□夏丹（營口理工學院體育教研部遼寧營口115014）

營口理工學院體育賽事市場化前景與對策研究

□夏丹（營口理工學院體育教研部遼寧營口115014）

營口理工學院作為營口地區(qū)唯一的本科院校，擁有巨大的技術優(yōu)勢與科研優(yōu)勢，較多的場館設施及政策優(yōu)勢等。營口理工學院每年舉辦的體育賽事很多，如何讓其能“盈利”，可以達到自營自收、收支平衡，降低學校的資金負擔，是本次研究的根本。

營口理工學院 體育賽事 市場化

中國高等教育事業(yè)取得了巨大成就，教育水平不斷提高，在校生人數(shù)逐年增加，2015年高校畢業(yè)生就達到749萬人，中國大學生體育協(xié)會下設多項分會，每年有著各種體育賽事。很多高校通過承辦品牌體育賽事，進行學校品牌宣傳。營口理工學院是依托“營口大學園管理委會”這個孵化器，2013年4月獲得教育部審核通過的本科院校。如何利用學?，F(xiàn)有的資源，通過開展體育賽事宣傳和擴大學校知名度是短期目標。如何打造屬于營口理工學院的品牌賽事，逐步開展市場化運作是急需探討的問題。

1、我國高校體育賽事市場化研究現(xiàn)狀

體育賽事不僅是競賽，還包括其他不同層面工作。目前國內(nèi)學者將體育賽事的知識體系劃分成相對獨立的板塊繼續(xù)分析，肖林鵬《體育賽事項目管理》中將項目管理的相關理論引入到體育賽事管理中，適當彌補了體育賽事項目管理運作理論和方法的不足。王守恒在《體育賽事管理》一書中指出:目前，國內(nèi)對體育賽事的認識主要停留正在體育競賽的層面，認為體育競賽是體育范疇的事情。這種認識割斷了體育競賽在“sportsevent”這一系統(tǒng)中，與其他層面之間的相關性，也就抹殺了體育賽事商業(yè)運作的必然性。本書進一步闡明將體育賽事看作一個特殊事件時，“體育運作除了有競賽層面的因素，還涉及商業(yè)營銷、策劃、推廣、信息傳播和溝通、人力資源管理、后勤、安全保衛(wèi)、媒體、與電視轉播、風險管理、法律程序等多方面的因素”。這一“事件管理”理念對于體育賽事管理有著不可忽視啟示作用，從這一理念出發(fā)就給體育管理提出了更高的要求，賽事負責者在保證比賽本身順利進行的同時應兼顧到商業(yè)運作在比賽中的設計與成敗，賽事成功與否也不是僅僅停留在比賽結果和成績是否令人滿意還需考慮投資于收益之間的比率，是否具有商業(yè)利潤。尤其是在市場經(jīng)濟體制下的今天，如果體育賽事還僅僅是競賽層面上，而不去考慮市場、媒體、營銷等商業(yè)因素必將會不斷萎縮。體育賽事的規(guī)模、水平反映了體育賽事操作要求和對外影響的程度。體育賽事類別反映了體育賽事性質和賽事自身的特殊部分。任何一個體育賽事都存在規(guī)模、水平和類別的區(qū)分。三者相互有機的結合就構成了具體賽事的面貌。

中國的大學生體育市場已十分龐大。高校作為一種非營利機構，只依靠上級部門的資金投入，是無法滿足現(xiàn)有需求的，高校完全可以通過自身的經(jīng)營，來獲取各方面的發(fā)展資金。雖然中國高校體育賽事經(jīng)營中還存在諸如資金投入較少、缺乏專業(yè)的高校體育賽事經(jīng)營管理人才、賽事市場化運作與商業(yè)推廣條件不夠等等諸多問題，但是高等教育事業(yè)的長足進步也使高校體育賽事的經(jīng)營發(fā)展具備了巨大優(yōu)勢。2009年袁新鋒《高校體育賽事商業(yè)化運作的研究》中分析和總結了我國高校體育賽事商業(yè)化運作的現(xiàn)狀及問題，探究了我國高校體育賽事商業(yè)化運作的制約因素。2014年沈軍秀《山東省高校體育賽事現(xiàn)狀與發(fā)展對策研究》以山東省為例，總結高校體育競賽管理體制，人力資源的組織和管理制度并不完善，以及賽事運營過程中主要依靠政府撥款或自籌且商業(yè)贊助資金少。

2、營口理工學院現(xiàn)有體育賽事開展情況

2.1、營口理工學院體育師資和場館資源

營口理工學院是營口地區(qū)唯一的本科院校，體育設施完善，功能齊全，能充分滿足日常教學與訓練比賽的需求。現(xiàn)擁有健美操室、乒乓球室、跆拳道室、400米標準田徑場2座、熱身訓練場地1塊、標準天然草足球場1塊、標準人造草皮足球場2塊、綜合館1座、網(wǎng)球館1座、游泳館1座，室外籃球場10塊、網(wǎng)球場6塊、排球場6塊、多功能健身房1個、體質測試中心1個。體育教研部現(xiàn)有教職工13人，器材管理員1人。其中教授2人、副教授3人、講師7人、助教1人。其中擁有國際級裁判員1人（兩項），國家級3人（其中2人兩項），國家一級裁判員7人，國家一級社會體育指導員8人。

2.2、營口理工學院體育賽事市場化運作現(xiàn)狀

營口理工學院每年5月份組織春季綜合性學生運動會，9月份開始啟動校園體育文化節(jié)，設置學生喜聞樂見、易于參與的競技性、健身性和民族性體育項目。各系、專業(yè)或班級學生開展體育競賽和交流等活動，體育教研室選派專業(yè)老師參與指導工作。

營口理工學院目前面向社會舉行了兩屆“營口理工學院羽毛球錦標賽”，兩次羽毛球邀請賽，一次“營口理工學院乒乓球錦標賽”，目的是增加學校宣傳及增進校企合作為學生實習和就業(yè)提供便利。但三五次比賽僅拉到兩次冠名贊助，其余都由學校自籌。學校是非營利組織，如何能夠利用自身的師資和學生資源，將體育賽事市場化運行是解決營口理工學院系列邀請賽能否延續(xù)下去的基礎。

表1　營口理工學院文化節(jié)體育賽事

3、營口理工學院體育賽事開發(fā)面臨的問題

在國內(nèi)教育被定義為公益事業(yè)，大學也屬于一種非營利性組織，同樣，管理組織大學體育賽事的中國大學生體育協(xié)會也是一個非營利組織，是不允許有任何產(chǎn)業(yè)化以及營利傾向的。非營利性組織可以“盈利”，但是不能以“營利”為目的，營口理工學院目前進行的體育賽事根據(jù)參加人群的不同分為兩類：學生體育賽事和面向營口地區(qū)的營口理工學院品牌賽事。面向學生的體育賽事由體育教研部負責賽事組織和技術支持，發(fā)揮體育骨干學生的優(yōu)勢。體育骨干學生拉到的贊助不到賽事花費的20%，而且贊助費用的60%為物品或消費券。而學生體育賽事的費用更多地是由學校承擔。營口理工學院品牌賽事開展比較好的目前有兩個：“營口理工學院羽毛球錦標賽”、“營口理工學院田徑運動會”。雖然目前每次比賽都有贊助商冠名，但贊助商沒有連續(xù)性、主動性，而且贊助經(jīng)費劃轉與使用的財務名稱等方面也有困惑。學校對于體育類賽事的投入是有限的，潛在的贊助商是需要考量付出與回報是否成正比，如何利用學?，F(xiàn)有資源做好賽事品牌定位，進行經(jīng)營活動市場化，吸引企業(yè)主動融合，做到雙贏。

4、營口理工學院體育賽事開發(fā)前景與建議

（1）學校體育賽事市場化是指學校體育賽事的主管機構通過對學校體育賽事的策劃和推廣，根據(jù)市場營銷規(guī)律，對學校體育賽事、賽事的相關產(chǎn)品和賽事的無形資產(chǎn)進行營銷活動，使學校體育賽事的觀賞價值和商業(yè)媒介價值通過市場實現(xiàn)其產(chǎn)品價值的過程。從市場經(jīng)濟的角度講，學校體育賽事的市場化是一個產(chǎn)品交換的過程。在這個過程中，觀眾、商家激起她組織，是購買賽事產(chǎn)品的消費者，賽事的組織者是產(chǎn)品的生產(chǎn)者。學校體育具有向人們提供一種具有特殊觀賞價值的服務產(chǎn)品的功能。因此，學校體育賽事市場化的本質是學校體育賽事的觀賞價值和商業(yè)媒介價值通過市場實現(xiàn)其產(chǎn)品價值的交換過程。

（2）高校體育賽事的良好發(fā)展，有利于中國體育產(chǎn)業(yè)的快速健康發(fā)展，也使高等學校在市場經(jīng)濟條件下通過體育找到與之相契合的點，而高校在經(jīng)營體育賽事的同時也將培養(yǎng)眾多體育培訓與體育管理方面的人才，并提供大量體育場館設施，必定會在全民健身開展中起到重要作用；另一方面，企業(yè)贊助體育賽事行為已經(jīng)成為各企業(yè)推廣品牌的重要營銷手段。隨著高校體育賽事市場化不斷加強，企業(yè)與高校體育賽事的合作關系不斷深入。企業(yè)與高校體育賽事的合作要立足合作原則，確立體育營銷整體戰(zhàn)略布局，做好可行性方案，堅持長期合作，最大限度挖掘高校體育賽事價值。體育比賽可以采用多種方式體現(xiàn)企業(yè)信息，如何：廣告橫幅、冠名權、電子廣告、運動員服裝等。

（3）營口理工學院體育賽事的核心目標群體，不僅局限與校內(nèi)體育俱樂部，要利用校園體育資源服務學校周邊社區(qū)、企事業(yè)單位，服務性質變?yōu)榻?jīng)營活動市場化。作為營口地區(qū)唯一一所本科院校，學生自身素質和文化修養(yǎng)較高、易于接受新鮮事務等，也是潛在高消費人群。學校需要引導學生建立體育賽事品牌意識和產(chǎn)品服務意識，并將這種意思轉化為品牌定位，引導賽事的可持續(xù)行。

（4）體育賽事的推廣需要注重媒體，利于創(chuàng)造濃厚的參與體育活動的氛圍，提高學生的審美和精神愉悅。在賽事宣傳方而的資金投入，應該學習美國等先進國家的經(jīng)驗，營造營口理工學院體育賽事市場經(jīng)營發(fā)展的獨特環(huán)境。利用多種媒體渠道宣傳體育比賽，提高賽事的知名度和影響力。如今是個網(wǎng)絡發(fā)達的時代，營口理工學院創(chuàng)立了體育微平臺，與學校、營口主流新聞媒體加強合作，充分利用網(wǎng)絡這個強有力的工具進行宣傳與推廣，及時發(fā)布比賽的相關信息。

（5）營口理工學院體育賽事市場化運作需要有明晰的財務審核制度。贊助費用需要有嚴格的監(jiān)管，做好預算和花銷核算，這樣可以提升贊助商對品牌賽事組織者的認可度，有利于提高雙方合作的粘合度。通過體育賽事市場化運作，其經(jīng)營收入可以彌補學校體育資金投入的不足，反過來又可以推動高校的體育發(fā)展，形成良性循環(huán)。

（6）體育賽事市場化運作是在廣大贊助商和媒體等重要商業(yè)合作伙伴的支持下實現(xiàn)的。運動員等參與者和觀眾決定了賽事的精彩程度，沒有人關注的比賽也就失去了商業(yè)領域的吸引力。營口理工學院品牌體育賽事要提升參賽運動員的技術水平，培養(yǎng)學生參與體育賽事的意識，提高學生觀賽的熱情。

［1］肖林鵬.體育賽事項目管理［M］.北京:北京體育大學出版社，2005.

［2］王守恒，葉慶輝.體育賽事管理［M］.北京:高等教育出版社，2007，6.

［3］袁新峰.高校體育賽事商業(yè)化運作的研究［D］.山東大學，2009.

［4］沈軍秀.山東省高校體育賽事現(xiàn)狀與發(fā)展對策研究［D］.魯東大學，2014.

［5］王進，王雪峰.論我國高校體育賽事開發(fā)［J］.湖北體育科技，2010，2.

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1006-8902（2016）-07-SY

2015年度省社科聯(lián)與高校社科聯(lián)合作課題立項名單，編號：lslgslhl-177。