陳曉平

一

每一屆奧運會都有自己的印記。

很不幸，里約奧運會的開篇，卻一直與政局混亂、治安惡劣、財務困境等負面形象相連。正式開幕的前一天，中國一家主流門戶網(wǎng)站的奧運專欄，他們用這樣前三條新聞，詮釋“不一樣的視角、不一樣的奧運”的主題：中國男籃赴奧運村途中遇槍戰(zhàn)、中國警察抵里約提供安全保障、印度代表團叫苦奧運村連椅子都沒有。

有商業(yè)人士向記者分析說，今年可能不適宜品牌公司營造奧運氣氛。除了里約奧運會不堪的形象外，更重要的是，文化生活豐富后奧運會關注度的相對下降，以及中國實體經(jīng)濟下行的悲觀氣氛。但是，從央視奧運廣告的銷售情況看，奧林匹克的魅力依然不可阻擋。

國際奧委會“TOP計劃”（奧林匹克全球合作伙伴計劃），一直是奧運會商業(yè)價值的風向標。根據(jù)國際奧委會的披露，TOP計劃的收入一直水漲船高，2013-2016年期間，總收入將超過10億美元，2021-2024年預計將超過20億美元。只限一流的品牌客戶、一個品類只限一家贊助商，TOP計劃精明的商業(yè)設計源自于洛杉磯奧運會的發(fā)明，一直被延續(xù)了下來。

中國奧委會一樣有6家合作伙伴，包括安踏、伊利、寶馬、希爾頓、中糧和騰訊。安踏在回復《二十一世紀商業(yè)評論》（下稱《21CBR》）記者時，這樣闡述以高昂的經(jīng)濟代價獲取該身份的原因：中國奧委會是金字塔頂端的體育資源，中國奧委會代表中國體育，代表奧林匹克精神，和中國奧委會合作，是其塑造“代表中國、代表體育精髓”品牌形象的最有效舉措。

奧運營銷屬于品牌的投入，這種投入主要培養(yǎng)品牌的忠誠度和好感度，本身難以量化。有個通行的說法是，同樣的投入，奧運營銷對企業(yè)的回報是常規(guī)廣告的3倍。誠然，奧運可以助推品牌價值的顯著提升，其意義超越產(chǎn)品銷量或者短期利潤收益，但是，這注定是一個長期打造的過程。

現(xiàn)有12 家TOP 級贊助商中，可口可樂、松下、VISA 三家，從1980年代加入TOP計劃開始，一直不離不棄，從未離開過這個名單；哪怕對照北京奧運時，仍有超過半數(shù)即7家留在榜單上。歷史上，多數(shù)曾參與該計劃的公司都不止1期（TOP計劃以4年為1期），聯(lián)想集團是少數(shù)的例外之一。雖然歷史最悠久的贊助商柯達已經(jīng)衰落（1896年第一屆奧運會，柯達就在奧運會紀念冊上刊登廣告），但客觀說，多數(shù)躋身TOP榜單的公司也確實相對長壽。

從可口可樂、寶潔的案例，我們也能看到，奧運營銷是一個精心策劃、步步為營的長期過程，需要連貫的主題、長久的準備以及持之以恒的投入。如果將奧運營銷視作一個純粹的事件營銷，只是希望從公眾的關注度中分一杯羹，往往所得甚少。我們不妨回憶下2008年，一群“中字頭”的國有企業(yè)成為北京奧運會的合作伙伴，其中有多少還能給你留有印象？

當然，TOP計劃只能是少數(shù)大牌公司的專利，但是，其有關奧運營銷的方法論，是帶有一定普適性的。

二

無論作為公共事件或者一個超級體育，奧運營銷、品牌影響力的塑造，離不開媒體和傳播環(huán)境。

樂視體育首席內容官劉建宏有一個發(fā)現(xiàn)，中國參加里約奧運會的416名運動員，平均年齡是24歲，大多數(shù)是90后，這群人是社交媒體的重度使用者，他由此斷言，至少在運動員的層面，這一屆奧運會將有明顯的社交媒體屬性。

社交媒體所改變的不止于此，央視在最后一刻，決定以1億的價格分銷新媒體版權， 除了商業(yè)考慮，一個不容忽視的因素是，在媒體多元化的今天，即便以國家電視臺如此強勢的傳播平臺，也已經(jīng)難以滿足受眾的需求。今年夏天，有很多人會從新聞客戶端、微信朋友圈甚至可能是打車軟件，獲知最新的奧運資訊，傳播渠道從來沒有這樣廣泛過。

這也就不難理解，所有品牌主普遍表示，將采用全媒體資源及互動的傳播方式，更多借助新平臺和新技術，強調傳播的實時性和互動性，讓目標受眾在任何場景下都能快速獲取信息，同時實現(xiàn)雙向傳播，以不斷強化其營銷主題。

“社交+互動”一旦成為著力的重點，那么，結合品牌內涵與奧運精神的創(chuàng)意內容，開始與傳播媒介變得一樣重要。

比如，有受訪的品牌商表示，過往側重廣告投放的方式已經(jīng)不再有效，“跟互聯(lián)網(wǎng)媒體的結合要有突破性，不再把互聯(lián)網(wǎng)媒體當做傳統(tǒng)的平臺來用，而真正地把互聯(lián)網(wǎng)媒體當做一個具有高度互動性、高度紀實性的平臺來用，圍繞事件和話題制定媒體策略，這是一種高度復雜的、完全由內容來決定的媒體形式?！蔽覀儚陌咐幸材芸吹?，有的品牌商格外精心地去拍攝一部宣傳片，其工作的本質是創(chuàng)造可傳播的內容。

基于社交化的場景，品牌商的宣傳視角也更加親民、平實，比如，麥當勞的營銷主題是“奧運，沒你不行！”；而宣傳片的鏡頭也不再對準運動明星（客觀上，中國現(xiàn)在也缺乏足夠亮眼的體育明星），可口可樂找的運動員感恩的人，寶潔則選擇了“母親”。

有調研顯示，2012年倫敦奧運會時，中國觀眾們依然相對推崇金牌，“要贏，要成功，國家榮譽”幾乎是壓倒一切的主題，現(xiàn)在，他們固然會繼續(xù)關注中國隊的重要賽事，但是，也開始更關心運動員奪金背后的故事。

某種意義上，這反映了民眾對待奧運的一種深刻變化，整體心態(tài)更加平和，“參與比獲勝更重要”正逐漸深入人心，而社交化將加速宏大主題的消減，促進奧運回歸到普通人的視角?！懊總€人的奧運都正在進行，成就生活中更好的自己”，也成為很多品牌奧運營銷的基本出發(fā)點。

三

營銷推崇“品效合一”，奧運營銷不見得一定能在多大程度上提升銷售，但是，依然能體驗提供一個難得的用戶體驗的機會窗口，將品牌態(tài)度植入到商品和服務中去，這是很多品牌格外在意的，而電子商務的興起和供應鏈的普遍改善，進一步降低了體驗的門檻。

比如，2016年7月27日起，中國所有麥當勞門店全面開啟奧運官方餐廳模式：五洲風味的奧運主題菜單，六款運動版LINE FRIENDS布朗熊和可妮兔玩具，奧運元素為餐廳換新裝，呈現(xiàn)全方位的奧運餐廳體驗。

從7月1日起，安踏也會推出和奧運相關的系列商品，這一系列商品和中國體育代表團裝備的設計有很多相通之處，其“龍浮現(xiàn)里約奧運紀念版T恤”就融入了冠軍龍服和里約奧運元素。他們針對一些熱點事件預先做了商品準備，如中國得到首金的時候，就有專門紀念2016年里約奧運會中國首金的一款商品。

寶潔則為奧運選手準備了“感謝母親”大禮包，并聯(lián)合奧運冠軍的直播活動實現(xiàn)“一鍵下單”，由京東在24小時內將禮包送至運動員家人，禮包中產(chǎn)品在電商平臺同步銷售……以上做法在傳遞品牌主張的同時，也增加了消費者的一體化消費體驗。

無論里約奧運會進展得是否平順，至少從品牌營銷的角度，依然是具有標本價值的一屆。