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受眾視角下的中國氣象頻道本地化插播節(jié)目研究*

1.福建省氣象服務中心2.龍海市氣象局3.福建省氣象學會劉美1童懷忠2李長順1周榕貞3王珊珊1

[摘要]中國氣象頻道本地化插播節(jié)目已成為氣象頻道的重要組成部分，為全面實現(xiàn)氣象信息本地化做了有益嘗試，為觀眾獲知“自己家門口”的天氣信息提供了便利條件。該文從受眾角度出發(fā)，以受眾氣象信息需求為研究對象，以“使用與滿足”為理論基礎，分析中國氣象頻道本地化插播節(jié)目在節(jié)目表現(xiàn)形式、節(jié)目內容、受眾定位等方面存在的問題，探討氣象頻道本地化插播節(jié)目改進思路，以期為氣象頻道本地化節(jié)目發(fā)展提供有益參考。

[關鍵詞]中國氣象頻道受眾本地化插播

0　引言

中國氣象頻道是由中國氣象局主辦、華風氣象傳媒集團和全國各級氣象部門共同承辦、進入中南海的數(shù)字電視專業(yè)頻道。自2006年正式開播以來，該頻道在節(jié)目制作、播出等方面取得了較大進步。當?shù)貧庀蟛块T可在頻道播出自制節(jié)目（本文稱之為本地化插播節(jié)目），該類節(jié)目使得觀眾不再單純依靠地方電視頻道天氣預報節(jié)目獲取天氣信息。

研究觀眾的氣象信息需求，提高氣象頻道本地化插播節(jié)目質量已成為氣象頻道落地省份急需思考的重要課題。“使用與滿足”理論是傳播學研究中一個廣為流行且長盛不衰的受眾行為理論，它把受眾看作是有著特定“需求”的個人，認為受眾的媒介接觸是建立在特定需求動機上來“使用”媒介，并使這些需求獲得“滿足”的過程[1]。該理論重點分析受眾如何利用媒介來滿足自身需求，為本文提供了直接的理論基礎。

1　“使用與滿足”理論

作為一種受眾行為理論，“使用與滿足”研究起源于20世紀40年代，對廣播媒介、印刷媒介、電視媒介以及當今新媒體的“使用與滿足”研究等是受眾研究的主流。傳播學家克勞斯認為，按照規(guī)模大小，受眾可分為三個層面：一是某區(qū)域內可接觸到傳媒信息的總人口，二是對某一媒介或者訊息堅持定期接觸的人，三是不僅接觸了媒介內容而且在認知、態(tài)度或者行為層面受其影響的人，這類受眾是媒介的有效受眾，其數(shù)量的多寡及對傳播媒介滿意度是媒體價值實現(xiàn)的重要保障[2]。傳播學者 Rubin等對受眾媒介使用情況進行了研究，認為受眾使用媒介主要有兩種方式：“儀式性使用 (ritualized uses) ”和“工具性使用 ( instrumental uses) ”[3]。所謂“儀式性使用”，是指受眾的媒體接觸是一種習慣性的、固定性的活動，比如收看電視以打發(fā)時間、排遣寂寞、緩解焦慮等；“工具性使用”是指個人的媒介接觸行為都有其功利性的目的。受眾對媒介的“儀式性使用”主要包括觀看電視劇、綜藝娛樂類、情感類等節(jié)目，“工具性使用”包括新聞報道類、經濟信息類、廣告資訊類等節(jié)目。“使用與滿足”研究揭示了受眾總是從自身的社會和心理需求出發(fā)主動選擇媒介內容。因此，能否滿足受眾需求是影響其媒介接觸的關鍵因素。

2　氣象頻道本地化節(jié)目插播問題分析

福建地處亞熱帶海洋季風氣候區(qū)，依山靠海，兼受大陸與大洋氣候影響，氣候溫和，雨水充沛，氣候資源豐富。但每年臺風、干旱、暴雨、冰雹等重大氣象災害均不同程度發(fā)生，是全國受氣象災害影響最為嚴重的省份之一。氣象信息地域化特征明顯，不同的地理環(huán)境對應不同的天氣狀況、生產生活方式。如何打造符合福建氣象業(yè)務服務精準化發(fā)展目標的氣象服務類節(jié)目，增加中國氣象頻道與福建觀眾的貼近性是需要思考和解決的問題。

2.1本地化插播節(jié)目單一化

目前，中國氣象頻道本地化插播主要有三種呈現(xiàn)形式：一是于每小時的26分和56分在中國氣象頻道播出本地化預報節(jié)目，主要包括天氣預報、未來天氣形勢分析等，每檔節(jié)目時長為3分鐘；二是本地天氣預警信息及時插入；三是全國性節(jié)目播出的同時以滾動字幕的形式在電視屏幕下方顯示本地的天氣狀況。

常規(guī)的本地插播節(jié)目主要以圖文信息為主，主持人出鏡的節(jié)目比例較低，插播內容主要由早間氣象、旅游氣象、午間氣象、交通氣象、晚間氣象五檔節(jié)目構成?！笆褂门c滿足”理論研究表明，受眾的媒介接觸行為有促進“擬態(tài)”和現(xiàn)實人際關系的功能，前者是指觀眾對節(jié)目中出現(xiàn)的人物或主持人等產生的一種“熟人”或者“朋友”的感覺，后者是指通過討論節(jié)目內容能夠融洽朋友關系、擴大朋友圈子等。傳播學者麥圭爾認為，“擬態(tài)”人際關系同樣可在一定程度上滿足受眾對社會互動的心理需要。雖然圖文形式的天氣信息可以在短時間內快速傳播較大的信息量，但在播出環(huán)節(jié)缺乏與觀眾的“擬態(tài)”交流，不利于受眾與電視節(jié)目約會意識的形成。

根據(jù)Rubin等人對受眾媒介使用方式的分類方法，受眾對氣象信息的接觸應為“工具性使用”。而目前由于人力、物力等方面的客觀限制，節(jié)目時間較短，每檔只有3分鐘，且是在為地方電視媒體制作的常規(guī)化天氣預報節(jié)目基礎上進行加工之后在中國氣象頻道中插播，短時間內無法表達豐富的氣象信息內容，受眾對深層次氣象信息的“工具性使用”沒有得到滿足，也未能發(fā)揮中國氣象頻道所擁有的氣象信息優(yōu)勢。調查研究顯示，電視在我國的覆蓋率達90%以上，它已是人們獲取生活信息與外界經驗素材最重要的信息源之一，電視節(jié)目形式的豐富將會提高氣象頻道本地插播節(jié)目的社會效益。

2.2受眾定位精準化有待加強

受眾媒介接觸行為建立在一定的社會和心理需求基礎之上，接觸行為的發(fā)生受到媒介接觸可能性和媒介印象兩種因素的制約，前者是指受眾身邊是否有電視（或某一頻道）、廣播、報紙等這類媒介，如果沒有，人們就會尋求其他滿足手段，比如通過人際交流獲得所需信息；后者是在人們過去媒介接觸經驗基礎上形成的，包括媒介是否滿足自身實際需求的評價。受眾根據(jù)以往經驗，選取特定的媒介或者傳播內容進行接觸，接觸行為或許產生“需求滿足”和“需求未滿足”兩種結果，不管結果如何，人們都會據(jù)此修正已有的媒介印象，這將影響受眾后續(xù)的媒介接觸行為[4]。

隨著社會經濟的發(fā)展和生活水平的提高，人們對氣象信息的需求不再是簡單的天氣溫度、空氣質量、陰晴等的預報，著裝指數(shù)、居住環(huán)境的舒適度、旅游指數(shù)、與氣候變化有關的疾病預防等日漸受到觀眾歡迎。地方電視頻道天氣預報重點播講各地市、重點風景區(qū)及全國部分城市天氣預報信息，且節(jié)目時長受到嚴格限制。單純“一鍋粥”式的天氣類節(jié)目已經不能滿足受眾對氣象信息多樣化、個性化的需求。在當今時代，氣象影視節(jié)目應該成為傳播學者施拉姆所說的“自助餐廳”，即受眾收看氣象類節(jié)目就像在自助餐廳用餐，每個人根據(jù)自身喜好挑選食品（信息），媒介的職責只是作為服務員提供令顧客滿意的飯菜[4]。

3　本地化插播節(jié)目質量的改進對策

本地化插播節(jié)目已成為中國氣象頻道的重要業(yè)務，打破了地方電視媒體氣象信息傳送的時段和時長限制，是其快速融入當?shù)匕傩丈畈豢苫蛉钡耐緩?。如何改進和提高氣象頻道本地化插播節(jié)目的質量已成為氣象部門亟待思考的重要問題。

3.1豐富節(jié)目內容和形式

本地化插播節(jié)目可從方便受眾接觸和改善受眾媒介印象入手，提高頻道收視率，增加頻道美譽度。除了圖文信息外，設置主持人出鏡的天氣預報類節(jié)目，增加本地化節(jié)目中準直播的數(shù)量，以增強節(jié)目可視性，建立受眾與節(jié)目主持人的“擬態(tài)”人際關系。

2013年6月，福建省氣象局啟動了重大天氣電視直播工作，設計了中國氣象頻道福建準直播方案，并于7月12日進行了首次準直播演練。當晚21:40實現(xiàn)了第一檔準直播節(jié)目《第一時間、權威發(fā)布，防抗臺風“蘇力”特別報道》的首播，此次準直播由主持人與氣象專家出鏡解讀和連線場外追風小組兩種方式組成，不僅可以第一時間向觀眾傳遞最新天氣信息，而且增加了節(jié)目可視性，尤其是在臺風、暴雨、干旱等災害性天氣期間，連線現(xiàn)場記者，其強烈的現(xiàn)場感和視覺震撼力更有助于提高節(jié)目的收視率和氣象信息的傳播效果[5]，新穎、多樣化的電視節(jié)目表現(xiàn)形式也是氣象防災減災效果在實際工作中的直觀體現(xiàn)。準直播節(jié)目應注重氣象信息的時效性，天氣狀況瞬息萬變，尤其在災害性天氣影響過程中，時效性則成為受眾媒介選擇的重要依據(jù)。

3.2合理分割受眾

受眾分割是一種首先由廣告人發(fā)明的傳播技巧，它將市場按照收入、年齡、性別、愛好、受教育程度等分成幾個甚至若干個小群體，以便針對不同的受眾群制定差異化的傳播策略[6]。頻道生存取決于電視觀眾對其的接受程度，處于不同政治、經濟、文化背景的受眾，信息需求存在較大差異，對天氣信息的關注重點不同。

加強對高影響天氣的監(jiān)測預警是服務型政府防災減災管理的一項重要內容。為此，可通過本地化插播節(jié)目，提高天氣預警信息發(fā)布的及時性、權威性和覆蓋面，為政府科學應急處置突發(fā)天氣事件提供依據(jù)，打牢災害性天氣風險防控基礎。

公共氣象服務本地化插播節(jié)目應根據(jù)公眾需求合理編排內容，比如早間時段，上班族、學生需要獲取對他們出行、交通、生活提供參考的天氣信息；午間時段，收視人群主要是居家家庭主婦和退休老人，節(jié)目應適當增加健康、休閑相關的氣象生活服務類預報節(jié)目。

為特定行業(yè)和用戶提供的有專業(yè)用途的個性化專業(yè)氣象服務也可通過本地化插播節(jié)目提升氣象服務經濟社會效益。德國經濟學家施瓦茨提出，95%的經濟與氣象有關；德爾非氣象定律指出，氣象信息的投入產出比為 1∶98。目前，據(jù)有關行業(yè)統(tǒng)計，福建氣象對行業(yè)氣象服務每年直接增加經濟效益50億元以上。強月新等人的研究結果顯示，天氣預報、科技知識、致富信息在農民電視收看動機中排在首位[7]。這表明廣大農村受眾對氣象信息需求空間較大，福建依山傍海，多為丘陵地形，各地氣候條件也存在較大的差異，可結合本地天氣氣候特點，提供更加專業(yè)化精準化的農業(yè)氣象服務節(jié)目。

4　結束語

在施拉姆和羅杰斯等傳播學者的權威論述中，大眾傳播媒介都被看作是推進社會變遷的重要力量。電視媒介是我國普及率最高和影響力最大的媒介，一直處于大眾傳播系統(tǒng)的中心位置。中國氣象頻道作為氣象影視服務的高級形式對于受眾的重要意義不言而喻，為此，象頻道本地化節(jié)目應與地方電視臺展開差異化“競爭”，在為觀眾創(chuàng)造“媒介接觸可能性”的同時，更加注重提高頻道的不可替代性、知名度、美譽度，在受眾心中留下美好的“媒介印象”。

參考文獻:

[1] 郭慶光. 傳播學教程 [M].北京：中國人民大學出版社，1999.

[2] Clausse,R. The Mass Public at Grips with Mass Communication[J]. International Social Science Journal, 1968,20(4):625-643.

[3] Rubin A. M., Perse E. M.. Audience activity and television news gratifications [J]. Communication Research, 1987(14):58-84.

[4] W．施拉姆,J．萊爾,E.B.帕克.電視在我國兒童生活中的影響[M].斯坦福：斯坦福大學出版社，1961.

[5] 董元元,馮瑤,李田.氣象影視對我國農業(yè)服務的作用現(xiàn)狀與發(fā)展思考——以省級電視臺為例[J]. 吉林農業(yè)，2013(4)：204-205.

[6] 沃納·賽佛林,小詹姆斯·坦卡德.傳播理論起源、方法與應用[M].北京：中國傳媒大學出版社，2006.

[7] 強月新,張明新.從“使用與滿足論”視角看我國農村受眾的電視收看動機[J].現(xiàn)代傳播,2007(5)：62-65.

* 基金項目：福建省氣象局2015年青年科技專項基金項目（2015q15）。