吳向陽(yáng)　塔　娜

1.2.內(nèi)蒙古廣播電視臺(tái)　內(nèi)蒙古　呼和浩特市　010050

新媒體時(shí)代蒙古語(yǔ)廣播面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇
——內(nèi)蒙古廣播電視臺(tái)廣播受眾調(diào)研報(bào)告

吳向陽(yáng)1塔娜2

1.2.內(nèi)蒙古廣播電視臺(tái)內(nèi)蒙古呼和浩特市010050

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨，給傳統(tǒng)媒體，特別是蒙古語(yǔ)廣播的收聽(tīng)市場(chǎng)帶來(lái)了巨大的沖擊。傳統(tǒng)廣播在中老年群體中仍保持較好的收聽(tīng)市場(chǎng)，但在青年群體中已經(jīng)呈現(xiàn)被邊緣化的趨勢(shì)。青年受眾的注意力逐漸轉(zhuǎn)向新媒體，廣播受眾遭到分流。傳統(tǒng)媒體雖然面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，但是優(yōu)勢(shì)尚存，推動(dòng)媒體融合是廣播傳統(tǒng)媒體獲得長(zhǎng)足發(fā)展的必由之路。

廣播蒙古語(yǔ)媒體融合受眾市場(chǎng)

為了掌握我區(qū)蒙古語(yǔ)廣播受眾與各媒體接觸的基本動(dòng)向，內(nèi)蒙古廣播電視臺(tái)策劃研發(fā)中心于2015年5月至9月之間在內(nèi)蒙古中部、東部、西部先后3次進(jìn)行了對(duì)受眾的調(diào)研，在阿拉善、巴彥淖爾、錫林郭勒、赤峰、呼倫貝爾等8個(gè)盟市19個(gè)旗縣區(qū)的34個(gè)社區(qū)、嘎查、村，以座談、問(wèn)卷調(diào)查、入戶、隨機(jī)訪問(wèn)等形式采訪了解，共收回蒙古語(yǔ)聽(tīng)眾調(diào)查表451份。具體情況如圖表一所示。

接受本次調(diào)查的受眾中，有城鎮(zhèn)社區(qū)居民、個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶、社區(qū)干部、基層農(nóng)牧民、普通公務(wù)員等不同從業(yè)者，年齡最小的12歲，最大的87歲。我們按照聯(lián)合國(guó)世界衛(wèi)生組織提出的年齡分段，以44歲以下為青年人、45至59歲為中年人、60歲以上為老年人的劃分標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)廣播受眾不同年齡段的收聽(tīng)情況進(jìn)行了分析的同時(shí)，對(duì)30歲以下青年受眾群體的媒體接觸情況進(jìn)行重點(diǎn)關(guān)注和分析。

通過(guò)調(diào)查了解到，以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為支撐、以智能手機(jī)為載體的新媒體對(duì)廣播受眾市場(chǎng)的沖擊很大，年輕聽(tīng)眾流失明顯，收聽(tīng)方式變化顯著，但是作為主流媒體，廣播的公信力、影響力、傳播力優(yōu)勢(shì)猶存，這對(duì)今后廣播與新媒體融合發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的軟實(shí)力保障。

圖表一

一、傳統(tǒng)廣播受眾市場(chǎng)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，但優(yōu)勢(shì)猶存

互聯(lián)網(wǎng)迅速普及對(duì)紙質(zhì)媒體造成了顛覆性的影響之后，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速擴(kuò)張又給廣播電視帶來(lái)了極大的壓力。從這次調(diào)研的整體數(shù)據(jù)中看出，內(nèi)蒙古受眾市場(chǎng)中電視媒體受到的沖擊并不明顯，但是廣播受眾市場(chǎng)的消弱特別是青年受眾的流失令廣播人擔(dān)憂。經(jīng)過(guò)分析，全區(qū)蒙古語(yǔ)廣播受眾市場(chǎng)呈現(xiàn)以下幾種特點(diǎn)：

（一）廣播的應(yīng)用率下降，顯現(xiàn)出被新媒體搶奪市場(chǎng)的態(tài)勢(shì)

要想知道廣播在受眾中的應(yīng)用情況，首先要了解受眾每天接觸的各個(gè)媒體中廣播處在什么樣的位置。從全區(qū)的調(diào)查情況看，當(dāng)前受眾主要接觸的各種媒體，如廣播、電視、報(bào)紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)電腦、手機(jī)等新舊媒體中，電視仍然是蒙古語(yǔ)受眾首選的新聞信息接受媒體，廣播位居第二，但是青年受眾聽(tīng)廣播的人逐漸減少的同時(shí)，與新媒體接觸的人在逐步增多。各地受眾的普遍特點(diǎn)是，年齡越大聽(tīng)廣播的人越多，年齡越小聽(tīng)廣播的人越少。如中部地區(qū)老年群體的廣播接觸率為91.02%，中年群體為78.57%，青年群體為52.94%。而應(yīng)用微信的人老年群體占7.69%，中年群體為28.57%，青年群體為51.47%。微信、手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)電腦等新媒體終端在青年受眾群體中迅速擴(kuò)張，青年受眾接觸廣播、電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體的人數(shù)逐步減少，特別是收聽(tīng)廣播的年輕人急劇下降。這種趨向警示，廣播電視的發(fā)展中如何開(kāi)發(fā)拓展青年受眾市場(chǎng)是個(gè)不可輕視的問(wèn)題。

（二）收聽(tīng)廣播的工具多樣化，傳統(tǒng)收音機(jī)仍然是第一收聽(tīng)終端

通過(guò)調(diào)查了解到，廣播的收聽(tīng)終端日趨多樣化，從過(guò)去單一的收音機(jī)增加到現(xiàn)在的收音機(jī)、電視機(jī)頂盒、車載廣播、手機(jī)、微信公眾號(hào)、互聯(lián)網(wǎng)電腦等多種方式。對(duì)于蒙古語(yǔ)受眾來(lái)說(shuō)傳統(tǒng)的收音機(jī)依然是收聽(tīng)廣播的第一終端，將近50%的人還在用收音機(jī)收聽(tīng)廣播。第二是電視機(jī)頂盒，收聽(tīng)人數(shù)有33%到36%，手機(jī)、車載廣播、微信公眾號(hào)、互聯(lián)網(wǎng)電腦等都有一定數(shù)量的收聽(tīng)者。這種趨勢(shì)各地情況基本一致。東部地區(qū)的情況如圖表二顯示。

（三）車載廣播有較好的發(fā)展空間，但是收聽(tīng)時(shí)長(zhǎng)極其有限

隨著私家車的劇增，車載廣播的收聽(tīng)市場(chǎng)逐漸擴(kuò)大，給予廣播人以新的希望，仿佛廣播的春天又一次來(lái)臨。私家車的增長(zhǎng)給日漸萎縮的廣播受眾市場(chǎng)帶來(lái)了新的活力，甚至有人說(shuō)汽車時(shí)代拯救了中國(guó)廣播。但是，基于內(nèi)蒙古地理位置、區(qū)域特色、旗縣市人口分布及市區(qū)規(guī)模等現(xiàn)狀，私家車的數(shù)量增加對(duì)廣播的收聽(tīng)市場(chǎng)的貢獻(xiàn)率無(wú)法與發(fā)達(dá)地區(qū)和各大中城市相比。從調(diào)查結(jié)果看，這與盟市旗縣城鎮(zhèn)規(guī)模不大、人口密集度不高、交通距離不遠(yuǎn)、路況暢通不擁堵等原因有關(guān)。

圖表二

圖表三

從調(diào)查結(jié)果看，西部地區(qū)蒙古語(yǔ)受眾的車載廣播使用率為27.4%，青年群體是車載廣播的主要使用人群。車載廣播的收聽(tīng)時(shí)間普遍不長(zhǎng)，蒙古語(yǔ)受眾人均每天0.43小時(shí)，也就是25.8分鐘，而在本地區(qū)受訪者平均車載廣播收聽(tīng)時(shí)間為0.11小時(shí)，也就是6分鐘；中部地區(qū)，車載廣播使用者占19%，開(kāi)車人人均收聽(tīng)時(shí)間為24分鐘，而在本地區(qū)受訪者平均車載廣播收聽(tīng)時(shí)間為0.11小時(shí)，也就是6分鐘；東部地區(qū)，車載廣播是排名第四的廣播終端，蒙古語(yǔ)受眾中有17.9%的人收聽(tīng)車載廣播，但是收聽(tīng)時(shí)間不長(zhǎng)，開(kāi)車人員人均收聽(tīng)時(shí)間只有7分鐘左右，假如按受訪者總數(shù)計(jì)算，平均額度會(huì)更少，圖表三為中部蒙古語(yǔ)受眾車載廣播使用情況。

（四）新媒體帶來(lái)嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，青年受眾的注意力逐步轉(zhuǎn)向新媒體

縱觀全區(qū)各地受眾的整體情況，新媒體使用者在井噴式地增多，特別是青年群體接觸傳統(tǒng)媒體的人逐漸減少，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為30歲以下年輕人使用的第一媒體。調(diào)查結(jié)果顯示，西部地區(qū)手機(jī)微信的使用者整體上雖然排在電視、廣播之后，但是在青年群體中已經(jīng)超過(guò)了電視、廣播，接觸率達(dá)到85.18%，排在各個(gè)媒體之首。這比電視的接觸率高出7.41個(gè)百分點(diǎn)，比廣播的接觸率高出14.81個(gè)百分點(diǎn)。中部地區(qū)，蒙古語(yǔ)受眾44歲以下的群體中，廣播是第二個(gè)接觸媒體，收聽(tīng)廣播者達(dá)到52.49%，聽(tīng)廣播的人還能達(dá)到一半以上。到了30歲以下的人群中，廣播在各媒體的接觸中已后移到第四，收聽(tīng)者降到32%，說(shuō)明在青年群體中聽(tīng)廣播的人數(shù)還不到三分之一。東部地區(qū)，30以下青年群體與廣播的接觸率為32.3%，而與手機(jī)的接觸率達(dá)到63%，與微信的接觸率為27.7%，與互聯(lián)網(wǎng)的接觸率為23%，接觸率雖然比互聯(lián)網(wǎng)、微信高，但是接觸時(shí)間上廣播已經(jīng)落后于手機(jī)、微信、互聯(lián)網(wǎng)，具體情況如圖表四所示。

圖表四

圖表五

（五）廣播節(jié)目在內(nèi)容生產(chǎn)和公信力等方面優(yōu)勢(shì)明顯

節(jié)目?jī)?nèi)容生產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)。廣播近年來(lái)一直推崇內(nèi)容為王。以內(nèi)容吸引聽(tīng)眾，以報(bào)道的權(quán)威性、深度、廣度以及新聞資訊的海量發(fā)布贏得受眾，以服務(wù)性和解決問(wèn)題的優(yōu)勢(shì)資源占領(lǐng)受眾市場(chǎng)，是內(nèi)蒙古廣播競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)有力的資本。

聽(tīng)眾喜歡聽(tīng)內(nèi)蒙古廣播的理由是內(nèi)容豐富、形式多樣，而且實(shí)時(shí)更新、比盟市廣播辦的有深度。調(diào)查顯示，受眾對(duì)內(nèi)蒙古廣播的期望很高，視廣播為百姓與政府溝通的有效橋梁，是弱勢(shì)群體的依靠，并希望通過(guò)廣播尋求幫助、解決問(wèn)題。蘇尼特右旗賽漢塔拉鎮(zhèn)巴榮寶力嘎嘎查牧民布赫巴特爾對(duì)廣播媒體寄予希望，他反映近兩年飼草料漲價(jià)、連續(xù)干旱、牛羊肉價(jià)格下跌，牧業(yè)生產(chǎn)受到很大困難，希望通過(guò)廣播向上反映情況，督促政府把之前推行的出欄補(bǔ)貼再下發(fā)給牧民，幫助牧民走出困境。在本次受訪的受眾當(dāng)中有16.52%的聽(tīng)眾像他一樣，認(rèn)為廣播上反映問(wèn)題會(huì)得到解決。

調(diào)查結(jié)果顯示，聽(tīng)眾最喜歡的節(jié)目也是服務(wù)性強(qiáng)的，能給聽(tīng)眾解決疑難問(wèn)題的，提供生產(chǎn)生活實(shí)質(zhì)性幫助的節(jié)目。如蒙古語(yǔ)聽(tīng)眾最喜歡的是《農(nóng)牧民之友》《服務(wù)直播間》《心靈港灣》等節(jié)目。有28.19%的聽(tīng)眾認(rèn)為，收聽(tīng)內(nèi)蒙古廣播對(duì)他們生產(chǎn)生活有幫助。而內(nèi)蒙古廣播有第一時(shí)間發(fā)布權(quán)威信息、聯(lián)系職能部門和權(quán)威專家解決疑難問(wèn)題、整合專家資源發(fā)布權(quán)威觀點(diǎn)、匯聚全區(qū)智囊團(tuán)提供技術(shù)指導(dǎo)、立足全區(qū)高度整合全區(qū)性新聞資訊的優(yōu)勢(shì)條件，這些條件也是內(nèi)蒙古廣播的資源優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

公信力、影響力、權(quán)威性的優(yōu)勢(shì)。新媒體或者說(shuō)自媒體雖然快速滲透到整個(gè)受眾市場(chǎng)，但是受眾更相信、更依賴的還是身為主流媒體的廣播電視。通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，受眾對(duì)廣播的信任度很高。不管是東部、中部、西部地區(qū)，不管是中老年人還是青年人，聽(tīng)眾對(duì)傳統(tǒng)媒體或主流媒體都有一種習(xí)慣性的信任感。我們?cè)谡{(diào)查表中列項(xiàng)提問(wèn)，“假如關(guān)于一個(gè)突發(fā)事件的報(bào)道，網(wǎng)絡(luò)或微信上傳播的內(nèi)容和廣播、電視上報(bào)道的內(nèi)容有所出入時(shí)，您更相信哪個(gè)媒體？為什么？”對(duì)此回答相信廣播電視的人有93%以上。蒙古語(yǔ)聽(tīng)眾相信廣播電視的理由是：廣播電視是國(guó)家機(jī)構(gòu)、公眾媒體，政策性強(qiáng)、可信度高；因?yàn)閺V播電視是黨的喉舌，老百姓信任；廣播電視不像微信、網(wǎng)絡(luò)什么都傳播，而是有選擇性地報(bào)道對(duì)聽(tīng)眾有益、有實(shí)用價(jià)值的信息；傳統(tǒng)媒體有權(quán)威性、可信性；廣播電視是世界范圍內(nèi)傳播的工具，真實(shí)性強(qiáng)；廣播電視有真實(shí)的聲音和圖像，使人信服；廣播電視是專業(yè)性新聞機(jī)構(gòu)，有專人把關(guān)，報(bào)道可信度高；蒙古族歷來(lái)有相信廣播的傳統(tǒng)，廣播電視不會(huì)發(fā)布虛假內(nèi)容；廣播電視有廣泛性、權(quán)威性和較長(zhǎng)的歷史性。

不相信網(wǎng)絡(luò)微信上信息的理由是：微信、網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布的信息量多，虛假新聞也多，人人可以發(fā)布、杜撰，傳播的內(nèi)容有造假的可能，無(wú)法判斷真?zhèn)巍?/p>

受眾相信傳統(tǒng)的主流媒體，相信廣播電視已經(jīng)成為一種習(xí)慣。如蘇尼特右旗賽漢塔拉鎮(zhèn)居民圖雅提到，微信上曾多次傳播阿拉善盟出現(xiàn)地面塌陷的新聞，廣播上也有過(guò)簡(jiǎn)短的報(bào)道但不全面，希望廣播電視詳細(xì)報(bào)道，讓受眾了解真相。從整個(gè)調(diào)研過(guò)程中看，與她持相同看法的人比較普遍。這說(shuō)明，受眾還是渴望通過(guò)主流媒體來(lái)印證網(wǎng)絡(luò)和微信上傳播的內(nèi)容到底是真還是假。

二、找準(zhǔn)廣播與新媒體的契合點(diǎn)，加快與新媒體的融合

傳統(tǒng)媒體要保證長(zhǎng)足發(fā)展必須適應(yīng)時(shí)代潮流，加快與新媒體的融合。作為電子媒體，廣播與新媒體的共性和兼容性以及內(nèi)容生產(chǎn)的共同點(diǎn)比較多，這也為廣播和新媒體融合發(fā)展創(chuàng)造了進(jìn)一步的便利條件。新媒體時(shí)代來(lái)臨，給傳統(tǒng)廣播帶來(lái)的不僅是壓力，同時(shí)帶來(lái)了機(jī)遇。特別是國(guó)家相關(guān)政策的出臺(tái)對(duì)廣播和新媒體的融合提供了政策保障。2014年8月18日，習(xí)近平總書記在中央第四次全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組全體會(huì)議上強(qiáng)調(diào)：“推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系”。緊接著，中央發(fā)布了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，從而媒體融合正式成為國(guó)家戰(zhàn)略，2014年也被業(yè)界稱之為媒體融合元年。眾所周知，新媒體是與傳統(tǒng)媒體相對(duì)應(yīng)而論的。聯(lián)合國(guó)教科文組織對(duì)新媒體下的定義：“新媒體就是網(wǎng)絡(luò)媒體。”與之類似的是把新媒體定義為“以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)為載體進(jìn)行信息傳播的媒介?！薄盎?dòng)是新興媒體的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)和顯著特征?！倍鴮?duì)于廣播來(lái)說(shuō)，數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)、互動(dòng)、移動(dòng)收聽(tīng)也是它的重要特質(zhì)。比如，網(wǎng)絡(luò)廣播、手機(jī)廣播、多種電子產(chǎn)品的應(yīng)用，實(shí)時(shí)互動(dòng)的條件、渠道等等都能與新媒體兼容。

網(wǎng)絡(luò)廣播是受眾最熱衷的一種新媒體形態(tài)。在東部地區(qū)對(duì)受眾調(diào)查時(shí)設(shè)置了蜻蜓、喜馬拉雅、荔枝、考拉、鳳凰、豆瓣、優(yōu)聽(tīng)、多聽(tīng)8個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣播的收聽(tīng)調(diào)查，整體上看蒙古語(yǔ)受眾收聽(tīng)鳳凰FM的人最多，收聽(tīng)率達(dá)到8.45%，第二是蜻蜓FM，7.46%的人在收聽(tīng)，之后是喜馬拉雅FM、荔枝FM、豆瓣FM分別有4.97%的人在收聽(tīng)，優(yōu)聽(tīng)FM有3.48%的人在收聽(tīng)，多聽(tīng)FM有2.48%的人在收聽(tīng)，考拉FM有1.99%的人在收聽(tīng)。如圖表五所示。

大家在網(wǎng)絡(luò)廣播上收聽(tīng)的內(nèi)容最多的是新聞資訊、音樂(lè)歌曲、熱點(diǎn)問(wèn)題、突發(fā)事件等，這也是廣播最擅長(zhǎng)的內(nèi)容。

從電子產(chǎn)品的使用情況看，受眾用于視聽(tīng)的電子產(chǎn)品種類多，總量可觀，其中平板電腦的使用量達(dá)到40%以上，音樂(lè)播放器的擁有量達(dá)到21%，MP3、MP4以及其它電子產(chǎn)品的使用量也有12%至20%之間。而這些電子產(chǎn)品的用途主要是聽(tīng)歌、看電影、看電子書、聽(tīng)有聲小說(shuō)、聽(tīng)評(píng)書等。音樂(lè)歌曲、評(píng)書、有聲小說(shuō)是廣播的優(yōu)勢(shì)資源，有些聲音產(chǎn)品可以說(shuō)是獨(dú)一無(wú)二的。比如內(nèi)蒙古廣播自開(kāi)播以來(lái)積累入庫(kù)的蒙語(yǔ)音樂(lè)歌曲及聲音資料庫(kù)可以稱得上是囊括了草原民族文化聲音寶庫(kù)的精髓。

實(shí)時(shí)互動(dòng)是新媒體的特點(diǎn)，也是廣播的優(yōu)勢(shì)。從如今的受眾狀態(tài)看，聽(tīng)眾中參與廣播節(jié)目互動(dòng)者較多。即時(shí)發(fā)布、互動(dòng)交流是新媒體的特點(diǎn)也是廣播節(jié)目的優(yōu)勢(shì)。調(diào)查結(jié)果顯示，東部地區(qū)受眾中有16.41%的人以不同方式參與廣播節(jié)目互動(dòng)進(jìn)行點(diǎn)播歌曲、發(fā)表觀點(diǎn)、發(fā)布供求信息、尋物或提供路況信息。他們主要以打熱線電話的方式參與節(jié)目互動(dòng)，互動(dòng)內(nèi)容主要是點(diǎn)歌祝福為主，這樣的以點(diǎn)歌送祝福的人占參與互動(dòng)者的69.69%，還有21%的人參與互動(dòng)是發(fā)表觀點(diǎn)，15%的人是反映問(wèn)題尋求解決的，其他還有是發(fā)布供求信息、提供路況信息。從以上情況看廣播和新媒體在內(nèi)容和形式上共性較多，融合運(yùn)作的條件比較優(yōu)越。

首先，節(jié)目?jī)?nèi)容安排上注重與新媒體融合。廣播節(jié)目?jī)?nèi)容生產(chǎn)上，注重網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)播和移動(dòng)收聽(tīng)方式的兼容，改變以往高大上的姿態(tài)，把聽(tīng)眾視為用戶，使節(jié)目?jī)?nèi)容產(chǎn)品化、服務(wù)化，根據(jù)用戶的需求制作節(jié)目，實(shí)現(xiàn)窄播或小眾化播出。在運(yùn)作上，針對(duì)新媒體時(shí)代的收聽(tīng)時(shí)間碎片化的特點(diǎn)，把現(xiàn)有品牌廣播節(jié)目分類捆綁、打包，精短制作，便于任何時(shí)間點(diǎn)播和反復(fù)收聽(tīng)，實(shí)現(xiàn)二次傳播；運(yùn)營(yíng)新媒體的思維方式對(duì)傳統(tǒng)媒體進(jìn)行升級(jí)從而重新塑造媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。與此同時(shí)，針對(duì)新媒體無(wú)地域性局限的特點(diǎn)，用互聯(lián)網(wǎng)思維審視定位，以北疆草原的地域特色為基調(diào)吸引受眾?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)打破了受眾的區(qū)域界線，對(duì)此唯有本土化和獨(dú)有的特色才能吸引人。如草原文化、民族風(fēng)情、口岸經(jīng)濟(jì)、向北開(kāi)放的橋頭堡、沿邊經(jīng)濟(jì)帶是內(nèi)蒙古特有的軟實(shí)力和地域經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，我們的節(jié)目?jī)?nèi)容應(yīng)該圍繞這些做文章。

其次，借鑒先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)廣播模式，促進(jìn)廣播與移動(dòng)新媒體融合。借鑒收聽(tīng)率高的網(wǎng)絡(luò)廣播模式促進(jìn)廣播與新媒體融合。受眾收聽(tīng)鳳凰FM、蜻蜓FM、喜瑪拉雅FM的最多，據(jù)百度查詢，鳳凰FM是一款手機(jī)音頻應(yīng)用，可以收聽(tīng)鳳凰衛(wèi)視、鳳凰URadio、音樂(lè)、暢銷小說(shuō)、童話故事、評(píng)書相聲、公開(kāi)課等多種類型的節(jié)目，包括資訊、訪談、娛樂(lè)、社會(huì)熱點(diǎn)、話題等多種音頻和圖文內(nèi)容；蜻蜓FM是一款廣播收聽(tīng)?wèi)?yīng)用，全面收錄中國(guó)大陸、港澳臺(tái)地區(qū)、海外地區(qū)的廣播電臺(tái)。提供全球在線新聞、音樂(lè)、經(jīng)濟(jì)、娛樂(lè)、相聲、外語(yǔ)、教育、都市、體育、小說(shuō)、故事、戲曲、交通等3000多個(gè)頻道以及主播電臺(tái)、有聲讀物、各類播客等點(diǎn)播內(nèi)容，24小時(shí)不間斷提供在線收聽(tīng)；喜馬拉雅FM是中國(guó)最大的音頻分享平臺(tái)，擁有最大的聲音寶庫(kù)，海量?jī)?nèi)容包括有聲小說(shuō)、相聲段子、音樂(lè)、新聞、歷史人文等，堪稱最全的有聲書庫(kù)。廣播可以借鑒以上三種網(wǎng)絡(luò)廣播模式并利用自有的聲音資源和人才資源開(kāi)發(fā)生產(chǎn)北方民族地區(qū)極具特色的聲音寶庫(kù)，搶占民族地區(qū)新媒體的制高點(diǎn)。同時(shí)，借助微信平臺(tái)，建立蒙古語(yǔ)廣播的微信公眾平臺(tái)，把蜻蜓FM和喜馬拉雅FM的蒙古語(yǔ)廣播音頻鏈接，讓微信用戶可以隨時(shí)收聽(tīng)蒙古語(yǔ)節(jié)目。

三、傳統(tǒng)覆蓋和網(wǎng)絡(luò)覆蓋相結(jié)合，以互聯(lián)網(wǎng)思維和新媒體的需求經(jīng)營(yíng)廣播，實(shí)現(xiàn)收聽(tīng)市場(chǎng)的最大化

（一）完善廣播信號(hào)的覆蓋

本次調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有些地方內(nèi)蒙古蒙古語(yǔ)廣播沒(méi)有信號(hào)，有的地方信號(hào)不穩(wěn)定，影響了聽(tīng)眾收聽(tīng)興致。如錫林浩特市和克什克騰旗經(jīng)棚鎮(zhèn)收不到蒙語(yǔ)廣播調(diào)頻信號(hào)，巴林右旗準(zhǔn)哈日毛都嘎查近一年收聽(tīng)不到蒙古語(yǔ)廣播等。多數(shù)聽(tīng)眾還反映，他們選臺(tái)也沒(méi)有特別傾向性，內(nèi)蒙古臺(tái)和盟市臺(tái)哪個(gè)信號(hào)好就收聽(tīng)哪個(gè)頻率，所以要提高蒙古語(yǔ)廣播影響力、傳播力必須完善廣播信號(hào)的有效覆蓋。同時(shí)，重視廣播網(wǎng)的維護(hù)和廣播節(jié)目上線工作，確保廣播節(jié)目在網(wǎng)上同步直播和在線點(diǎn)播收聽(tīng)，為網(wǎng)上收聽(tīng)內(nèi)蒙古廣播的人群隨時(shí)收聽(tīng)節(jié)目提供方便。

（二）拓展廣播產(chǎn)業(yè)鏈

平板電腦、MP3、MP4、音樂(lè)播放器等電子產(chǎn)品的應(yīng)用率遞增，且多數(shù)用于聽(tīng)歌、聽(tīng)評(píng)書、有聲小說(shuō)等，制作與之兼容并可以網(wǎng)上下載升級(jí)的電子卡、音頻芯片等電子產(chǎn)品延伸廣播產(chǎn)業(yè)鏈。針對(duì)網(wǎng)購(gòu)熱潮，進(jìn)軍電商領(lǐng)域，拓展創(chuàng)收模式。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)成為千家萬(wàn)戶的生活常態(tài)。對(duì)此廣播應(yīng)該利用傳統(tǒng)媒體在受眾中的公信力、影響力和傳播力優(yōu)勢(shì)，進(jìn)軍電商領(lǐng)域或與電商合作，取得既創(chuàng)收又提升節(jié)目時(shí)尚感的雙贏局面?！斑\(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，分析用戶需求，建立強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)銷售能力，最終實(shí)現(xiàn)多種商品的大規(guī)模銷售，即基于數(shù)據(jù)庫(kù)的媒體購(gòu)物或媒體電子商務(wù)，將是未來(lái)媒體的主要贏利模式”。

（三）培育開(kāi)發(fā)青年聽(tīng)眾市場(chǎng)，使廣播的未來(lái)充滿活力

青年是祖國(guó)的未來(lái)和希望，對(duì)廣播受眾市場(chǎng)來(lái)說(shuō)青年受眾群體同樣決定著廣播的未來(lái)。因?yàn)檫@個(gè)群體是廣播電視未來(lái)的受眾市場(chǎng)的決定性人群。為了吸引和鞏固青年群體的廣播情結(jié)，首先要做的是圍繞移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)和當(dāng)代受眾實(shí)際需求設(shè)計(jì)節(jié)目時(shí)長(zhǎng)、節(jié)目?jī)?nèi)容和節(jié)目形態(tài)，使廣播節(jié)目盡快吸收新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，多注入時(shí)尚元素吸引青年聽(tīng)眾，爭(zhēng)取青年群體不離開(kāi)廣播市場(chǎng)，以保證廣播受眾市場(chǎng)的未來(lái)和活力。

總之，當(dāng)前廣播人面臨的是如何加快傳統(tǒng)廣播的轉(zhuǎn)型升級(jí)并促進(jìn)廣播與新媒體快速融合。為了保證現(xiàn)階段廣播的收聽(tīng)市場(chǎng)不被分流和削弱，我們應(yīng)該加強(qiáng)廣播信號(hào)的有效覆蓋，保證傳統(tǒng)收聽(tīng)方式的同時(shí)，以互聯(lián)網(wǎng)思維加快廣播節(jié)目與新媒體融合，按照移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的現(xiàn)實(shí)要求和傳播規(guī)律去有針對(duì)性地開(kāi)發(fā)廣播節(jié)目。媒體融合的核心是提升媒體傳播信息的效能和效率，實(shí)現(xiàn)傳播效率的最大化，而不是新媒體取代傳統(tǒng)媒體，或者傳統(tǒng)媒體變身新媒體。對(duì)于廣播來(lái)說(shuō)“融合就是一個(gè)保持本色的聚會(huì)”。廣播只有充分利用公信力、傳播力、影響力優(yōu)勢(shì)，認(rèn)準(zhǔn)自身特色和與新媒體的交融點(diǎn)，緊跟時(shí)代步伐創(chuàng)新運(yùn)行模式才能擴(kuò)大影響力。與此同時(shí)，進(jìn)一步強(qiáng)化內(nèi)部資源的整合和重新配置，充分發(fā)揮廣播網(wǎng)的功能打造全媒體平臺(tái)，借鑒國(guó)內(nèi)外成功經(jīng)驗(yàn)，積極挖掘內(nèi)蒙古的文化底蘊(yùn)和時(shí)代特色，找到代表內(nèi)蒙古獨(dú)特聲音的表現(xiàn)形式，真正構(gòu)建出內(nèi)容融合、渠道融合、平臺(tái)融合、經(jīng)營(yíng)融合、管理融合的新型主流媒體。

［1］梅寧華，宋建武.中國(guó)媒體融合發(fā)展報(bào)告（2015）［M］.北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2015.

［2］匡文波.新媒體概論［M］.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2012.

［3］｛美｝亨利·詹金斯.融合文化——新媒體和舊媒體的沖突地帶［M］.杜永明譯.北京：商務(wù)印書館，2015.

責(zé)任編輯：孟憲超

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2096-0751（2016）06-0002-07

吳向陽(yáng)內(nèi)蒙古廣播電視臺(tái)主任編輯塔娜內(nèi)蒙古廣播電視臺(tái)高級(jí)編輯