區(qū)包括：安徽、江蘇、上海、浙江；華南地區(qū)包括：福建、廣東、廣西、海南；西南地區(qū)包括：四川、云南、貴州、西藏、重慶；西北地區(qū)包括：陜西、甘肅、青海、寧夏、新疆。

2015年我國經(jīng)濟(jì)增速6.9%，為2008年金融危機(jī)以來最低，IMF預(yù)測2016年經(jīng)濟(jì)增長為6.3%，我國經(jīng)濟(jì)將長期保持低速增長并面臨下行壓力。經(jīng)濟(jì)增速自2011年逐年放緩，其導(dǎo)致的購買力不足已經(jīng)傳導(dǎo)到汽車市場，逐漸影響自主品牌銷量?？傮w而言，我國狹義乘用車市場份額自2011年呈現(xiàn)下滑趨勢，2015年因?qū)嵤?qiáng)力的補(bǔ)貼政策市場開始回升。2014年我國狹義乘用車銷售1 675.7萬輛，其中自主品牌共銷售449.0萬輛，占總量的26.8%；2015年我國狹義乘用車銷售2 004.8萬輛，首次突破2 000萬輛。表1示出我國2008—2015年經(jīng)濟(jì)增速及汽車銷量。

表1 中國2008—2015年經(jīng)濟(jì)增速及汽車銷量

由于所處地理位置、人口數(shù)量以及資源稟賦不同，區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平差異明顯。其中，西北地區(qū)由于自然條件惡劣、地廣人稀和市場狹小，經(jīng)濟(jì)發(fā)展落后，2014年該地區(qū)的生產(chǎn)總值占全國的份額最低為5.7%。而華北和華東地區(qū)所處地理位置優(yōu)越，交通便利以及所含一、二線城市較多，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平高，GDP所占份額分別達(dá)到22.9%和21.9%。在經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的政策影響下，國家正在加快產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移和促進(jìn)區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展，“一帶一路”區(qū)域戰(zhàn)略的進(jìn)一步推進(jìn)以及“中國制造2025”的逐漸部署，致使GDP所占份額較低的西北和西南地區(qū)近些年經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)增速較快。表2示出2014年我國七大區(qū)域主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。

表2 2014年中國七大區(qū)域主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)

隨著一線市場汽車飽和及限購影響，汽車消費(fèi)開始向二、三線市場轉(zhuǎn)移。國家信息中心將一、二線城市稱為一線市場，三、四線城市稱為二線市場，五、六線城市稱為三線市場。一線市場經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，購車重注品牌和操控性，但用車成本較大，受城市污染及限購影響未來發(fā)展緩慢。二線市場經(jīng)濟(jì)實(shí)力較為雄厚，購車關(guān)注燃油經(jīng)濟(jì)性和發(fā)動機(jī)排量，市場逐漸呈現(xiàn)高端化和多元化，未來發(fā)展?jié)摿^大。三線市場購買力不足，消費(fèi)起點(diǎn)低，低端產(chǎn)品比例比較高。

華東地區(qū)所含一線市場的城市數(shù)量最多，其次是華南地區(qū)；華北地區(qū)所含二線市場的城市最多，其次是華東和華南地區(qū)；華中、西北和西南地區(qū)所含三線城市數(shù)量相對最多，所占比例分別為 19.4%、19.1%和17.7%。表3示出我國七大區(qū)域市場級別城市統(tǒng)計。

表3 中國七大區(qū)域市場級別城市 個

經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和市場結(jié)構(gòu)不同致使區(qū)域狹義乘用車和自主品牌銷量差異明顯。華北和華東地區(qū)由于經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)，所含一、二線市場城市數(shù)量相對最多，狹義乘用車銷量占總銷量份額分別為24.6%和20.3%，市場集中度相對較高。華中、華南和西南地區(qū)因經(jīng)濟(jì)水平次之，市場占有率明顯低于華北和華東地區(qū)。從銷量增速的角度來看，華中、華南和西南地區(qū)銷量增速均超過全國平均水平，市場增長強(qiáng)勁，潛力較大。

華北地區(qū)因所含二線市場城市數(shù)量最多致使自主品牌市場集中度最高，所占份額高達(dá)27.5%，其次是華中和華東地區(qū)，所占份額分別是16.7%和15.5%。從自主銷量增速角度看，西南增速最快，為26.9%，其次是華南和華中地區(qū)，增速分別是26.0%和23.6%。表4示出2014年七大區(qū)域份額和增速。

表4 2014年中國七大區(qū)域市場份額和增速%

從消費(fèi)偏好角度看，不同區(qū)域雖然存在一些共性的消費(fèi)趨勢，但因經(jīng)濟(jì)水平、文化習(xí)俗和購買習(xí)慣不同，偏好還是有所差異。目前10～15萬元的價格區(qū)間是主流價格區(qū)間，不同區(qū)域該價格區(qū)間銷量占比卻不同，其中華東和華南所占比例最高，其次是華中和西南地區(qū)。從車型來看，雖然10～15萬元價格區(qū)間的車型主要集中在哈弗H6、朗逸、福克斯、凱越等車型，但不同區(qū)域?qū)唧w車型偏好程度不等。從品牌看，盡管大眾、豐田、日產(chǎn)、現(xiàn)代、別克為主流消費(fèi)品牌，但具體品牌在不同區(qū)域受歡迎程度不一樣，比如，大眾在除華南以外的其它地區(qū)最受歡迎，而豐田在華南銷量最高。表5示出2014年我國七大區(qū)域消費(fèi)偏好。

表5 2014年中國七大區(qū)域消費(fèi)偏好

2 潛在的機(jī)會市場分析

潛在的機(jī)會市場受產(chǎn)能布局、市場規(guī)模、銷量增速以及經(jīng)濟(jì)增長多因素影響。單從產(chǎn)能來看，華東和華北地區(qū)規(guī)劃產(chǎn)能所占份額最高，均在20%以上，其次是華中和華南地區(qū)。東北和西南地區(qū)產(chǎn)能增速超過了全國平均水平，分別為29.1%和18.3%。華東和華北地區(qū)因產(chǎn)能市場份額較大為最優(yōu)市場，東北和西南地區(qū)因增速較快為潛在的機(jī)會市場。表6示出我國七大區(qū)域狹義乘用車產(chǎn)能的布局。

綜合考慮市場規(guī)模和銷量增速變化發(fā)現(xiàn)，2014年華中地區(qū)占全國銷量的份額為15.5%，較2008年明顯提高了4.5百分點(diǎn)，其銷量從2008年的52.9萬輛迅速增加至2014年的260.3萬輛，期間復(fù)合增長率為25.6%。其次，西南和西北地區(qū)市場規(guī)模和銷量增速變化也較為明顯。華北和華東地區(qū)雖然所占市場份額偏大，卻在逐年走低，并且銷量增速緩慢。表7示出我國七大區(qū)域狹義乘用車市場。

表6 中國七大區(qū)域狹義乘用車產(chǎn)能布局 萬輛

表7 中國七大區(qū)域狹義乘用車市場

全面考慮經(jīng)濟(jì)增長和汽車市場規(guī)模變化得出，2014年華中地區(qū)國內(nèi)生產(chǎn)總值為10.5萬億元，較2008年增加5.7萬億元，期間復(fù)合增長率11.9%，汽車市場規(guī)模由2008年的11.0%迅速增加至2014年的15.5%。其次，西南和西北地區(qū)經(jīng)濟(jì)增速和市場規(guī)模變化也較為突出。其他地區(qū)雖然經(jīng)濟(jì)增速尚可，但市場份額都在不同程度的萎縮。表8示出我國七大區(qū)域經(jīng)濟(jì)型車市場。

表8 中國七大區(qū)域經(jīng)濟(jì)型車市場

因此，無論是從市場規(guī)模變化、銷量增速還是經(jīng)濟(jì)增長角度，華中地區(qū)都是增速最快的機(jī)會市場，其次是西南和西北地區(qū)。

3 贏取先導(dǎo)市場的策略建議

在自主品牌市場份額逐漸萎縮的情況下，為贏取先導(dǎo)市場，自主品牌汽車企業(yè)不但要完善營銷渠道、提高產(chǎn)品質(zhì)量，還需要結(jié)合區(qū)域特征導(dǎo)入產(chǎn)品，實(shí)行差異化營銷。

3.1 進(jìn)行渠道下沉

由于一、二線市場汽車保有量逐漸趨于飽和，導(dǎo)致一、二線市場的競爭日益激烈。而隨著城鎮(zhèn)化的深入推進(jìn)，三、四、五線城市以及農(nóng)村的剛性需求將被進(jìn)一步激發(fā)，所占市場比重進(jìn)一步加大，從而成為拉動我國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新引擎。為了開辟新的銷售市場，眾多汽車企業(yè)開始加快銷售渠道下沉的速度，去搶占三、四線市場甚至是五線市場的份額。自主車企在發(fā)展過程中，其產(chǎn)品定位相對較低，更需要比合資車企先行一步將渠道下沉至三、四、五線城市。比如，東風(fēng)裕隆2015年網(wǎng)絡(luò)下沉，將重點(diǎn)放在四、五、六線城市，經(jīng)銷商渠道擴(kuò)展至150家左右。由于市場情況的差異，車企渠道下沉的方式需要多元化、靈活化，基于成本、投資回報率等因素考慮，需要根據(jù)企業(yè)渠道布點(diǎn)戰(zhàn)略和區(qū)域?qū)嵡椋扇?S店、微4S店、衛(wèi)星店、二級網(wǎng)點(diǎn)和當(dāng)?shù)睾献鞯慕M合模式。特別值得一提的是，在進(jìn)行渠道下沉的同時，需要排除服務(wù)成本較大的困難，因地制宜整合當(dāng)?shù)厣鐣Y源進(jìn)行汽車服務(wù)下沉，比如采取服務(wù)開放的模式。

3.2 提升品牌形象

品牌競爭是企業(yè)市場競爭中最高層級的競爭。我國汽車企業(yè)需要全面實(shí)施質(zhì)量致勝戰(zhàn)略，建立和完善從開發(fā)到售后服務(wù)的完整質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，制定和實(shí)施企業(yè)品牌戰(zhàn)略，明確戰(zhàn)略目標(biāo)，并貫穿于開發(fā)、制造、服務(wù)全過程。目前汽車市場競爭越來越白熱化，自主車企明顯處于劣勢，與合資車相比差距主要有研發(fā)投入不足、產(chǎn)品質(zhì)量差、品牌價值低。隨著合資車價格下探、國家排放標(biāo)準(zhǔn)提高以及大城市限購，自主品牌車企生存環(huán)境將進(jìn)一步惡化。為謀取出路，自主車企必須向高端發(fā)力，逐漸提高產(chǎn)品品質(zhì)，提升品牌形象。自主車企發(fā)展高端品牌雖然還沒有可圈可點(diǎn)的成功案例可循，但有些企業(yè)的做法還是值得借鑒。比如，華晨2014年6月借力合作伙伴寶馬汽車，獲得先進(jìn)的N20渦輪增壓技術(shù)，并表示基于該技術(shù)未來針對轎車和MPV市場推出市場定位有別于中華和金杯的高端品牌產(chǎn)品。

3.3 實(shí)行差異化營銷

通過區(qū)域差異性分析，我們知道華北、華東地區(qū)雖然整體經(jīng)濟(jì)水平和市場規(guī)模較高，但增速普遍低于全國平均水平。從具體城市來看，如北京、上海和廣州等一線城市汽車市場已經(jīng)進(jìn)入成熟期，加上限購影響，市場增長率逐漸放緩，對于市場定位偏低的自主車企應(yīng)該避開這些市場。而華中、西南和西北地區(qū)，無論從經(jīng)濟(jì)增長還是市場增速，都為潛在的機(jī)會市場，車企應(yīng)該積極導(dǎo)入產(chǎn)品，迅速占領(lǐng)先導(dǎo)市場。

此外，車企在進(jìn)入市場時還需考慮到當(dāng)?shù)鼐用竦南M(fèi)習(xí)慣和購買偏好，如成都人買車注重實(shí)用性，重慶因道路原因關(guān)注操控性，而浙江地區(qū)看重口碑，這些喜好的了解對車企能否成功占領(lǐng)目標(biāo)市場至關(guān)重要。因此，差異化營銷既要考慮區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展、市場發(fā)展程度，又要結(jié)合當(dāng)?shù)氐南M(fèi)喜好和購買習(xí)慣。

4 結(jié)語

2015年以來，國內(nèi)外政治經(jīng)濟(jì)形式發(fā)生了新的巨大變化，國家“十三五”規(guī)劃目標(biāo)提出我國經(jīng)濟(jì)將維持6.5%及以上的中高位增速，國家在經(jīng)濟(jì)形勢下滑的情況下出臺了“雙降”政策，同時還出臺了諸如“減免購置稅”、“新能源汽車從購車到基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等系統(tǒng)化補(bǔ)貼”等汽車消費(fèi)刺激政策，諸多因素都將給我國狹義乘用車市場帶來影響。在此大背景下，深耕我國區(qū)域狹義乘用車市場對車企而言具有十分重大的現(xiàn)實(shí)意義。